雪花啤酒营销策划书--杨松梅

秦皇岛雪花啤酒2012年度销售计划

★概述

啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上

消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属

外来酒种。啤酒是根据英语Beer译成中文“啤”，称其

为“啤酒”，沿用至今。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要

原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒

精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的

国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的50％。

在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅

助原料。在2009年，亚洲的啤酒产量约5867万升，首次

超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。

2009年，我国啤酒工业实现利税242.59亿元，比上

年增长16.53%。千升啤酒利税比上年增长11.91%。2009年我国啤酒行业经济指标呈现出较好的回升势头。

近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但中国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，而且啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰。因此啤酒企业需走好品牌发展之路。随着品牌影响力的不断增强，越来越多的企业会更加重视本企业品牌发展，对品牌发展的认识程度和运作水平不断提高，将品牌发展作为企业的一项战略系统工程，深入实施。

1 宏观环境分析

（1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展；

（2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显；

（3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费16.5升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上；

（4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈；

（5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降，但相对某些成熟行业仍有较高的水平，对投资者仍具有吸引力；行业并购成为潮流；

（6）市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。近300多个有一定规模的国内外品牌，在不同的区域、不同的层次捉对撕杀；

（7）市场正在迅速细分，消费呈现个性化；

（8）渠道竞争、终端的抗衡，不再是短期手段，已经成为市场基本策略；

2 行业环境分析

据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较大，企业成长有丰厚资源优势。“提价找死，不提价等死”。这是我国啤酒企业一个十分尴尬的现实。提价，一瓶提它一两毛钱，可能也是杯水车薪，而且将触犯消费者十分敏感的神经；不提，企业有限资源和无限膨胀的营运费用的矛盾将日益尖锐，企业可能面临是断臂图存甚或改弦易帜的境地。既然“微调”难成气候，一种可能就是“大调”。因此走高档之路，向精品、名优发展，向高档要利润，向名牌要效益，实行以高档酒为龙头(理想比例应不低于整个企业产销比重的25%)，中档酒为主力的经营战略，是我国广大啤酒企业图谋生存、屹立世界啤酒之林的一个根本举措。

2.1 市场背景

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大，我国经济前途一片大好。我省居民收入较快增长，在秦皇岛市内,城市正在"北扩南移"，投资在不断的加大。努力减少啤酒企业的新建。相关政策，法律背景国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶，以便减少爆瓶伤人。但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。

2.1.1 啤酒市场的发展趋势

（1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到客户的仓库，还要帮助客户分销，强化客户与下游渠道的关系，让终端有很好的销售；

（2)从粗放式的市场扩张运作转变到提高单产为目标：粗放式的市场操作，原来只管理到代理商或者经销商，现在的目标是要提高下游每一个客；

（3）加大品牌支持，以强劲的品牌支持，继续为后期的营业推广和销量提升做支撑，继续保持雪花啤酒在秦皇岛的市场占有率；

2.1.2 市场成长机会

（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受；

（2）青岛啤酒问市得到许多朋友喜爱，说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的；

（3）黑麦啤酒的上市相信会是每位朋友的最爱；

2.1.3 秦皇岛啤酒市场现状分析

（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒；

（2）调查发现啤酒确实是有营养。雪花“纯生”和“勇闯天涯”系列的品牌形象可以很好的迎合消费者“养生”需求和啤酒市场一青年消费者为主流的“挑战进取精神”消费者的心理；

（3）秦皇岛地区人口相对密集，人口有13万以上。收入水平据秦皇岛中高档次居多，区域内各类基础设施健全，有着良好的市场基础，近年来是各类品牌在秦皇岛市场的主要战场之一；

目前我国啤酒品牌多达1500多个，但秦皇岛市场有青岛、燕京、雪花、金龙泉等名牌，在秦皇岛地区的商店以及餐饮场所啤酒大多数的品牌都是2-3.5元低档区域品牌。

2.2 竞争者分析

2.2.1 秦皇岛啤酒市场竞争现状

秦皇岛啤酒市场主要汇聚这两股不同的啤酒势力：一类是公牛啤酒为首的本土品牌，一类是青岛、雪花、燕京等为首的全国品牌。（本方案因目标市场区域的问题，暂时不考虑国外啤酒品牌在秦皇岛市场的影响）

作为一种快速消费品，啤酒销售主要有四个渠道：中餐（酒店、饭店等）、商超（商场和超市）、夜场（酒吧、演艺厅等）、零售（小副食店、社区小超市等）。

在整个啤酒销售中，四个主渠道所占的市场份额不完全相同，大体如下：中餐市场，20%-30%；夜场，10%左右；商超，10%；零售，30%-40%。不同的渠道，有不同的市场格局。以中餐市场为例，目前各品牌啤酒所占的市场份额大体如下：雪花，70%左右；公牛，15%-20%；青岛，5%左右；燕京，4%左右，哈尔滨和珠江等啤酒所占的市场份额极少。

2.2.2 秦皇岛啤酒市场竞争对手分析

（1）燕京上讲，燕京零售价格为2.5-3.5元/瓶，由于啤酒的口味过于浓重，不能迎合多数青年消费者的需求，在该区域的市场占有率明显偏低；

（2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是在该区域有一个比较强势的消费群体——大学生，他们是啤酒市场不容忽视的组成部分，