跨文化传播的全球化背景

跨文化传播的全球化背景

陈卫星

我们面临着传播全球化的时代，传播媒介迅速改变了大众媒介文化在日常生活的社会文化构成和社会阶层划分中的角色，人们正是通过它来建构自我及确定自我在文化生活中的位置，媒介文化成为日常生活中的消费内容，文化工业从单数状态转变为复数状态。卫星电视以及多媒体和互联网等组织化的传播技术手段，极大地推动了社会的大众化、制度化、标准化和规范化，强化了社会的开放性。从世界范围来看，卫星电视以及多媒体和互联网本身的发展也在朝着越来越开放的方向，成为全球经济一体化当中的现实力量或者说是“新殖民主义”的先头部队。

从软件到硬件，从广告到节目，信息传播产品在世界范围内流通。从通讯卫星到光缆干线，跨国传播活动正以日新月异的方式加速世界一体化的进程；各种对话、科技经贸合作和文化交流，已经成为当代人类经济发展和社会存在的普遍方式。跨文化传播的表象越来越直接地通过媒介本身扩散出来，数量越来越大，影像越来越多，速度越来越快。传播技术的直接性手段对我们理解跨文化传播提出了几个基本问题，一是跨文化传播的产生机制是什么？二是跨文化传播的作用过程如何？三是跨文化传播的媒介逻辑对传播生态有什么影响？本文试图就这三个命题略做阐述。

一技术神话的经济本质

根据控制论的原理来说，一个社会的主要敌人是熵。而传播正是在这个意义上扮演一个解放者的角色，抵消所有试图摧毁发展生机并导致社会蜕化的因素，这就赋予传播一种“意识形态”的意义，因为可以从技术手段上来推断通过信息传播网络的设置来解决社会发展当中可能提到的问题。

麦克卢汉在六十年代就把社会定义为传播工艺所施展的对象，他的幻觉是希望通过传播机器的功能来担保社会和谐，产生一种观察者和观察对象之间的互动反应。根据他的“传播是人体延伸”的理论，所有的人体存在（生理、智力、肌肉、神经等）都是物理意义或信息意义上的媒介。这个假说的阐释基础是把人类现象归结为自然科学的推理，从技术角度上去理解似乎是正确的，而从社会角度和智力角度去理解就要大打折扣。麦克卢汉的技术乐观主义在于他假定一个形式意义上的技术模式拥有足够的理性意图，这实际上暴露出技术理性与社会环境的矛盾。在麦克卢汉的心目中,传播具有实现世界大同的功能，因为传播技术工具的更新把世界变为“地球村。”

差不多与麦克卢汉同时，美国战略学家布热津斯基在《两代人之间的美国》（1969年）一书中提出他的看法。他认为我们处在一个谈论文化帝国主义和帝国主义立场的时代，然而这无关紧要。我们从今以后不可能再讨论帝国主义，这包括文化帝国主义和经济帝国主义，尤其是文化帝国主义。因为在世界上出现了一个为所有社会的新模式。

他预言这个模式将被所有社会所模仿：“地球村模式”或“全球化社会”。争论当中他还居心叵测地指出六十年代的美国是全球化社会的成功体现。在历史上第一个接近全球化社会和地球村平台的国家是美国。我们不能再讲帝国主义因为美国向所有社会提供了一个模式：这当中没有力量关系，因为这个模式是中立的。他举例牛仔裤、模特儿、电影电视、大学之间的国际交流作为论据，证明美国代表了唯一行得通的人类演变的模式。他还就传播这一点进行补充：如果说美国成为历史上第一个全球化的社会，是因为它是第一个传播发达的社会，全球至少有65％的信息源和信息接收终端是美国。我们是一个最传播的社会，是历史上最全球化的社会。“不管怎么说，美国强大的基础在很大程度上是它对传播的世界市场的支配。世界上流通的百分之八十的文字和影像来源于美国。” ①他从中引出政治教训：今后，我们应该通过网络外交的方式来实现炮舰外交和实力外交不能实现的目的。

布热津斯基的设想在随后掀起的新自由主义经济全球化的大潮流中得到印证。首先是在金融市场全球化的带动下推出企业管理模式的全球化，把产品、服务、管理、技术的市场竞争扩张到全球范围。这样，美国传统的经验功能主义学派当中，冷战期间的信息自由流动原则在八十年代转变为消费者主权的要求。

为了制造世界范围的市场，跨国公司的市场扩展战略把传播作为新的轴线，传播全球化的实质是传播产品的全球化生产和营销，按照美国哈佛大学西奥多·利维特（Theador Lvitt）教授的分析，新的全球空间有四个特征：首先世界成为一个“地球村”；其次，市场规模不再是全国的而是世界的；第三，城市生活模式占优势；第四是出现了有决定性影响的趋向（个人主义的发展，青年人的美国化）。

从这些观察出发，涌现出三个假设：在新技术压力下的需求的同质化；价格竞争（消费者准备牺牲特殊偏爱来从便宜和质量足够好的产品中受益）；贸易经济（标准化的实现是通过能够降低生产成本的世界市场的同质化）。②利维特提出“普遍标准”，即“全球标准的同质化”。在这个大前提下，世界范围内的传播成为从中心区域向非中心区域的生产和消费的扩散和过程。跨国传播首先要突破的是民族——国家内部的传播的制度功能，打开一个世界范围的市场统一的过程，并在这个过程中全球化的技术和管理对市场进行分切和分节，由此导致传播的管理模式演变为社会管理的技术。这个过程随着八十年代开始的全球市场化浪潮逐步渗透到全世界。就是说新的传播组织模式是沟通社会信息，推动交换节奏的调节（调解）模式。

二文化冲突和信息栅栏

麦克卢汉的“地球村”概念从传播角度预示了今天的信息传播网络所全力推进的市场经济的一体化进程，这对发展中国家来说虽然是与世界接轨的必然方式，但同时也不能回避文化、观念和身份的冲突。

一个发展中国家在经济全球化的过程当中所要承担的使命是社会转型，这就意味着社会转型要重新定义网络概念，特别是涉及到经济意义上和象征意义上的交换网络的结构转型，要跟世界经济体制和世界传播趋势进行有距离的接轨。同时，社会转型要寻求体制内部的互动反应作为一种动力性要素组合，这涉及到所有制的多元化和现有政治经济制度本身被纳入跨国化的过程。

法国著名传播学专家马特拉早在八十年代中期就指出：“今天，跨国发展模式越来越是一种社会行为主体多元化相互结盟的结构，包括私营部门和国营部门，民族资本和国际资本，它们合在一起重新定义民族－国家的角色。一个保持自己管理权力的国家同时成为权力战略和反权力战略的过渡区域，或者是予以超越，或者是不承认这个范围半径。” ③这种挑战导致的一个直接结果是重新结构社会的动力因素如价值秩序，行为模式，知识体系，表象和形象，偏见，信仰，仪式等等。处于转型时期的社会在重建自己的参照系的过程中重新分配自己的结构功能，包括总体性、经济增长、社会分化、等级制度、支配手段和控制措施等现象。

全球化时代的跨文化传播模式要受到文化亲和力、时空接近性、国际贸易和国际关系的强烈影响。一方面，新的信息传播技术使低成本地跨文化传播成为现实，世界性传播的技术能力大大增强，这克服了时间和空间的限制。另一方面，全球性信息传播企业和媒介产品市场的兴起为全球化提供了组织框架和市场范围。

毫无疑问，全球性的媒介文化传播在市场中立的后面包含很多西方的价值观，如个人主义，消费主义，享乐主义和商业主义。它可以扩大文化选择，可以为人们打开眼界，但也向地方的、本土的、传统的和少数民族的文化空间提出挑战，并侵入这一文化空间。这里提出的问题是传播媒介和文化认同之间可能存在着许多不同的、但不一定相悖的关系，并出现了文化的“杂交”和“混血”。