物流服务分销渠道策略教材(PPT 92页)

第一节 物流服务分销渠道概述
一、物流服务分销渠道的涵义 二、物流服务分销渠道的类型 三、物流服务分销渠道系统 四、物流服务分销渠道成员配置
中间商不属于由制造商所铸成的锁链中被 雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并 成了为一大群顾客购买的焦点。
菲利普 • 麦克威
• 营销界流传着一句名言：“如果可口可乐 公司在天灾中损失了所有的产品有关的资 产，公司将毫不费力地筹集到足够的资金 来重建工厂。相反，如果所有消费者突然 丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切东 西，那么公司就要停业”
比亚迪强制压迫，经销商被逼退网
物流服务分销渠道系统
企业的营销系统按营销组织和合作的纵横 关系分为三类，三种系统的实质区别在于营 销主体对系统投资与控制力的不同。
（一）垂直营销系统
垂直营销系统是指物流企业及其代理商所组 成的一种统一的联合体。这一联合体由有实力 的物流企业统一支配、集中管理，有利于控制 渠道各方的行动，消除渠道成员为追求各自利 益而造成的冲突，进而提高成员各方的效益。
批 发
零 售
者
二站 渠道
· 用
三站 渠道
商
商
商
户
四站
销售渠道长，中间环节多：产品在流通领渠域道
停留的时间相应较长；覆盖面更广。 五站
销售渠道较短：减少交易次数；能涉及的渠顾道
客相对有限。
分销渠道的类型
（2）宽渠道和窄渠道。渠道宽度指渠道使用 同类中间商的数量。宽渠道是指物流企业 同时选择两个以上的代理人为其分销产品， 从而扩大自身的分销面；窄渠道则是使用 的同类中间商相对较少，只选择一个中间 商为其分销服务，带来的结果就是分销面 较窄。
物流服务分销渠道的类型
（一）直接渠道 物流企业直接为物流服务的需求者提供物流服务， 称直接渠道或直接分销。 优势： 物流企业可对服务的过程进行有效的控制； 可以为客户提供个性化的物流服务； 可以减少佣金折扣，便于企业控制价格； 能够直接了解客户的需求及其变化趋势； 便于开展促销活动。 企业采用直接渠道模式，主要通过推销人员、广 告、电话和互联网等开展业务。
航运巨头加大直销渠道力度
中远集团在主要目标市场，面对集装箱运输行 业的特点，考虑到下面的因素：1）集装箱 市场供过于求，若使用中间商会造成货源不 稳的市场局面。2）方便控制运价，以便运 用价格手段开展竞争。3）直接与货主接触， 拜访客户，了解客户需求，有利于更好地为 顾客服务。
为此，中远集团在全球设立自己的办事处，大 力拓展直销渠道，加强与顾客的直接接触， 增大直销渠道的比例，揽货能力大大增强， 加强了市场竞争力。
物流服务分销渠道的涵义
分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上 游厂商向下游客户交付产品的过程。
分销渠道Distribution channels是指某种产品和服 务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种 产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有 企业和个人。
物。流服务分销渠道是指物流服务从供应商向客 户转移所经过的通道。
优势：由有实力的物流企业统一支配、集中管理； 有利于控制渠道各成员的行动；消除渠道成员 为追求各自利益而造成的冲突；提高成员各方 的效益。
垂直营销系统类型
⑴公司式垂直营销系统。它是指物流企业在分销渠道中拥有属 于自己的渠道成员，并可以对其进行统一管理和控制的营销 渠道系统。
⑵契约式垂直营销系统。它是指物流企业考虑到自身经营需要 投入的大量人力、物力和财力，同时又希望取得更好的经济 利益或销售效果以及对销售渠道能有良好的控制时，物流企 业与其渠道成员之间以契约形式结合形成的营销系统。
一瓶洗发水从超市的货架上随手取下一瓶洗 发水，你能想到这瓶洗发水从走下流水线 那一刻起，到你拿到手中为止，中间究竟 被多少辆卡车运转到多少个物流配送中心？ 历经多少道批发商以及多少人的手才被送 上货柜？它要经过多少道工序才变成你看 到的样子？更重要的是，需要怎样做才能 够更经济地将这瓶洗发水送到零售店里去？
⑵ 可控性强。正由于物流服务分销渠道具有层次少的特 点，因此在日常的运作过程中，物流企业可以对自身 产品的营销进行直接的控制，不像其他产品的营销活 动受其他因素影响过大，而影响到销售行为使其不能 达到最初的营销期望。
物流服务分销渠道级数
构成销售渠道的基本机构是生产者、中间商、零售商 和消费者，按其推进阶段过程，可以划分为0～3级销 售渠道 。
为了全面控制市场，可口可乐公司放弃了由大批发商进行分销 的销售模式，其物流全部由自身灌装厂完成。可口可乐公司对销 售终端把控极紧，采用了严格的渠道销售管理，并在全国推行 GKP管理方式开发合作伙伴，把中间商一层一层地剥离掉，推行 直销，对所有的超市全部直接送货，使其市场感应能力得到了大 幅提高。他们秉承一个理念——决不放弃任何一个小的零售商， 哪怕是最小型的夫妻店。为此，可口可乐公司推行了GKP（金钥 匙伙伴）计划，即在一定区域内找一家较大的零售商，将货直接 运送给GKP，再由GKP完成对超小型零销商的配送工作，GKP的送 货费用由可口可乐公司及其合作伙伴支付。
⑶管理式垂直营销系统。它是指不通过共同所有权或契约而是 以渠道中规模大、实力强的物流企业来统一协调物流服务销 售过程中渠道成员各方利益的营销系统。
（二）水平营销系统
水平营销系统是通过本行业中各物流企业 间物流运作管理的合作，开拓新的营销机会， 提高物流效率，获得整体上的规模效益。
优势：能够较好地集中各有关企业在分销 方面的优势，从而更好地开展分销活动；
是企业间战略联盟的具体表现形式之一。
（三）网络化营销系统
该体系一般需引用垂直和水平两种营销体 系的部分构架和优点，并针对不同的目标市场 的情况，确定具体的分销关系。
优势：物流网络能发挥出规模经济作用的 条件就是物流运作的标准化及模块化。
锦程国际物流集团的营销渠道系统 锦程国际物流集团从2000年开始物流连锁经营的 尝试，将商业中加盟连锁的经营理念引入到物流业， 创造出了以现代网络技术为支持，以加盟连锁的形式 进行物理网络扩张的经营模式，使公司迅速汇集了资 金、人才和客户资源，扩大了企业规模。 锦程国际物流集团应用的是多渠道、松散性的网 络化营销系统。
M=制造商
C=顾客
(b) 联系次数 M+C=3+3=6
D=分销商
分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见
利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。
物流服务分销渠道特点
⑴ 层次少。物流服务作为物流业的产品，由于其与其他 产业的产品不同，突出的特点是产品的生产与消费同 时发生，所以在分销渠道的层次上，物流服务的分销 渠道绝大多数应为零层渠道，即直接分销渠道，产品 从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商 转手的分销渠道。
渠道宽度选择
渠道宽度通常结合分销战略决定： 密集型分销：通过较多中间商扩大市场覆盖，或快速 进入一个新市场。 选择型分销：委托部分中间商，如特约代理商，重心 是维护企业、产品形象和声誉，巩固市场地位。 独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。 如独家代理/经销商，通常双方订有协议——均不得 经营或供应给对方的竞争者。目的是控制市场，竞 争程度低，彼此更加积极配合，强化产品形象，但 市场覆盖面有限，公司对中间商依赖性较强。
地处北京东郊定福庄的“家人乐”小店是再典型不过的夫妻店了。 店内只有可口可乐和雪碧，而没有百事和七喜。对于这一点，老 店主觉得很正常，“都是一样的东西，可口可乐和雪碧拿货容 易。”虽然这只是可口可乐战胜老对手的很小的一个例子，却折 射出中国可口可乐公司国内市场操作成功的精髓——利用强大的 物流销售网络直接触及市场终端。
批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他 转卖者及用户。
批发商类型很多—— 按分销地域，有地方批发商、区域批发商和 全国批发商； 按在流通领域的位置，分产地批发商、中转 地批发商和销地批发商； 按业务范围可分专业批发商、综合批发商等。
市场的领导者——集装箱班轮运输巨头马士基 分销渠道中，直销比例已达到70%以上。
（二）间接渠道
间接渠道是物流企业通过中间商向客户 销售物流服务的渠道模式。
优点： 同直接销售相比，投资少，风险小； 代理商能满足某一地区（细分市场）客 户的特殊要求； 有利于企业扩大市场覆盖面； 有利于延伸触角，拓宽信息源。
渠道成员配置
经销商的服务对象，与自己的目标市场相一 致。
零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应 有较好的交通运输及仓储条件。
前、售中、售后服务能力。
信誉好，形象好，及时付款。 热心经销本企业的产品。
批发与批发商
批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为， 指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买 的人的活动。
为什么要使用营销中介?
使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品 送达目标市场。
使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独 立做到的:联系、经验、专业化、营运规模.
目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。
分销商的经济效果
M
1 2
C
3
4
M5
C
6
7
M8
C
9
M
C
1
4
M 2 D5 C
3
6
M
C
(a) 联系次数 M*C=3*3=9
渠道级别 0级销售渠道： 1级销售渠道： 2级销售渠道：
3级销售渠道：
销售渠道结构 生产者→消费者 生产者→零售商→消费者 生产者→批发商→零售商→消费者 生产者→代理商→零售商→消费者
生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
生产者→批发商→中间商→零售商→消费者
渠道层次 – 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购 买者的任务。
陈列于零售店内的啤酒，在消费者取到手之前是经过怎样的 途径到达商店的呢？
啤酒制造商生产啤酒，首先要采购大麦、啤酒花等原材料， 并进行酿造。酿造出来的啤酒为了保持鲜度，需快速地通 过各种流通渠道运送到零售商店。小规模的酒类专卖店通 过批发商进货，大型连锁零售商则不通过批发商，直接从 制造商进货。这样，一般而言，某一商品从生产厂地到达 消费者手中，有如下的厂商及相关人员依次参与：①供货 商（进货处）；②制造商；③批发商（专业物流）；④零 售商；⑤消费者。这样，我们将这些与供货密切相关的各 相关企业和人员（利害相关者）的衔接（连锁）称为"供应 链"。