多元化经营的品牌策略

多元化经营的品牌策略

中国流通经济吕涛,高梅,王震声 1999.02

当前，多元化经营和品牌延伸己成为许多企业谋求成长的重要手段。本文提出企业多元化经营可供选择的三种品牌策略，即品牌延伸策略、多品牌策略、副品牌策略，并探讨了企业在选择品牌策略时应该考虑的主要因素．

随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，多元化战略已成为许多企业谋求成长的重要手段。企业产品品种的增多随之带来的是品牌策略选择的问题，如何充分利用原有品牌的优势，而又不至于落入“品牌延伸陷阱”，成为企业多元化战略和品牌策略研究的重要课题之一。企业多元化经营可供选择的品牌策略主要有三种，即品牌延伸策略、多品牌策略、副品牌策略，本文拟对具体策略的选择作一初步探讨。

一、品牌延伸策略

品牌是企业的一种特殊的无形资产，它要和有形的产品结合起来才有生命力，完全离开产品的品牌是不存在的。但品牌又不是产品本身，当某品牌成为名牌后，就有了相对独立的生命，既可以依附于原来那个实体（产品），也可以依附新的实体而存在。也就是说，品牌一旦成为名牌以后，它就有了可转移性，品牌和原有产品之间就可以进行一定程度的隔离，这是企业在多元化经营过程中充分发挥品牌优势，实现品牌延伸的基础。

品牌延伸是指尽量运用成功的品牌来推出改进型产品或新产品。如“长虹”借助长虹彩电的品牌优势，推出了长虹ＶＣＤ，长虹空调等；“娃哈哈”最初以儿童营养饮品定位，后来接二连三地推出了娃哈哈红豆沙、绿豆沙，娃哈哈八宝粥，娃哈哈纯净水；“步步高”有步步高ＶＣＤ，步步高无绳电话，步步高英语复读机等，这都是典型的品牌延伸现象。企业利用品牌延伸策略，可以充分发挥品牌优势，在短期内取得名牌效应，既节约了推出新品牌的费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者的承认。如索尼公司成功地以“索尼”品牌推出了它的所有产品。然而，品牌延伸的失败案例更是比比皆是，因此，许多学者认为品牌延伸不当易入“品牌延伸陷阱”。

“品牌延伸陷阱”的产生与品牌定位和消费者的心理效应有密切关系，如果把高档产品品牌使用在低档产品上，新产品形象与原有产品形象就产生了不一致，导致消费者认识上的心理冲突，从而损害了原品牌的高品质形象；如果原有产品与新产品关联度很小，一个名称代表两种差异较大的产品，必然会导致受众认识的游离和模糊，当一种上来时，另一种就要下去，这就是所谓的“跷跷板效应”。为了避免品牌延伸陷阱，一些企业在多元化经营时，采取了多品牌策略和副品牌策略。

二、多品牌策略

多品牌指企业在推出新产品时，同时赋予一个新的名称，多品牌策略可以在一定程度上避免品牌延伸陷阱。宝洁公司是利用多品牌策略较为成功的典型案例之一，它拥有１００多个品牌，每个品牌都有其独特属性，“去头屑”的海飞丝，含“维他命Ｂ５、拥有健康、当然亮泽”的潘婷，“柔顺”的飘柔和“保湿”的沙宣。企业采用多品牌策略，由于广告宣传时对外传播的信息都是关于特定产品的，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系，使产品在消费者心目中形成较高的美誉

度和忠诚度，以促进产品销售。菲利浦·莫里斯公司的“万宝路”香烟和“米勒”啤酒的成功也是使用的多品牌策略。但企业发展新产品若不采用企业已有的成功品牌也有很大的难处，一方面新产品无法得到成功品牌的荫蔽，获得名牌效应；另一方面，在市场竞争异常激烈的今天，发展一个新产品使之成为名牌，不仅投入期长而且成功率也很低，是高风险的营销行为，只有资金实力比较雄厚，营销经验较为丰富的企业才可以选择“一牌一品”策略，否则，资金使用过于分散，无法建立真正的名牌。

三、副品牌策略

副品牌策略是介于“一牌多品”和“一牌一品”之间的中间选择，既可以有效避免品牌延伸陷阱，又可节约宣传费用。采用副品牌策略的具体做法是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。采用副品牌策略，主要有以下优点：

１．副品牌较为直观、形象地表达产品特点和个性形象

比如，“海尔—神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。再如，红心牌电熨斗在全国的市场占有率超过５０％，红心几乎成了电熨斗的代名词，新产品电饭堡以“红心”为主品牌，以“小厨娘”为副品牌，突出了产品的个性形象，在市场推广中，既有效地发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭堡的促销作用，又能较好消除消费者心目中“红心就是电熨斗”的思维定势。

２．企业采用副品牌有利于推广新产品

企业利用副品牌策略能最大限度地利用已有的成功品牌。消费者识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。再以上面提到的“海尔—神童”为例，消费者对此品牌的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖。这是因为海尔作为一个综合家电品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其技术领先、品质超群、售后服务周到已深入人心。相反，如果在市场上没有把“海尔”作为主品牌，而是直接把“神童”作为主品牌加以推广，那将十分困难，没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能被消费者广泛接受的。

３．企业可把宣传的重心放在主品牌上，而不再另外增加广告预算

企业多元化经营采用副品牌策略后，广告宣传的重心仍然放在主品牌上，副品牌不必要单独对外宣传，可以依附于主品牌联合进行广告活动。这样，一方面能提高主品牌的影响力；另一方面，使副品牌识别性强、传播面广且宣传了产品个性形象。因此，企业利用副品牌策略，可以集中广告预算用于主副品牌的联合宣传，既节约了广告预算，又较好地取得了宣传效果；既体现了各副品牌在主品牌上的统一性，又体现了具体副品牌的差异性。

此外，副品牌还具有口语化、通俗化、内涵丰富等特点。

四、企业选择品牌策略应考虑的主要因素

在现实经济生活中，并不是所有运用品牌延伸策略的多元化企业都落入了“陷阱”，也不是所有采用多品牌和副品牌策略的企业都取得了成功。所以，企业在选择品牌策略时，要以权变的观点，具体问题具体分析。本文认为，主要应当考虑以下因素：

１．企业主导产品的生命周期

一般来说，在企业主导产品的导入期和成长期，由于企业品牌还没有创为名牌，不宜采