消费者的个性心理特征气质
消费者的个性心理特征(气质)
研究发现，不同气质的消费者在购物决策过程中表现出不同的偏好和决策风格。例如，胆汁质的消费者 更倾向于快速做出决策，而黏液质的消费者则更注重信息的收集和比较。
对未来研究的建议
深入研究不同气质类型消费者的消费心理和行为
未来研究可以进一步探讨不同气质类型消费者在消费心理和行为方面的特点和差异，以 提供更有针对性的营销策略。
消费者的气质类型多种多样，不同的气质类型对消费行为的影响也不同。因此，了解消费者的气质特 征对于企业制定营销策略、提高消费者满意度和忠诚度具有重要意义。
研究目的和意义
研究目的
探讨消费者的个性心理特征（气质）对消费行为的影响，为企业制定更加精准的营销策 略提供依据。
研究意义
通过研究消费者的气质特征，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更加 符合消费者需求的营销策略，提高消费者满意度和忠诚度，促进企业的可持续发展。同 时，研究结果也可以为消费者提供更加个性化的消费建议，帮助其更好地选择适合自己
的产品和服务。
02 消费者的气质类型
胆汁质
总结词
精力旺盛、行动果断，但情绪易激动、脾气暴躁。
详细描述
胆汁质类型的消费者通常表现出强烈的行动力和决策力，他们在购物时果断、 不犹豫，一旦决定购买，就会迅速行动。然而，他们容易受到情绪的影响，可 能在购物过程中因为一些小事情而产生不满或愤怒。
多血质
总结词
消费者的个性心理特征(气质)
目录
• 引言 • 消费者的气质类型 • 消费者气质与消费行为 • 营销策略与消费者气质 • 结论
01 引言
主题简介
消费者个性心理特征是影响消费者行为的重要因素之一，而气质是其中之一。气质是指个体在心理活 动和行为方面表现出的稳定的心理特征，它影响着消费者的情感、兴趣、需求、态度和价值观等方面 。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征引言在市场竞争日益激烈的现代社会，了解消费者的个性心理特征对企业制定营销策略具有重要意义。
消费者的个性心理特征是指个体在购买产品或服务时所表现出来的心理倾向和行为特征。
本文将探讨消费者的个性心理特征，分析其对市场营销的影响，并提出一些营销策略，以满足不同个性心理特征的消费者需求。
消费者的个性心理特征分类消费者的个性心理特征可以分为以下几类：1. 消费者的价值观和态度消费者的价值观和态度是指个体对某种产品或服务的评价和偏好。
消费者的价值观和态度受到个体的个人经历、教育背景、文化环境等多种因素影响。
例如，有些消费者更注重产品的功能性和实用性，而另一些消费者更注重产品的外观和品牌形象。
2. 消费者的自我概念和自尊心消费者的自我概念和自尊心是指消费者对自己的认知和评价。
消费者的自我概念和自尊心会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
例如，一些消费者可能更倾向于购买奢侈品，以提升自己的社会地位和声誉。
3. 消费者的风险偏好和不确定性容忍度消费者的风险偏好和不确定性容忍度是指个体在购买过程中对风险和不确定性的承受能力。
有些消费者更喜欢尝试新品牌和新产品，而另一些消费者更喜欢购买那些他们已经熟悉和信任的品牌和产品。
4. 消费者的个人意识和自我控制能力消费者的个人意识和自我控制能力是指个体在购买过程中的自我约束和自我控制能力。
有些消费者更容易受到促销活动和产品诱惑，而另一些消费者更能够理性地对待购买决策，避免不必要的消费。
消费者个性心理特征对市场营销的影响了解消费者的个性心理特征对企业开展市场营销具有重要意义。
以下是消费者个性心理特征对市场营销的影响：1. 产品定位与目标市场选择根据消费者的个性心理特征，企业可以调整产品的定位和目标市场的选择。
例如，如果目标市场中大多数消费者注重产品的功能性和实用性，企业可以强调产品的性能和功能特点，以吸引这部分消费者。
2. 营销策略和活动设计根据消费者的个性心理特征，企业可以制定相应的营销策略和活动。
消费心理学 气质
附录： 1.胆汁质型消费者 这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止 显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想 买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、甚 至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完 成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度 慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员 的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时 间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不 加以慎重考虑。 接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要 耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性 能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言 友好，不要刺激对方。
2、特性
⑴、与生俱来
婴儿，有的爱哭，有的安静；有的活泼爱动，
有的胆小怕生…
⑵、相对稳定性
气质的相对稳定性表现为气质不因情境变化 而变化，也就是 “江山易改，本（秉）性难移” “三岁看大，七岁看老”
⑶ 、可塑性 生活的环境，条件，文化氛围，群体影响等。 少年期由于兴奋过程强，抑制过程相对弱，常 表现为好动，敏捷、热情、积极；壮年期兴奋与 抑制趋于平衡，常表现为机智、深刻、坚毅、活 泼；老年期的神经过程抑制强、兴奋弱，常表现 为沉着，安静、迟缓、自信、多疑等。随着年龄 的增长，特别是当个体的世界观、性格已定型后， 个体对自身气质的认识能力和控制能力大为提高， 可以用自己坚强的意志力去克服气质的消极面， 或是以气质的积极面去补偿其消极面。
多血质的人像春天， 敏捷好动，开朗活 泼，善于交际。对 一切吸引他注意的 事物都会做出兴致 勃勃的反应。在群 体中比较受欢迎， 言语富有感染力， 表情生动，反应灵 敏。但情绪不够稳 定，喜怒易变，常 有不守信用的行为 表现。注意力容易 转移，对事物的热 情维持时间不长。
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征
以下是一些常见的消费者个性心理特征：
2.风险态度：消费者对风险的态度不同，有些人更愿意冒险尝试新产品和服务，而另一些人则更喜欢保守和稳定的选择。
理解消费者的风险态度可以帮助企业设计更合适的产品和营销策略。
3.购买动机：消费者购买产品的动机有很多种，包括实用、享乐、社交等。
不同的消费者会因为不同的动机而购买同一种产品，企业需要了解消费者的购买动机以满足他们的需求。
4.自我概念：消费者对自己的看法和认知也会影响他们的购买决策和消费行为。
例如，一些人可能认为自己是时尚潮流的引领者，他们会选择时尚的产品来展示自己的品味和个性。
5.需求依赖：消费者的需求依赖程度也不同，有些人更容易受到外界的影响和引导，而另一些人则更倾向于自主决策。
了解消费者的需求依赖程度可以帮助企业更好地满足他们的需求。
6.消费态度：消费者对产品和服务的态度也会影响他们的购买决策。
一些人对购买过程和体验更加敏感，而另一些人则更注重产品的性能和价格。
7.消费心理防御机制：消费者在购买决策过程中可能会出现一些心理防御机制，例如理性化、否认和逃避等。
这些心理防御机制帮助消费者保护自己的自尊心和心理平衡。
了解消费者的个性心理特征可以帮助企业更好地理解他们的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略和产品定位。
因此，企业应该通
过市场调研和分析来深入了解消费者的个性心理特征，并根据这些特征来优化产品和服务的设计。
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征消费者个性和个性心理特征的概述消费者的个性及个性心理特征是指消费者在购买决策过程中表现出来的与个体特质相关的行为和态度。
消费者的个性心理特征对于市场营销来说至关重要，因为它们可以影响消费者的购买决策、品牌偏好和产品满意度。
因此，了解消费者的个性及个性心理特征对于企业制定市场策略和提供目标市场需要的产品和服务至关重要。
消费者个性和个性心理特征的分类消费者的个性和个性心理特征可以通过多种方式进行分类。
以下是一些常见的分类方法：1. 消费者的社会性格特征消费者社会性格特征反映了个体在社会群体中的行为和态度。
这些特征可以包括个体对他人的影响力、认同感和社交行为等。
例如，一些消费者可能更喜欢在社交场合中进行购物，而另一些消费者更喜欢独自购物。
这些社会性格特征可以影响消费者的购买决策和购买行为。
2. 消费者的个人价值观消费者的个人价值观是指个体对于对它们重要的事物价值的看法和信念。
个人价值观可以影响消费者对产品和服务的评价和购买行为。
例如，一些消费者可能更注重价格和实惠性，而另一些消费者可能更注重品质和品牌形象。
3. 消费者的心理类型消费者的心理类型反映了个体在认知和情感方面的差异。
根据心理学研究，消费者可以被分为多种心理类型，如理性型、感性型、冲动型和谨慎型等。
不同类型的消费者在购买决策和购买行为上有着差异。
消费者个性和个性心理特征的影响因素消费者的个性和个性心理特征的形成是受多种因素的综合影响的，以下是一些常见的影响因素：1. 个体生物学特征个体生物学特征是指与遗传、生理和生物化学特征有关的因素。
例如，个体的基因组、大脑结构和生理功能等都可以对个体的个性和个性心理特征产生影响。
2. 社会和文化环境社会和文化环境是指个体所处的社会和文化背景。
社会和文化环境可以塑造个体的行为方式、价值观和行为模式。
因此，个体在社会和文化环境中的经历和学习将对其个性和个性心理特征产生显著影响。
3. 个体经历和学习个体的经历和学习经历也是影响个性和个性心理特征的重要因素。
消费者消费行为分析
（6）不定型消费者——这类消费者没有固定偏爱、 购买心理不稳定。这类消费者在各种气质类型中都可能有 这种人。
2.消费者的性格类型特征与消费
营销心理学
了强劲攀升的销售业绩，还被共青团中央、商务部授予全国“青年文
明号”先进集体。该商场从1997年开始，每年都适时举办专题讲座、
专家解答等形式的消费者课堂，聘请专业技术人员向广大消费者讲授
商品使用、保养、维修知识和附加功能。根据消费者反馈的意见，商
业城还增设了送货、安装、调试、维修和退货“五上门”等一百多项
1.民族亚文化群体与生活方式 民族亚文化群体是以历史渊源为基础的既有基本文化总 体特征，又有其自身较稳定的以观念、信仰、语言文字、生 活方式等形式表现出来的人群共同体（如穿着打扮、饮食习 惯等）。
ห้องสมุดไป่ตู้资料5 不同民族的结婚与节日习俗
中国人结婚，喜欢穿红色婚礼服，以象征吉祥如意、幸福 美满；欧美妇女结婚喜欢穿象征纯洁、美丽的白色婚礼服。
（5）使用能力——是指正确使用和简单维修商 品的能力。在现实生活中，有的消费者只会使用商品 的一部分功能，比如电脑，很多消费者只是利用它练 习打字，玩玩游戏；再如手机，有不少人只会接打电 话，其他功能都不会用 。
资料2
消费者课堂
“诚信是一条越走越宽的路。”这是沈阳商业城鞋帽商场经营多
年的感悟。他们始终以“真品、真心、真情”为经营理念，不仅取得
生活方式是指人的活动、兴趣和意见上表现出来的生活模 式。 生活方式受到很多因素的影响，包括社会主流文化、地理 区域、职业、社会阶层、消费者个人特征与能力等，而这些因 素又可以概括为某一种亚文化因素。
消费者心理特点与影响因素课后测试答案
消费者心理特点与影响因素课后测试答案1、消费者的个性心理特征包括哪些方面（10分）A消费者的气质、性格和能力B消费者的学习、工作和生活C消费者的动机、行为和目标D消费者的视觉、听觉和嗅觉正确答案:A2、粘液质类型消费者的气质类型特征是（10分）A直率，热情，精力充沛，情绪易冲动，心境变化激烈，外倾。
B活泼好动，敏感，反应迅速，喜欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。
C安静，稳定，反应迟缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定，善于忍耐，内倾。
D孤僻，行动迟缓，情绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。
正确答案:C3、下列关于个人消费者和企业消费者在决策流程方面的区别，说法错误的是（10分）A个人消费者的决策流程简单，企业消费者的消费决策更加规范和复杂。
B企业消费者的决策速度快，个人消费者往往反复分析评价，决策速度慢。
C个人消费者容易冲动消费D有的企业消费者还要走招投标流程正确答案:B多选题1、下列哪些营销活动会受到消费者心理和行为的影响（10分）A市场细分与目标市场选择B产品定位C营销组合策略D销售的话术正确答案:ABCD2、研究消费者心理和行为可以为哪些营销组合策略提供依据（10分）A产品策略B价格策略C分销策略D促销策略E品牌推广策略正确答案:ABCDE3、影响消费者心理和行为的外部因素有哪些（10分）A社会文化、消费流行、社会地位、社会团体B个性、动机、情绪、态度C家庭、教育、情境D知觉、学习、记忆正确答案:AC4、影响消费者行为的个人因素有哪些（10分）A消费者的感觉和知觉B消费者需要和购买动机C消费者学习与记忆D消费者的情绪与情感E消费者的个性、自我概念与生活方式F消费者的态度正确答案:ABCDEF5、记忆是过去经验在人脑中的反映，那么消费者记忆包括哪些环节（10分）A识记：录入信息，放入记忆B保持：储存信息保留在记忆里C再认与回忆：储存信息保留在记忆里正确答案:ABC判断题1、消费者学习是消费者在购买商品和使用商品过程中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的过程。
消费者气质类型实训报告
实训分析报告一、气质的定义气质是消费者较稳定、典型的个性心理特征。
它主要是心理活动和外部动作中速度、强度、稳定性、灵活性等心理特征的综合体现。
通常人们理解为情感产生的快慢、强弱，以及活动的灵敏或迟钝等。
二、气质的类型巴氏划分的高级神经活动类型有以下四种。
（1）兴奋型（2）活泼型（3）安静型（4）弱型古希腊著名医生希波克拉把气质分为：（1）胆汁质（2）多血质（3）粘液质（4）抑郁质三、亲人、朋友、同学等对我的气质进行评价，并举一个最近消费的一个例子加以证明。
（1）母亲：认为我的气质属于抑郁型和弱型。
例子：我每次都是在母亲的陪同下去逛街买衣服。
我观察衣服会比较仔细、认真。
主要观察衣服的颜色、款式、领型、价格等信息。
在挑选衣服的过程中我的动作会比较缓慢，经常犹豫不决，难以做出决策，不会轻易听信销售员的介绍，较少与他们沟通，也不会轻易受广告的影响。
（2）同学（王X X）：认为我的气质属于粘液型和安静型例子：我很喜欢打羽毛球，在跟同学王XX打球的过程中，羽毛球往往因为不耐打而坏掉，因此我经常跟王XX去迪卡侬买羽毛球，在购买的过程中，我会观察桶装羽毛球上面桶身信息，并且会观察这个羽毛球是适合室内打的还是室外打的，耐打型的还是非耐打型的，不同品牌的羽毛球价格我也会进行对比，尽量不要太贵，价格最好在30-50元之间。
我做决策往往也会比较谨慎，会分析自己自身的情况，如果我是属于经常运动型的羽毛球爱好者，我就会选择买塑胶做的羽毛球，如果我是属于偶尔运动型的羽毛球爱好者，我就会选择买羽毛做的。
只有对自身状况分析，才能够节省时间和成本。
（3）朋友：认为我的气质属于粘液型和安静型例子：上周我跟朋友去蛇口沃尔玛买东西，在买东西之前我会把我需要购买的商品用手机的备忘录记录下来，这样去购买的时候只要按着备忘录去寻找我要的商品就可以了，从而也能加快我的购买速度，为自己节省时间。
因为买的都是平时最熟悉的商品，买的都是主要都是食品类的商品，例如面包、速冻水饺、烧鸭、食用油、橄榄菜等等，所以在购买的过程中动作会比较迅速，作出决策也会比较快。
消费者的四种气质类型及特征
消费者的四种气质类型及特征随着社会的发展和人们经济水平的提高，消费已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
然而，每个人对于消费的态度和方式却各不相同，这与每个人的气质类型有着密切的关系。
根据心理学家的研究，消费者的气质可以分为四种类型：理性型、感性型、实际型和冲动型。
以下将详细介绍这四种气质类型及其特征。
理性型消费者注重实用性和理性分析，他们在购买商品或服务时往往会深思熟虑并进行综合评估。
他们更注重商品的品质和性价比，追求物有所值的购物体验。
理性型消费者通常会提前做好调研和比较，对于产品的功能、性能以及评价等方面都有一定的了解。
他们对于品牌影响力和口碑评价非常关注，更倾向于选择知名品牌和有良好口碑的产品。
理性型消费者在购物过程中会比较注重理性分析，不会被外界的诱惑轻易动摇。
感性型消费者注重情感和个人体验，他们在购买商品或服务时更多地受到感性因素的影响。
他们通常会根据自己的感受和喜好来选择商品，注重购物的愉悦和满足感。
感性型消费者更加注重商品的外观和设计，他们更倾向于选择能够表达自己个性和情感的产品。
感性型消费者在购物过程中更容易被情感因素所左右，往往会根据自己的喜好和感受做出购买决策。
实际型消费者注重实用性和经济性，他们在购买商品或服务时更多地考虑实际的需求和经济效益。
他们更倾向于选择价格适中、功能实用的产品，追求物尽其用的购物体验。
实际型消费者通常会对商品的价格、性能和品质进行详细的比较和评估，追求物超所值的购物体验。
他们在购物过程中更注重实际需求的满足，不会被一时的冲动所左右。
冲动型消费者注重即时满足和情感冲动，他们在购买商品或服务时往往会冲动地做出决策。
他们更倾向于选择新奇、独特的产品，追求购物过程中的刺激和兴奋感。
冲动型消费者通常会在一时的冲动下购买商品，往往会受到广告、促销等因素的影响。
他们在购物过程中更注重即时的满足和情感的冲动，容易受到外界诱惑而做出冲动消费的决策。
消费者的气质类型会直接影响他们的购物行为和消费决策。
消费者的四种气质类型及特征
消费者的四种气质类型及特征在现代社会，消费者的心理需求和消费行为多种多样。
根据心理学和市场研究的观察和分析，消费者可以分为四种不同的气质类型：冲动型、理性型、品质型和时尚型。
首先，冲动型消费者是指那些容易受到外界刺激而做出冲动购买决策的人。
他们通常会被限时促销、打折活动或者热门商品所吸引。
冲动型消费者在购物时往往缺乏理性思考，容易受到他人意见的影响，购买的商品也常常是即兴、多样化的。
其次，理性型消费者则注重价值和功效。
他们会仔细研究产品特点和价格，进行比较评估，以找到最优解决方案。
理性型消费者相对较为冷静和理智，他们会关注产品的质量和性价比，并在购买前进行详细调查和分析。
理性型消费者更加谨慎，追求物超所值的购物体验。
第三，品质型消费者追求的是卓越品质和精细服务。
他们对品牌、材料和工艺的要求很高，愿意为了高品质的商品支付更多的价格。
品质型消费者注重产品的可靠性和长期使用价值，而且有时会为了追求独一无二的商品而愿意花费更多的金钱。
最后，时尚型消费者对潮流和时尚非常关注。
他们乐于尝试新的潮流产品和服装风格，并且善于表达个人个性。
时尚型消费者倾向于关注社交媒体上的时尚趋势，以此为指导进行购物决策。
他们愿意为了跟上时尚潮流而频繁更换衣物和购买新鲜玩意儿。
综上所述，消费者的气质类型对于市场推广和品牌定位具有重要的指导意义。
在制定营销策略时，企业需要了解消费者的心理需求和偏好，以提供适合不同类型消费者的产品和服务。
通过针对不同气质类型的消费者进行差异化营销，企业可以更好地满足消费者的需求，赢得市场竞争优势。
同时，消费者也应该根据自身气质类型合理消费，避免冲动购物和盲目追求时尚，从而实现更加理性、品质和可持续的消费行为。
消费者的个性及个性心理特征
产品因素
产品类型
产品类型不同，消费者的需求和购买行为也有所不同。
产品价格
产品价格的高低也是消费者购买行为的重要影响因素。
产品信誉
产品信誉的好坏也是消费者购买行为的重要影响因素。
05
消费者行为的研究方法
观察法
定义 观察法是一种通过直接观察消费 者在自然状态下的行为、态度和 反应，以收集数据并分析其行为 模式的研究方法。
优点
能够广泛收集不同类型消费者的意见和 反馈，了解消费者的真实需求和态度。
06
研究消费者行为的意义和 价值
提高营销效果
01
了解消费者需求
通过对消费者个性的研究，企业可以 更准确地了解消费者的需求和偏好， 从而开发出更符合市场需求的产品和 服务。
02
制定针对性营销策略
通过研究消费者的个性特征，企业可 以制定更具有针对性的营销策略，提 高营销效果。
消费者的思维
消费者在购买过程中会通过联想、 分析、比较等方式对商品进行思考 ，从而形成对商品的认知和判断。
消费者的情感心理
消费者的情绪
消费者在购买过程中会因为商 品的某些特点或购买环境的影 响而产生情绪反应，这些情绪 反应会影响消费者的购买决策
。
消费者的动机
消费者在购买过程中会因为不 同的需求和目标而产生不同的 动机，这些动机会影响消费者
缺点 受研究者主观因素的影响，可能 导致观察结果不够客观；同时， 自然状态下的观察可能受到时间 、地点和环境的限制。
适用范围 适用于研究消费者在特定环境下 的行为习惯、购买决策过程以及 与产品或服务的交互方式。
优点 能够真实地记录消费者的实际行 为，提供丰富的第一手资料，并 且能够揭示消费者的真实需求和 态度。
《消费者行为学》课件——5.消费者个性、自我概念和生活方式
稳定性
整体性
独特性
可塑性液说
气质的高级神经类型说
气质类型 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质
体内占优势的液体 血液 粘液
黄胆汁 黑胆汁
个性特征
情绪易兴奋、热情，善 于与人交往，注意力容 易转移
安静庄重，善于忍耐， 对新鲜事物不敏感
情绪激昂，精力旺盛， 易冲动，脾气暴躁
1 通过自我评价来判断自己行为是否符合社会所 接受的标准。
2 通过他人对自己的评价来进行自我表现评价从 而形成自我概念。
3 通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念。
4 通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展 自我概念。
自我概念构成
真实自我
理想自我
自我形象
镜中自我
消费者生活方式
生活方式的作用
• 生活方式影响消费者的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反 过来强化了生活方式。
性格的特征
• 性格的态度特征 • 性格的意志特征 • 性格的情绪特征 • 性格的认知特征
性格类型理论
• 机械类型说 • 向性说 • 独立—顺从说 • 五分法说
典型的消费性格
消费态度 节俭型 自由型 保守型 傲慢型 顺应型
典型的消费性格
消费态度
市场营销角度
习惯型
外向友善型
慎重型
勇敢冒险型
挑剔型
时尚领导型
善于观察细微之处，感 情脆弱，孤僻内向
购买风格
想象型消费者 经济型消费者
理智型消费者 习惯型消费者
冲动型消费者
经济型消费者 习惯型消费者
消费者的性格
性格：在个人生理素质的基础上，在家庭、集体、社会的影响下，在和 周围环境相互作用的过程中，通过个人的认知、情感和意志活动，逐渐形成 的一定的态度体系。
消费者气质类型8则
消费者气质类型8则以下是网友分享的关于消费者气质类型的资料8篇，希望对您有所帮助，就爱阅读感谢您的支持。
《针对不同气质类型消费者的营销技巧范文一》针对不同气质类型消费者的营销技巧气质是人的心理特征之一，是人与生俱来的心理特点，足个性中相对最为稳定的因素，俗语说“秉性难移”，就是指气质难以改变的特点。
它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质往往使一个人的心理活动涂上个人独特的色彩。
一、消费者的气质概述（一）气质的含义气质是人的典型的、稳定的个性心理特征。
它主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性和灵活性等方面的心理的动力特征。
气质主要是由先天因素决定的，它使个体行为常常表现为独特性。
气质主要表现出人的心理过程两个方面的特点：一方面是心理过程的动力性（包括速度、强度和稳定性），如情绪的强弱.知觉的敏锐性，意志的努力程度与耐久性，言语的速度等特征；另一方面是心理过程的指向性，如有些人倾向于外部的事物，从外界获取新的事物；有些人则倾向于内部，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象等。
在人们长期的活动中，气质虽然也会发生某些变化，但变化往往是缓慢的，因而气质具有显著的稳定性。
（二）气质类型根据观察，不同的人有不同的气质表现。
古希腊的希波克伍德撮早提出气质学说，他认为人体内有四种体液：血液、黄胆汁、黑胆汁和黏液。
根据每种液体在人体内所占的比例不同，把人的气质分为胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质四种类型。
俄国的心理学家巴甫洛夫根据高级神经活动类型与规律的研究，提出了气质的高级神经类型说。
他发现人的高级神经活动过程的三个基本特征，即强度、平衡性和灵活性，而且这三种特征的不同组合形成了神经系统的四种基本类型：（1）强而不平衡型即兴奋型；（2）强而平衡的灵活型即活泼型；（3）强而平衡的迟缓型即安静型；（4）弱而不平衡型为抑制型。
这四种类型与人的四种基本的气质类型相符合，如表3—1所示。
消费者心理学PPT课件
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四、不同气质消费者的消费表现 1、胆汁质消费者的消费特征：冲动、急噪 营业员的要求：头脑冷静、充满自信、语言简洁、态
度和蔼。 2、多血质消费者的消费特征：随机、活跃、喜欢时尚、
容易接待、不容易产生忠诚。 营业员的要求：热情、推销新产品 3、粘液质消费者的消费特征：理智 营业员的要求：注意“火候” 4、抑郁质消费者的消费特征：敏感、犹豫、怀疑、事
后后悔 营业员的要求：态度热情，
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五、了解消费者气质对营销活动的意义
1.根据消费者的气质特征，才能更正确的理 解消费者行为和活动的某些特点。
2.掌握消费者气质特点，在营销中因势利导。 3.提高营销人员的气质类型。
（１）把握招聘人员的气质类型。 （２）对现有的营销人员进行培训。 （３）根据营销人员气质类型安排适当的岗位。
品格的优劣
智能的高低
成就的大小
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3
三、气质的类型 1、体液说：
希波克拉底 （古希腊，公元前5世纪）
气质类型 多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质
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占优势体液 血液 粘液 黄胆汁 黑胆汁
4
2、体型说： 克瑞奇米尔
（德国精神病学家）
体型 斗士型
气质 躁郁气质
行为倾向 固执、严格、理解迟钝、冲动性行为
肥胖型 瘦长型
• 32．别人说我总是闷闷不良乐。
• 33．理解问题常比别人慢些。34．疲倦 时只要短暂的休息就能精神抖擞的投入 工作。
• 35·心里有事宁愿自己想，不愿所出来。
• 36．认准一个目标，就希望尽快实现， 不达到目的誓不罢休。
.
22
• 37．学习、工作一段时间，常比别人疲倦。 • 38．做事情有些莽撞，常不考虑后果。 • 39．老师或师傅讲授新知识、技术时，总希
《消费者行为学》 第六章 消费者的气质、性格与
3．什么是性格？性格与气质有何关系和区 别？消费者购置行为中的性格表现如何？试 举例说明。
4．何谓能力？能力等同于知识吗？为什么？ 消费者在购置活动中应具备哪些能力？
识掌握的前提。
二、消费者的购置能力
１．观察能力 ２．评价能力 ３．决策能力 ４．自我保护能力
主要概念与术语
1.个性 3.个性心理特征
2.个性倾向性 4.气质
复习思考题
1．何谓个性？个性有何特征？描述个性 的心理结构。
2．什么是气质？消费者的气质类型通常 有哪几种？面对不同气质类型的顾客， 营销人员应注意哪些问题？
４．血型说 日本学者古川竹二提出人的不同血型构成了气质类型：
Ａ型、Ｂ型、Ｏ型、ＡＢ型
５．激素说 柏曼认为个体的气质特点是由其内分泌活动所决定的：
甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型
三、气质类型与消费者购置行为
1. 胆汁质消费者的购置行为 ２．多血质消费者的购置行为 ３．粘液质消费者的购置行为 ４．抑郁质消费者的购置行为
经活动有两个根本过程(兴奋过程和抑制过程) 和三个根本特征(强度、平衡性和灵活性)。
高级神经活动可分为四种根本类型： 兴奋型、活泼型、安静型与抑制型。
３．体型说 德国精神病学家克瑞奇米尔将人的体型分为强壮型、
瘦长型和矮胖型三类：瘦长型的人常常内向而且孤僻，矮 胖型的人大多数外向并容易冲动，而强壮型的人那么介于 这两者之间。
第三节 消费者的性格
一、性格的概念 性格(Character)是指个体对现实的
稳定态度以及与之相适应的习惯性行为 方式。
性格和气质的关系非常密切。两者都是以高级 神经活动为生理根底，并在生活实践中逐渐形成， 两者相互渗透互相制约。
两者的主要区别为： 其一，形成的根底条件不同。 其二，稳定的时间长度不同。
消费者的个性心理特征
4.高级神经活动类型学说：前苏联 巴浦 洛夫 〔1〕两个根本过程：兴奋和抑制 〔2〕三大根本特征： ①强度：指大脑皮层细胞经受强烈刺激或 持久工作能力； ②平衡性：兴奋过程的强度和抑制过程的 强度之间是否相当； ③灵活性：对刺激的反响速度和兴奋过程 与抑制过程相互替代、转换的速度。 〔3〕四种类型：活泼型、兴奋型、安静型、 抑制型
易冲动，忍耐性差，对 态度和善，语言
销售人员的要求高，容 友好，千万不要
易发生矛盾
刺激对方
活泼热情，话多，改变 应主动接近，介 主意块，易受他人和环 绍和交谈 境的影响
内向，不易受暗示及他 要有耐心 人的影响，喜欢独立挑 选，动作缓慢
多疑，动作迟缓，反复 要有耐心，多做
挑选
介绍，允许反复
第三节 消费者的性格
三、个性与消费者行为
〔一〕品牌个性，从三方面考察： 1.品牌的物理或实体属性 2.品牌的功能属性 3.品牌的个性
品牌个性
现实
激动
能力
精致
粗犷
实现 诚实 全心全意 愉快
大胆 英勇 有想象力 现代的
可以依赖 聪明的 成功的
上流阶层 有魅力的
户外的 坚强的
品牌个性的五个方面
〔二〕与采用创新产品相关的个性特征
三、消费者的性格类型
1.从消费态度角度，可分为： 〔1〕节省型的消费者 〔2〕保守型的消费者 〔3〕随意型的消费者
2.从购置行为方式角度，可分为： 〔1〕习惯型的消费者 〔2〕慎重型的消费者 〔3〕挑剔型的消费者 〔4〕被动型的消费者
第四节 消费者的能力
直觉思维型
视野开阔 决策时依赖想象同时运用逻辑 决策时想象很多的选择方案 内省性地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点
消费者的个性心理特征
高分特征
乐群、外向 智慧、富有才识 情绪稳定 好强、固执 轻松、兴奋 有恒、负责 冒险、敢为 敏感、感情用事 怀疑、刚愎 幻想、狂放不羁 精明能干、世故
•根源特质与 表面特质
•消费者创新 性
•人际敏感性
•教条主义
基于气/特质概念的个性类 型
内倾
不稳定
安静 悲观 不善社交
有理想
刻板 抑郁质 喜怒无常
气质学说与类型
阴阳五行说 体液说 血型说 体形说 激素说 高级神经活动类型说
气质的基本类型
胆汁质 多血质 粘液质 抑郁质 混合型
卡特尔气/特质论
根源特质
低分特征
开朗性 聪慧性 稳定性 支配性 兴奋性 有恒性 勇敢性 敏感性 怀疑性 幻想性 机敏性
ห้องสมุดไป่ตู้
缄默、孤独 迟钝、学识浅薄 情绪激动 谦虚、顺从 严肃、谨慎 权宜、敷衍 畏缩、退怯 理智、着重实际 信赖、随和 现实、合乎成规 坦白直率、天真
第六章 消费者的个性心理特征
第一节 消费者的气质 第二节 消费者的性格 第三节 消费者的能力 第四节 消费者的兴趣
本章提要
个性是指人在先天因素的基础上、在社会条件的制 约影响下，通过人的活动而表现出的稳定的心理特 征总和气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动
力特征。 性格是指个人对现实的稳定态度和与之相适应的习
惯化的行为方式。 能力是指人顺利完成某项活动的本领，它是一种直
接影响活动效率的个性心理特 征。
消费者兴趣是指消费者在购买行为过程中对商品或 劳务产生的情绪和认识倾向。
学习目标
• 1．了解和掌握个性及个性心理对消费 行为的影响；
• 2．了解消费者的气质、性格、能力等 个性心理特征；
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二、气质学说的类型
（1）体液说：P53
希波克拉底 (前460-前377)
希波克拉底(Hippcrates of Cos)，被 西方尊为“医学之父”的古希腊著名 医生，欧洲医学奠基人，古希腊医师， 西方医学奠基人。
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1、体液说 （古希腊著名医生希波克拉底） 人体的状态是由体液的类型和数量决定的。 体液类型有四种，即血液、粘液、黄胆汁 和黑胆汁。
一、气质的概念 指人的典型的、稳定的心理特征。是影
响人的心理活动和行为的一个动力特征。 它主要是心理活动和外部动作中速度、
强度、稳定性和灵活性的心理特征的综合体 ห้องสมุดไป่ตู้。
❖气质作为个体典型的心理动力特征，是在先 天生理素质的基础上，通过社会实践，在后 天条件影响下形成的。由于先天遗传因素不 同及后天社会环境的差异，不同个体之间在 气质类型上存在各种各样的差异，这种差异 直接影响个体的心理和行为，从而使每个人 的行为表现出独特的风格和特点。
引例：
小王和小李是女性好友。周末，两人约好见面。 小王提议去酒吧。当服务员问她们要什么饮料时， 小王和往常一样要了一罐啤酒，她性格外向活泼， 朋友很多，经常和朋友一起去酒吧或打网球。小 李要了一杯果汁，她很少喝酒，也很少来这样的 地方。她一向很文静，生活圈子很小，喜欢看书 听音乐。
这里，小王和小李具有截然不同的性格，兴趣 爱好也很不相同。因此，在选择饮料时，她们会 有不同的偏好，这就是消费者个性心理特征不同 所带来的消费需求差异。
（三）粘液质 情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应 从容不迫，言行拘谨自制。安静型。
（四）抑郁质 心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，多疑 内省仔细，言行缓慢腼腆。抑郁型。
5 、高级神经活动类型说 P53
巴甫洛夫通过对高级动物的解剖实验，发现大脑两 半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理机制 中占有重要地位。大脑皮层的细胞活动有两个基本 过程，即兴奋与抑制。兴奋过程引起和增强大脑皮 层细胞及相应器官的活动，抑制过程则阻止大脑皮 层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程具有三大 基本特征，即强度、平衡性和灵活性。 强度：是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的 能力。 平衡性：是指兴奋过程的强度和抑制过程强度之间是 否相当。 灵活性：是指对刺激的反映速度和兴奋过程与抑制过 程相互替代和转换的速度。
第三章 消费者个性心理特征和个性倾向性 P51
前言
❖消费者的购买行为，建立在感觉、知觉、 记忆、思维、想像等心理活动的基础上， 受个体的情绪、情感、态度、意志等的影 响，这些都是人类共有的心理现象，具有 类似的规律，我们可以在营销活动中利用 这些规律，对所有顾客的购买行为起到大 致相同的推动作用。
它包括个性倾向和个性心理特征，反映人的心理现 象的个性一面。
2、个性的结构
个性倾向性 个性的结构
个性心理特征
需要、动机、信 念、兴趣、理想、 世界观
气质、性格、能力
第一节 消费者的个性心理特征 P52
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❖消费者的气质P52 ❖消费者的性格 ❖消费者的能力
第一节 消费者的个性心理特征
（4）安静型
这类人的神经素质反应迟钝，但较为平衡，灵活 性较低，抑制过程强于兴奋过程。一般表现为情 绪比较稳定，沉着冷静，善于忍耐，对外界事物 反应缓慢，心理状态极少通过外表表现出来，耐 性和内倾性都比较明显。
高级神经活动与气质的对应关系
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神经系统的特征 神经系统的类型 气质类型
强
❖另一方面，“人心不同，各如其面”，在 日常生活中，不同的消费者有其不同的个 性心理和行为差异，我们会发现每个顾客 的购买行为还具有明显的个人特色。
举例
高兴----他喜欢我，真好！ 你 这 伤心----他仅在安慰我吧！ 人 真 疑惑----我不怎么样，这人干嘛？ 好 呀 厌烦----哼，讨好我，想利用我！
巴甫洛夫根据上述三种特性的相互结合， 并据此划分高级神经活动的四种基本类型， 即兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。P54
2 基本气质类型及其特点p54
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（1）兴奋型
这类人的神经素质反应比较强，但不平衡，兴奋 过程强于抑制过程，容易兴奋而难以抑制。一般 表现为情绪反应快而强烈，抑制能力较差；对外 界事物的反应速度快，但不够灵活，脾气倔强， 精力旺盛，不易消沉，比较外向。
❖多血质（血液占优势） ❖粘液质（粘液占优势） ❖胆汁质（黄胆汁占优势） ❖抑郁质（黑胆汁占优势）
砺才弘商 格物致用
气质的类型
（一）胆汁质 喜形于色，主观易于冲动，情绪变化激烈，行为干脆 利索，购物决策果断。兴奋型。
（二）多血质 热情活泼好动，情绪易于转换，反应机智灵敏，实现 沟通迅速，言行举止快捷。活泼型。
（2）抑制型
这类人的神经素质反应较弱，但较为平衡，兴奋 速度较慢。一般表现为主观体验深刻，对外界事 物的反应速度慢而不灵活；遇事敏感多心，言行 谨小慎微，易于激动和消沉，感受性和内倾性都 较为明显。
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（3）活泼型
这类人的神经素质反应较强而且较平衡，灵活性 也比较强。一般表现为情绪兴奋性高，活泼好动， 富于表现力和感染力；对外界事物较为敏感，容 易随环境的变化而转变，精力分散，兴趣广发， 联系面广，反应性和外倾性都较为明显。
❖ 学习目的和要求
研究个性心理的构成与特征 掌握能力、气质、性格含义与分类，在购买行为中 表现、作用 掌握消费者的需要、动机、行为及规律
本章主要内容
❖第一节 ❖第二节 ❖第三节 ❖第四节
消费者个性心理特征 消费者性格上的差异 消费者能力上的差异 消费者需求,动机,购买行为
一、个性的含义
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不平衡
（兴奋占优势）
兴奋型
胆汁型
平衡 灵活
个性概述
❖个性的一般概念 ❖个性这个术语来源于拉丁语 “persona”，
它的含义是指古希腊戏剧演员在舞台上戴 的假面具。以后，心理学家借用这个词表 示人的心理特征
Personality－persona
一、个性的概念和结构
1、个性的含义 个性是指个人在先天素质的基础上，在社会条
件的影响下，由于个人的活动而形成稳定心理特征 的总和。