养生红酒营销策划方案
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
者的消费观念 • 突出表现本红酒不同于普通红酒的独特养
生价值，表明我们对红酒的各项成分都有 严格的控制，使其对身体更有益处。
广告策略，销售渠道策略
• 1、在—线的大型商场超市，量贩特设产品 展示与终端服务礼仪小姐，实行 产品优点 解说和品牌说服，注重产品文化的培养。
• 2、促销活动，在系列产品推广期间，我们 将产品和消费者接触的地点首先 锁定在酒 楼、餐厅、夜场，展开试饮活动，让消费 者直接感受到产品的口感 和品质。同时， 由导购人员对消费者进行该红酒养生知识 的普及和灌输。
• 1、 购买动机：大部分消费者以“自己喜欢喝”为首位需求，其次就 是“为 健康”接下来就是收藏跟时尚购买。
• 2、 购买方式：消费者消费红酒最多终端是餐厅、酒楼和夜场，这些 地方以 直接消费为主。其次大型商场、量贩也是红酒的一个重要销售 窗口，这些地 方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小， 价格对其选择的影 响不大；
市场份额
• 在重要的葡萄酒消费市场华南地区，进口红酒中 法国红酒市场综合占有率之 和超过 34％。其中 波尔多地区的红酒市场综合占有率均名列第一。 法国高档葡 萄酒越来越占据了更多的进口份额。 统计显示，2007 年经广东口岸进口葡萄酒 仍以 法国产的高档葡萄酒为主，进口量达到 633.1 万 升，迅猛增长 1.7 倍，已占 经广东口岸进口葡萄 酒数量的 45.9%，比 2006 提升了 9.8 个百分点 。
• 非正常渠道：例如各大养生会馆
市场分析
（1）行业分析 （2）市场份额 （3）市场优势 （4）消费者分析 （5）消费环境分析 （6）竞争对手分析
行业分析
• 我国是一个以白酒消费为主的国家，葡萄酒的生产和消费 一直处在很低的水 平。1995 年以前我国葡萄酒的产品大 都是甜型葡萄酒，产品葡萄汁含量低，通 过近几年调整 产品结构，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干 型、半干 型葡萄酒已占总量 50 一 60％。在干型酒中， 干红葡萄酒约占 80％，干白葡萄酒 约占 20％，高档次产 品品种日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外， 高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。葡萄 酒消费市场在中国的培 养经历了很长的时间，1995 年以 后的葡萄酒热可以是一个真正的开始。目前的 消费群体 主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、 北京等沿海 地区和大中城市。与白酒、啤酒等其它酒种 比较，葡萄酒的市场占有率有一定提 高，在消费者中的 普及率还不是很高。
• 然而以养生为首要功效的红酒产业现如今还处于 若隐若现的时期
市场优势
• a 红酒的养生价值已经被人们所熟知，口碑很好。 • b 以养生为主要推广点的红酒产业并没有被重视
以及充分开发 ，因此，养生红酒有很大的市场前 景。
• c 众所周知，红酒含有多种维生素、13 种微量 元素和 28 种氨基酸，其中有 8 种氨 基酸是人体 不能合成的 。
养生红酒营销策划方案
通过对市场调查及分析表明红酒的养生 价值并没有被充分开发利用，为了更大 程度的开发中高端市场，本案拟对红酒 的养生功效进行专题营销。
策划说明
• 随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐饮 文化越 来越普及。中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。 10 年来，世界葡萄 酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独 中国市场异军突起，葡萄酒销量 不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之 若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来 形容中国葡萄酒市场近年 来的需求增长速度。英国 ISWR/DGR 研究机构的最新调 研数据显示， 2010 年，全球葡萄酒的消费总量为 2.38825 亿 hl（百升） 。其中， 中国葡萄酒的消费量将达 558 万 hl。2010 年，中国是全球最活跃的 葡萄酒市场， 葡萄酒消费量将增长近 36%；同期，全球葡萄酒消费 总量的增长幅度仅为 9.15%。 同时，最近三年，高档葡萄酒的销量 年均增长 50%，酒庄酒的销量年均增长则超 过了 100%。世界葡萄 酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测：2010 年中国葡萄 酒消费结 构中：高、中、低档酒的比例分别为 50%、40%、10%。高端市场的 利润 率往往高达 30%－50%。 随着高端市场的日趋饱和，进一步开发中端市场成了亟待解决的问题。
消费环境分析
• l、中国经过改革开放 30 年的发展，给我们提供 了良好的经营环境。消费者 的人均收入不断提高， 消费能力越来越强。
• 2、中国人越来越注重餐饮文化，酒早已成为桌上 之物，并且越来越重视养生，认为食补大于药补。
• 3、进口红酒在我国市场虽来势汹汹，但红酒市 场仍有很大空缺，尤其，把养生作为专题来做的 红酒几乎没有。
• 3、 饮用方式： 消费者一般在宴会， 派对， 休闲时刻， 家庭就餐时 进行饮用。 平时偶尔也会独自品尝，但很少有形成规律饮用的习惯。
• 4、 品酒观念： 消费者对干白的消费还处于跟风阶段，真正会“品” 酒的人 还不多，对干白的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不 讲究，对低劣 品质的酒认识不多，虽然对红酒的养生功效有所了解， 但是并没有形成很明确的观点。
• 4、消费者越来越注重生活品味，越来越多 地关 注养生，培养了 很多红酒的忠实 Fans。
竞争对手分析
• 国内内外知名红酒厂商。已占据了一定的 市场份额
• 大多形式单一，价格参差不齐 • 并没有在养生方面的主打产品
竞争策略
品牌竞争策略
• 抓住市场空缺，开创养生红酒第一品牌 • 充分利用红酒的养生价值，重新塑造消费
• d 红酒的消费群不断壮大，市场占有率持良性 发 展,前景广阔。人们对红酒的养生功效越来越重视 并认同。
消费者分析Biblioteka Baidu
• 消费群主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北 京等沿 海地区和大中城市。据调查报告显示，购买葡萄酒的动机，自 己喜欢喝的占 34。 29%、为健康的占领 22。86%、因社交需要的 15。71%、收藏跟其它各占 10%、只 有因时尚购买是 7。14%；
生价值，表明我们对红酒的各项成分都有 严格的控制，使其对身体更有益处。
广告策略，销售渠道策略
• 1、在—线的大型商场超市，量贩特设产品 展示与终端服务礼仪小姐，实行 产品优点 解说和品牌说服，注重产品文化的培养。
• 2、促销活动，在系列产品推广期间，我们 将产品和消费者接触的地点首先 锁定在酒 楼、餐厅、夜场，展开试饮活动，让消费 者直接感受到产品的口感 和品质。同时， 由导购人员对消费者进行该红酒养生知识 的普及和灌输。
• 1、 购买动机：大部分消费者以“自己喜欢喝”为首位需求，其次就 是“为 健康”接下来就是收藏跟时尚购买。
• 2、 购买方式：消费者消费红酒最多终端是餐厅、酒楼和夜场，这些 地方以 直接消费为主。其次大型商场、量贩也是红酒的一个重要销售 窗口，这些地 方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小， 价格对其选择的影 响不大；
市场份额
• 在重要的葡萄酒消费市场华南地区，进口红酒中 法国红酒市场综合占有率之 和超过 34％。其中 波尔多地区的红酒市场综合占有率均名列第一。 法国高档葡 萄酒越来越占据了更多的进口份额。 统计显示，2007 年经广东口岸进口葡萄酒 仍以 法国产的高档葡萄酒为主，进口量达到 633.1 万 升，迅猛增长 1.7 倍，已占 经广东口岸进口葡萄 酒数量的 45.9%，比 2006 提升了 9.8 个百分点 。
• 非正常渠道：例如各大养生会馆
市场分析
（1）行业分析 （2）市场份额 （3）市场优势 （4）消费者分析 （5）消费环境分析 （6）竞争对手分析
行业分析
• 我国是一个以白酒消费为主的国家，葡萄酒的生产和消费 一直处在很低的水 平。1995 年以前我国葡萄酒的产品大 都是甜型葡萄酒，产品葡萄汁含量低，通 过近几年调整 产品结构，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干 型、半干 型葡萄酒已占总量 50 一 60％。在干型酒中， 干红葡萄酒约占 80％，干白葡萄酒 约占 20％，高档次产 品品种日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外， 高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。葡萄 酒消费市场在中国的培 养经历了很长的时间，1995 年以 后的葡萄酒热可以是一个真正的开始。目前的 消费群体 主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、 北京等沿海 地区和大中城市。与白酒、啤酒等其它酒种 比较，葡萄酒的市场占有率有一定提 高，在消费者中的 普及率还不是很高。
• 然而以养生为首要功效的红酒产业现如今还处于 若隐若现的时期
市场优势
• a 红酒的养生价值已经被人们所熟知，口碑很好。 • b 以养生为主要推广点的红酒产业并没有被重视
以及充分开发 ，因此，养生红酒有很大的市场前 景。
• c 众所周知，红酒含有多种维生素、13 种微量 元素和 28 种氨基酸，其中有 8 种氨 基酸是人体 不能合成的 。
养生红酒营销策划方案
通过对市场调查及分析表明红酒的养生 价值并没有被充分开发利用，为了更大 程度的开发中高端市场，本案拟对红酒 的养生功效进行专题营销。
策划说明
• 随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐饮 文化越 来越普及。中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。 10 年来，世界葡萄 酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独 中国市场异军突起，葡萄酒销量 不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之 若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来 形容中国葡萄酒市场近年 来的需求增长速度。英国 ISWR/DGR 研究机构的最新调 研数据显示， 2010 年，全球葡萄酒的消费总量为 2.38825 亿 hl（百升） 。其中， 中国葡萄酒的消费量将达 558 万 hl。2010 年，中国是全球最活跃的 葡萄酒市场， 葡萄酒消费量将增长近 36%；同期，全球葡萄酒消费 总量的增长幅度仅为 9.15%。 同时，最近三年，高档葡萄酒的销量 年均增长 50%，酒庄酒的销量年均增长则超 过了 100%。世界葡萄 酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测：2010 年中国葡萄 酒消费结 构中：高、中、低档酒的比例分别为 50%、40%、10%。高端市场的 利润 率往往高达 30%－50%。 随着高端市场的日趋饱和，进一步开发中端市场成了亟待解决的问题。
消费环境分析
• l、中国经过改革开放 30 年的发展，给我们提供 了良好的经营环境。消费者 的人均收入不断提高， 消费能力越来越强。
• 2、中国人越来越注重餐饮文化，酒早已成为桌上 之物，并且越来越重视养生，认为食补大于药补。
• 3、进口红酒在我国市场虽来势汹汹，但红酒市 场仍有很大空缺，尤其，把养生作为专题来做的 红酒几乎没有。
• 3、 饮用方式： 消费者一般在宴会， 派对， 休闲时刻， 家庭就餐时 进行饮用。 平时偶尔也会独自品尝，但很少有形成规律饮用的习惯。
• 4、 品酒观念： 消费者对干白的消费还处于跟风阶段，真正会“品” 酒的人 还不多，对干白的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不 讲究，对低劣 品质的酒认识不多，虽然对红酒的养生功效有所了解， 但是并没有形成很明确的观点。
• 4、消费者越来越注重生活品味，越来越多 地关 注养生，培养了 很多红酒的忠实 Fans。
竞争对手分析
• 国内内外知名红酒厂商。已占据了一定的 市场份额
• 大多形式单一，价格参差不齐 • 并没有在养生方面的主打产品
竞争策略
品牌竞争策略
• 抓住市场空缺，开创养生红酒第一品牌 • 充分利用红酒的养生价值，重新塑造消费
• d 红酒的消费群不断壮大，市场占有率持良性 发 展,前景广阔。人们对红酒的养生功效越来越重视 并认同。
消费者分析Biblioteka Baidu
• 消费群主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北 京等沿 海地区和大中城市。据调查报告显示，购买葡萄酒的动机，自 己喜欢喝的占 34。 29%、为健康的占领 22。86%、因社交需要的 15。71%、收藏跟其它各占 10%、只 有因时尚购买是 7。14%；