公共关系策划与实施(ppt 95页)

（六）经费预算
※固定费用
劳动力成本支出 办公费用
公
※变动费用 关
随公关活动变化而 策 形成的费用 划 程
序
※专项费用
开展专门性公关活 动的费用
※临时费用
开展应急性公关 活动的费用
经费预算的方法
• （1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来 公
确定预算。便于计算，简单易行；最佳比率难以确定；缺 关
真诚的问候。
•
多年来康佳电视机营销海内外，深受广大
用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良
问 卷
企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司 举
产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵 例
的意见。
•
你的参与将对我们的研究提供极有价值的
帮助，对你的大力支持与合作，我们表示衷心
的感谢！
一、你对康佳电视机厂的总体评价是：
• 3、你的教育程度是：
• ①小学或以下 ②中学/中专 ③大专/大学 ④研究生或以上来自• 4、你的月收入是：
• ①1000元或以下
②1001元——2000元
• ③2001元——3000元 ④3001元——4000元 问
• ⑤4001元——5000元 ⑥5001 元或以上 卷
• 5、你的职业是：
举
• ①工人 ②农民 ③军人 ④教师 ⑤科技例
乏弹性
策
划
• （2）投资报酬法：按照投资报酬率高来确定预算。易于
提高资金效能；计算难度大
程 序
• （3）量入为出法：按照组织的财务的现状来确定预算。
没有保障
• （4）目标先导法：按照公共关系工作计划的来确定预算，
并追加一定比率的风险基金，以备偶发事件发生。有风险
基金，有主动性；预测难以科学、准确，已造成超支或浪
思考：
※只满足公众利益？ ※ 只满足组织利益？
错
※兼顾公众利益和组织利益
对
（三）利益一致性原则案例分析
• 外地的工人到上海的中联商
厦购买了一台微波炉，放在电梯 扶手上的微波炉顺势而下碰倒了 大型灯箱，修复灯箱的费用6000 元。
• 问题：从利益一致性原则出发应该如何
处理这个案例？
二、公共关系策划的程序 两阶段七步骤： 准备阶段 形象现状及原因分析
接待对象级别高、层次高、规格高 多层次服务
★ 保险公司系列公关目标（阶段性）： —”保险在我心中” —”保险解除我的后顾之忧” —”我现在就去投保”
评价
主题 “喝鸿门宴酒，会天下英雄”
（四）分析公众 公
关
确定目标公众 ——根据组织
确定基本要求
策 划
——分析目标公 程
与公众的关联度
众的基本要求 序
分析公众的目的在于确定与组织相关的公众 ①确定公关人、活动规模 ②合理使用经费与资源 ③选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同） 确定公众的步骤： ①鉴别公众的权利与要求（见教材） ②对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、
人员 ⑥个体户 ⑦企业管理人员 ⑧公务
人员 ⑨离退休人员 ⑩其他___________
（请注明）
第二节 公共关系策划
公共关系策划是根据组织形象 的现状和目标要求，分析现有条 件，设计最佳行动方案的过程。
有助于公共关系工作由无序向有序转化。 有助于公共关系工作得到各方面的支持 。 有助于公共关系工作的总结和评估。
二、公共关系调查的原则 客观性原则 全面性原则 时效性原则 计划性原则
三、公共关系调查的内容
（一）组织形象的调查 1、组织自我期望形象的调查 （1）领导层的公关目标和要求 （2）员工的要求与评价 2、组织实际形象的调查 （1）公众网络分析 （2）形象地为测量 （3）形象要素分析 3、形象差距的比较分析 （二）组织的公众舆论调查 即：对公众的态度倾向进行调查 公众舆论—由公众的各种意见和态度构成的集合体
源 2、制定调查方案 拟定调查提纲 确定调查范围 选择调查方法 3、收集调查资料（注意数量和质量） 4、处理调查结果 理清头绪，抓住要害，找出症结，排成序列
（二）公共关系调查方法
1、抽样调查法 从调查对象的总体中按 照一定比例抽取一部分作为 调查样本加以调查，从而推 算出总体情况的调查方法。
例题：一家公司运用等距抽样的方法， 从600个用户中抽取30人。
无创
（二）确定目标
公
1、远期目标：涉及远期发展规划 关
策 划
2、近期目标：体现组织年度公关目标 程
序
3、一般目标：根据主要公众的共同要 求和愿望
4、特殊目标：根据特殊公众的要求
★工商企业常见的公关目标： ①开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声
誉，提高知名度 ②开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够
第一步：编码
将用户从1号、2号……一直到600号。 第二步：间隔距离
f=总体÷样本 f=600÷30=20
第三步：运用简单随机抽样的方法选 取第一个用户。
第四步：每隔一个间隔距离即20，选 取一个样本。
2、访问调查法
调查员根据事先预定的主题和内容与 调查对象进行面对面的访问和交谈的 调查法方式。
思考：1、如何引导？ 2、如何发问？ 3、如何追问？
确立目标 策划阶段 设计主题
分析公众 选择媒介 预算经费 审定方案
形成文件（策划书）
（一）组织形象现状及原因分析
公
（公关调查）
关 策
• 了解组织形象的现状
划
• 了解开展公共关系所拥有的主客
程
观条件
序
组织形象地位图 公
• 100
• 90
• 80
B
• 70
• 60
• 50
• 40
关
资
A
料 分
析
方
法
• 30 • 20
得他们的支持 ⑦发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，
采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态 度
（三）设计主题
公关目标的集中体现
公
公关策划的核心灵魂
关
公关活动的高度概括
策
划
设计要求
程
①公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活 动目的。
序
②公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织 的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”： 同一化、扩散化、共有化。
③公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素， 既反映组织的追求又不脱离工种。
④公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感 人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生 歧义理解与厌烦情绪。
公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号
★ “锦江是属于公众的” ——上海锦江饭店改变服务方向：
（制式： PAL;SECAM）；三菱重工 文化环境调查：比利时地毯商
四、公共关系调查的过程与方法 （一）公关调查的过程 1、确定调查任务 从调查内容上讲，公关调查任务有三种：
（1）探索性调查，也称“问题摸底调查” 为解决某些实质问题提供基础与背景材料 不直接提出解决问题的最终结论 （2）描述性调查 通过调查，描绘出调查对象的全貌及其特征 解决“是什么”，反映本来面目，不追根求源 （3）解释性调查，也称“因果关系调查” 不但要解决“是什么”，而且要剖析“为什么” 不仅要知道结果，而且要知道结果的原因—追根求
稍微 相当 非常 不满 不满 不满 意意意
问 卷 举 例
问• 三、请你对康佳电视机厂的工作情况提出宝贵 卷 的建议： 举 例
• 四、背景材料（便于统计，请你填写以下的自 然情况）
• 1、你的性别是：
• ①男 ②女
• 2、你的年龄是：
• ①19岁以下 ②20岁——29岁 ③30岁—— 49岁 ④50岁以上
第十一章 公共关系的工作程序
第一节、公共关系调查 第二节、公共关系策划 第三节、公关计划的实施 第四节、公共关系评价
第一节、公共关系调查
内涵：
通过有效的方法和技巧获 取社会公众对组织的意见 和态度的公关工作程序。
没有了科学的公共关系调查，公共关 系活动将成为无源之水、无本之木。
一、公共关系调查的意义 1、准确了解组织在其公众中的形象地位 2、为组织决策提供依据 3、使组织及时地把握公众舆论 4、能提高组织公关活动的成功率
一、制定公共关系策划应遵循的原则
（一）一致化原则 • 公共关系策划应该与组织 的总体目标相一致。
（二）可行性原则
• 策划出的公关活动应有转化为现实的 可能性，可以实施操作。
• 可行性分析的因素 • 对目标进行分析。 • 对限制性因素进行分析。 • 对潜在问题进行分析。 • 对预期结果进行综合效益分析 。
费
（七）审定方案 公
关
• 审定方案时需要考虑的因素
10
调查项目
经营方针
服务态度
人员素质
10 企业规模
管理水平
10 90 管理水平
创新活动
25 55 20 创新活动
组织形象调查表
•
70 60 50 40 30 20 10 0
• 正直 直
不正
• 诚恳
不诚 公
恳
关
• 素质高 质低
素
资 料
分
• 规模大
规模 析
小
方
• 水平高组织形象要素间隔图 水 法
平低
• 创新
Ls=R·f 舆论量度指标：公众人数和分布种类的乘积数 （2）强度指标 赞成或反对的程度（分若干等级）
（三）组织开展公关活动条件的调查 1、公关活动主体人力、财力情况调查 2、公关活动客观环境调查 （1）微观环境调查 （2）宏观环境调查 政治环境调查：“东芝事件”（1981，美苏核潜艇技术之