昆仑山矿泉水

昆仑山矿泉水品牌定位：健康、天然、高档品牌传播需求：提升品牌的市场知名度与美誉度，确立国内第一高档矿泉水的形象目标受众：大中型城市的高端消费群体目标受众消费习性：学历高、能力高、消费高，注重生活品质与身份地位一．产品1..从目前看到的信息，加多宝首先是从档次上出刀。

目前高端水市场只有依云一枝独秀，靠近依云的多是些尚未成气候的“次高端”品牌，如5100冰川水、无量臧泉、景天百岁山、日之泉麦饭石等。

它们对于自信爆棚、王老吉胜利气焰下的加多宝来说，基本视若无物。

这些前仆后继的“次高端”品牌，一直没有出头发迹，根本原因并不在于西藏雪山的水是否比阿尔卑斯山的水更好，甚至已经超越了健康、好喝等“生理”消费的区别，而是依云的“高端水”定位（面子等心理层面），第一个占据了消费者心智，以后任凭你怎样诉求自己的水如何优越，都难以超越依云。

“初恋情人”可能不是生命中最优秀的异性，但一定对你影响最深。

在消费者脑海里，如果按“档次”的游戏规则出牌，消费者考虑的第一指标一定是“档次”（在意哪个更高档），很难考虑到“国界”(中国的高端水品牌)！如今，510ml售价5元左右，昆仑山矿泉水同样投身于“次高端”品牌阵营，同样要打造“中国的高端水品牌”，能否成功尚不可知。

但可以肯定的是：加多宝懂得“类别”的定位（凉茶类别），似乎并不懂得“排序”的定位（心智阶梯）。

2. 产地上出刀其实，说到运用“产地优势”战略，实在是不得已的招式，对于矿泉水来说，每一个产地都可以编造出一个动人的故事来！无论是5100还是无量藏泉、麦饭石。

如果讲讲什么神话故事，其来历都可以拍出一部40集以上的连续剧。

这种卖点式的“产地”战略，是品牌竞争的初级形态。

想想看，一大堆品牌都在讲述自己的出产地是如何牛，水的品质是如何高！消费者该听从谁的？不乱才怪呢！即便有“产地标签”的战略思维，也是地方政府首要考虑的，绝对不是某个品牌所能独霸的。

吐鲁番的葡萄、烟台的苹果、贵州的酒，更多的是种共享的资源。

当前快消品的重点问题不是卖点，而是消费者在纷乱的商品信息中如何决策，卖点在这个时代背景下简直就是“添乱”。

看看依云的技巧：“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是。

”这句话强调的是：依云，流到依云才是高品质的矿泉水，其余皆不是，非常的聚焦，非常具有排他性。

为何依云没有叫“阿尔卑斯”矿泉水，而偏偏叫“依云”？依云没有走空泛的“产地标签”，而是强调“唯一性”——别的地方没有，所以依云才敢卖那么贵。

昆仑山水有吗？5100有吗？恐怕都没有这种“唯一性”。

既然没有“唯一性”，可以强调“稀缺性”啊，毕竟物以稀为贵嘛！恐怕整个昆仑山，比整个阿尔卑斯山还要大，毫无“唯一性”可言。

既然昆仑山这么大，其水的稀缺性也很难让人相信。

这还不是最坏的，最坏的是“昆仑山”这个品牌联想。

中学地理课告诉我们，昆仑山很大很长，但上面基本处于荒凉状态，很难跟优质矿泉水产生关联。

现在昆仑山不仅面临着没有“唯一性”的问题，还背负着对顾客文化普及的任务，告诉我们昆仑山其实是有雪山的，雪山出天然矿泉水，跟我们想象中的广袤、荒漠的昆仑山大不一样！累不累啊！3. 品类上挥刀这个是加多宝的看家本领，因为一直以来王老吉的成功被归结为是“品类”的创新，加多宝应该在水市上发挥自己的强项。

但是，冰川水是品类吗？如果冰川水能解决消费者的某些方面特殊需要，那么冰川水就会成为品类；如果不能，那冰川水这个概念仅仅是地质学家们的一种分类方法。

弱碱性水就是品类，因为人体需要弱碱性的体质，并且弱碱性一刀把整个水市劈成两半，弱碱性水和非弱碱性水。

假如这个概念真的在科学上站得住脚，那么“7.3”（pH值）是极有可能开辟一个新品类——弱碱性水的。

很显然，在品类的刀法上，这次加多宝未必能赢得过农夫山泉。

到目前为止，加多宝好像根本没有挥出这一刀！是不想挥，还是不知道向哪里挥去呢？虽然目前我们还看不到这个故事的结局，但在理论上谁胜谁败已经比较清晰！当然你可以说“理论并不等于实际”，可理论上不可能的事，现实中要实现只能靠奇迹了！已经创造了王老吉奇迹的加多宝，还能再创造另一个奇迹吗？或许要等加多宝把关注的焦点从自己身上，挪到对手身上之后，才能得到答案4. 人群上出刀事实证明，“一山不容二虎”并不是绝对的，除非是“一公和一母”。

只要找准并锁定自己的独特人群，昆仑山还是能够与依云共存的。

奔驰和劳斯莱斯同样是高级轿车，劳力士与百达翡丽同样是高级表，他们之间有什么不同呢？消费人群不同而已！一个乡下老农与一个城市精英白领理解的“高级”决然不同。

平民理解的高级是“光鲜、耀眼、霸气、甚至飞扬跋扈”，而贵族理解的高级却是“中庸、低调、孤独、不经意、暗藏玄机”。

这是两种完全不同的概念。

这就如同飘柔的“洗护合一”与伊卡璐的“洗护分开”一样，没有谁对谁错，前者卖给的是没有更多时间打理头发的人，后者卖给的是刻意关注头发的人。

按照这个不同人群的原理，奔驰与劳斯莱斯和谐并处，劳力士与百达翡丽并行不悖。

那么昆仑山与依云是否可以划江而治？依云更多的是在一线市场占据“高端水”的消费者心智，而在二线市场尚未有效占据消费者“高端水”的心智。

这恰恰给了昆仑山一个很好的机会，趁机占据二线市场的“高端水定位”。

从加多宝经营王老吉的大众化渠道来看，昆仑山更适合做水中的“奔驰”，况且5元的价位更适合定义成二线市场的高端水。

很显然，加多宝没有这么考虑，或是不屑于这样做，加多宝可能想通过“比附”的策略，跟依云的高端水沾上关系，从而确立自己也是高端水的定位，因此，刚一上市的昆仑山矿泉水首当其冲从一线市场切入。

但这么做，等于把自己归类为了“第二等”，可能让昆仑山成为陪衬依云的“绿叶”。

或许加多宝有自己的逻辑：要想成为高端水，必须利用二线市场对一线市场的“仰视”习惯，从一线市场“下乡”到二线，才能成为“高档货”。

但必须警惕的是，如果在一线市场不顺利，再转战到二线市场，是否会给人“落架凤凰”之嫌？！我们认为，最好的方法是分化使用人群，同时重新定义对手。

把对手定义成曲高和寡的劳斯莱斯，把自己定义成奔驰（奔驰总比劳斯莱斯卖得更多）。

比如，定义对手：依云——都市白领的高端水；定位自己：昆仑山——老百姓的高端水。

5. 品牌山越是产品本身难以差异化的产品，越需要塑造品牌，以品牌显示差异。

我们看到，瓶装水产品无论档次高低，凡是在市场能够建功立业的，统统是大品牌。

类奢侈品更是如此，后来者要想进入这个市场，必须在品牌上下足功夫。

“昆仑山”水身出名门，加多宝集团顶着王老吉的功名，在渠道终端上应该有人买账，另外，王老吉品牌的号召力和协同作用也会让昆仑山不乏拥护者，原有的企业品牌资源对类奢侈品的定位有一定支撑。

但是，从目前看，加多宝集团还没有为“昆仑山”水建立起独具个性的、迎合中国消费者需求的品牌价值。

还在产品品质层面打转转，没有从产品的物质层面升华到品牌的精神层面。

加多宝集团在产品品质上极力渲染，“昆仑山天然雪山矿泉水源自海拔6000余米的玉珠峰冰川底部冰雪融水，通过水源地灌装，很好地保持了天然矿泉水的特性，含有更多对人体有益的矿物质、微量元素。

”这样做不是错，好产品是必须的，但是这样做远远不够，好产品并不能够保证它在市场上获得成功！奢侈品、类奢侈品品牌，其品牌精神层面的价值必须非常强大，必须源于产品高于产品！依云矿泉水比一般矿泉水价格要高出几十倍，主要原因就是其丰富并吸引人的品牌价值：依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。

在喝依云的时候，了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。

昆仑山天然雪山矿泉水的品牌核心价值是什么？“昆仑山”只是又一款“富含多种微量元素和矿物质”的矿泉水，从千岛湖出来的农夫山泉，从海南岛来火山岩矿泉水，从西藏高原下来的5100，都是“富含多种微量元素和矿物质”的“健康安全”的矿泉水，面对这样一系列的雷同，“天然雪山矿泉水”如何通过产品之上的品牌价值在消费者心智中取得差异化优势，是未来必须翻过的第一座大山！二.价格昆仑山水凭什么5元一瓶?如何让消费者心甘情愿地买账?价格是加多宝集团需要翻越的第二座大山。

价格是由什么决定的，是由产品价值和品牌价值决定的！尤其是品牌价值，越是高端产品，品牌价值的溢价能力就越发重要。

我认为，目前昆仑山水的产品价值和品牌价值对5元/瓶的价位支撑不足。

在产品层面上，企业看昆仑山就像看自己的孩子，哪儿哪儿都好，产品怎么看怎么值钱，绝大多数人看到的也是昆仑山水广告所诉求出来的优异品质，但是可能忘记了，一块多钱一瓶的农夫山泉不遗余力地优质水源地的宣传已经先入为主、深入人心。

加多宝集团如何帮助消费者克服每瓶多掏3元多钱的心理障碍？在品牌层面上，上面已经分析到，品牌价值似曾相识，那种神秘、高贵、厚重感没有出来，如何为市场贡献溢价？“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。

”这句话透彻明白地提示了品牌价值对于高档产品的重要作用。

从某种意义上讲，昆仑山水的价格定位不完全是加多宝集团说了算，如果企业想把昆仑山的价格成功定格在5元一瓶上，必须从农夫山泉、景田百岁山等追求水源的产品身上翻越过去，必须在品牌价值上做足文章！--------------------价格高端化伴随着市场细分，必然是矿泉水价格的高端趋势。

一方面，中小矿泉水企业受水源地制约，运费高，生产规模也有限，从内部成本加成法定价角度，必须高端定价。

另一方面，随着人们健康意识的不断加强，喝水不仅喝干净的水安全的水，还要健康的水！纯净水、天然水、矿物质水和矿泉水，只有含有许多天然矿物质的矿泉水才是真正“健康”水！真正健康的水理应比机器生产过滤过来的水贵，消费者的心理认知也逐渐理性。

笔者（罗建幸）认为，根据中国城市人均消费力分析，矿泉水的商超定价比纯净水等贵1－2倍则相对合理。

比如小瓶装矿泉水零售价每瓶2－3元（普通的娃哈哈水，康师傅水每瓶约1元），19升装矿泉水每桶15－20元（普通的桶装纯净水每桶约8－10元），这样的定价，既体现出矿泉水的品质价值，又是在消费者的心理预期之内，被市场接受的可能性较大。

遗憾的是，目前有些中小矿泉水企业尝试走高端路线，走的却是极端。

媒体上到处是一些不知名的矿泉水品牌每瓶5－10元，每升15－20元的报道。

这样的定价，即便产品市场细分不错，品质不错，包装不错，能不能被目标顾客接受？笔者（罗建幸）非常怀疑。

三.促销类奢侈品品牌推广要学会“挂羊头卖狗肉”，即传播时要高端，要端起架子，当在渠道终端阶段的临门一脚可以放下架子。

这样才能形成一种从上向下的品牌驱动力，让消费者向往，又触手可及。

类奢侈品品牌推广与大众品牌推广有着天壤之别，如果传播搞低端，渠道和销售终端也大众化，那么这个品牌就被彻底低端化了，就会失去目标消费者心中的价值感、仰视感和渴望感，沦为平庸。