第六章公关策划
公关第六章公众特点与心理
2、人的需要是有层次的： 五种需要的排列顺序是：生理的需要和安全的需要属于 低层次需要，归属和爱的需要属于中间层次需要，尊重的需 要与自我实现的需要属于高层次需要。 3、优势需要决定人的行为： 在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中只 有一种占优势地位的需要决定着人的行为。当一种优势需要 获得满足后，其驱动力逐渐减弱，取而代之的是新的优势需 要，由此驱动人的新的行为。公共关系活动要注意不断满足 公众新的需要 。 六、公众态度心理： （一）态度： 态度是人们对任何给定的客观对象所固有的一种心理倾 向。一般来说，态度由认知、情感、意图三个因素构成。
第六章 公众的特点与心理 第一节 目标公众分析
企业公众关系包括：员工关系、股东关系、消 费者关系、社区关系、政府关系、媒介关系、名 流关系、国际公众关系等。 一、员工关系：（P133） 建立良好的员工关系，其意义主要表现在以下 两个方面： （一）组织需要通过员工的认可和支持来增加 内聚力。 （二）组织需要通过全员公共关系增强外张力。
（三）流言与公众行为： 1、流言是一种公众情绪的反映。 2、流言是一种公众愿望的反映。 八、公众心理的认知： （一）对公众个体心理的认知： 1、通过外部特征认知个体公众心理； 2、通过言谈举止了解个体公众心理。 （二）对公众群体心理的认知： 1、通过考察组织内部凝聚力来认识内部公众心理： 2、通过区分公众群体来认知外部公众心理： 与组织相关的外部公众群体有社区公众、媒介公众、政 府公众、消费者公众及其他一些相关公众等。 （三）对公众心理变化的认知： 1、客观环境引起的心理变化。 2、舆论导向和教育引起的心理变化。
（二）态度与公众行为： 态度作为一种心理现象对公众行为有以下影响： 1、通过公众知觉的选择性和判断性影响公众的行为 。 2、预测着公众的行为方式。 3、决定人的行为效果的差异。 七、社会流行和流言： （一）社会流行： 社会流行（或时尚）作为一种群众性的社会心理现象 ，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活 方式在较短的时期内到处可见，从而导致了人们彼此之间 发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。 （二）流言： 流言是一定时期内在一定社会成员中传播的有关大家 共同关心问题的新闻。
第六章、公关实务组织形象管理
20世纪50年代初由于政治原因，王老 吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改 造，发展为今天的王老吉（广州）药业 股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒 （国药准字）；另一支由王氏家族的后 人带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药 业股份有限公司所有；在中国大陆以外 的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人 所注册
产品五层次
形式产品
核心产品
延伸产品
期望产品 潜在产品
环境形象
环境、建筑、设备、设施
2008汶川地震企业捐款
以后喝王老吉（捐款1亿）， 存钱到工商（ 8726万）， 还是用移动（5820万）， 买电器到苏宁（5000万）， 买保险买平安（ 3500万）， 喝白酒喝泸州老窖（3000万）， DVD买步步高（2500万），
组织理念识别
事业领域与形象定位 组织愿景、使命、战略和目标 经营理念与管理哲学 组织的价值观念和文化系统
王老吉的重新定位
王老吉凉茶于清朝道光年间由广东鹤山 人王泽邦（乳名阿吉）所创，至今已有 175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶 王”之称。 王泽邦本务农为生，当时地方瘟疫流行， 他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士 传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助 百姓治病
喻国明：富士康钻法律空子 不可能胜诉
市民捐款支持被诉记者
富士康或将发表公开声明 全国记协关注 该事件
昨天，一封表达支持的信送到了《第一 财经日报》记者王佑的手中，信中还夹 着沉甸甸的1000元钱。自从两名记者遭 富士康高达3000万元的索赔案被报道以 来，许多陌生人以短信、电话等方式向 两名记者表达支持。
第一，社区关系直接影响着组织的生存 环境
第二，社区关系直接影响到组织的公众 形象
所以任何组织都必须十分注意自己在社 区居民中的形象，通过自己保护环境， 关心公众利益的实际行动，树立一个 “合格公民”的好形象。
公关 第六章案例及分析
第六章案例案例一今日集团的“制造新闻”策划新闻最典型的要数广东今日集团买配方的案例。
今日集团前身是乐百氏公司下的乳酸饮料厂，企业经过艰苦奋斗，排名全国同行业的前列，因事业发展需要更换名称。
他们首先用征询型公关征集集团名称和产品名称，征来“今日”这个集团名称和“反斗星”的品牌名称，“制造”了一回新闻。
随后，他们又在广州天河体育场搞儿童拼图活动，画了世界最大的一只和平鸽，破了吉尼斯世界记录。
最轰动是他们很好地利用了马俊仁指导的“马家军”连破3项世界记录的轰动效应。
马俊仁对中药食疗很有研究，队员喝了他配制的饮品，对增强体力很有好处。
今日集团“制造”出1 000万元买断马俊仁神秘配方的新闻，将依该配方生产出的保健饮品命名为“生命核能”。
1000万元买一个配方，这简直是天文数字，一下子引得全国几百家报纸杂志、电台电视台纷纷报道，持续两个多月。
今日集团的新名字也随之家喻户晓。
因为有了轰动效应，“生命核能”在全国的经销权的拍卖，一下子就卖了1 800万元。
【案例分析】今日集团凭借公关智慧既解决了更名的知名度、美誉度问题，又开发了新产品，卖了经销权，真是一箭三雕，无形资产有形资产双丰收。
案例二名人策划A.法国白兰地的精采“亮相”——寻找时机的名人效应策划1957年某日，美国首都华盛顿。
主要干道上竖立着巨型彩色标牌：“欢迎您，尊贵的法国客人！”“美法友谊令人心醉!”整洁的售报亭悬挂着一长列美法两国的小国旗，它们精致玲珑，在微风中轻柔地飘拂，传递着温馨的情意，报亭主人特意设计绘制的“今日各报”的广告牌上，最鲜艳夺目的是美国鹰和法国鸡干杯的画面和“总统华诞日贵宾笃临时”及“美国人醉了！”等大标题，它们吸引着络绎不绝的路人去光临。
马路上，许多轿车、摩托车、自行车涌向白宫……白宫周围，已是人山人海。
人们满面笑容，挥动法兰西小国旗，期待着贵宾的出场。
贵宾是谁呢?不是政府要员，不是社会名流，在美国总统艾森豪威尔诞辰日，光临华盛顿的法国特使却是两桶法国白兰地！这是怎么回事?原来，这是法国公关专家精心策划的一幕公关杰作。
公关活动策划手册
公关活动策划手册第一章：公关活动策划概述 (2)1.1 公关活动策划的定义与意义 (2)1.2 公关活动策划的原则与目标 (3)第二章：公关活动主题设定 (3)2.1 主题创意的来源 (3)2.2 主题设定的方法与步骤 (4)2.3 主题的传播与推广 (4)第三章：公关活动目标受众分析 (5)3.1 目标受众的识别 (5)3.2 目标受众的需求分析 (5)3.3 目标受众的沟通策略 (5)第四章：公关活动内容策划 (6)4.1 活动内容的创意与设计 (6)4.2 活动内容的实施与执行 (6)4.3 活动内容的评估与调整 (6)第五章：公关活动场地与布置 (7)5.1 活动场地的选择 (7)5.2 活动场地布置的原则 (7)5.3 活动场地布置的实施 (8)第六章：公关活动宣传推广 (8)6.1 宣传推广渠道的选择 (8)6.2 宣传推广内容的制定 (9)6.3 宣传推广效果的评估 (9)第七章：公关活动费用预算 (9)7.1 活动预算的编制 (9)7.2 活动预算的控制 (10)7.3 活动预算的调整 (10)第八章：公关活动人员组织与协调 (11)8.1 活动人员配置与分工 (11)8.1.1 人员选拔 (11)8.1.2 岗位职责设定 (11)8.1.3 分工协作 (11)8.2 活动人员培训与激励 (11)8.2.1 培训内容 (11)8.2.2 培训方式 (11)8.2.3 激励措施 (12)8.3 活动人员协调与沟通 (12)8.3.1 建立沟通机制 (12)8.3.2 提高沟通效率 (12)8.3.3 加强团队协作 (12)第九章：公关活动突发事件应对 (13)9.1 突发事件的识别与预警 (13)9.1.1 突发事件的定义 (13)9.1.2 突发事件的识别 (13)9.1.3 突发事件的预警 (13)9.2 突发事件的应对策略 (13)9.2.1 确立应急指挥体系 (13)9.2.3 加强沟通与协作 (14)9.3 突发事件后的恢复与总结 (14)9.3.1 恢复工作 (14)9.3.2 总结经验 (14)第十章：公关活动效果评估 (14)10.1 活动效果评估的方法 (14)10.2 活动效果评估的指标 (15)10.3 活动效果评估的应用 (15)第十一章：公关活动案例分析与启示 (15)11.1 成功案例的分析 (15)11.2 失败案例的反思 (16)11.3 案例启示与建议 (16)第十二章：公关活动策划手册编写与实施 (17)12.1 手册编写的要求与步骤 (17)12.1.1 编写要求 (17)12.1.2 编写步骤 (17)12.2 手册实施的方法与技巧 (18)12.2.1 实施方法 (18)12.2.2 实施技巧 (18)12.3 手册的持续改进与更新 (18)12.3.1 改进方法 (18)12.3.2 更新策略 (18)第一章：公关活动策划概述1.1 公关活动策划的定义与意义公关活动策划，是指在一定的社会环境和条件下，企业或组织为了提高知名度和美誉度，增强公众的认同感和信任度，通过创造性思维和系统策划，运用各种传播手段和资源，对公关活动进行整体的策划、组织和实施的过程。
公共关系理论与实务第六章解答
课堂案例
二、公共关系策划的原则 （一） 求实原则 （二） 创新原则 （三）系统整合原则
（四）道德原则
课堂案例 课堂案例
第六章 公共关系策划
第二节 公共关系策划的意义与原则
一、公共关系策划的程序
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第六章 公关礼仪PPT课件
体规定。 (3)仪式(典) 指具有固定性质的礼貌、礼节。
3、三者联系
仪式是固定化了的礼貌礼节，其中自然贯 穿礼貌礼节的具体要求；礼貌离不开礼节，礼 节不能脱离礼貌。礼节是礼貌的表现形式，任 何一般性的礼貌、特殊性的仪式，均以礼节为 中心。
亦指敬意。“仪”指的是仪式、仪典，亦指仪 容。
礼仪
包括礼节和仪式，它是社会、道德、习 俗、宗教等方面人们行为的规范，是文明道 德修养程度如何的一种外在表现形式。
公关礼仪
指产生于一定文化道德基础上的、用以 调节组织与公众关系、促成相互间均衡和谐 发展的行为规范与准则。
2、公关礼仪要素
公关礼仪由礼貌、礼节、仪式(典)三个要素组成。 (1)礼貌 指公关人员在与公众交往中相互间所表
三、服饰仪容礼仪
1、注重不同场合的着装 2、服装色彩的基本知识 3、社交中服装色彩的作用 4、饰物的选择与佩戴 5、妆饰既是一门综合艺术，又是一种技术、技 巧。
四、个人良好的形象塑造
1、绅士 (淑女)风度 英国的“绅士风度”是对英国男性行为举止、
文明礼貌、尊重女性等一系列行为规范的总称。 (1)注重仪表和讲究卫生 、(2)举止得体、(3)讲 究身分、(4)遵时守约、(5)尊重女性、(6)遵守公 共秩序。
2、尊重隐私
一不问年龄 二不问婚否 三不问经历 四不问财产 五不问地址 六不问电话
3、尊重女性
牢记女士优先要求
五、探访与会客
1·访友
要严格遵守约定的时间，准时前往，不要提前 到达，以免因主人未准备好而陷入尴尬境地;不 可迟到，避免因对方等待太久而浪费时间;更不 可失约，如有特殊原因造成不能按时前往或失 约，应及时向对方说明情况并请求原谅。访问 亲友或同事，要注意仪容整洁，服装要朴素， 以表示对朋友的尊重和礼貌。
公关策划方案范文3篇(完整版)
公关策划方案范文3篇公关策划方案范文3篇公关策划即公共关系策划，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程。
下面是公关策划方案范文，欢迎参阅。
公关策划方案范文1前言联想集团总部位于北京市，集团立足于特大城市，以密集式开店、多业态、跨区域的发展模式向消费者提供零售服务。
作为联想集团沈阳分公司，分公司必须进一步巩固和深化沈阳市场。
方案具体对市场分析，公关活动目标，公关活动主题，公关活动对象，公关活动时间地点，活动项目流程设计，媒介宣传，进度安排，物料准备，费用预算，效果评估作了详细介绍。
联想电脑公关活动策划方案一、活动主题联想此次公关活动以科技创造自由为主题、开展全方位企业形象公关。
二、活动目的此次联想的公关活动主要为了进一步打开市场，提高企业的知名度和美誉度。
从而达到促进销售和企业的长期优质发展的目的。
三、综合分析1、企业的宏观环境以及行业分析联想集团总部位于北京，分公司在沈阳，集团立足于沈阳，辐射辽宁，以密集式开店、多业态、跨区域的发展模式向消费者提供零售服务。
辽宁境内零售商较多，也不乏国际大公司，如易戴尔、惠普、宏基、清华同方等大型电脑厂商，竞争异常激烈。
2、消费者分析面对众多零售商，消费者不再只局限于联想专卖店或者小的电脑零售商店，他们有更多选择，这是将众多的零售商推向激烈竞争商战的根本原因。
3、竞争对手的分析联想的主要竞争对手有戴尔、惠普、宏基、清华同方等实力强大的的电脑厂商，而方正等小品牌也不可忽视。
4、企业公关现状的分析沈阳联想分公司在辽宁省内的广告和公关上存在一定的短板，公关活动比较少，需更改变策略。
四、活动日程活动一：地点：辽宁大学蒲河校区学生食堂喷泉广场活动主题：购物生活，倡导有品质的消费 201X年12月31日下午1点到3点活动场地布置：场地先由一个大的舞台，搭成一个立体方形用纯色丝带、和彩色的丝绸，一层一层的从顶部往下放下，就像是蚊帐一样由此掀开，旁边放着有联想电脑的历史到现在的最新的IDEALPAD的每一个图片，用米纳的材质做出来，放在钢板的钢柱上，摆出由低到高再到由高到低的形状摆出，背后有一个大的屏幕电视，在前面有一个带花的讲话台，讲台时由电脑封面的颜色做成，摆上百合花和玫瑰花的花盘，然后还是有音响设备、彩灯、泡泡机、致冷机，在舞台周围绑上百合花。
第六章 公共关系的策划与管理
海泰超导HSE
（5）矫正型公共关系活动模式
矫正型公共关系活动模式是组织遇到风 险、组织的公共关系严重失调，从而组 织形象发生严重损害时所采用的一种公 关活动模式。其特点是“及时”：及时 发现问题，及时纠正错误，及时改善不 良形象。
海泰超导HSE
三、公共关系策划书
（一）公共关系策划书的构成要素 一份完整的公共关系策划书应当具备5W、2H、1E （1）What（什么）——策划的目的、内容。 （2）Who（谁）——策划组织者、策划人、策划所涉及的公众 （3）Where（何处）——策划实施地点 （4）Wben（何时）——策划实施时机 （5）Why（为什么）——策划的缘由 （6）How（如何）——策划的方法和实施形式 （7）Howmuch（多少）——策划的预算 （8）Effect（效果）——策划结果的预测
海泰超导HSE
二、公共关系策划方法
（一）思维方式 1、创意策划法 ：创意策划法是通过创造思维方式进行的公共关系方 案的策划。包括以下思维方法： （1）理论思维 （2）形象思维 （3）直觉思维（联想思维） 2、专家策划法 ： 一般将专家策划法分为两大类：一类为个人判断 策划法也叫个人头脑风暴法； 另一类则为集团头脑风暴法。集团头脑风暴法又分为：直接头脑风 暴法和质疑头脑风暴法；直接头脑风暴法又称畅谈会法或智力激励法由 美国奥斯本于1939年首创。
海泰超导HSE
第三节公共关系策划的管理和方法
一、公共关系策划的管理
弗兰克· 杰夫金斯提出策划公共关系工作方案的六点模式，亦称 “六步 工作法”。 （一）第一步——确定目标 公共关系目标不仅是指导和协调公共关系工作的依据，也是评价行动 方案实施效果的标准。 公共关系目标体系包含了不同类型的各种目标，一般分为四类：长期 目标、近期目标、一般目标和特殊目标。长期目标时间跨度在5年或5年以 上。 目标确定需要注意的问题： 1、目标应明确、具体； 2、目标提出要具有可行性和可控性
公关策划方案范文3篇(完整版)
公关策划方案范文3篇(完整版)公关策划方案范文3篇公关策划方案一：品牌推广活动方案背景：某公司是一家新兴的时尚品牌，想要进一步扩大市场影响力并提升商品销量。
因此，需要一套完整的公关策划方案。
目标：1. 提升品牌知名度，在目标受众中建立积极的品牌形象。
2. 增加销售额，提高商品的市场份额。
3. 建立与消费者的互动和忠诚度。
策略：1. 与影响力较大的时尚博主合作，通过他们的推广和引领，扩大品牌曝光度。
通过博主代言、优惠券等方式，吸引更多潜在消费者了解与尝试商品。
2. 组织时尚品牌发布会，邀请媒体、博主、行业专家等参与，通过新闻稿、社交媒体等方式传播新品发布信息，创造媒体关注度，提高品牌形象。
3. 利用社交媒体平台，开展线上互动活动。
通过发布有趣的挑战、互动话题等形式，吸引粉丝参与，加深粉丝对品牌的认知和忠诚度。
4. 推出促销活动，例如限时折扣、买赠等，吸引更多消费者购买商品。
实施方案：1. 与几个有影响力的时尚博主合作，制定合作细则，并与博主签署合作协议。
2. 组织品牌发布会，策划好发布会的流程，并邀请参与人员。
3. 制定社交媒体运营计划，包括发布内容的时间、频率等，并建立良好的粉丝互动。
4. 与渠道商商讨促销活动的细节，并进行执行。
评估：通过监测销售额、媒体曝光度、社交媒体参与度等指标，评估推广活动的效果。
同时，关注消费者反馈和意见，进行调整和改进。
公关策划方案二：危机公关管理方案背景：某公司在经营过程中可能面临各种潜在的危机事件，需要一套完整的危机公关管理方案，以应对危机情况并维护品牌形象。
目标：1. 做好危机事件的处理和应对，尽可能减轻负面影响。
2. 维护品牌声誉和形象，避免长期的负面效应。
策略：1. 建立危机公关团队，并明确团队成员的职责和组织架构。
2. 在危机事件发生前，制定应对预案，明确各个环节的责任和流程。
3. 及时、准确地向媒体发布危机信息，并积极回应公众关切和质疑。
4. 与关键利益相关方进行沟通，尽量争取支持和理解。
《公共关系策划》
《公共关系策划》第一章公共关系策划概述一、策划是指人们为了实现某种特定目标，根据现有条件及其变化趋势，借助适当的科学方法，为决策或计划而构思、设计、制作行动方案的理性活动过程。
二、策划的特征：1、前导性。
2、能动性。
3、目的性。
4、系统性。
5、创造性。
6、现实性。
三、公共关系策划是公共关系人员为了实现组织与其公众认识、美誉与和谐三度的特定目标，根据现实公关状态及其发展趋势、借助适当的科学方法。
为决策或计划而构思、设计、制定传播沟通方案的智力活动。
四、公共关系策划的构成要至素：1、策划人员。
2、策划对象。
3、策划目标。
4、策划依据。
5、策划方法，6、策划方案。
五、公共关系具有以公众为对象、以认知、美誉与和谐三度为目标，以传播为中介、以利益为纽带、以真诚为信条，以长远为方针等基本特征。
六、公共关系策划的作用：1、可以增强公共关系的有效性。
2、可以提高公关工作的计划性。
3、可以保证公关工作的连续性4、可以促进公关工作的规范性。
第二章公共关系策划的历史与现状一、人类的策划可以分为“英雄策划时代”“多元策划时代”“科学策划时代。
二、英雄策划时代的特点：1、策划多为富有权势、地位的“英雄“个人。
2、策划的内容多在政治、军事领域。
3、英雄策划的思维具有模糊性。
三、多元策划的特点：1、策划主体的多元化。
2、策划的内容对象呈现出以经济领域为中心的多元化。
3、策划的思维具有明显的经验性。
四、科学策划就是运用科学的理论、知识和方法而进行的创造性与规范性策划。
五、科学策划具有两种趋势：一是具有不同特长的专家合作，共同完成一个大项目。
二是具有相同特长的专家联合，共同攻克管理或经营某方面的难题。
六、科学策划的主要内容：1、企业战略策划。
2、管理顾问策划。
3、营销顾问策划。
七、科学策划的特点：1、策划建立在大量信息的基础上。
2、策划有了系统的理论指导。
3、策划的进行往往辅助于现代技术手段。
八、美国的国际性顾问公司的策划大体上具有以下特点：1、咨询策划的实用性逐渐增强。
公共关系学第六章公共关系策划与管理的含义特征和作用
A. 直接头脑风暴法
B. 间接头脑风暴法
C. 质疑头脑风暴法
D. 确信头脑风暴法 E. 交互头脑风暴法
第三节 公共关系策划的管理和方法 6.3.2.2 策划可借鉴的公共关系活动模式
公共关系活动的类型
根据业务方式分
（1）宣传型公共关系 （2）交际型公共关系 （3）服务型公共关系 （4）社会活动型公共关系 （5）征询型公共关系
话会、座谈会 个人交际：攀谈、祝贺、拜访、个人署名的信件
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲 B. 电子邮件 C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
下列属于交际型公关的是（ ） A. 演讲
B. 电子邮件
C. 售后服务 D. 设立热线电话
真题演练
展销会属于（ ） A. 征询型公共关系 B. 社会活动型公共关系 C. 宣传型公共关系 D. 交际型公共关系
一、公共关系策划的管理 【选择/简答】 ★★★★
确立目标
➢ 目标：树立一个爱心企业形象
设计主题
➢ 主题：助学工程 + 吸收残疾人士 + 孤寡老人送温暖 + 沙漠植树
分析目标公众 ➢ 公众：政府、学校、残联、养老院、绿化部门、福利机构……
选择媒介
➢ 媒介：报纸、杂志、广播、电视、网络……
编制预算
➢ 预算：费用预算、人力预算、时间预算……
二、公共关系策划方法
（1）宣传型公共关系。运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论。 借助大众媒介：如在报刊、电台、电视台上刊播
新闻稿 组织自己举办宣传活动：如展览会、展销会、经
验技术交流会
（2）交际型公共关系。运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾。 是运用最多、最广泛的模式 社团交际：组织举办招待会、联谊会、联欢会、茶
第六章 沟通与公关42页PPT
1、根据沟通参与者类型的不同，沟通可以分为以下三 种类型： 机—机沟通：机器与机器之间的沟通。 人—机沟通：人与机器之间的沟通。 人—人沟通：人与人之间和以人为主体的组织与组织之 间的沟通。
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2、根据沟通所经过的途径存在的差异，可以分为： 正式沟通。指组织中依据规章制度明文规定的原则进 行的沟通。 按照信息流向的不同，正式沟通有可细分为下行沟通、 上行沟通、横向沟通等几种形式。 优点是沟通效果好，有较强的约束力。缺点是沟通速 度慢。 非正式沟通。指在正式沟通渠道之外进行的信息传递 和交流。
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4、根据沟通时是否出现信息反馈，可以分为：
单向沟通：指在沟通过程中，信息发送者与接收者之间的地 位不变，一方主动发送信息，另一方只被动地接收信息，没 有反馈发生。
双向沟通：指在沟通过程中，发送者和接收者的地位不断变 换，信息在双方间反复流动，直到双方对信息有了共同理解 为止。
速度 准确性 传递者 接收者 干扰 条理性 反馈
24
六、管理者应如何有效沟通： 1、用简单的语言、易懂的言辞
传达信息
10
反馈
思 想
传递
解码 变化
编码
接收
了解
发送者
接收者
信息干 扰
11
三、沟通特征 通过语言文字； 包括情感、思想、态度、观点交流； 心理因素起重要作用； 会出现特殊的沟通障碍。
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四、沟通的类别
按主体行为来划分，沟通可以分为个体沟通与群体沟通。 沟通能力越强，收益越多。
中高层管理者和自由职业者是高端群体的代表，普通职员， 学生，普通工人和个体工商户是中端群体的主力人群，而农 民和无业人士是低端群体的代表。
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3、按传播媒体的形式划分，有： 书面沟通是以书面文字的形式进行的沟通，信息可
公关策划课件
四、中国当代策划流派（早期）
1、何阳的点子策划派 6、王志纲的房地产派 2、王力的公共关系派 7、李光斗的广告策划派 3、牟其中的项目策划派 8、余明阳的企业CIS策 4、宋太庆的战略策划派 划派 5、陈放的创意策划派 9、秦全跃的商战策划 派 10、崔秀芝的区域经济发展总体策划派
五、商务策划领域
公
关
策
划
教学内容和教学要求
一、教学内容
Βιβλιοθήκη 第一章、话说策划 第二章、公关策划概述 第三章、公关策划人员的素质要求和培训 第四章、公关策划与创新思维方法 第五章、公关策划程序 第六章、公关媒体策划 实 训1：创造策划能力训练（创意秀） 实 训2：公关策划方案展示
二、教学要求（对学生）
1、战略策划 企业长期发展（长远、方向） 2、生态策划：特定时间生存状态（状态、平衡） 3、融资策划 ：获取、借助资源（资源、营养） 4、管理策划：管理创新的人力资源与非人 （消化、协调） 5、营销策划：实现社会价值和产品价值 （价值、目的）
六、中国策划行业前景、我们可 以做的
故事启示
火车拐弯处，贫富一念间 贫穷与富有，有时就在一念之间，只有敏 锐的策划意识和素质，财富与成功就在你 的眼前。 ——摘自〈打工〉2003年第11期
所谓策划
1、策划释义 英文：strategy planning ,一般用planning strategy ： 具有“战略”“策略”“计谋”“谋略”的 含义。 Planning ：具有“规划” “计划”的含义。 中文：策划 策：古代作动词用有：鞭打、策动、催促之意，后引 申为名词有策划、打算、谋略等意义。如：上策、下 策、束手无策、献计献策等。 划：同“画”，有计划、打算的意思。 因此，合在一起，《辞源》解释为：谋划、计划。 策划在现代的含义就是出谋划策以实现预想的目标。
公共关系的一般程序
（三）问卷法
❖ 问卷法是调查人员向对方提供问卷，并请其 对提出的问题作出回答，从而获取信息的调 查方法。
❖ 问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量 公众的多种行为、态度和社会特征。
❖ 优点是可以节省人力、物力、财力，得到的 信息资料便于量化处理，可以避免调查人员 的主观偏见，减少人为误差等。
❖ 缺点是回收率难以保证，问卷设计的全面性 难以把握，且被调查者必须具有一定文化程 度，否则难以作答等。
❖ 4、只有经常性的调研，公关人员才能真正具有信息上 的优势，有资格当好组织的参谋和情报人员，凭借自 己对内外公众、组织环境、形象及其发展变化的深刻 认识和全面了解，为组织的各项决策提供准确的信息 和咨询，发挥自己在决策和管理中的积极作用。
公关调研的主要特点：
❖ 1、首先对组织的公关状态有一定的估计与分 析，初步判定组织急需要解决的公关问题， 并确定调研的任务、范围、规模和目标。
四、公关调研的一般过程
五个阶段： ❖ 1、调查准备阶段 ❖ 2、搜集资料阶段：实施阶段 ❖ 3、整理分析阶段：运用科学的方法 ❖ 4、形成结果阶段：书面形式的完整的公关调查报告。 ❖ 5、总结评估阶段：对这个调查过程和结果进行
评估，总结经验教训。
调查准备阶段是公共关系调研的起步阶段和基础 环节。主要包括三项：
❖ 最后冲刺——莫斯科的公关。散发纪
念品：带有北京申奥标志的徽章、帽
子、中国结等，申奥现场的北京宣传
展台运用了高科技手段。精彩的陈述
是决战的最后一段，李岚清、刘淇、
邓亚萍、杨澜、何振梁5人从不同角度
陈述。
北京申奥标志图案
❖ /show/XGHpdhPcrtRaVERC.html /v/b/19922854-1565149103.html /v/b/15789023-1210721437.html
第6章-新媒体营销公关案例分析
6.2 快消品类营销公关案例分析
6.2.3 案例分析
可口可乐从网络社交中常见的“表情包”这一点切入，策划出一系列独特的营销宣传活动，洞察用户 需求和社会热点，从情感和环保这两方面进行营销公关，达到了很好的营销效果，具体分析如下。 1．打造创意产品，巧用“表情包” 说到“表情包”，大部分人联想到的也许是与朋友间用“表情包”进行“斗图”， 但可口可乐用环保、具 有创意的方式，将微笑印刻在挎包上，打造集创意、时尚、实用性于一身的真正能背在身上的挎包。 巧用“表情包”的含义，打造“表情包”挎包这样的创意产品，无疑让产品更有记忆点和传播力。 2．精准洞察，引发情感共鸣 近几年来，随着移动媒体和社交网络技术的发展，“表情包”凭借或夸张、或有反差、或讽刺的形式， 为用户的线上社交增添了不少乐趣。可口可乐将“表情包”的表达乐趣延续到了线下，帮助用户在线 下社交中表露真情实感，这种有温度、正能量的价值观传递非常具有现实意义，更能引发用户共鸣。
6.2 快消品类营销公关案例分析
6.2.2 流程拆解
5．执行方案 首先，可口可乐的营销团队利用“表情包”挎包的推出，突出品牌的环保理念和社会责任感；其次， 通过对各类走心文案、海报的解读，进一步加强与大众的沟通，引发其情感共鸣；最后，通过一系 列幽默搞笑的创意视频进行裂变式传播，扩大活动的传播范围，达到更好的传播效果。 6．评估效果 此次营销公关活动极大加强了用户和可口可乐之间的情感联系，提高了用户对品牌的好感度，增加 了产品销量。同时，此次活动也传达了可口可乐的价值观与理念，展现了品牌的社会责任感。很多 用户与自媒体纷纷自发扩散和传播可口可乐的活动消息、各类海报以及宣传片，活动也因此获得了 良好的传播效果。
第6章 新媒体营销公关案例分析
6.1新媒体营销公关思考模型 6.2快消品类营销公关案例分析 6.3互联网服务类营销公关 6.4电商类营销公关案例分析
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第六章公关策划
小李怀着惴惴不安的心情来到商厦，经理亲自与 小李进行赔偿问题的“谈判”，小李实事求是的承 认是由于自己不慎造成灯箱毁坏理应赔偿，但请求 商厦能减少赔款数目，经理听后主动提出协议方案， 为了不使顾客因赔偿而陷入困境，小李只需赔偿人 民币1 元，其余全部由商厦承担，双方还郑重其事 地在协议书上签名盖章，然后握手道别。
目的是：借助名人的知名度来扩大企业、组织或产品的 知名度。
注意： （1）要寻找形象、气质和修养等综合素质和企 业、组织或产品特点接近的名人。
【案例】 南孚电池的形象代言人为中国女足前队长孙 雯，正是要传达出南孚电池的质量和耐力如同铿锵玫 瑰一样优秀和顽强。
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第六章公关策划
四、公共关系策划的技巧（主要的几种） （2）要分析企业、组织或产品的目标公众，所选择的
•
第六章公关策划
二、公共关系策划的作用
• 整理思路：找准方向、把握节奏、主次有序 • 指导行为：事前设计、张弛有度 • 开启创意：人无我有，人有我优;不求第一，但求唯 一 • 咨询决策：正确判断、正确部署 • 促进竞争：竞争从有形到无形
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第六章公关策划
三、公共关系策划原则 •（一）一致性原则
时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空， 沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”
•问题： •分析该事例的可行性
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第六章公关策划
（三）利益一致性原则
要求既要追求公众利益的满足， 又要维护组织的发展。
• 思考题：当组织利益和公众利益发生冲突时 该怎么办？
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第六章公关策划
•思考：
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第六章公关策划
•一 •公关策划的概念 、 •什么是策划 • 把一把梳子卖出去叫推销； • 把一千把梳子卖出去叫营销。 • 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。 • 在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。 • 在大街上卖一千瓶酒是营销。 • 在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。
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8第六章公关策划
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2020/11/27
第六章公关策划
知识内容
本章是公共关系中最重要的也是最难的一章， 因为公共关系的科学性与艺术性的统一，最集 中、最明显地体现在公关策划中。如何进行公 共关系策划，策划中应该坚持什么原则，应该 遵循什么程序，本章将给予解答。
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第六章公关策划
战争+策划＝胜利
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第六章公关策划
•一、•公关策划的概念
• 公共关系策划，就是指为了达到预 定的公关目标，在充分调查研究的基 础上所进行的超前性谋略和计划。
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第六章公关策划
•★ 包含几层含义 ★ •☆ 策划的目的：是为了实现有利于组织发展的 • 特定目标。
•☆ 策划的前提：进行充分的调查分析，获取必 • 要的决策信息。
•☆ 策划的内容：包括谋略、计划和操作手段。
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第六章公关策划
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•课堂思考
• 一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有 一只死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看 到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了 戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺 里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然 后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里?没有呀!” 事后 餐馆总经理认为部下很有公共关系意识，关键时 •想想 候维护了餐馆形象，重奖了这位经理。评价一下 这两位经理的做法。
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第六章公关策划
•结果： 富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广
告刊出不久即引起公众的非议、新闻媒体的评 说以及瑞典富豪总厂的极大关注。瑞典富豪车 厂指责其澳门分销商的举动“不道德及无耻” 与其“划清界限”。
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第六章公关策划
•失败的原因： ①广告宣传的内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤
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第六章公关策划
（五）真诚求实原则
• 全过程尊重事实，尊重科学 • 策划传播交流时，信息真实准确 • 策划公关活动方式时，以解决问题达到效果为
目的 • 评估时，要实事求是
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第六章公关策划
四、公共关系策划的技巧（主要的几种）
（一）名人效应（比较基本的技巧）
一种是请名人担任企业、组织或产品的形象代言； 一 种是请名人为企业、组织或产品做广告。
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第六章公关策划
【案例】： 当感冒药含有“PPA“的消息被媒体揭露之 后，一时间成为热门话题，一些感冒药含”PPA“的生产 商便运用借题发挥的技巧，适时推出了一个本感冒药不 含”PPA”的公关策划，迅速吸引了公众的注意并抢占了 市场份额。 借题发挥能够使企业、组织或产品的知名度 电和美誉度在短时间内得以大幅提升。
第六章公关策划
（四）借题发挥（难度较高的技巧） 借助突发事件、热门话题、进行相应的公关策划，以达 到提高企业或组织形象，促使产品销售或改善与公众之间 关系的目的。策划者要有敏锐的意识和快速的捕捉能力， 及时意识到突发事件中和热门话题中所蕴含的机会，并且 把握这种机会。 1、一种是“抢点”；2、 一种是利用突发事件，借助突 发事件的舆论影响来开展策划。后一种方式是公关策划中 最难的技巧，能够引起媒体注意的突发事件都是危机事 件，危机公关是最大限度的消除危机事件带来的不利影 响，并将其转化到有利的一面。
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第六章公关策划
（四）灵活创新原则
• 动态眼光：跟上变化的步伐 • 弹性方案：天有不测风云 • 观念创新：别出心裁，独辟蹊径 • 创造思维：创造性思维对待细节
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第六章公关策划
“上帝”剪彩
• 青岛星火家俱大世界开业之际，举行了一场别开生面 的开业仪式。开业仪式上，既听不到震耳欲聋的鞭炮 轰鸣，也看不到成群结队的领导光临，伴随阵阵悠扬 悦耳的军乐声，商店工作人员向在场的第一批顾客散 发了20束鲜花，然后由得到号码8,18的两位顾客当众 为公司剪彩。 点评：此时此刻，此情此景，人们感到顾客就是“上帝” 已不再仅仅是商店里装点门面的标语条幅。
•※只满足公众利益？ •※ 只满足组织利益？
•错
•※兼顾公众利益和组织利益
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•对
第六章公关策划
（三）利益一致性原则 案例分析
• 在外地工作到上海探亲的小李与妻儿一起到南京路中 联商厦购物，这是一家新开的商厦，正开业酬宾。他 们买了一台微波炉送父母，乘电动扶梯下楼时顺手将 微波炉搁在电梯的胶带扶手上。不料，顺势而下的微 波炉撞到了悬挂在边上的一大型商品导购灯箱，只听 到一声巨响，灯箱坠地而粉身碎骨。据商厦同志介绍， 修复灯箱费用高达6000 余元，如此巨款惊得小李目 瞪口呆。
概，广告主的社会形象必然黯淡无光，策划者必然会 “搬起石头砸自己的脚”。 ②幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己 的形象。 ③广告语言与当时的社会舆论气氛不协调，不识时务的 做法只能被时势所唾弃。
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第六章公关策划
•一 •公关策划的概念 、 •什么是策划 • 把一把梳子卖出去叫什么？ • 把一千把梳子卖出去叫什么？ • 把梳子卖给和尚的思维和办法是什么？ • 在大街上吆喝卖一瓶酒是什么？ • 在大街上卖一千瓶酒是什么？ • 在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是什么？
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第六章公关策划
小李夫妇激动得热泪盈眶，立即赶到《新民晚报》 社，向报社同志介绍有关情况。几天后《新民晚报》 以《撞坏导购灯箱，赔偿一元了结》为题详细报道了 小李夫妇在中联商厦的奇遇，此事立即造成了轰动效 应，申城街头巷尾人们议论纷纷，盛赞中联商厦，有 的还特地到南京路去看看这家刚开张的新商厦。 小结：中联商厦在考虑利益一致性原则下，巧借契机 制造新闻，精心策划了一次成功的公关活动，提升了 中联商厦的知名度和美誉度。
教学时数：2课时
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第六章公关策划
本节课主要内容
•1
•案例导入
•
•2 公关策划的概念、原则
•3 •公共关系策划程序
•
•4 公共关系活动实施原则
•5 •公共关系评估意义与类型
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第六章公关策划
★富豪澳门分销商的策划 •背 景：
＊1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当 时坐的是豪华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77 英里路上洒满鲜花…… ＊有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世 界展览 ＊奔驰汽车公司对此表示沉默
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第六章公关策划
【案例】：冯小刚所导演的影片《天下无贼》中，演员 刘德华扮演剧中的人物所使用的诺基亚手机，画面中 NOKIA标志的特写镜头让广大观众津津乐道。电影《大 腕》中特勒葬礼的策划，当泰勒的遗体左右脚分别穿着 不同品牌运动鞋的时候，设置“陷阱”的技巧被夸张与 放大到了极致。
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•公共关系策划应该与组织的 •总体目标相一致
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第六章公关策划
（二）可行性原则
策划出的公关活动应该能转化为现实，可以实施操作。
• 可行性分析的因素 • 对目标进行分析。 • 对限制性因素进行分析。 • 对潜在问题进行分析。 • 对预期结果进行综合效益分析 。
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第六章公关策划
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第六章公关策划
★富豪VOLVO澳门分销商的策划： •“富贵如浮云，生命价更高”
• 广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值 和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝……自从富豪问 世以来，尚无人因乘坐富豪而在车祸中丧身”
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第六章公关策划
作为一名广告受体，谈谈你的感受： 此广告登出之后效果会如何？ 社会上将会产生什么样的舆论？