同质时鲜产品捆绑销售的最优策略

一
８一
管
理
科
学
学
报
２１ ０ ２年 ６月
由于时鲜产 品具有 十分 显 著 的 时效 性 ， 何 如
单个 厂 商 的 最 优 化 产 品 线 设 计 和 定 价 策 略 ． Ｃ ｕ ｇ Ｒ ｏ１根 据不 同产 品 的市 场 细分 ， ｈ ｎ ， ａ【］ ０ 获得 了 不 同市 场 细 分 下 的 最 优 捆 绑 组 合 ． ｈ ｇｎ ａ Ｓｕａ ，Ｒ － ｄｓ１针对 高 峰 和 非 高 峰需 求 的 明 显 差 异 性 ， ａｌ］ １ 通 过 捆绑 策略进 行 了需 求 容 量管 理 ， 升 了服务 质 提 量 和收 益． ）对于 捆绑销 售对 消费者 购 买行 为 的 ３
解 的特征 ．
有 关捆绑 销售 基 本 理 论 的研 究 ， 要 涉及 到 主
一
般 的捆绑 销售 理 论 、 零售 商 的最优 捆 绑 策 略 和
消费者 选择行 为 三个方 面． ）对 于一 般 的捆 绑销 １
售理论 ，ｔｌｒ】 需 求细 分 到 明确 的顾 客 ， 析 Ｓｉｅ＿将 ｇ 分 了捆 绑 销 售 对 于 顾 客 与 厂 商 的 影 响． ｄｍｓ Ａａ ， Ｙ ｌｎ２研究 了垄 断型公 司 同时提 供 捆 绑销 售 和 ｅｅ＿ ｌ 单独 销售 的最优 策 略 问题 ， 出 了捆 绑 组合 的最 给 优定 价 ， 并与单 独销售 情况 下 的利 润进行 了对 比．
品最后只有丢弃 ， 零售商会遭受 巨大损失 ； 其次 ， 零售商 的另外一种 策略是对不新鲜 的时鲜产 品进行降价 销售 ， 吸引消费 者购买 （ 对 此， 不属于捆绑销售 的问题 ，ｈ ｎ已经进行了讨论 ． Ｃｕ 】 因此 ， ） 在捆绑销售 中， 零售商常常给出能够选择的时鲜产品具有基本统一 的新 鲜度 ， 或是人为地造成所 出售的时鲜产 品具有同一的新鲜度 ， 比如 ： 有时将某一批具有同样出厂时间的产 品进行一定时间的销售 ， 而不
时间 或批 量具 有统 一性 ， 是 同样 的新 鲜 程度②． 或
标， 建立了确定捆绑组合最优价格的数学模型， 并 获 得 了最 优价 格策 略． ｅｋｔ ｈ等 研究 了时 间 Ｖｎａｓ ｅ 和金钱对 消 费者决 策 的影 响 ， 出 了捆 绑 销售 和 给
单 个销 售 的最优 价 格策 略 ．ｕｒｅｅ 等 在保 留 Ｆ ｅｄｒｒ
第 １ ５卷第 ６期
２１ ０ ２年 ６月
管
理
科
学
学
报
Ｖｏｌ １ ． ＿ ５ Ｎｏ ６
Ｊ ＯＵＲ ＮＡＬ ＯＦ ＭＡＮ ＡＧＥ ＭＥＮ Ｃ Ｅ Ｔ Ｓ Ｉ ＮＣＥ Ｎ ＣＨＩ ＳＩ ＮＡ
Ｊ ｎ ２ １ ｕ ．０２
同质 时鲜产 品捆 绑 销 售 的最优 策 略①
Ｂ ｋｓ Ｂｙｊ ｓ ｎ３ ａｏ， ｒ ｏ ｓ ｌ研究 了垄断情况下多信息产 ｎｆｏ
品的捆 绑 问题 ， 现 进行 不 相 关 产 品 的大 量捆 绑 发 销 售有 利 于获 取 高 额 的利 润 ． 洪 ’ 对 捆 绑 销 曹 售 的 内涵 及 形式 、 质 及其 实 施条 件 、 弊 、 实 利 社会 福利 等作 了详细 的分 析． 彭赓 ， 纪 淞 ， 敏 强 寇 李
消费 者对于 捆绑 销售 产 品 的评 价 ， 析 了在 单 独 分 销 售 和 捆 绑 销 售 下 消 费 者 的 消 费 者 剩 余 ． 会 刘
燕¨ 总结 了影 响消 费 者 选 择 时鲜 产 品 的主 要 因
素， 主要 包 括 ： 品 的安全 性 、 品 的新 鲜度 以及 商 商 其它 因素 ． 其次 ， 于 时鲜产 品 的价格 、 关 库存 （ 量 ） 运 数 、
及到捆绑销售基本理论、 时鲜产品定价和时鲜产
品捆绑 销售三 个 方 面 的相 关研 究 ， 于 目前 已有 对
研 究 的 回顾也 从这 三个方 面进行 ．
输等最优决策问题 ，ｈｎ 考虑了正常销售期 内 Ｃ ｕ 顾客到达率、 顾客总量和顾客感知价值等因素 ， 通 过 建立 相关需 求 函数 ， 得 了不 同 阶段 下 时 鲜产 获 品的最 优价格 决 策 ． ｈｎ ¨ Ｃ ａｇ等 建立 了允 许 缺货
魏 航
（ 上海 财经 大学 国际工 商 管理学 院 ， 上海 ２０ ３ ） ０４ ３ 摘 要 ：由 于时鲜产 品具 有十 分显 著的 时效性 ， 了更 快地将 时鲜产 品销 售 出去 ， 多零 售 商采 为 很
用 了捆绑销 售的方 式． 究 了同质 时鲜 产 品捆 绑 销售 的最优 策略 问题 ， 同质 时鲜产 品捆绑销 研 对 售 的最优价 格 、 最优 临界 时间以及 最优 数量 决策 问题进 行 了描述 ， 并利 用 随机效 用理论 建 立 了
价格 和顾客 选择 行 为 均不 确 定 的情 况 下 ， 究 了 研
因此 ， 要研究 捆 绑 组合 为 同质 多件 时鲜 产 品捆 需 绑组合 的最优 策 略问题 ． 显然 ， 对于 同质 时鲜产 品
② 否则 ， 于同一个零售商 ， 对 若是 同时存在不同出厂时间的时鲜产品 ， 同一价格下 ， 在 消费者永远不会选择 出厂 时间久的产品． 这样 的产
销 售方 式 ， 方 面可 以帮助 厂 商 和零 售 商 缓解 库 一 存 的压力 ， 一方 面 还 降低 了产 品不 能 出售 的可 另 能性 ． 同时 ， 由于捆 绑 的价格一 般低 于单独 购买 的 价格 ， 因此得 到 了大量 消费者 的青 睐． 由于时鲜产 品的特殊性 ， 时鲜产 品 的销 售 中 ， 是 大量使 用 在 更 捆绑 销售 的方 式 ， 以实 现 零 售商 以更 快 的速 度将 更 多的 时鲜产 品销售 出去 ． 对 于时鲜 产 品捆绑 销 售 问题 的研 究 ， 要 涉 主
最后 ， 于 时 鲜 产 品 的捆 绑 销 售 问题 ， 磊 对 唐 等＿ １ 在微生 物 生 长 预测 模 型 和 消 费 者 市 场有 效 划 分 的基础上 ， 立 了基 于 货 架期 的易 腐 食 品捆 建 绑销售 模型 ， 给 出 了不 考 虑 货 架期 情 况 下 和 在 并 同种易 腐食 品具 有 ２种 货 架 期 的情 况 下 ， 售 商 零
产 品 ， 在 此 时 间之 后 ， 而 时鲜 产 品为 无效 产 品 ， 价 值 瞬 间递减 为 ０ 如 图 １ ａ 所 示 ． ， （） 这类 产 品主 要
包 括 如牛奶 、 鲜果 汁等 ； 新 第二 类 为新鲜 程度 随 时
时 间
间不 断递 减并 不 断腐 烂 变 质 的 时鲜 产 品 ， 类 时 此 鲜 产 品 的价 值会 随着 时鲜 产 品的新 鲜度 的降 低而
的 关 系．
关键 词 ：时鲜产 品 ； 绑 ； Ｌ模 型 ； 格 ；时 间；数 量 捆 ＭＮ 价
中图分类 号 ：Ｆ ２ ． ７４ ２
文献标 识码 ： Ａ
文章 编号 ： ０ ７—９ ０ （０ ２ ０ １０ ８ ７ ２ １ ）６—０ ０ ０ ７—１ ５
０ 引 言
在现 实生 活 中 ， 需要 消费 大量 的 时鲜 产 品． 时
实施捆 绑销 售 的盈 利条 件．
在低边际生产成本情况下 ， 研究 了信息商 品的捆
绑销售 与定 价策 略． ）对 于零售 商最优 捆 绑策 略 ２ 的选 择方 面 ， ｎｏ ， ａ ｉ 以利润 最大 化 为 目 Ｈａｓｎ Ｍ ｔｎ
由于在 捆绑 组合 中 ， 常见 的一 种组 合 为 同质 多件 产 品进 行捆 绑销售 ． 比如 ： 市 中常常将 ３瓶 超 酸奶 捆绑 销售 ， 或是将 １ 啤酒 捆绑销 售 ． ２瓶 同时 ， 许 多产 品 的上 市 时 间 、 出厂 时 间 或是 零 售 商 购买
① 收稿 日期 ： ０ ０— ３—２ ；修订 日期 ： ０ １— ２—１ ． ２１ ０ ９ ２１ ０ ４
基金项 目： 国家 自然科 学基金 资助项 目（０ ７ ０ ８ ； ７ ８ ２ ６ ） 上海财经大学“ １ ２ １工程” 三期重点学科建设资助项 目
作者简介 ： 魏
航 （９ ６ ） 男 ， １７ 一 ， 浙江绍兴人 ， 博士 ， 副教授．Ｅ ａ ： ｅ ｅ ａｏ．ｏ ． ｎ ｍ ｉ ｏ ｙ ｉ ｈｏ ｃｍ ｃ ｌ ｄ ｗ ＠ｙ
魏
航： 同质时鲜产 品捆绑销售 的最优 策略
一 ９ 一
进行 捆绑 销售 时 ， 何 确定合 适 的价格 、 绑数 量 如 捆 和 临界捆 绑 时间成 为非 常重 要 的 问题 ， 则 ， 旦 否 一 捆绑 价格 、 量和 时 问不合 理 ， 数 可能导 致 厂商 或是
是 实 现 自身利 润最 大化 ； 假设 ５ 对 于 消 费 者 而 言 ， 对 一 个 特 定 的 面 捆绑 组 合 ， 费 者有 三 种 选 择 ： 消 购买 捆 绑 组合 ， 不 购买 ， 单独 购买 同等数 量 的产 品 ．
（ ）无明确保质期 的时鲜产品 ｂ
图 １ 时 鲜产 品 的使 用 价 值 变 化
Ｆ ｇ １ Ｔ ｅ ｖ ｌ ｅ ｃ ａ ｇｎ ｆ ｒ ｓ ｒ ｄ ｃ ｉ ． ｈ ａｕ ｈ ｎ ｉ ｇ ｏ ｅ ｈ ｐ ｏ ｕ ｔ ｆ
降低 ， 甚至腐烂而递减为 ０ 如图 １ ｂ 所示． ， （） 这类
将更为新鲜的时鲜产 品与不是非常新鲜 的时鲜产品进行 同时销售 （ 即便此 时零售 商已经具有非 常新 鲜时鲜产 品的现货 ） 因此 ， 多 ． 很 时候零售商销售的时鲜产品具有同一的出厂时间 （ 比如： 在超市 的酸奶购买点 ， 顾客能够选择的酸奶通常具有同一个出厂 日期 ） ．
第 ６期
的 ｎ阶段 时鲜 产 品 库存 模 型 ， 出 了确 定 最 优 价 给 格 的算 法 ． ｉ 生 产 商 角 度 出发 ， 究 了 在 垄 ＬＬ 从 ” 研 断市 场环境 下 ， 虑购 买约束 条件下 ， 鲜产 品 的 考 时 定价 问 题． 军 ， 李 蔡小 强 ¨ 分 析 易腐 性 产 品运 输 中的损失 价值 和运 输 费用 的分 配 问题 ， 并讨 论 了
Ｍ Ｌ模 型． Ｎ 获得 了 同质 时鲜 产品捆 绑销 售 单 变量决 策的 最优 价格 、 最优 临界 时 间和 最优 数 量 ，
以及 相应 的 最大利 润． 而研 究 了同质 时鲜 产品捆 绑销 售 的双 变量组 合 决策 问题 ， 进 并给 出 了最
优 双 变量 组合 决策和 条件 ． 最后 ， 出 了一 个算例 ， 分析 了捆绑销 售 中价格 、 量与 时 间之 间 给 并 数
济的发展 ， 时鲜产品的消耗量还在迅速增长．
价
问
（ ）有 明确保质期的时鲜产品 ａ
通常 ， 按照 时鲜 产 品的特 点 ， 以将 时鲜 产 品 可 分为 两大 类 ： 一 类 为 有 明 确保 质 时 间 （ 期 限 第 ）
的 时鲜产 品 ， 此保 质 时问之 前 ， 在 时鲜产 品为 有效
影 响 方 面 ， ａａ ，Ｋ ｎ【］ Ｙ ｄｖ１ 先 研 究 了 Ｙ ｄ ｖ ｅｔ ２， ａ ａ ＿ １ 首
快速地Fra Baidu bibliotek 时鲜产 品进行销售 吸引了零售商 的关
注． 捆绑 销售是 一种 经常使 用 的促 销方 式 ， 是将 它
产 品 打成一个 包 裹 以一 个 价格 出售 ． 过批 量 的 通
产 品主要包 括海 鲜 、 果 、 水 鲜花 等
价
鲜产 品是 指那 些 随着 时 问增 加 不 断 变质 ， 导致 并 其价 值 不 断递 减 的 物 品 ， 主要 包 括 活海 鲜 、 果 、 水 牛奶 、 产 品 、 花 等 ． 中 国 ，９ ０ ２０ 农 鲜 在 １９ － ０ ８年 之 间， 时鲜 产 品消 费 量 的增 长 率 达 到 了 ８ ６ ； ％ 仅 ２０ ， 菜 、 蛋 、 ０３年 肉、 禽 奶类 、 水产 品和 水果 ６大类 时 鲜产 品的产值 占到 了农业 生产 总值 的 ５ ％， ２ 生鲜 类 食 品的消费量达到了 ２４亿 ｔ’ 并且 ， ． ¨ ． 随着中国经