“喜茶”奶茶店连锁经营策略分析

绪论
（一）研究背景
随着我国经济水平的高速发展，人们对生活品质的要求越来越高。人们已不再满足于在路边喝瓶汽水去解渴，而是越来越愿意去享受一杯浓郁的奶茶或者香甜可口的果汁。新式茶饮迎合了现代年轻人的口味和对健康时尚的追求，注重包装，使产品颜值提升，从产品口味到产品外型多方面讨的年轻人喜爱，更加符合年轻人的需求。而“喜茶”第一个将新式茶饮带到风口浪尖，迅速成为“网红”品牌。通过新媒体传播，和年轻人相互推荐，快速拉动了年轻消费者对茶饮市场的消费。新式茶饮打破了传统的饮茶模式和冲剂奶茶时代，完全形成了一种新的消费模式。2016年，国内新式茶饮进入快速的发展阶段，根据数据显示，新式茶饮的市场规模近500亿[1]。资本市场对新型茶饮料也很看好。以喜茶为例，IDG投 资1亿元，门店数从50多家增加到100多家。不仅仅是喜茶，目前茶饮行业融资额超过13亿元[2]。在资本驱动下，茶饮品牌迅速扩张。与咖啡文化相比，茶文化在中国历史悠久，茶饮料市场广阔。本文研究了喜茶连锁经营的发展，分析了喜茶连锁经营发展的现状、存在的问题及对策。帮助更多的新式茶饮企业走上可持续发展的道路。
(二)研究现状
在资本的驱动下，茶饮品牌迅速扩张。与咖啡文化相比，茶文化在中国历史悠久，并且茶饮料市场广阔。最近几年，我国新式茶饮连锁发展十分迅速。而对于新式茶饮连锁经营这方面研究的学者也有很多。陈琼提过对于初创资本低、门槛低的茶饮业来说，模仿者也很多。但是创立的茶饮品牌的越多，失败的也多。有很多茶饮品牌最后都消失不见，成为一个茶饮届网红容易，但是能长久发展的却不是那么容易的。[3]
郑文全运用经济学的相关理论和方法研究了连锁经营的竞争力，提出连锁经营有效地解决了流通领域追求规模经济的特殊问题。[4]连锁经营是减少不确定性的有效组织设计。并且连锁经营还有效地降低了交易成本，实现了市场的替代。在有关连锁经营策略上的研究，米军峰提出从经营、管理、选址、产品标准化等方面讨论了餐饮品牌连锁经营的创新模式，并提出了连锁经营创新模式的保障措施。还有很多外国学者对餐饮连锁经营策略有所研究，但是对新式茶饮的连锁发展的研究很少。[5]
(三)研究意义
中国茶饮历史文化悠久，中国购饮消费者对新式茶饮抱有极大热忱，但茶饮同质化与口感区别度不高，并且新式茶饮品牌商务知名度不高。并且能够成长为规模性和品牌化的茶饮企业少之又少，再加上连锁经营难上加难。与星巴克老牌饮品连锁经营相比，在专业人员及科学管

理，以及民族地方区域文化的适应与调整上有着很大的挑战与学习。通过对喜茶连锁经营发展现状，深入分析喜茶连锁经营现代社会的经营成果与现状、存在的问题，通过对连锁经营企业的科学管理进行学习，并对自身品牌的不足提出相关的对策建议，对新式茶饮喜茶企业的连锁经营走上可持续发展的道路有一定的帮助。

一、连锁经营概述
(一)连锁经营的概念
连锁经营这一术语首先是从西方国家引入的，然后从日本引入中国。许多学者认为，连锁经营是一个在同一行业内多家店铺，通过统一的店铺装修形象，给予大致相同的产连品，提供相对稳定的标准化服务，在不同地区内同时经营，使之在更广阔的地理范围内，迅速形成统一的经营模式，收获规模效益，收获更多消费者信任。连锁经营有三种模式：直营连锁、自由连锁、特许经营，其三种模式的比较如表1所示。
表1 三种连锁经营模式的比较
项目 直营连锁 自由连锁 特许经营
决策 总部做出 参考总部旨意，门店有较大的自主权 以总部为主，加盟店为辅
资金 总部出资 加入店出资 加盟店出资
经营权 非独立 独立 独立
门店店长 总部任命 加入店是店长 加盟店是店长
产品材料供给来源 总部供给 大部分由总部供给，部分自己进货 总部供给
价格管理 总部规定 自由制定 总部规定
促销 总部统一实施 自由决定 总部统一实施
总部与门店的关系 完全一体 任意共同体 经营理念共同体
二、喜茶连锁化发展现状分析
(一)喜茶企业概况
喜茶成立之初，原名叫皇茶，自成立以来，一直受到人们的青睐和关注。喜茶饮料有限公司成立于2006年，是广州茶饮料行业的知名品牌之一，是全国奶茶爱好者最喜爱的茶饮料。“喜茶”占据了年轻人的社交媒体圈。网红、芝士茶、中国星巴克等“各种标签不断重叠。当“扩张速度”成为公司的主题时，喜茶坚持“顽固地”开设直营店。从喜茶店面的分布来看，广州有20多家喜茶店，深圳有19家，江苏、上海和北京也有很多。可见，喜茶店面主要分布在北京、广州、深圳等一线城市。这些地区对茶饮发展方面具有很大的优势。2016年，IDG资本与投资进一步推动喜茶知名度、连锁经营与利润幅度上升。2018年，喜茶宣布完成4亿元B轮融资。投资者是“美团点评”旗下的产业基金龙珠资本。据了解，喜茶目前单店月均销售额超过150万元，个别城市店铺月销售额超过400万元。经营情况比较理想的店面每天可销售3000到4000杯茶，几乎是普通奶茶店的10倍。不设国界的“喜茶”把出海的计划提上了日程。除了内地市场，喜茶将进入中国香港和新加坡。

(二)喜茶连锁化现行策略
1.产品策略
茶饮企业作为一种服务性企业，公司的服务包括主要服务、便利服务和支持性服务。喜茶的主要服务是为公众提供舒适的环境和高性价比的茶饮服务。最大的客户群体主要是16-40岁，消费精力旺盛，愿意接受新事物的人群。为了满足消费者的各种需求，喜茶使茶饮料在设计制作时尽量做到时尚、环保、时令、健康。从消费者的需求出发，开发和逆向定制原材料，以年轻的化的茶文化为基础，以定制的茶底为产品基础，提供喜茶独特的品牌风格。奶酪制茶注重产品口味的创新，是喜茶的首创茶饮料。它在产品研发中赋予创新因素，并专门在深圳总部设立专业的实验室。在原有的芝士茶的基础上，创造出一系列不同风格、不同口味的产品。
在保证口感的基础上，喜茶的产品还赋予每一杯茶的仪式感，以此来放大茶饮料的价值。它将从标志中展示出最佳的喝茶姿势，在杯口贴上饮用标签，在新产品介绍推文中注明禁忌提示，并为流行产品举办告别秀。正是这些经营细节使“喜茶”得到更多消费者的认同。
2.价格策略
喜茶考虑到连锁企业店铺的服务成本以及所在地区的人均收入水平，和对服务模式的需求不同，喜茶将客户定位于大众消费者，整体价格不高，平均每杯15-30元见表2。
为了保证利润，在保持定价区间的前提下，对于产品成本的控制也很重要。而喜茶连锁经营企业在目前竞争激烈的新式茶饮市场上也占有了一定的市场份额。就连锁企业来说，它对成本控制贡献很大。只有在成本控制的努力下，面对同一水平的饮料和服务。给顾客让利，通过比较，顾客才会感觉到物有所值，店铺在市场上会进入良性循环，公司整体会向一个新的水平迈进。
品类 价格/元
斋茶 15
低脂茗茶 18
芝士现萃茶 20
芝士现萃茗茶 22
超级水果茶 25
芝士芒芒/莓莓 28


3.地点策略
服务型产品由于服务的提供和消费是同时进行的，所以在服务渠道上要为消费者考虑到便利性。喜茶连锁经营直营店在选址上是一个重大问题。因为选址直接影响到直营门店的经营状况，同时也影响了喜茶的品牌效应。从而会增多失败门店的数量，这必然会对公司后续的市场发展和业绩发展产生不好的影响。为了建立一个茶饮连锁店，大部分定位于城市商业中心或分中心附近。
作为一种新型的茶饮连锁店，其选址选择具有内在的规律性，而且随着地域的不同，规律性也会发生变化，仅仅依靠以前的成功经验来照搬照抄，这反倒会起到了反作用。无论是旧店从新装修改成新店面，还是在新地点开新店，

随着喜茶公司快速的扩张脚步，科学的规划和选址标准的问题越来越突出，选址指标体系的设置越来越严格。
4.促销策略
喜茶的初始营销模式是一种典型的饥饿营销模式，它通过排队购买和限制人数和杯数来吸引公众的注意力。喜茶也非常重视公共关系和社会媒体账户的运作。以微博为例，喜茶官方微博每天都会更新。如果你发一个关于喜茶的微博，用喜茶为关键词，很容易受到官方博客的点赞，并且出现了不好的评论会第一时间出来解决这个问题。这样的做法在一定程度上增加了消费者对品牌的偏好。喜茶还会找一些年轻人喜欢的话题进行互动，来拉动与顾客的亲昵感。
作为联名合作领域的老司机的喜茶，合作的品牌都是当下很受年轻人喜欢的。例如，喜茶与OCT-LOFT国际爵士音乐的合作，这样一个小型的音乐节是很多年轻人喜欢的地方，有音乐也有茶。通过这种联名合作来提高知名度。
5.人员策略
服务行业是以人为本的商业活动。针对员工的教育培训而言，教育培训是企业的职责之一。然而，国内许多企业对员工的教育培训方面没有耐心，他们不愿付出代价，逐步培养人才。他们往往直接从外部招聘人才，直接任岗就职，忽视内部员工的培训和教育。从长远的角度来看，对企业的发展是不利的，一方面不利于培养员工对企业的忠诚度，另一方面也不利于公司的经营方式和企业文化的传达和建设。
喜茶作为服务行业的一员，对员工的教育培训分为对管理人员、茶饮制作人员和服务人员的培训。管理者和茶饮制作人员的培训主要集中在技能提升上，服务人员的培训主要集中在上岗培训和企业文化上。因为培训的主体是在总部，所以向直营店共享的培训资源和培训内容不完善。此外，餐饮服务行业的人员流动频繁，保留的工作人员综合素质较高，经验丰富或潜力巨大的员工面临相当大的压力。少部分员工对公司发展方向认同度不高。
6.有形展示策略
喜茶连锁门店的有形展示主要通过服务环境、服务人员素质和服务设施来实现的。喜茶公司提供的主要产品是茶饮服务，这是无形的。从市场营销的观念看，有形产品是无形服务的载体。茶饮产品的有形元素可以为顾客创造强烈的价值感，迅速提升门店的市场地位，加深顾客对门店的认识。尤其是当销售人员向新客户销售时，有形因素是决定客户是否可以选择门店的最重要因素。店内所有有形的元素、物品和特色，始终向客人展示公司的形象和品位。
7.服务过程策略
服务过程主要包括从服务开始到顾客满意的整个过程。在这一过程中，我们要特别关注服务质量，关注每一个细节，增强

顾客的购买意识，培养顾客对店铺的忠诚度。
对于喜茶茶饮品来说，喜茶公司通过深圳开发中心，研究产品对各店标准茶饮的标准化工作进行监督。在喜茶的开放制作间，每个岗位上的工作人员需要分工明确。由于各门店经营过程中的培训和实地指导较少，导致各门店服务标准及水平不一致。就标准化服务而言，对于喜茶连锁企业这样的连锁茶饮公司来说更是一个巨大挑战，服务只有标准化服务的质量才能统一，但喜茶公司力图让所有门店提供几乎相同的服务这一目标目前还未完全实现。
三、喜茶连锁化发展存在的问题
（一）价格体系单一
由于在原材料、包装、店面装修等方面保持较高的标准要求，喜茶产品定位于中高端，其主力产品单价在19-30之间，比传统个体奶茶店要高出不少，即便是标品牌连锁奶茶店，其价位也不低。由于原材料、包装、店面装饰等方面的高标准要求，喜茶产品处于中高端定位。主要产品的单价在19-30元之间，远高于传统的个体奶茶店。而且各门店对不同消费群体产品价格定位不标准，在促销活动期间的定价也不合理，没有明显拉开档次，使消费者获得感不足。
（二）网络营销渠道不足
借助网络营销是当下必然选择发展的方向。然而在广州的门店里，喜茶曾尝试在网上销售，销售量惊人一小时内有1000多个订单。但是店面每天只生产1000杯，因此在门店购买的顾客不能购买到茶饮，所以网上销售渠道都不开放。这完全与网络时代方便便捷的消费理念相冲突。
在上海，喜茶的外卖业务也有点自由，只有一个外卖平台。每天，根据店面的情况，决定是接受订单还是关闭订单，不是全天开放外卖服务，这使得客户很难随意购买。在深圳，点外卖的直接感觉是喜茶的面包经常缺货，而热卖的面包几乎没有尤其是下午茶时间。
（三）饥饿营销引发负面影响
喜茶最火的促销方式就是饥饿营销。谈起喜茶就会想起排队，特别是在喜茶刚成立的时候，只要有喜茶店就会有排队的现象。可以说，喜茶已经把排队变成了一种文化，通过连续几个小时的宣传和排队，刺激了消费者的消费欲望。同时网上关于“喜茶”的争论也越来越多，雇人排队的消息也席卷了整个网络。此外，黄牛党和代购跑腿也找到了商机。一杯售价20-30元的茶，排队倒卖再加上跑腿服务导致价格上涨，甚至涨到100元一杯。严重扰乱了正常的市场价格体系。甚至被称为“网红美食是我们炒起来的”。这样消费者的怨言被挑起，雇人排队的话题也曾在微博热搜上出现。一些消费者对喜茶的口味评价很差，形成了不良的舆论氛围，大众认为消费者购买喜茶是不够