营销渠道管理与模式分析.pptx
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营销渠道战略与渠道管理(PPT 65张)
渠道竞争已成为企业重要的竞争策略与手段
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
大商品
村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
武记货郎网络平台及物流平台
nobia
• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
大商品
村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
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• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；
营销渠道管理(PPT30页)
确定渠道策略涉及的内容、要素很多，比如渠道 结构和构成的决定、销售终端的选择、渠道参与 者的决定、渠道覆盖面的决定、物流配送规划、 渠道联盟方式的决定、信息沟通方式的决定、渠 道控制方法的决定等
庄贵军版权
渠道策略实施
渠道策略的实施首先是组织问题，而后是 领导、激励与协调问题
涉及的内容，包括渠道成员的选择、渠道 成员之间渠道功能的分配、渠道成员权力 与义务的规定、合约的签订和执行、物流 配送计划的实施，以及渠道这一超级组织 的领导、激励和协调
可量化的渠道效率，如销售额、利润额、市场占 有率、市场覆盖范围等，与企业对于渠道活动的 各种投入相比
不可量化渠道效率通过一些主观判断或认知来测 量，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、 渠道合作、渠道氛围等与企业对于渠道活动的各 种投入相比
目的是找出企业渠道的差距和问题，为渠道和渠 道策略的调整提供依据
计议从长 汪中求-13910976607；thwzq@
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在“三轴假设”框架下展开
促销 渠道 价格 产品
市场策划系统
销售执行系统 服务支持系统
信息流 物流 资金流
4P 3S 3F
庄贵军版权
营销各系统工作分类表
企划
销售 商务服务 技术支持 管理
市场调研
价格管理 客户档案 售前支持 计划
庄贵军版权
渠道竞争力
销售能力：向市场提供产品的能力，最直接的指 标是销量、销售额、市场占有率；
运做能力：主要是指物流、资金流、信息流的效 率
服务能力：为客户提供各ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ服务的能力； 拓展能力：开拓市场、挖掘客户的能力 成长能力：成长的速度。 学习能力：接受新技术、销售新产品的能力 增值能力：产品经过渠道的增值变得更具吸引力，
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渠道策略实施
渠道策略的实施首先是组织问题，而后是 领导、激励与协调问题
涉及的内容，包括渠道成员的选择、渠道 成员之间渠道功能的分配、渠道成员权力 与义务的规定、合约的签订和执行、物流 配送计划的实施，以及渠道这一超级组织 的领导、激励和协调
可量化的渠道效率，如销售额、利润额、市场占 有率、市场覆盖范围等，与企业对于渠道活动的 各种投入相比
不可量化渠道效率通过一些主观判断或认知来测 量，如目标顾客与渠道成员的满意度、渠道发展、 渠道合作、渠道氛围等与企业对于渠道活动的各 种投入相比
目的是找出企业渠道的差距和问题，为渠道和渠 道策略的调整提供依据
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在“三轴假设”框架下展开
促销 渠道 价格 产品
市场策划系统
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信息流 物流 资金流
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市场调研
价格管理 客户档案 售前支持 计划
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渠道竞争力
销售能力：向市场提供产品的能力，最直接的指 标是销量、销售额、市场占有率；
运做能力：主要是指物流、资金流、信息流的效 率
服务能力：为客户提供各ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ服务的能力； 拓展能力：开拓市场、挖掘客户的能力 成长能力：成长的速度。 学习能力：接受新技术、销售新产品的能力 增值能力：产品经过渠道的增值变得更具吸引力，
营销渠道管理案例分析ppt课件
3/26/2020
2.生产能力有限
时至今日，农夫在全国也只有4个生 产厂，这4个生产厂靠近农夫山泉的 4个水源，吉林、河源、丹江口，还 有千岛湖。生产能力的局限不仅影 响农夫系列饮料产品的产量，更导 致农夫物流成本居高不下。由于只 有4个生产厂，农夫大多数产品的运 输都是远距离运输。农夫所有生产 厂都选择在有铁路终端的地区，然 而铁路运输成本高，而且不能直达 很多销售网点。
3/26/2020
4.管理混乱
农夫山泉的销售一直采取分公司 和办事处制度，在全国各地设立大区 销售处，通过办事处招揽经销商。可 是，农夫山泉销售总监更换频繁，在 任只有2-3年时间，缺乏整体的发展思 路。伴随销售总监的更替，大区经理 也经常变换。同时，由于管理体制不 透明，很多区域经理都可以在终端价 格和销售商价格中先捞一笔。有的地 区占用经销商费用到一定程度后，会 转而寻找新的代理商以避免还款，也 造成经销队伍过于臃肿
借鉴先进经验
可以学习娃哈哈的联销体分销模式， 从中提取对农夫有用的部分，比如， 回款问题，娃哈哈采用的是娃哈哈 经销商拿货必须提前付款，娃哈哈 先付利息，销售结束后，娃哈哈返 还抵押款，并给经销商返利。
3/26/2020
加大市场开发力度
从全国市场来看，农夫山泉主 要市场在华中、华东，其他的 地区仍有待进一步开发。农夫 山泉在二、三级城市中也没有 足够的渠道
03
结论
(1)农夫山泉的分销渠道结构以间接渠道和 密集型分销为主要形式 ,其分销渠道的广度采取 多渠道设计(2)娃哈哈的分销渠道也存在着需要 改善和提高的部分。(3)在我国现阶段的国情和 行业的发展条件下 ,应采取加强对渠道控制的策 略 ,提高企业在渠道建设中的参与度 ,根据公司 的实际情况和地域的特点 ,将各种分销渠道模式 的理论与实际情况相结合 ,深化与渠道成员的战 略联盟关系 ,加快渠道的建设力度 ,提高渠道的 运行效率。
2.生产能力有限
时至今日，农夫在全国也只有4个生 产厂，这4个生产厂靠近农夫山泉的 4个水源，吉林、河源、丹江口，还 有千岛湖。生产能力的局限不仅影 响农夫系列饮料产品的产量，更导 致农夫物流成本居高不下。由于只 有4个生产厂，农夫大多数产品的运 输都是远距离运输。农夫所有生产 厂都选择在有铁路终端的地区，然 而铁路运输成本高，而且不能直达 很多销售网点。
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4.管理混乱
农夫山泉的销售一直采取分公司 和办事处制度，在全国各地设立大区 销售处，通过办事处招揽经销商。可 是，农夫山泉销售总监更换频繁，在 任只有2-3年时间，缺乏整体的发展思 路。伴随销售总监的更替，大区经理 也经常变换。同时，由于管理体制不 透明，很多区域经理都可以在终端价 格和销售商价格中先捞一笔。有的地 区占用经销商费用到一定程度后，会 转而寻找新的代理商以避免还款，也 造成经销队伍过于臃肿
借鉴先进经验
可以学习娃哈哈的联销体分销模式， 从中提取对农夫有用的部分，比如， 回款问题，娃哈哈采用的是娃哈哈 经销商拿货必须提前付款，娃哈哈 先付利息，销售结束后，娃哈哈返 还抵押款，并给经销商返利。
3/26/2020
加大市场开发力度
从全国市场来看，农夫山泉主 要市场在华中、华东，其他的 地区仍有待进一步开发。农夫 山泉在二、三级城市中也没有 足够的渠道
03
结论
(1)农夫山泉的分销渠道结构以间接渠道和 密集型分销为主要形式 ,其分销渠道的广度采取 多渠道设计(2)娃哈哈的分销渠道也存在着需要 改善和提高的部分。(3)在我国现阶段的国情和 行业的发展条件下 ,应采取加强对渠道控制的策 略 ,提高企业在渠道建设中的参与度 ,根据公司 的实际情况和地域的特点 ,将各种分销渠道模式 的理论与实际情况相结合 ,深化与渠道成员的战 略联盟关系 ,加快渠道的建设力度 ,提高渠道的 运行效率。
市场营销-营销渠道ppt
• 2、独家分销。在一定地区内只选定—家中 间商经销或代理，实行独家经营。独家分 销是最极端的形式，是最窄的分销渠道， 通常只对某些技术性强的耐用消费品或名 牌货适用。
• 3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之 间的分销形式，即有条件地精选几家中间 商进行经营。这种形式对所有各类产品都 适用
分销渠道的控制与管理
短渠道和长渠道
• 短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中 间商的分销渠道。形式是：生产者——零售商——消费者；生产者—— 批发商——产业用户；生产者——代理商——消费者或产业用户。
• 优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割 利润，维持相对较低的价格；有助于生产者和中间商建立直接、密 切合作关系。缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。
• 优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进 中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于 密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担 全部推广费用。
❖批发商
中间商
批发商
商业批 发商
代理商 和经纪 人
生产企 业的销 售机构
专业批 发商
•完全职能批发商 •部分职能批发商 •综合批发商 •专业批发商 •全国性批发商 •地区性批发商
购买代理商，第二项职能才是制造商销售
代理商；制造商若不给中间商特别奖励，
中间商不会保存销售各种品牌的记录。所 以，要求制造商要考虑中间商的利益 ，通
例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列 售指标，再付5%，如能为 顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报 告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如 能对应收帐款进行有效管理，再付5%。
窄渠道和宽渠道
• 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过 程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。
• 3、选择性分销。这是介乎上述两种形式之 间的分销形式，即有条件地精选几家中间 商进行经营。这种形式对所有各类产品都 适用
分销渠道的控制与管理
短渠道和长渠道
• 短渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中仅仅利用一道中 间商的分销渠道。形式是：生产者——零售商——消费者；生产者—— 批发商——产业用户；生产者——代理商——消费者或产业用户。
• 优点：加快商品流转速度，使产品迅速进入市场；减少中间商分割 利润，维持相对较低的价格；有助于生产者和中间商建立直接、密 切合作关系。缺点：不利于产品在大范围内销售，从而影响销售量。
• 优点：方便消费者购买，从而扩大销售量；促进 中间商竞争，从而提高销售效率。缺点：不利于 密切厂商之间的关系，并且生产企业几乎要承担 全部推广费用。
❖批发商
中间商
批发商
商业批 发商
代理商 和经纪 人
生产企 业的销 售机构
专业批 发商
•完全职能批发商 •部分职能批发商 •综合批发商 •专业批发商 •全国性批发商 •地区性批发商
购买代理商，第二项职能才是制造商销售
代理商；制造商若不给中间商特别奖励，
中间商不会保存销售各种品牌的记录。所 以，要求制造商要考虑中间商的利益 ，通
例如：付给经销商25%销售佣金，可按下列 售指标，再付5%，如能为 顾客服务(安装维修)，再付5%；如能及时报 告最终顾客购买的满足情况，再付5%；如 能对应收帐款进行有效管理，再付5%。
窄渠道和宽渠道
• 窄渠道是指商品在从生产领域向消费领域转移过 程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。
销售渠道的设计与管理PPT课件
• 自身的竞争模式以价格为主， 广告促销投入大
• 对售前服务要求低 • 对产品系列化的要求高 • 侧重营业额和存货周转速度 • 对产品功能的要求相对低 • 顾客以低收入消费者为主
• 低价/低成本产品 • 产品系列全 • 物流能力的要求高 • 一定的品牌知名度
• 以总体利润为影响，要求价格 的稳定
• 对售前、售中及售后的服务要 求很高
生产
通过扩大 生产规模 降低成本
供应商
营销
通过快速 革新和 变化营造 竞争优势
销售
价格和 促销 导向以 增加 需求
采购
通过扩大 采购批量 增强讨价 还价的能
力
零售商
物流
营销
店铺(网点)
通过维持 安全水平 以降低库
存
价格的领 先者
以具有竞争力 的价格维持店 铺内的商品品
种组合
“推”的战略而不是“拉”的战略；“孤立的”，不注重“流程” 缺乏一致的消费者导向战略
• 系统化地优化区域的销售组 织
• 强化核心客户管理 • 为第三阶段做准备
• 针对核心客户的个性化的合 作方案
• 引入业绩为导向的合作体系 • 与客户一同优化价值链
– 供应链管理 – 品类管理 • 建立多功能的工作小组
• 多媒体化的销售支持（通过 光盘、网页等）
• 开发新的销售渠道, 如： – 电子商务 – 直销
销量 价格(每个客户的平均营业额)
产品成本 工资 其它相关人士成本 广告/促销成本
特定渠道的流失率
返利 坏帐 客户保持与服务 处理成本 毛料
特定渠道的产品品类
特定渠道的弹性
在进行分销渠道的结构的分析时，首先应该了解现有分销渠道的结构以及涵盖的各个 环节
《营销渠道管理》PPT幻灯片
第13章 营销渠道管理
1
本章主要内容
• 营销渠道概念 • 营销渠道模式 • 设计营销渠道 • 营销渠道管理 • 零售与批发 • 物流与供应链
2
第一节 营销渠道概念
一、什么是营销渠道? 定义：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
3
二、使用与不使用中介机构的经济效果
31
第六节 物流与供应链
32
物流与供应链的意义 物流的目标 物流的主要决策
33
思考题
1.营销渠道的含义及作用。 2.营销渠道级数分类及功能。 3.营销渠道选择方法及管理要点。 4.营销渠道系统分类及特点。 5.渠道中介商的选择及管理。 6.简述零售与批发主要服务对象的区别。
34
随时供应品种齐全、低价、优质的商品。 各种直接销售帮助。 对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。 对零售商在管理方面给予指导与建议。
3)对商业和工业使用者的服务
将大体积货品从制造商转换到存货批发商； 提供自动和半自动的订购服务； 提供所订购产品的一天内发货。
30
2.批发业发展趋势
国际批发业的发展趋势 (1) 聚焦战略 (2) 营销支持理念 (3) 加强技术装备 (4) 开拓国际市场
一些为得到合作而可采用的各种力量： 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量
15
二、评价渠道成员
16
三、渠道的改进
17
四、渠道的冲突、竞争和合作
18
第五节 零售与批发
19
一、零 售
20
零售商的主要类型
商店零售商 专业商店
百货商店 超级市场 便利商店 超级商店 联合商店 特级市场 折扣店 独立减价零售店 仓储俱乐部
1
本章主要内容
• 营销渠道概念 • 营销渠道模式 • 设计营销渠道 • 营销渠道管理 • 零售与批发 • 物流与供应链
2
第一节 营销渠道概念
一、什么是营销渠道? 定义：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
3
二、使用与不使用中介机构的经济效果
31
第六节 物流与供应链
32
物流与供应链的意义 物流的目标 物流的主要决策
33
思考题
1.营销渠道的含义及作用。 2.营销渠道级数分类及功能。 3.营销渠道选择方法及管理要点。 4.营销渠道系统分类及特点。 5.渠道中介商的选择及管理。 6.简述零售与批发主要服务对象的区别。
34
随时供应品种齐全、低价、优质的商品。 各种直接销售帮助。 对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。 对零售商在管理方面给予指导与建议。
3)对商业和工业使用者的服务
将大体积货品从制造商转换到存货批发商； 提供自动和半自动的订购服务； 提供所订购产品的一天内发货。
30
2.批发业发展趋势
国际批发业的发展趋势 (1) 聚焦战略 (2) 营销支持理念 (3) 加强技术装备 (4) 开拓国际市场
一些为得到合作而可采用的各种力量： 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量
15
二、评价渠道成员
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三、渠道的改进
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四、渠道的冲突、竞争和合作
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第五节 零售与批发
19
一、零 售
20
零售商的主要类型
商店零售商 专业商店
百货商店 超级市场 便利商店 超级商店 联合商店 特级市场 折扣店 独立减价零售店 仓储俱乐部
营销渠道管理策略分析.pptx
零售组织的所有权关系不同：
➢ 连锁商店 ➢ 自愿联合商店 ➢ 特许专卖系统 ➢ 消费合作社
11
2 .零售商的营销策略 产品策略 价格策略 商店布置 促销策略 营销服务
12
三、批发商 1、批发商的类型
服务范围分类： 完全服务批发商 有限服务批发商
经营业务内容分类： 专业批发商 综合批发商 批发市场
第九章 营销渠道策略 教学目的和要求：
本章主要讨论市场营销渠道的概念、作用、 结构、模式和类型；各类中间商的作用； 影响渠道选择的因素；企业选择营销渠道 的基本策略。 重难点： 营销渠道的选择、实体分配
1
第一节 营销渠道概述 一、营销渠道的概念和特征
也叫分销渠道，是指商品从生产者向 消费者移动时，取得这种商品的所有权的 企业或个人。
4
三、营销渠道的结构 1、实体流程 供应商——运输者仓库——制造商——运 输者仓库——经销商——仓库——顾客 2、所有权流程 供应商——制造商——经销商——顾客 3、付款流程 供应商——银行——制造商——银行—— 经销商——银行——顾客 4、信息流程 5、促销流程
5
四、营销渠道的模式
1、消费品营销渠道模式 （1）生产者——消费者 （2） 生产者——零售商——消费者 （3）生产者——批发商——零售商——消费者 （4）生产者——代理商——零售商——消费者 （5）生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
经营商品的类别： 农副产品批发商 工业品批发商
2、批发商的发展趋势
13
第二节 销售渠道的选择与管理
一、影响渠道选择的因素 1、产品因素
产品的价格 产品的体积和重量 产品的易毁性或易腐性 产品的技术性和服务性 新产品
14
2、市场因素 现实顾客和潜在顾客的数量 消费者的地理分布 消费者的购买习惯 市场竞争情况
➢ 连锁商店 ➢ 自愿联合商店 ➢ 特许专卖系统 ➢ 消费合作社
11
2 .零售商的营销策略 产品策略 价格策略 商店布置 促销策略 营销服务
12
三、批发商 1、批发商的类型
服务范围分类： 完全服务批发商 有限服务批发商
经营业务内容分类： 专业批发商 综合批发商 批发市场
第九章 营销渠道策略 教学目的和要求：
本章主要讨论市场营销渠道的概念、作用、 结构、模式和类型；各类中间商的作用； 影响渠道选择的因素；企业选择营销渠道 的基本策略。 重难点： 营销渠道的选择、实体分配
1
第一节 营销渠道概述 一、营销渠道的概念和特征
也叫分销渠道，是指商品从生产者向 消费者移动时，取得这种商品的所有权的 企业或个人。
4
三、营销渠道的结构 1、实体流程 供应商——运输者仓库——制造商——运 输者仓库——经销商——仓库——顾客 2、所有权流程 供应商——制造商——经销商——顾客 3、付款流程 供应商——银行——制造商——银行—— 经销商——银行——顾客 4、信息流程 5、促销流程
5
四、营销渠道的模式
1、消费品营销渠道模式 （1）生产者——消费者 （2） 生产者——零售商——消费者 （3）生产者——批发商——零售商——消费者 （4）生产者——代理商——零售商——消费者 （5）生产者——代理商——批发商——零售商——消费者
经营商品的类别： 农副产品批发商 工业品批发商
2、批发商的发展趋势
13
第二节 销售渠道的选择与管理
一、影响渠道选择的因素 1、产品因素
产品的价格 产品的体积和重量 产品的易毁性或易腐性 产品的技术性和服务性 新产品
14
2、市场因素 现实顾客和潜在顾客的数量 消费者的地理分布 消费者的购买习惯 市场竞争情况
销售管理之渠道管理知识分析.pptx
经销商管理的难题与应对
H、削价竞争
1、进行区域划分，限制发展一定的销售网点
2、制定市场最低价格并确保各方面赞同
3、说明经销商克服短期观念，著眼长远并列举削价造成 的弊害
4、落实区域管理，执行处罚。如多次重犯，应强行制裁
I、代理品牌太多
1、提出选择我们这个品牌的好处
（我们销量比例少）
2、分析公司能给予的支持
协助批发商开发客户、新品卖进、下单、 网络及现有销量
陈列、促销执行
D 直销队伍
批发商送货。收款
在激烈竞争及策略性城市
批发商条件：资金、网络维护及送货能力
直接服务关键客户及特殊渠道
为什么要和经销商合作?
•经济效益 与直接操作相比节约成本：人员、办公室租金、
仓租等 • 降低风险
经销商做者开发试验 信贷风险转移 • 地域情况优势 • 直接处理前线问题
经销商的激励和管理
第四部分
如何处理渠道之间的关系 销售人员的管理 销售的四项基本原则
区域经理和业代的职能分工
销售拜访
第一部分: 现代营销的两大渠道
营销的发展 营销是竞争的产物 营销首先发展于快速消费品行业，然后
向医药、通信和服务行业衍生 营销经历“内向型”、“外向型”、“消费者
需求型”和“个性满足型”几个阶段 营销成为中国企业的“核心竞争力”
营 销？
以目标消费者的需求为中心， 满足其需求过程
思考一些最基本的问题
我们卖的是什么? 卖给谁?
他们有什么特点? 他们大都在什么地方卖? 我们产品通过谁卖? 他们为什么会卖我们的产品? 他们为什么会卖别人的产品?
营销的核心工作
将产品铺到消费者心中，使其 乐的买
将产品铺到消费者面前，使其 买得到
加多宝营销渠道管理 ppt课件
多渠道分销
ppt课件
15
现代渠道
ppt课件
16
常规渠道
ppt课件
17
ppt课件
18
二、渠道成员之间的协调
ppt课件
19
渠道成员之间的协调
渠道成员之间的协调主要是直供与中间商的协调。
直供是生产商的基本战略，发展直供与发挥中间商的 作用并不矛盾，问题在于二者之间的比例如何确定才合 理且经济效益最大？
场，都有一个总的经销商。 在总经销商的协调指挥下，发展ka连锁、餐饮、批
发、特通等具有专业物流运输配送能力的分销商 。 总经销商直接对这些分销商供货
34
总经销制的优ppt势课件
一、大大压缩了渠道的长度。 二、提高了渠道效率。 三、有利于市场的管理，更好的控制整个价格体系
。
35
加多宝的营销渠道成本ppt课控件 制（2）
ppt课件
40
促销赢市场
餐饮终端:招聘促销小姐 特通渠道:网吧和夜场
ppt课件
41
ppt课件
42
ppt课件
43
44 ppt课件
对不起，我讲的就这么多
谢谢观赏
WPS Office
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道上各个环节的利润 好处：
最大优点是能够保障各个分销环节的利润，从而 最大限度地调动经销商的积极性。同时有利于市 场的管理，也能很好地控制整个价格体系。
37
ppt课件
长期以来，一般酒水和快消品在渠道和终端 上都是签署排他性协议，而加多宝的渠道政策一 向如此，并且能给渠道和终端比较多的费用支持 。
营销渠道管理课件---第2章营销渠道模式
19
Table of Contents 水平营销渠道的优劣势
1 2 3 4 5
优势一、资源共享 优势二：节省费用 优势三：降低风险 劣势一：复杂 劣势二：稳定性差
20
2.1.4 复合型渠道系统
• 复合营销渠道是指生产商不仅使用单一渠道进入市场 ，而是采用多渠道营销，进入更多的细分市场。 • 复合化营销渠道大致有两种形式：一种是制造商通过 两条以上的竞争性营销渠道销售同一商标的产品；另 一种是制造商通过多条营销渠道销售不同商标的差异
29
2.2.4 网络营销渠道的兴起
•
网络营销渠道比传统营销渠道的长度更短，中间环节更 少，这使得生产者与消费者的距离更近，更有利于如今 的竞争环境。同时，由于渠道长度更短，企业的产品和 服务能以更快的速度从生产者转移到消费者，加快企业 的资金周转速度；由于中间环节比较少，因此费用也相 对较低，有利于企业的产品与服务的竞争力的提高，顾 客消费成本的降低也更有利于其满意度的提高。
8
2.1.2 垂直营销渠道系统
◆垂直营销渠道系统，是由生产者、批发商和零售
商组成的一种统一的联合体，每个成员都把自己 视为营销系统中的一分子，关注整个垂直系统的 成功。垂直营销渠道系统包括三种形式：所有权
式（又称公司型）、契约式和管理式。
9
1. 公司型渠道关系
•
公司型渠道网络是指一家公司拥有和控
良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理将众
多营销商聚集在一起而形成的渠道关系。 ◆管理型渠道介于松散型和公司型模式之间，一方面，它由相互 独立的经营实体或个人所构成，另一方面，与渠道成员之间存 在着比较紧密的联系和共同协调的过程。 ◆它与公司型渠道关系的最大区别是：生产单位和营销机构并非 同一产权；它与契约型渠道关系的最大区别是：没有长期的契 约关系。
【培训课件】销售渠道管理.pptx
• 终端的魅力来自于： 集中！
问 题？
消费者购买我们产品时 有哪些行为表现？
终端势能？
• 使你的产品第一进入消费者眼帘 • 让消费者在短时间内多次接触到我
们产品的信息
营销势能
“营销势能”就是销售的动力， 其实 质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于 销售的每一环节，使企业产品在每一环节都 被认同、被接受，带来产品的现实销售
产品渠道简介
公司 经销商
批发商
团购 重点卖场
一般零售商
消费者
产品渠道简介
短渠道与长渠道：
短通路中的竞争优势 • 优秀的产品 • 灵敏的嗅觉 • 良好的客情关系 • 其他
长通路中的竞争优势 • 广泛的产品分销 • 优异的产品展示 • 竞争力的价格 • 吸引的助销
产品渠道简介
窄渠道与宽渠道：
窄渠道中的竞争优劣
一个客户或消费者决定是重视还是 背叛，都是由接触到你企业一系列 信息遭遇的总和所决定的。
第三部分: 产品渠道运作
• 渠道的规划 • 分销策略和经销商类型 • 经销商的选择 • 经销商的激励和管理 • 如何处理渠道之间的关系
产品渠道简介
小组讨论：我们公司产品可以通过哪些渠道最终被消 费者拿到？
（10分钟，简要画出产品流动图）
为什么要和经销商合作?
•经济效益 与直接操作相比节约成本：人员、 办公室租金、仓租等
• 降低风险 经销商做者开发试验 信贷风险转移
• 地域情况优势 • 直接处理前线问题
经销商为我们提供了：
•稳定的社会库存； •相对平稳的回款； •我们无法完全由自己覆盖的区域； •我们甚至还不知道的销售点和销售机会； •送货支持； •较多的市场信息和竞争信息； •可能的展示机会；
问 题？
消费者购买我们产品时 有哪些行为表现？
终端势能？
• 使你的产品第一进入消费者眼帘 • 让消费者在短时间内多次接触到我
们产品的信息
营销势能
“营销势能”就是销售的动力， 其实 质就是将产品信息、企业形象等强力贯注于 销售的每一环节，使企业产品在每一环节都 被认同、被接受，带来产品的现实销售
产品渠道简介
公司 经销商
批发商
团购 重点卖场
一般零售商
消费者
产品渠道简介
短渠道与长渠道：
短通路中的竞争优势 • 优秀的产品 • 灵敏的嗅觉 • 良好的客情关系 • 其他
长通路中的竞争优势 • 广泛的产品分销 • 优异的产品展示 • 竞争力的价格 • 吸引的助销
产品渠道简介
窄渠道与宽渠道：
窄渠道中的竞争优劣
一个客户或消费者决定是重视还是 背叛，都是由接触到你企业一系列 信息遭遇的总和所决定的。
第三部分: 产品渠道运作
• 渠道的规划 • 分销策略和经销商类型 • 经销商的选择 • 经销商的激励和管理 • 如何处理渠道之间的关系
产品渠道简介
小组讨论：我们公司产品可以通过哪些渠道最终被消 费者拿到？
（10分钟，简要画出产品流动图）
为什么要和经销商合作?
•经济效益 与直接操作相比节约成本：人员、 办公室租金、仓租等
• 降低风险 经销商做者开发试验 信贷风险转移
• 地域情况优势 • 直接处理前线问题
经销商为我们提供了：
•稳定的社会库存； •相对平稳的回款； •我们无法完全由自己覆盖的区域； •我们甚至还不知道的销售点和销售机会； •送货支持； •较多的市场信息和竞争信息； •可能的展示机会；
营销渠道管理(PPT41页)
4〕、竞争手段——从产品竞争到品牌竞争
由于产品的同质化越来越强，消费者已经从理性消费向感情消费转变，品牌成为人们挑选商品的主要因素之一。品牌用来确认销售者的产品和服务，并用它区别竞争者。品牌资产能为公司创造高价值的利益。每一个强有力的品牌实际上代表了一群忠诚顾客的利益，要求企业集中开发忠诚顾客的所需产品。
建立营销渠道的竞争优势
SUNGREEN
GENERIC CABLING SYSTEM
目 录
一、渠道基础知识 二、渠道基本特征 1、渠道竞争的特点 2、 销售渠道新的变化 三、深度分销—提高渠道竞争力 1、深度分销的深度掌握 2、深度分销渠道管理原则 3、掌控营销渠道的五种方法
制造商
消费者/用户
分支机构
2〕、间接分销渠道模式
制造商
零售商
消费者/用户
批发商
代理商
间接分销渠道又称多级分销渠道，制造商与中间商是独立的利益主体，这种模式能够减轻公司的财务压力，提高市场覆盖率，降低管理成本与风险。
3〕、复合渠道模式
零售商
消费者/用户
零售商
消费者/用户
批发商
制造商
三、深度分销——提高渠道竞争力
深度分销的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。深度分销不是简单地“掌控终端〞、“减少层次〞、“渠道扁平化〞以及“自建网络〞 等概念。 任何渠道模式都应做到深度分销。
1、深度分销的深度掌握
1〕、取决于企业整体战略的要求
5〕、渠道鼓励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法
许多经销商具有四点缺乏： 一是市场开发能力缺乏， 二是促销能力缺乏， 三是管理能力缺乏， 四是自我提高能力缺乏。 厂家对渠道的鼓励措施已不能仅仅是给经销商送“红包〞，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。
由于产品的同质化越来越强，消费者已经从理性消费向感情消费转变，品牌成为人们挑选商品的主要因素之一。品牌用来确认销售者的产品和服务，并用它区别竞争者。品牌资产能为公司创造高价值的利益。每一个强有力的品牌实际上代表了一群忠诚顾客的利益，要求企业集中开发忠诚顾客的所需产品。
建立营销渠道的竞争优势
SUNGREEN
GENERIC CABLING SYSTEM
目 录
一、渠道基础知识 二、渠道基本特征 1、渠道竞争的特点 2、 销售渠道新的变化 三、深度分销—提高渠道竞争力 1、深度分销的深度掌握 2、深度分销渠道管理原则 3、掌控营销渠道的五种方法
制造商
消费者/用户
分支机构
2〕、间接分销渠道模式
制造商
零售商
消费者/用户
批发商
代理商
间接分销渠道又称多级分销渠道，制造商与中间商是独立的利益主体，这种模式能够减轻公司的财务压力，提高市场覆盖率，降低管理成本与风险。
3〕、复合渠道模式
零售商
消费者/用户
零售商
消费者/用户
批发商
制造商
三、深度分销——提高渠道竞争力
深度分销的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。深度分销不是简单地“掌控终端〞、“减少层次〞、“渠道扁平化〞以及“自建网络〞 等概念。 任何渠道模式都应做到深度分销。
1、深度分销的深度掌握
1〕、取决于企业整体战略的要求
5〕、渠道鼓励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法
许多经销商具有四点缺乏： 一是市场开发能力缺乏， 二是促销能力缺乏， 三是管理能力缺乏， 四是自我提高能力缺乏。 厂家对渠道的鼓励措施已不能仅仅是给经销商送“红包〞，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。
营销渠道管理PPT课件
制定渠道方案的经济性分析与评估
总结词
评估经济性
详细描述
对制定的渠道方案进行经济性分析与评估，包括成本效益分析、投资回报率分析等。通过评估，可以 筛选出最优的渠道方案，提高营销效果。
制定渠道方案的经济性分析与评估
总结词
评估经济性
详细描述
对制定的渠道方案进行经济性分析与评估，包括成本效益分析、投资回报率分析等。通过评估，可以 筛选出最优的渠道方案，提高营销效果。
渠道冲突的解决与预防
识别冲突源
及时发现和识别渠道冲突的根源， 如价格冲突、区域划分冲突等。
协商与调解
通过协商、调解等方式，寻求双方 都能接受的解决方案，化解冲突。
制定预防措施
通过制定明确的规则和政策，预防 潜在的渠道冲突发生，维护渠道稳 定。
渠道冲突的解决与预防
识别冲突源
及时发现和识别渠道冲突的根源， 如价格冲突、区域划分冲突等。
长渠道是指商品和服务经过多个中间环节到达消费者手中； 短渠道是指商品和服务经过较少的中间环节到达消费者手 中。
宽渠道与窄渠道
宽渠道是指企业同时使用多种类型的中间环节进行销售； 窄渠道是指企业只使用少数几种中间环节进行销售。
营销渠道管理的目标与任务
营销渠道管理的目标
实现企业销售目标，提高市场份额和 销售额，同时降低销售成本和风险。
营销渠道管理的实践案例
案例一：某快消品的营销渠道策略与实践
总结词
多层次、多元化渠道布局
详细描述
该快消品企业采用多层次、多元化的 渠道布局，通过线上和线下多种渠道 销售产品，包括传统零售、电商平台、 社交媒体等，以满足不同消费者的需 求。
案例一：某快消品的营销渠道策略与实践
总结词
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⑥检查中间商对用户的服务能力和态度，是否能 保证满足用户的需要
⑦检查中间商信用的好坏
⑧检查中间商对收集市场情报与提供反馈的能力
5、渠道成员的调整 （1）调整的条件
合同到期、合同变更和解除、营销环境发 生变化
（2）调整的内容
增减个别中间商、增减某个分销渠道、改 进整个分销渠道网络系统。
第三节 营销渠道模式
一、松散型分销模式（传统渠道模式） 1、特征 （1）成员在产权和管理权上独立 （2）网络之间缺乏信任感，且不稳定 （3）成员之间靠谈判和讨价还价建立联系 2、优点 （1）能及时了解市场和消费者需求的变化，从
4、环境因素
5、中间商因素
*评估渠道应按照经济性标准、控制性标准、适 应性标准等三种标准进行。
二、渠道管理
1、选择营销渠道成员 （1）中间商类型
①按中间商再流通中所起的作用可分为批发商和 零售商。
批发商：指大批量购进商品，小批量转售给生产 者或其他商业企业的中间商。
批发商类型：商业批发商、经纪人和代理商、 生产者和零售商的分部和营业所、其他批发商。
缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长； 生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商 的售前售后服务不能够满足消费者。
2、 长渠道和短渠道 （1）长渠道
利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级 渠道、三级渠道等。）
优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充 分利用中间商的职能作用，市场风险小
缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费 者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高
（3）货币流 （4）信息流 （5）促销流 *营销渠道的具体功能：收集信息、促销、
谈判、订货、承担风险、融资、商品所 有权转移等功能。
3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。
二、营销渠道的类型
1、直接渠道和间接渠道 （1）直接渠道
生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何 中间环节的销售渠道。
形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、 电视销售、目录邮购、电话销售等
（2）提供优质产品 （3）对重要中间商以特殊政策 ①互相投资、控股
②给予独家经销权和独家代理权 ③建立分销委员会 ④共同促销 ⑤人员培训 ⑥协助市场调查 ⑦销售竞赛 ⑧物质利益保证
4、分销渠道评估
（1）评估方法
①将每个中间商的业绩进行纵向比较，并 以整个群体的升降百分比作为评价标准， 对低于该群体平均水平的中间商必须加 强评估与激励措施。
2、渠道冲突和管理 （1）渠道冲突的类型 ①横向冲突：渠道同一层次的成员之间的冲突
②纵向冲突：同一渠道不同层次的成员之间的冲 突
（2）处理渠道冲突原则 ①促进渠道成员合作 ②密切注视网络冲突 ③设计解决冲突的策略 ④渠道管理者发挥关键作用 ⑤渠道成员调整
3、激励渠道成员 （1）了解中间商的特征
中间商的独立性、担当顾客的采购代理人、 一般不保留品牌的销售信息、设法将商 品组成产品组合出售等。
零售商：直接向最终消费者出售商品的商业组织。
零售商类型：有店铺零售商和无店铺零售商
②按产品流通过程中有无所有权转移可分为经销 商和代理商）选择中间商的条件 ①中间商的市场范围 ②中间商的产品政策 ③中间商的地理位置和自身的网络分布 ④中间商的产品知识和销售经验 ⑤中间商预期合作程度 ⑥中间商的财务状况及管理水平 ⑦中间商的促销政策和技术
商品类别
便利品、消费 选购品、 高价品、特
品
特殊品
色商品
第二节 营销渠道的选择和管理
一、影响渠道选择的因素
1、产品因素：单价、体积重量、式样、易腐性、 标准化程度、技术性
2、市场因素：市场类型、顾客规模、购商品数 量、顾客地理集中度、购货时间间隔长短、竞 争者分销渠道
3、企业自身因素：企业的规模、实力和声誉； 产品组合；企业的营销管理能力；控制渠道的 要求和管理能力、可提供的服务
（2）短渠道
利用一个中间商或直接销售。（包括零级 渠道和一级渠道）
优点：流通时间短，流通费用省；信息传 播速度快；有利于与中间商建立直接、 密切的关系。
缺点：生产者承担更多的商业职能，不利 于集中精力抓生产。
3、宽渠道和窄渠道
渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中， 使用相对类型的中间商的数量。
（1）密集性分销策略
通过较多中间商来分销商品，以扩大市场 覆盖面或快速进入一个新市场。
优点：与消费者的接触面较广
缺点：销售成本较高，中间商积极性较低
（2）独家分销策略
企业在一定时间、一定地区只选择一家中 间商分销商品。
优点：可得到中间商最大限度的支持
缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的 讨价还价的能力
（3）选择分销策略
第七章 营销渠道策略
第一节 营销渠道的性质
一、营销渠道的含义 营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、
分配路线等。 指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列
机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路 线、方式和环节。 1、营销渠道是一个网络。 2、营销渠道由一系列成员构成 （1）商流 （2）物流（实物流）
优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、 控制价格；提供更良好的服务。
缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；
资金周转较慢；生产者风险较大。
（2）间接渠道
生产者通过中间商来分销商品。
优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广； 利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资 金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的 投入。
企业在目标市场上，依据一定标准选择少 数中间商销售其产品。
优、缺点介于密集分销和独家分销两者之 间。
密集性分销 选择分销 独家分销
渠道的长度、 宽度
长而宽
较短而窄 短而窄
中间商数量 尽可能多的中 有限中间 一个地区一
间商
商
个中间商
销售成本
高
较低
较低
宣传任务承担 者
生产者
生产者、 中间商
生产者、 中间商
②将各中间商的绩效与该地区的销售潜量 分析所设立的计划相比较。
（2）评估的内容 ①检查中间商的销售量及其变化趋势
②检查中间商的销售利润及其发展趋势
③检查中间商对推销本公司产品的态度是积极的、 一般的，还是较差的
④检查中间商同时经销有几种与本企业产品相竞 争的产品，其状况如何
⑤检查中间商能否及时发出订货单，计算中间商 每个订单的平均订货单
⑦检查中间商信用的好坏
⑧检查中间商对收集市场情报与提供反馈的能力
5、渠道成员的调整 （1）调整的条件
合同到期、合同变更和解除、营销环境发 生变化
（2）调整的内容
增减个别中间商、增减某个分销渠道、改 进整个分销渠道网络系统。
第三节 营销渠道模式
一、松散型分销模式（传统渠道模式） 1、特征 （1）成员在产权和管理权上独立 （2）网络之间缺乏信任感，且不稳定 （3）成员之间靠谈判和讨价还价建立联系 2、优点 （1）能及时了解市场和消费者需求的变化，从
4、环境因素
5、中间商因素
*评估渠道应按照经济性标准、控制性标准、适 应性标准等三种标准进行。
二、渠道管理
1、选择营销渠道成员 （1）中间商类型
①按中间商再流通中所起的作用可分为批发商和 零售商。
批发商：指大批量购进商品，小批量转售给生产 者或其他商业企业的中间商。
批发商类型：商业批发商、经纪人和代理商、 生产者和零售商的分部和营业所、其他批发商。
缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长； 生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商 的售前售后服务不能够满足消费者。
2、 长渠道和短渠道 （1）长渠道
利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级 渠道、三级渠道等。）
优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充 分利用中间商的职能作用，市场风险小
缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费 者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高
（3）货币流 （4）信息流 （5）促销流 *营销渠道的具体功能：收集信息、促销、
谈判、订货、承担风险、融资、商品所 有权转移等功能。
3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。
二、营销渠道的类型
1、直接渠道和间接渠道 （1）直接渠道
生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何 中间环节的销售渠道。
形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、 电视销售、目录邮购、电话销售等
（2）提供优质产品 （3）对重要中间商以特殊政策 ①互相投资、控股
②给予独家经销权和独家代理权 ③建立分销委员会 ④共同促销 ⑤人员培训 ⑥协助市场调查 ⑦销售竞赛 ⑧物质利益保证
4、分销渠道评估
（1）评估方法
①将每个中间商的业绩进行纵向比较，并 以整个群体的升降百分比作为评价标准， 对低于该群体平均水平的中间商必须加 强评估与激励措施。
2、渠道冲突和管理 （1）渠道冲突的类型 ①横向冲突：渠道同一层次的成员之间的冲突
②纵向冲突：同一渠道不同层次的成员之间的冲 突
（2）处理渠道冲突原则 ①促进渠道成员合作 ②密切注视网络冲突 ③设计解决冲突的策略 ④渠道管理者发挥关键作用 ⑤渠道成员调整
3、激励渠道成员 （1）了解中间商的特征
中间商的独立性、担当顾客的采购代理人、 一般不保留品牌的销售信息、设法将商 品组成产品组合出售等。
零售商：直接向最终消费者出售商品的商业组织。
零售商类型：有店铺零售商和无店铺零售商
②按产品流通过程中有无所有权转移可分为经销 商和代理商）选择中间商的条件 ①中间商的市场范围 ②中间商的产品政策 ③中间商的地理位置和自身的网络分布 ④中间商的产品知识和销售经验 ⑤中间商预期合作程度 ⑥中间商的财务状况及管理水平 ⑦中间商的促销政策和技术
商品类别
便利品、消费 选购品、 高价品、特
品
特殊品
色商品
第二节 营销渠道的选择和管理
一、影响渠道选择的因素
1、产品因素：单价、体积重量、式样、易腐性、 标准化程度、技术性
2、市场因素：市场类型、顾客规模、购商品数 量、顾客地理集中度、购货时间间隔长短、竞 争者分销渠道
3、企业自身因素：企业的规模、实力和声誉； 产品组合；企业的营销管理能力；控制渠道的 要求和管理能力、可提供的服务
（2）短渠道
利用一个中间商或直接销售。（包括零级 渠道和一级渠道）
优点：流通时间短，流通费用省；信息传 播速度快；有利于与中间商建立直接、 密切的关系。
缺点：生产者承担更多的商业职能，不利 于集中精力抓生产。
3、宽渠道和窄渠道
渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中， 使用相对类型的中间商的数量。
（1）密集性分销策略
通过较多中间商来分销商品，以扩大市场 覆盖面或快速进入一个新市场。
优点：与消费者的接触面较广
缺点：销售成本较高，中间商积极性较低
（2）独家分销策略
企业在一定时间、一定地区只选择一家中 间商分销商品。
优点：可得到中间商最大限度的支持
缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的 讨价还价的能力
（3）选择分销策略
第七章 营销渠道策略
第一节 营销渠道的性质
一、营销渠道的含义 营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、
分配路线等。 指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列
机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路 线、方式和环节。 1、营销渠道是一个网络。 2、营销渠道由一系列成员构成 （1）商流 （2）物流（实物流）
优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、 控制价格；提供更良好的服务。
缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；
资金周转较慢；生产者风险较大。
（2）间接渠道
生产者通过中间商来分销商品。
优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广； 利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资 金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的 投入。
企业在目标市场上，依据一定标准选择少 数中间商销售其产品。
优、缺点介于密集分销和独家分销两者之 间。
密集性分销 选择分销 独家分销
渠道的长度、 宽度
长而宽
较短而窄 短而窄
中间商数量 尽可能多的中 有限中间 一个地区一
间商
商
个中间商
销售成本
高
较低
较低
宣传任务承担 者
生产者
生产者、 中间商
生产者、 中间商
②将各中间商的绩效与该地区的销售潜量 分析所设立的计划相比较。
（2）评估的内容 ①检查中间商的销售量及其变化趋势
②检查中间商的销售利润及其发展趋势
③检查中间商对推销本公司产品的态度是积极的、 一般的，还是较差的
④检查中间商同时经销有几种与本企业产品相竞 争的产品，其状况如何
⑤检查中间商能否及时发出订货单，计算中间商 每个订单的平均订货单