第五章 旅行社的促销管理

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二、旅行社促销目标的确定
旅行社的促销目标就是旅行社在一定时期 内，通过对各种促销要素的有机组合而要 达到的总体目的。 旅行社在一定时期内的总体促销目标是旅 行社促销策略的基础和核心。

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促销目标
直接目标
间接目标
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三、旅行社的促销预算
1.
确定促销预算时应考虑的因素
促销目标
竞争因素
可利用资金
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2. 营销公关 public relation
(1)
public:公众 relation:关系 旅行社营销公关的目的：就是与所有的公 众建立良好的关系，营销公关的一切活动 都是以具体的产品或企业品牌为中心进行 的，旨在建立和加深旅游者与客户对旅行 社和产品的良好印象。
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(2) 公关活动的类型： 制造新闻事件，借助新闻媒体传播信息 新闻发布会 信息内容要非同凡响，消息背景 有必要解释 以品牌的形式赞助公益活动，提高美誉度 专题学术讲座、学术会议 例如：殷墟与甲骨文、 花果山与吴承恩
市场营销是指旅行社为达成与自身发展目标 相一致的交换行为而就其产品的生产、定价、 促销和分配进行计划和实施的过程。 (2) 组合策略： 四要素4Ps
(1)
产品Product， 价格Price 促销Promotion，渠道Place
4
2.
旅行社的促销管理

是旅行社市场营销 组合策略的基本构 成要素之一，它由 媒体广告、销售推 广、直接营销和公 关等促销技巧组成。
总体目标
总体预算 要素组合
旅行社促销策略
要素目标
旅行社促销策略的实施
旅行社促销策略效果评价
要素预算 要素设计
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案例：1.中国赴美促销团

―新世纪-中国”美国大型促销活动2001年6月14日至7月1 日在美国东海岸主要城市举行，历时18天。 何光暐局长亲任团长，9个省市旅游局的负责同志参加， 成员还包括来自14个省市及国、中、青、首旅集团等20多 个旅游企业的代表，及一个15人的民族歌舞、京剧表演艺 术团，共87人。 首次在国外市场上采用的―大篷车巡游‖方式：所有促销人 员分乘4辆彩色大巴，车身绘有长城、故宫、桂林山水、 秦兵马俑、东方明珠、丝绸之路等中国旅游经典景点，很 醒目，很有吸引力，从美国首都华盛顿的自由广场开幕启 程后，车队历经纽约、费城、里士满、奥兰多 ，最后到 达芝加哥。

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主要广告媒介
电视
报纸 newspaper TV
杂志
magazine
互联网 internet
广播 Radio
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媒体 报纸
优点 覆盖面广、时效性强 灵活性强
缺点 内容繁杂，阅读仓促 缺少形象表达手段
杂志
阅读和保存时间长、印 缺乏灵活性、传播范围有 制效果好、对象明确 限、时效性差 传播速度快、空间广、 不能持久保存、仅声音传 传播方式灵活 播、易产生听觉错误 传播性能多样、传播范 费用高、印象逝去快、缺 围广、及时、灵活 乏选择性 传播范围广、速度快、 信息量太大、难以引起阅 灵活、互动性强 读者注意
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上年度销售额百分比法：就是以上一年度的产品 销售额为计算基数，乘以一定百分比，计算出 促销费用。 折中销售额百分比法：折中销售额百分比法就是 取以上两个销售额的平均数作为基数，进行计 算。这一方法，试图比较客观地反映销售额状 况。 计划销售额增长百分比法： 是指旅行社根据上一 年度的促销预算，加上本期计划销售额增长幅 度来确定促销费用。 优点：计算简单方便 缺点：颠倒了销售与促销的因果关系
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②
利润额百分比法：

原理、特点与销售额百分比法完全相同，只 是用利润额代替销售额。适用于旅行社不同 产品之间的促销预算分配，但不同产品的促 销额比例也不应绝对化，如新产品在开拓期 需要进行大量促销，其促销支出比例就应高 于一般产品。
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③
目标达成法：
是以促销目标决定促销预算的方法，因此预算 结果具有科学性。 优点：具有科学性，有利检验促销效果，可灵 活针对市场变化来调整促销策略。 缺点：难于计算和掌握
营销公关
报刊稿子 演讲 研讨会 慈善捐助 年度报告 出版物 游说 关系 事件 公司杂志
人员促销
推销展示陈说 销售会议 奖励节目 样品 交易会与展销会
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1. 媒体广告advertisement
媒体：大众传播媒体 媒体广告：指的是企业以付费的方式通过 大众媒体，将企业或产品的有关信息传递 给目标受众的一种促销手段。
媒体广告
advertisement
销售推广
sales promotion
促销
营销公关
public relation
人员促销
personal sale
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媒体广告
印刷和电台广告 外包装公告 电视画面 简订本和小册子 招贴和传单 工商名录 广告牌 销售点陈列 视听材料 标记和标识
销售推广
竞赛游戏 对奖 彩票 赠品 样品 交易会和展销会 示范表演 回扣 低息融资 款待
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洛阳 :千年帝都，牡丹花城，丝路起点，山水洛阳 澳大利亚：针对亚洲：―Let the Magic Begin。让 奇迹开始吧” 针对北美以“Australia, Come, Discover。快来澳大 利亚探索”； 针对欧洲以“The Sooner You Go, the Longer The Memories。您若早赴澳，回忆会更长” 市场针对性强，主题特色鲜明。
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2. 制定促销预算的方法 ① 销售额百分比法：

根据一定时期内销售额的一定比例确定促销 预算的方法。 计划销售额百分比法 ：就是按照旅行社在本 经营期间计划实现的产品销售额来计算促销 费用。这一销售额与促销活动发生在同期， 互相之间有联系，但计划终究有一定误差， 这一销售额往往并不是旅行社最终实现的销 售额。

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报纸广告
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杂志广告
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互联网广告
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旅游小册子
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旅游广告的名人代言



纳达尔与西班牙巴利阿里岛旅游机构签署了一份为期三年 的合同，合同规定在未来三年里纳达尔要积极促进阿里群 岛旅游事业。这份合同总价值900万欧元，纳达尔在2009 年获得500万欧元，另外400万分别在2010年和2011年拿 到。 新加坡旅游形象大使阿杜精心推荐线路,―三天还不够，非 常新加坡”。阿杜的亲和力已经深入人心。他本人的成功 经历极具传奇色彩，任用阿杜作为新加坡旅游形象大使除 了可以借助他的知名度扩大影响外，还可以传达新加坡是 一个实现梦想和充满活力与机遇的城市。 孙俪代言丽江旅游，《玉观音》就是在丽江拍摄的，紧接 着《一米阳光》在丽江拍摄和全国热播。
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2.金庸陕西行 “华山论剑” ，“法门说禅”， “碑林 谈艺”


在《射雕英雄传》和《神雕侠侣》中出现过三次“华山论 剑”情节 。：“华山论剑”在现代中国人的词汇里，意 味着最高境界的交流、探讨和较量。 2003年10月8日，金 庸到达华山。 第一关是“侠女关”，由张纪中导演的《天龙八部》中王 语嫣扮演者刘亦菲当关。 第二关由央视版《笑傲江湖》华山派掌门人岳不群的扮演 者巍子当关，名曰“美酒关”。 第三关是棋圣聂卫平当关的“棋局关”。 最终效果： ―情动三秦，剑撼全国，波及东南亚，影响华 人圈”。
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广播
电视
互联网
旅游广告的分类
1.报刊杂志广告 2.广播广告 3.电视广告 4.户外广告 5.印刷品广告

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旅游广告的设计原则
旅行社产品的广告设计，既要遵循广告设计的
一般原则，又要兼顾旅游行业的特点。 设计旅行社广告需要考虑很多因素，但其中最 为重要的就是产品的特色与目标市场的价值观 念。 要突出产品能够带给旅游者的利益； 在一则广告中选择一个信息传达给旅游者，而 不要试图告诉他们很多； 使用明确而不含糊的语言；

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Biblioteka Baidu销运作流程
确 定 目 标 受 众
确 定 促 销 目 标
设 计 信 息
选 择 渠 道
评 估 预 算
决 定 促 销 方 式 组 合
效 果 评 估
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一、确定目标受众

目标受众是指被挑选出来接受信息的人群。
在进行促销决策时，首先要明确目标受众的范
围，即要明确要对哪些人群进行促销。对不同 的目标受众，促销的信息、渠道、方式和媒体 组合等都有所不同。
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3.普京拜访少林寺
2006年3月22日，有着1500年悠久历史的 中国佛教禅宗祖庭、少林武术发源地、 “天下第一名刹”少林寺让世界为之瞩 目——有着浓厚“少林情结”的俄罗斯总 统普京乘专机抵达河南郑州，怀着对少林 文化的浓厚兴趣，普京在少林寺的访问仅 仅99分钟 。 引发俄罗斯游客到河南的旅游热潮。


1.向旅游者或者旅游中间商传递产品信息； 2.向旅游者或者旅游中间商强调本旅行社产品的特色； 3.向旅游者或者旅游中间商提供购买的优惠条件；
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旅行社产品促销的作用
4.激发旅游者或者旅游中间商购买本企业产品 的欲望； 5.说服旅游者或者旅游中间商购买本企业的产 品； 6.提高本企业产品在市场上的知名度，提升品 牌形象； 7.辅助分销商进行宣传推广。

优点：与市场竞争密切 缺点：需要一定规模财力支持，缺少主动性
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⑤
支出可能法：
又称全力投入法，按照旅行社财力可能支付 的金额，来确定促销预算。可根据市场供求 变化情况灵活地加以调整。 优点：较适应旅行社财务支出状况的方法。

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第三节 旅行社的促销要素组 合与促销效果评价
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提
问
旅行社有了好的产品、优惠的价格、畅通 的营销渠道，是否就可以高枕无忧，等着 顾客主动上门，在办公室收钱就行了呢？
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尽量使本旅行社的广告和其他促销活动成为一
个系列，具有共同的标识和主题； 尽量为无形产品提供有形展示，多利用相关图 片； 注意广告的连续性； 各广告媒体相互配合； 只许诺真正能够为旅游者提供的服务，不要开 空头支票。
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旅游广告的口号

浙江杭州市：爱情之都 天堂城市 广西桂林市：桂林山水甲天下 山东曲阜市：孔子故里，东方圣城 海南海口市： 椰风海韵 南海明珠 河北承德市：游承德，皇帝的选择 四川成都市：成功之都，多彩之都，美食之都 浙江千岛湖：人人住景观房，天天吃野生鱼，用 农夫山泉沐浴 。

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第二节 旅行社促销目标的 确定与促销预算
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如图所示，在旅行社向旅游消费者传递信 息的过程中，有9种因素参与其中，并且发 挥作用。
发送者 编码 信息 媒体 噪音 反馈 反应 解码 接受者
图5-1 在信息沟通过程中发挥作用的因素
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旅行社产品促销的作用
旅行社开展促销活动可以影响旅游者或旅游 中间商的购买行为，甚至直接促进旅游者或旅 游中间商购买行为的发生。具体来看，旅行社 产品促销的作用包括：
媒体 广告
销售 推广
促销
直接 营销
公关
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3.
有效的促销组合具有以下功能：
向潜在旅游者或中间商提供产品信息。 (2) 劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，或 在特定旅行社购买旅游产品等。 (3) 诱导旅游者的购买行为，指向营销者所提供 的产品。
(1)
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二、 旅行社产品促销策略的制定
旅行社总体发展战略 旅行社营销策略
第五章 旅行社的促销管 理
Chapter 5 Promotion Management of Travel Service
1
第一节 旅行社促销策略 的制定
2
促销效果进阶金字塔
销 售
忠诚度 （选择） 美誉度 （好感，信赖感）
知名度（认知）
信 息
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一、旅行社的市场营销与促销管理
1.
旅行社市场营销：
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市场营销的主要内容： 4Ps
(麦卡锡, Mc Cathy, 1960)
市场营销 4Ps
产品 Product
价格 Price
渠道 Place
促销 Promotion
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促销要达到的目的： 运用AIDA原则与客户进行沟通
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一．旅行社的促销要素组合

促销要素组合是指旅行社根据需要，在特定促销 目标和特定促销预算指导下，对不同促销技巧的 组合运用
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成功案例一：德国总理剪彩



2003年12月1日，第5次访 华的德国总理 施罗德刚下 飞机就前来为旅行社成立 仪式剪彩。 中国首家外资控股的旅行 社——中旅途易旅游有限 公司正式在京挂牌营业 （中旅总社＋德国TUI） “免费广告”：事件成功 吸引传媒视线，旅行社名 称频繁出现在世界各地新 闻报导中

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④
竞争对抗法：
又叫竞争对等法，即旅行社根据竞争对手的 促销预算确定本旅行社的促销预算。 可划分为市场占有率法和增减百分比法两种：

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a.
市场占有率法
促销预算 竞争对手特定时期促销 预算 本旅行社预计市场占有 率 竞争对手市场占有率
b.
增减百分比法
促销预算 (1 竞争对手促销预算增减 率) 本旅行社上年度促销预 算