企业市场策略常见缺陷分析

企业市场策略常见缺陷分析

摘要：通过对国内企业市场策略的缺陷分析，指出国内企业在制定市场策略时应注意的方面，以不断提高国内企业的管理水平和市场开拓能力。

关键词：企业、市场策略、分析

随着中国全面加入WTO，和金融危机的发生，导致国内企业为了生存，频繁调整市场营销策略，以期提高销售量和利润，应对金融危机导致的企业生存危机。但中国企业，尤其是中小企业在市场营销活动中，存在诸多为题，主要表现在以下十个方面。

一、战略和策略不分，在制定企业市场策略中缺乏长期战略的指引。

战略是对市场全局的把握，例如，在市场竞争中，企业各职能部门的人员调配，投资方向，竞争优势的形成和发展等设计企业应对内外部环境，求得生存和发展的方方面面，都应在战略里面进行策划和规划。而企业市场策略，仅是应对市场竞争，操作层面的计划和规划，它的变化是异常的没有规律的，不允许按部就班。但必须在企业战略的规划框架内发展和实施企业市场策略。

而我们的中小企业大部分没有很好的企业战略规划，导致企业的市场策略短期行为较多，以眼前利益为主，影响了企业的发展。

二、缺乏科学的营销计划和营销战略。

许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。随着经济全球化、信息化的发展，面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位、该采取什么战略行动、未来三至年的战略目标、发展前景如何等等，我国中小企业很少研究。许多中小企业从不制定企业营销战略，那行赚钱干那行，追求的是短期销售目标，而不是长期的营销目标。而部分企业虽有战略规划，但确定的

目标不符合企业实际，不具有可行性。

三、缺乏市场营销调研。

企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，委托专业市场公司进行市场调查的也屈指可数，中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。在认识和分析微观环境时，也只重视企业内部环境和营销渠道、价格、成本等因素，而忽视对公众和竞争者的分析，对竞争对手的了解主要凭道听途说以及企业领导的主观经验和判断；就是在分析宏观环境时也只是重视人口、经济、自然等直观环境的变化，而忽视对政治、文化等不直观的环境变化的分析。由于环境分析的不全面、不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。

四、市场营销观念落后。

市场营销观念在营销实践中经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。据有关问卷调查显示，虽然大多数中小企业认为市场营销在企业经营活动中居于重要地位，但真正采用“依靠事先的市场需求分析、进而改进产品和服务”这一正确的营销方法的中小企业不多。调查数据显示，将近一半的中小企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，还有不少认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”，由上可以认为，相当多的中小企业经营管理者还停留在产品观念和推售观念阶段，目前我国大多数中小企业尚未真正进入营销时代。

五、技术与产品创新能力普遍较低。

众多中小企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在自己所从事的行业和领域内不能做到“人无我有，人有我精”。中小企业常常在规模小时贪大，规模大时又盲目进行多元化经营，大多数中小企业做不到通过潜心研究市场需求去开发产品并使自身在一个行业或领域取得优势。产品创新应根据用户需求，从产品整体概念出发，还要顺应国际大趋势，朝着环保化、多能化、多样化、微型化、

简便化、美化、舒适化、新奇化等方向发展，但是中小企业在这方面存在较大的差距。

六、营销管理不健全。

企业营销活动过程主要由分析市场营销机会、研究并选择目标市场、确定市场营销战略、制定营销计划、实施营销计划并控制等五个步骤组成，涉及诸多复杂而多变的因素，为保证企业营销目标的实现，必须对营销全过程加强管理。目前许多中小企业的营销管理体制存在缺陷，如过于依靠经验使得企业无法形成一套成熟的经营运作机制；基本的营销工作流程难以建立，整体专业化程度很低，市场反应速度较慢；企业与市场之间、担负营销职责的各部门或人员之间以及与企业技术、生产等部门之间的沟通渠道也没有建立起来，使营销计划的准确性和执行的到位程度大打折扣，从而也降低了市场推广的有效性。由于营销管理处于不完善状态，规范化的营销管理流程没有建立起来，使得营销规划、策略制定、客户管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等职能欠缺或是没有明确的责权划分，也缺乏相应的制度，对营销人员的管理方式单一，缺乏激励和培训。

七、缺乏持续提升产品质量，推行迎合消费者心理的营销组合的能力。

我国中小企业市场营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放20多年来，西方企业营销理论与方法从引进、传播到推广应用，我国企业基本上是“照葫芦画瓢”，主要表现为机械地套用营销理论，不能根据企业的实际情况制定相应的营销策略，简单地、不切实际地利用书本上别人的经验，或是采用市场上其它企业的营销模式，营销方式跟风现象明显。一些生产同类产品的中小企业，技术和质量处于同一水平层次，它们为了争夺有限的市场，不惜竞相压价，挑起价格战，低价竞销是我国多数中小企业主要的营销手段，所产生的必然结果是中小企业不愿意而且也没有财力保证进行营销创新。

八、开展网络营销存在诸多误区，未发挥营销网络的功能。

互联网的交互式、动态性、即时性和跨越时空界限等特性，为中小企业的低成本市场开拓提供了契机，由于中小企业实力弱小，

网络营销必将成为信息时代中小企业开展营销活动的主要方式，但是，许多中小企业经营管理者对网络营销还认识不清，对企业如何实施网络营销还存在很多误区，如：满足销售现状，认为企业没必要进行网络营销，或不了解网络营销，误认为企业承担不起网络营销的成本支出，或虽重视网络营销，但不熟悉网络营销方法，收效甚微等，以致于未发挥营销网络的功能，失去了拓展市场空间的机会。

九、营销推广专业化程度低。

在营销推广中缺乏系统的分析和总结，基本是靠经验做事，没有形成系统的推广手段，在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的运用和开展公关活动中，对很多基本的推广要求把握不到位，甚至不一致，降低了营销推广的效果。

十、缺乏培训，导致营销人员素质偏低。

中小企业营销人员普遍业务素质不高，对营销工作的执行经常不能到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和沟通能力，大大削弱了营销计划执行的效果，更有甚者，有的企业销售人员服务态度不好、缺乏耐心、与客户争吵甚至污辱客户。现代企业的竞争本质上是人才的竞争，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因，中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制，没有从薪酬待遇和职业规划两方面为员工创造一个前景目标，从而割裂了个人行为与企业行为，没有形成一种统一的行为规范和企业文化。人才是企业资源中最具能动性的一种资源，营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业生存与发展的一根软肋。

十一、企业缺乏公益价值和社会责任感，营销道德缺失。

市场经济的实质是信用经济，是建立在以诚信为核心的道德基础上的，部分企业见利忘义，置商业伦理道德于不顾，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者、合作者和竞争者利益以及危害环境和社会的不道德行为。这些不道德行为的主要表现有：把质量不合格的产品投放市场、忽视环保、广告虚假、缺乏诚信、欺骗或误导消费者、对同行业企业造谣中伤、甚至偷税漏税和违法经营等，中小企业市场营销活动存在的不道德问题，给社会、企业和消费者带来了极为不利的影响，企业的营销道德问题日益受到社