媒介产品经营与管理

浅议媒介产品经营与管理

2011139138 樊媛媛

摘要在信息化、数字化的今天，各类媒介产品充斥着我们的生活，媒介需要科学地经营与管理，媒介产品更需要科学的经营与管理。如何对媒介产品进行经营与管理，才能使媒介产品换取更大的利润，我们将通过这篇论文与大家探讨。关键词媒介产品、经营与管理、策略

一、什么是媒介产品

媒介经营管理是指媒介经营的管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响力将传播职能与经营管理有机结合起来，实现传媒组织的社会效应及经济效应。社会效应是媒介实现经济效应的前提。

媒介产品则是指媒介根据市场的需求，生产能满足媒介消费者需求的产品和服务。媒介产品是一种精神产品。广义的媒介产品包括新闻版面、文字版面和广告版面、节目和广告时段。狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目。报纸、电视节目、广播节目为受众提供新闻信息服务、提供娱乐服务、提供各门类知识，受众付出时间和注意力来获得读报、收看（听）节目。由此看出，媒介产品作为产品，首先是一种商品，具有使用价值和价值，其价值是通过满足受众的需求来实现的，这是媒介产品的自身要素；其次，媒介产品跟其它产品一样，要实现其价值，必须投放到市场，在市场的指挥下进行流通，这是媒介产品的外部要素。

在市场营销过程中，媒介产品分为三个层次：

1.媒介产品的核心

指媒介产品提供给受众的需求和满足，而不是物品的实体。比如，购买报纸不是为了得到一份经过印刷的纸张去用来包东西或用来练毛笔字，而是从中得到各种各样的新闻和消息，满足读者信息文化需求。

2.媒介产品的形式

指受众在市场上购买的媒介产品物质实体，包括产品外形、包装、特征、色彩等。它们虽然不涉及产品的实质，但当产品的形式和内容协调一致时，就会给受众带来更大的满足。如电视专题栏目片头的设计，就很重视运用一些电脑特技手法予以“包装”。

3.媒介产品的延伸

指整体产品提供给受众的一系列附加价值，包括分发、安装、维修和品质保证等售后服务项目。如有线电视台为电视观众安装接收设备，报社按时送报上门等。

二、媒介新产品的开发策略

当今国际市场的竞争主要是商品竞争，但其实只是物质化在商品中的技术竞争。西方经济学家称新产品的竞争是一种比价格竞争更为有利的非价格竞争。当前世界技术和产品的开发与应用周期日益缩短，产业只有通过加快产品的开发和创新才能提高自身的生存能力和竞争能力。

“新产品”这一概念在现代市场营销学中，是从产品整体理解的，即只要是

产品整体概念的任何一个层次的更新和变革，就使产品有了新的结构、功能、品种和服务，从而给消费者带来新的使用价值，与原产品产生差异，这便可称为新产品。

媒介产品的开发一般可分为以下几个步骤：1.寻求创新。新产品的开发过程是从寻求创意开始的。2.选择创意。企业取得足够创意后年，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑出可行性较高的创意，这就是创意选择。3.形成产品概念。所谓产品概念，就是指消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。4.制定市场营销战略。5.经济分析。6.产品开发。7.市场试销。8.上市。

新产品开发策略分为以下几种：

1.产品全面开发策略。大型媒介组织，即占领多个细分市场，实行产品的全覆盖。，有利于降低综合成本，进一步提高竞争优势。

2.单一产品开发策略。小媒介组织：集中优势资源做好一个产品。其根本目的是有效地提高产品的竞争力和市场占有率。

3.市场空白开发策略。市场空白点是经济效益的最佳增长点，因为在市场空白点没有竞争对手，因而最容易吸引消费者。

4.产品组合开发策略。指对同一产品的链条式组合开发，如电影影片发行的同时推出录像带、唱片、录音带、书籍、卡通连环画等系列媒介产品。这种组合开发不仅能提高媒介产品的综合影响力，而且可以降低综合成本，提高整个投资的经济效益。

5.产品系列开发策略。把若干种在内容或形式上有联系的媒介产品,形成一个系列整体加以生产开发，其优越性在于能够形成联动销售，提高媒介产品的整体影响力，延长媒介产品销售时间，降低综合成本费用。

三、媒介产品包装

包装好的不一定是好产品，但好产品一定有好报装。媒介产品的包装已经成为媒介树立品牌形象、自我推广必不可少的手段。媒体经济实际上是一种注意力经济。媒介品牌形象的包装和推广，有助于媒介吸纳社会注意力并扩大注意力的规模，这直接关系到媒介信息的传播效果，影响受众、媒介广告客户的数量与质量。因此，品牌形象的包装和推广是媒介品牌化经营能否成功的核心。

媒介产品的包装包括以下几个方面的包装：媒介产品品牌的包装、梅捷品牌形象的推广、媒介产品形象的包装及电视媒体的包装。

媒介产品形象的包装途径如下：

1.在产品方面，积极创造名牌版面或栏目。

2.在服务方面，应处处体现对受众的关爱之心。

3.在标识设计方面，用引人注目的符号来增强公众形象，唤起目标受众反应。

4.在员工形象方面，着力于高素质的人才培养。

5.在环境设施方面，既要改善办公条件，以一流的硬件设施参与新闻竞争，，又要避免贪大求洋，基本建设投资过大，运转不灵，以致带来负面影响。

6.在媒介文化方面，应结合实际情况，有计划、有步骤、有重点的倡导积极、健康、向上的媒介组织文化。

四、媒介产品价格策略

定价策略是媒介管理中的一个重要内容，也是媒介组织进行市场竞争的一个有效手段。它不仅影响到媒介产品的潜在市场开发，而且影响着媒介组织产品的

市场占有率的巩固和提高。因此。无论从媒介管理宏观的战略管理角度，还是从媒介管理微观的市场运作来看，价格策略对于媒介组织的生存和发展都具有至关重要的意义。

媒介产品的低价策略有以下几点：

1.折扣定价。这是媒介产品在一定时期内，在原来的价格基础上，按一定的比例给予优惠折扣的方法。这也是媒介产品促销策略的基本手段之一。

2.降价。一些媒介组织发现自己的媒介产品市场占有率下降，或试图获得更高的市场占有率时，往往采用降价的手段。这就是所谓的竞争性降价。另外，由于新技术的采用，产品成本大幅度降低，为开发潜在的市场，也采用降价策略。

3.价格维持。这种策略一般是在同类产品提价后，或媒介产品成本提高后所采取的策略，媒介产品的价格应当尽可能低保持稳定，这是在用户心目中建立良好的公众形象的一个重要方面。

4.提价。媒介产品的提价主要是由于产品的成本性因素造成的，但也有由媒介价格策略运用不当或试图获得更高利润导致的提价。总之，提价应有尺度控制，把握的不好也会给媒介产业带来负面影响。

媒介产皮价格策略地运用应遵循这几个原则：相对稳定的原则、确保利润的原则、公平竞争的原则、综合平衡的原则和开发市场的原则。

五、媒介产品的营销

媒介生产是媒介经营管理的起点，媒介营销是媒介经营管理的终点，从市场需求出发，寻找适销对路的市场的过程，就是营销。媒介产品市场复杂多变，竞争异常激烈，因此营销已不是传统意义上简单的买卖交易，里边充满智慧和艺术，必须引进现代营销理论“营销策划”的概念。所谓营销策划，就是有效地运用市场信息，进行创造性思维的决策过程。

一是建立营销网络。在营销过程中，产品质量和适销是否对路不是主要问题，这时的关键是策划出整体性的营销网络，如《广州日报》把超市连锁店的销售模式移植到了报业经营中，在全国率先推出了报业销售连锁店；从四版扩到20--24版，吸引读者，提高发行量，并带动广告；实行全方位的规模化经营，创办《足球报》、《现代育儿报》、《老人报》、《岭南少年报》等一批子报；开展房地产、信息、广告和服务等多元化经营，增强了整体经营实力。上述营销策划在全国报业中是有超前意识的，因而获得了成功。

二是创新营销思维。如书店销售这是一种传统的营销方式，但国外出版机构经常采取“读者俱乐部”的形式作为一种新型的销售渠道网络，它不同于传统的图书销售方式，不是书店与读者之间冷冰冰的简单、临时买卖关系，无房租、营业税和运杂费，省去中间许多环节，形成一个无形的庞大的长久的情感式联系，这有利于成倍增加销售数量。还有一个创新营销思维的例子，就是江苏的《扬子晚报》，该报是全省性的晚报，在南京发行时专门增加8—12版南京地方专版，收到很好效果，扩大了当地市场占有率，在总共发行量的118万份中南京一地就占了58万份，是总发行量的一半，并且80%是通过零售点卖出的，看《扬子晚报》就像每天必喝牛奶一样成了生活的必需品

媒介产品的促销形式：

1、赠品促销

（1）定期性赠品：一般在年度内或季度内即将结束时，以赠品的形式一方面沟通双方情感，一方面起到提示和广告宣传的作用。如年底报社和杂志社向订户随