消费者珠宝购买行为分析案例

珠宝企业从成立之日起，就要规划自己的经营方向和发展目标，如生产经营何种产品；本产品在市场上处于何种地位；企业及产品在市场上的竞争力如何；企业产品的购买对象是谁；企业的初期和未来发展目标是什么等。

研究这些问题对企业能否在市场上生存和健康地发展是十分重要的。

解决这些问题的最好办法就是在充分的市场调查的基础上，结合企业的实际情况，给企业及其产品一个恰当的定位，通过对市场的准确预测，生产和销售适销对路的产品，并根据市场的发展态势不断调整产品的市场定位。

这是企业进入市场时的一项悠关企业生死存亡的工作。

一．市场细分 1.市场细分的概念 市场细分一词是由温德·R·史密斯于1956年提出的。

所谓市场细分是将一个大的异质市场按照一定的标准划分为若干个不同需求类型的子细分的的过程，这些子细分具有相同或相似的需要或对营销组合的提供物作出相似的反应。

从本质上说，市场细分是划整为零、化大为小这一通俗过程在产品销售上的体现。

市场细分是一种依据消费者消费观念、消费目的、消费水平、审美取向等方面的不同而采用的一种市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是一种识别不同需求的消费者或消费者群的活动。

（1）并非所有的买主的需求都是相同的。

也就是说，市场是一个非聚集性市场，因而构成市场的人群或企业可以划分成若干个同质的市场小细分。

　（2）可以识别出具有相似行为、价值和背景的人群或企业的子细分。

　（3）子细分的人群或企业比整体市场要小一些和更同质一些。

　（4）为较小群体的相似顾客服务比为大群体的不相似顾客服务要更容易些。

　2．市场细分的客观依据　市场细分概念的提出，是基于消费者需求的异质理论，这一理论的核心观点是：每个消费者的需求、爱好、购买动机及购买行为都是有差异的。

但在某一类市场中，消费者对销售策略的反应又具有一定的相同性。

这样，从需求状况角度考查，各种社会产品可以分为两类：一类叫同质市场，另一类叫异质市场。

凡消费者或用户对某一产品的需求、欲望、购买行为以及对营销策略的反应等方面具有基本相同或极为相似的一致性，这类产品的市场就是同质市场。

很显然，同质市场不需要再分。

但是极大多数产品都是异质市场，即消费者对产品的质量、特性、规格、档次、款式、质量、价格、包装等方面的需求和欲望是不同的，或者在购买习惯、购买行为等方面存在差异性。

如多数城市居民对钻石具有相同或相似的需求，但在款式、质量、价格和购买习惯等方面明显不同，有的喜欢追求时代潮流，有的保持传统消费观念，有的追求钻石的高品质，有的追求个性化款式，有的喜欢在大型商场购买，有的更信任珠宝专卖店。

正是这种差异化，使市场细分成为可能。

　实际上，珠宝市场是广义市场概念的一个细分市场。

在珠宝市场中，根据消费者对珠宝特性的不同偏好程度，我们将消费者的偏好类型作如下划分：**种类型是同质型爱好。

当区域市场上的消费者对某类珠宝首饰的偏好大致相同，没有显著的需求差异时，这类消费者的偏好即属于同质型，如某二级城市珠宝市场上的消费者普遍对黄金首饰有独特的偏好，这类消费群即具有同质型偏好。

在这种情况下，企业在制定营销策略时，必须同时兼顾商品的所有特性（如款式、价格、花色品种等），才能满足消费者的需求。

　第二种类型是分散型爱好。

在区域市场上，消费者的偏好不集中，如在钻石消费中，有的追求质量，有的追求款式，有的同时兼好两者，而这些不同偏好的消费者分布又比较均匀，这种消费者偏好的类型就是分散型偏好。

在这种情况下，可供企业选择的细分市场也相应地多样化：一是企业可兼顾两种特性的消费者，以吸引尽可能多的顾客，把总体消费者的不满足感减小到最低程度，二是侧重于偏好某一特性的消费者，如侧重于满足追求钻石质量的消费者，从而把一部分重视款式而不满意兼顾型企业的顾客吸引过来。

这样做的好处在于企业能够形成自己独特的目标市场。

　第三种类型是集中型偏好。

这种偏好类型与分散型偏好有一些相似之处，表现为消费者偏好不集中，对商品的各种特性各有偏重。

但这两种偏好比较起来也有明显的不同之处，主要体现在：不同偏好的消费者分布不是呈均匀状态。

例如，有的消费者偏重质量、有的偏重款式、有的偏重价格、有的偏重美观、有的偏重耐用，各自形成几个聚集点或消费者群，这样就自然地形成若干个子市场。

以上几种对消费者偏好类型的划分，为市场细分提供了基本依据，也使我们在实际的市场营销活动中，对市场细分的概念有了一个完整的认识。

例如，某珠宝企业在对某区域市场消费者年龄不同对产品需求存在的差异性，将珠宝市场划分为青年人市场、中年人市场和老年人市场；或根据经济收入的不同划分为高档珠宝市场、中档珠宝市场和低档珠宝市场；根据性别的不同划分为男性珠宝市场和女性珠宝市场。

整个市场细分后，各个细分的子市场之间，对同类商品又有近似的需求。

因此，对于整体市场中的社会需求，既有同中求异，又有异中求同，这正是求大同存小异的方法在市场细分中的运用。

也正是通过这种市场细分使珠宝企业在纷杂的珠宝市场中寻找到适合于本企业的目标市场。

　3．市场细分的作用　对于企业来说，市场细分是一项十分重要的工作，它是企业定位和选择目标市场的基础和前提。

企业的生产和经营要针对某个或几个细分市场来进行，盲目地追求小而全或大而全都是不可取的。

关于市场细分的作用，学术界曾从不同的角度作过不同的概括。

从珠宝市场营销的角度来说，我们可以将其归纳为如下几个方面： （1）有利于企业根据顾客的要求更精确地确定市场。

通过科学有效的市场细分，可以使珠宝企业全面而准确地了解市场及每个细分市场的需求，然后，结合企业的实际情况，决定企业应该生产和经营哪些产品来满足这些不同层次消费者群体的需求。

属于同一个细分市场的顾客通常具有相同或相似的欲望和需求，通过对服务对象的确定，企业对产品进行决策，确定哪些细分市场是本企业产品的需求者，从而可以确定哪些产品是本企业的主导产品，哪些产品为从属产品。

通过市场细分确定了本企业在市场上的位置和生产经营目标，避免盲目地生产和经营。

　（2）有利于企业发掘新的市场机会和开发新的产品。

市场细分是在市场调查的基础上进行的。

通过市场调查，可以全面了解各个不同层次的消费者群体的需求满足程度，如消费群体中哪些需求已经满足，哪些满足不够，哪些尚待开发，哪些细分市场竞争激烈，哪些细分市场较少竞争，市场消费趋势发生了哪些变化，变化的趋势如何等，这些信息可以使企业寻找和发掘新的市场机会，及时调整营销战略和策略进入有利于企业的细分市场，寻找更好、更多的发展机会，开发新的产品满足不断变化的消费需求。

同时，通过市场细分，强化了企业适应市场需求变化的能力。

（3）有利于企业更有效地配置营销资源，提高企业的市场竞争力。

企业的综合实力在一定程度上来说总是有限的，如何更有效地利用企业资源（人力、物力、财力）是每个企业都应该考虑的问题。

珠宝企业资金占用量很大，管理环节复杂而细致，即使是资金实力强大的企业也难以在珠宝市场的所有产品项目上全线出击。

因此，企业可以通过市场细分，根据自身条件选择一个或几个于本企业有利的细分市场，集中使用人力、物力和财力资源投入目标市场，迅速及时地将适销对路的产品送到目标市场，这样既充分有效地使用了企业资源，发挥了企业的优势，又大大提高了产品的市场竞争力。

　4．市场细分的形式　一种产品的整体市场之所以可以细分，主要是由于消费者需求存在着差异。

这些差异是由于多种原因造成的，如年龄、性别、收入、心理、受教育程度等。

因此，企业可以按照这些因素将整体市场进行细分。

就珠宝市场而言，这些因素归纳起来主要有如下几个方面：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。

依据这些因素来细分市场，就形成了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等四种市场细分的基本形式。

　（1）按地理因素细分市场 地理细分是按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。

之所以可以进行地理细分，是因为不同地理环境下的消费者对同一产品的需求和偏好不同，对企业产品的品种、款式、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销的反应也不一样。

从地理因素的典型分类来看，处在不同地理位置的消费群，各有不同的需求与欲望。

如我国北方市场与南方市场、经济发达地区的市场与内地市场、城市市场与农村市场等，这些市场之间的珠宝消费理念、消费品种、消费水平都存在着明显的不同与差异。

另外，不同的珠宝首饰在不同的地区适合佩戴的时间长短也是不一样的。

珠宝企业在进入某一区域市场时，按地理位置和自然环境来细分市场是十分必要的，它直接影响到企业目标市场的选择和是否能够提供适销对路的产品。

　（2）按人口因素细分市场　人口细分，即是按人口调查统计的内容来细分市场。

人是构成市场营销的基本要素，是企业市场营销活动的最终对象，企业进入一个区域市场进行市场细分，除了要分析这个地区的总人口外，还要研究其人口的构成情况，包括消费者的年龄、性别、职业、收入、受教育水平、民族、宗教等情况。

人口因素比较容易衡量，只须通过简单的市场调查就可以获得全面的有关人口的相关数据，因此，珠宝企业常常将人口因素作为市场细分的重要依据而对区域市场的人口状况做系统的分析。

　性别：性别虽然只有男性和女性两类，但由于生理上的差别，男性和女性在产品需求和偏好上有很大的不同，珠宝首饰大很大程度上来说是女性的专利，但也不能排除男性购买的可能。

珠宝企业在选择目标市场的过程中瞄准女性消费者的同时，也应适时地相互渗透，以某些男性子细分作为目标市场，如结婚或订婚的男性、成功的男性人士等。

年龄：按年龄进行市场细分是珠宝企业常用的市场细分方法。

不同年龄的消费者由于在经济收入、审美意识、生活方式、价值观念、社会活动和社会角色等方面存在着较大的差异，必然会对珠宝首饰产生不同的消费需求。

如青年人喜欢时尚的流行首饰，老年人则倾向于保守、具保值功能的首饰。

因此，在市场细分活动中，企业应把握好不同年龄层的消费者的需求特点并以此为依据作出子细分，在企业决策中一旦将某个年龄层的顾客作为目标市场，就要及时地为这个目标市场提供相应的产品。

　经济收入：消费者的经济收入水平是购买力的决定因素，也决定了一个地区消费者的生活水平和生活方式。

按照当前的平均经济收入水平，可以将一个地区的居民收入分为高收入、中等收入和低收入三类。

高收入消费者和低收入消费者在生活方式、消费方式、社会交际等方面有很大的不同。

珠宝首饰是高档消费品，其购买者主要是中高档收入的消费者。

因此，企业要了解一个地区不同消费者的工资收入水平、家庭收入总额和人均收入状况，并具体分析消费支出占个人家庭收入的比例以及收入变化对消费者需求的影响，按收入的高低并结合其它情况对市场做出市场子细分。

　职业与教育：按职业和受教育程度可以将一个市场划分出若干个不同的细分市场。