市场营销学之竞争分析及竞争策略
市场营销学(吴健安)(二)
市场营销学(吴健安)（二）引言概述：市场营销学是一门研究市场及其运作规律的学科，随着信息化时代的来临，市场营销学在企业经营中的重要性日益凸显。
本文将围绕市场营销学中的五大主题展开阐述，包括市场定位、产品策略、定价策略、渠道管理和推广策略。
一、市场定位1.确定目标市场：分析市场细分以及目标消费者的特点，为市场定位提供基础。
2.市场定位策略：选择合适的市场定位策略，包括差异化定位、专注定位和整合定位。
3.竞争分析：分析竞争对手的优势和劣势，为市场定位决策提供参考。
4.目标市场定位调整：市场环境变化时，需要及时调整目标市场定位，以适应市场需求。
二、产品策略1.产品定位：根据目标市场的需求和竞争状况，确定产品的定位。
2.产品开发：通过市场调研和创新设计，开发符合目标市场需求的产品。
3.产品组合管理：管理产品线的组成和结构，以满足不同消费者的需求。
4.产品生命周期管理：对产品的成熟期、衰退期等阶段进行管理，延长产品寿命。
5.产品品牌建设：通过品牌建设提升产品形象和市场竞争力。
三、定价策略1.定价目标：确定定价策略的目标，如利润最大化、市场份额占有率等。
2.定价决策：根据成本、需求、竞争等因素，制定合理的价格策略。
3.价格弹性分析：分析价格变动对需求的影响，制定灵活的定价策略。
4.定价战略：通过定价手段实施市场竞争策略，如低价策略、差异化定价等。
5.价格变更管理：根据市场需求和竞争情况，及时调整产品价格。
四、渠道管理1.渠道选择：根据产品特点和市场需求，选择适合的销售渠道。
2.渠道合作：与渠道伙伴建立合作关系，共同推进产品销售。
3.渠道管理：对渠道伙伴进行绩效评估和激励，提高销售渠道效率。
4.渠道冲突处理：及时解决渠道之间的冲突和问题，维护合作氛围。
5.渠道扩展：发掘新的渠道资源，拓展产品销售范围。
五、推广策略1.市场传播策略：选择合适的推广渠道和媒介，传递产品信息和品牌形象。
2.整合营销传播：在不同媒介和渠道中协调一致的推广信息，提升传播效果。
市场营销学第八章市场竞争战略
风险：
第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益； 第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；
第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力
抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。
二、非价格竞争战略
不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。
——孙膑
2.寻找新用途
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3.增加使用量
即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使 用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。
营销实践
吉列的防御
吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了 剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一 种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。后来威克森 公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的 角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并 打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最 早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列未来战略的雏 型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传道。该公司的消费者 称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺 去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特 拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种 不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
３．形象竞争战略
形象竞争战略，是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会
市场营销学的市场分析
市场营销学的市场分析引言概述：市场分析是市场营销学中非常重要的一部份，它通过对市场环境、竞争对手、目标客户等方面的研究和分析，匡助企业制定有效的营销策略和决策。
市场分析可以匡助企业更好地了解市场需求，把握市场动态，提升市场竞争力。
一、市场环境分析1.1 宏观环境分析：包括政治、经济、社会、技术、法律等方面的因素对市场的影响。
1.2 微观环境分析：包括供应商、客户、竞争对手等直接影响企业市场表现的因素。
1.3 PESTEL分析：通过对政治、经济、社会、技术、环境、法律六慷慨面的因素进行综合分析，了解市场环境的整体情况。
二、竞争对手分析2.1 竞争对手的定位：了解竞争对手的产品定位、定价策略、市场份额等信息。
2.2 竞争对手的优势劣势：分析竞争对手的优势和劣势，找出自身的竞争优势。
2.3 竞争对手的市场战略：了解竞争对手的市场营销策略，分析其成功之处和不足之处。
三、目标客户分析3.1 客户需求分析：了解客户的需求和偏好，找出潜在的市场机会。
3.2 客户行为分析：分析客户的购买行为、消费习惯等，为产品定位和营销策略提供依据。
3.3 客户细分：将客户按照不同的特征进行分类，找出目标客户群体。
四、SWOT分析4.1 优势（Strengths）：企业内部的优势和资源，如品牌知名度、技术优势等。
4.2 劣势（Weaknesses）：企业内部的劣势和不足，如产品质量问题、管理不善等。
4.3 机会（Opportunities）和威胁（Threats）：外部环境中的机会和威胁，如市场增长机会、竞争加剧等。
五、市场定位分析5.1 目标市场选择：根据市场分析结果确定目标市场，明确产品的市场定位。
5.2 竞争优势突出：根据竞争对手分析结果，找出自身的竞争优势，突出差异化竞争。
5.3 营销策略制定：根据目标客户分析和SWOT分析结果，制定相应的营销策略，实现市场定位目标。
结语：市场分析是市场营销学中非常重要的一环，通过对市场环境、竞争对手、目标客户等方面的深入研究和分析，可以匡助企业更好地把握市场动态，制定有效的营销策略，提升市场竞争力。
市场营销学各章节重点(第六章)
1. 众多势均力敌的竞争对手2. 行业增长缓慢3. 高额的固定成本或者库存成本4. 缺少差异或者转换成本低5. 退出障碍高： 1.高度专门化资产的清算价值低或者转换成本高， 2.退出费用高，如劳动违约金，员工安置费等， 3.已建立某种战略协同关系， 4.情感障碍， 5.政府和社会约束进入障碍：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势、政府政策等，和现有企业的反击强度)。
替代产品：是指与本企业产品具有相同或者相似功能的其他产品1.相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的， 2.买方购买的产品占卖方成本或者销售数额相当大的部份， 3.从该行业购买的产品属于标准化或者同质化产品， 4.买方转换成本很低， 5.买方的利润很低， 6.买方对销售商后向一体化的现实威胁， 7.产品对买方产品的质量及服务无关紧要，8.购买者掌握充分的信息。
1.供方产业由少数几个大企业支配，其产业集中度比买方产业高， 2.没有较好的替代品的供应，3.买方并非供方的主要客户，4.供方产品是买方行业的主要投入品，5.供方产品已经差异化或者已建立较高的转移成本 6.供方的前向一体化构成现实威胁。
5 种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。
但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或者几个力量处于支配地位，起决定性作用。
(一)行业竞争观念。
1.销售商数量及产品差异程度5 种行业结构的类型一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品彻底垄断有差别产品彻底寡头垄断 (无差别寡头垄断)不彻底寡头垄断(差别寡头垄断)彻底竞争垄断竞争(扩大本企业品牌差异2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或者后向一体化策略的总称。
6.全球化程度(二)、市场竞争观念识别竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。
三、竞争者分析与选择(一)识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。
《市场营销学》第第十一章竞争性市场营销战
contents •竞争性市场营销概述•竞争性分析•竞争性市场营销策略•竞争性市场营销组合•竞争性市场营销的实施与管理•竞争性市场营销的挑战与对策目录01竞争性市场营销概述定义与特点定义特点提升企业竞争力通过竞争性市场营销，企业可以更好地了解市场和竞争对手，从而制定更有效的营销策略，提升企业的竞争力。
开拓市场份额竞争性市场营销有助于企业发现新的市场机会，通过差异化的产品或服务吸引消费者，从而开拓市场份额。
提高客户满意度通过深入了解消费者需求和竞争对手的优劣势，企业可以提供更符合消费者需求的产品或服务，提高客户满意度。
竞争性市场营销的重要性创造竞争优势竞争性市场营销的目标之一是创造竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
实现可持续发展通过持续开展竞争性市场营销活动，企业可以不断提升自身的竞争力和市场地位，实现可持续发展。
获取市场份额的市场份额，提升品牌知名度和影响力。
竞争性市场营销的目标02竞争性分析识别竞争者市场调研01顾客反馈02专家咨询03产品评估价格评估营销评估资源评估评估竞争者的优势和劣势通过提供独特的产品或服务，与竞争对手区分开来，树立自己的品牌形象和市场地位。
差异化策略成本领先策略聚焦策略合作策略通过降低生产成本、提高运营效率等方式，以更低的价格提供产品或服务，吸引价格敏感的顾客。
专注于某个特定的市场细分或顾客群体，提供专业化的产品或服务，满足他们的特殊需求。
与竞争对手建立合作关系，共同开发市场、分享资源和技术等，以实现共赢。
确定竞争策略03竞争性市场营销策略成本领先策略控制成本通过提高生产效率、降低原材料成本等方式，降低产品或服务的成本，从而在价格上获得竞争优势。
规模经济通过扩大生产规模，降低单位产品的固定成本，提高盈利能力。
供应链管理优化供应链管理，降低库存和物流成本，提高运营效率。
产品创新品牌建设服务升级市场细分专业化经营合作联盟04竞争性市场营销组合产品差异化产品线扩展品牌建设渗透定价撇脂定价价格歧视直接渠道间接渠道多渠道策略广告促销通过电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体进行广告宣传，提高产品知名度。
市场营销学的市场分析
市场营销学的市场分析引言概述：市场分析是市场营销学中的重要环节，它通过对市场环境、竞争对手和目标消费者的深入研究，为企业制定有效的市场营销策略提供依据。
本文将从市场环境、竞争对手、目标消费者、市场需求和市场趋势五个方面详细阐述市场分析的内容。
一、市场环境分析：1.1 宏观环境分析：包括政治、经济、社会、技术、法律等方面的因素。
政治因素如政策法规、政府稳定性等；经济因素如GDP增长率、通货膨胀率等；社会因素如人口结构、文化价值观等；技术因素如科技发展、创新能力等；法律因素如法规限制、知识产权保护等。
1.2 微观环境分析：包括供应商、中间商、顾客、竞争对手等要素。
供应商对产品质量和供应能力的影响；中间商对产品销售渠道和市场推广的影响；顾客对产品需求和购买力的影响；竞争对手对市场份额和竞争策略的影响。
1.3 自身环境分析：包括企业内部资源、能力和战略定位等方面。
资源分析包括人力、资金、技术等资源的评估；能力分析包括生产、销售、研发等能力的评估；战略定位分析包括市场定位、差异化竞争策略等的评估。
二、竞争对手分析：2.1 竞争对手的定位和战略：分析竞争对手的产品定位、目标市场、市场份额等，了解其市场战略和竞争优势。
2.2 竞争对手的产品特点：分析竞争对手的产品特点，包括产品功能、品质、价格、售后服务等方面的优势和劣势。
2.3 竞争对手的市场反应：分析竞争对手对市场变化的反应，包括推出新产品、调整价格策略、加大市场宣传等方面的举措。
三、目标消费者分析：3.1 消费者需求分析：通过市场调研和数据分析，了解目标消费者的需求特点，包括产品需求、购买力、购买习惯等方面。
3.2 消费者行为分析：分析目标消费者的购买决策过程、购买动机、品牌忠诚度等，为制定市场推广策略提供依据。
3.3 消费者细分与定位：根据目标消费者的特点，将市场细分为不同的消费群体，并确定目标市场的定位策略。
四、市场需求分析：4.1 市场规模估计：通过市场调研和数据分析，估计目标市场的规模和增长趋势，为企业制定销售目标提供参考。
市场营销学竞争者分析与竞争策略
市场营销学竞争者分析与竞争策略市场竞争是商业领域中不可避免的现象，对于企业而言，了解竞争对手及其策略是制定自身市场营销策略的关键。
竞争者分析是市场营销学中的重要概念，它帮助企业全面评估竞争对手，并制定相应的竞争策略。
本文将探讨竞争者分析的重要性以及如何制定相关的竞争策略，以帮助企业在激烈的市场竞争中取得优势。
一、竞争者分析的重要性竞争者分析是指对竞争对手的全面了解和评估。
了解竞争者的优势、劣势、市场定位、产品特点以及营销策略等方面的信息，有助于企业更好地制定自身的市场营销策略。
竞争者分析的重要性主要体现在以下几个方面：1. 发现竞争机会：通过对竞争者的分析，企业可以发现竞争对手的不足，并从中找到自身的机会。
比如，竞争对手可能在某个市场细分领域表现较弱，企业可以针对此细分市场加以开拓。
2. 提升竞争优势：了解竞争者的产品特点和价格策略，有助于企业优化自身产品的差异化和定价策略，从而提升竞争优势。
3. 预测竞争动态：通过对竞争者的市场行动进行分析研究，企业可以预测竞争对手的发展趋势和市场行为，从而及时调整自己的市场策略。
4. 高效运营：了解竞争者的供应链、销售渠道和市场推广活动，可以帮助企业优化自己的运营模式，提高效率和降低成本。
二、竞争者分析的方法竞争者分析可以通过多种方法进行，以下是一些常用的方法：1. SWOT分析：SWOT分析是评估竞争者优势和劣势的重要工具。
通过分析竞争者的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats），企业可以了解竞争对手的整体竞争力，并据此制定相应的策略。
2. 市场调研：通过市场调研，了解竞争者在市场中的表现、产品特点和消费者反馈等信息，可以帮助企业更好地了解竞争者的市场定位和竞争策略。
3. 网络研究：通过对竞争者在互联网上的活动进行研究，包括官方网站、社交媒体和相关新闻报道等，可以获取竞争者的最新动态和市场行为，有助于企业制定针对性的竞争策略。
市场营销学之竞争分析及竞争策略(PPT53张)
第二节 竞争优势理论
第三节 竞争战
第四讲
第一节
竞争者
• 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项 目
• 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司
• 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 • 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
目标市场营销阶段
Buick Sail →第五讲 市场细分
市场细分在执行过程中的作用
• • • • • • 4P的依据 销售方向 分配资源 衡量标准 市场调查 量化市场
我拿什么奉献给您----我的 爱人 企业最稀缺的资源是人 才 你在哪里我的上 帝
评论：
侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。
警告：
侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收 益的战略
不久便推出功能型泡泡糖四大产品： 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强 烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭； 体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良 情绪。 并精心设计了产品的包装和造型， 价格定为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻 烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 25% ，当 年销售额达175亿日元。
市场地位与竞争战略 课件《市场营销学 》(上海交通大学出版社)
第30页
相关案例
光明的侧翼进攻
早年间，光明在跟蒙牛、伊利的对抗中处于下风，无论是资源上还是市 场的覆盖上都有所不敌，不过光明做了一件很聪明的事情，就是从周边品类 入手，开发出了国内第一款不需要冷藏、保质期长达120天的常温酸奶，打破 了低温酸奶的保质期障碍。
于是，光明依托产品力进行侧翼进攻，使常温酸奶在普通常温奶和低温 酸奶的交叉市场中脱颖而出，开创了子品牌莫斯利安。
市场领导者通常可以运用3个途径来扩大市场需求总量。
分析竞争者的一般步骤
点击此处播放微课
第14页
二、竞争战略
（一）市场领导者战略
1．扩大市场需求量
（1）发现新用户。 每类产品总有潜在的购买者，寻找新用户就是将这种潜在的消费者转化为现实的 消费者。 这种转化可通过3种策略进行： ① 新市场策略，即开辟新的细分市场。 ② 市场渗透策略，即说服现有市场中那些还未用过本企业同类产品、或很少使用 本企业同类产品的顾客，来使用本企业的同类产品或增加使用量。 ③ 地理扩张策略，即不断开拓市场范围。
第23页
二、竞争战略
（一）市场领导者战略
3．提高市场占有率 但是，市场领导者在追求提高市场占有率之前 必须认真筹划，以免成本上升过快，导致市场占有 率虽上升、利润却下降的问题。 总之，市场领导者必须善于扩大市场需求总量， 保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保 证收益增加的前提下，提高市场占有率。这样，才 能持久地保持市场领导地位。
（1）攻击市场领导者
（2）攻击与自己实力相当的企业
这种进攻战略风险很大，然而潜在利益也 很大。挑战者需仔细调研市场领导者的弱 点和失误（如有哪些未满足的需求、有哪 些使顾客不满意的地方等），以更好地确 定自己的进攻目标和进攻时机。
市场营销学市场竞争战略
市场营销学—市场竞争者研究
2、成本领先战略缺点
•
投资较大
• 机会成本大，风险高
• 可能导致企业忽视需求的变化，忽视顾客对 产品差异的兴趣
• 对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚 至采取排斥态度
嘉兴学院商学院
市场营销学—市场竞争者研究
1984年10月，日本通产相对日本 250个最优秀的企 业进行调查，得出四点结论，此调查报告对推动经济 社会的发展是个很大的贡献。 第一、厂长把主要精力放在降低单位产品成本和提 高劳动生产率方面，这类企业的经济效益最差；
公司需要了解有关竞争者五件事：
– 谁是自己的竞争者？ – 他们的策略是什么？ – 他们的目标是什么？ – 他们的优势与劣势是什么？ – 他们的反应模式是什么？（从容型竞争者、选择型竞争者、
凶狠型竞争者、随机型竞争者）。
嘉兴学院商学院
市场营销学—市场竞争者研究
（一）识别企业的竞争者
➢ 产业竞争观念：以产业为导向确定竞争者。提供同一类产品 或互相替代产品的企业构成产业。这些企业相互成为竞争者
1、成本领先战略优点： • 具有进行价格战的良好条件 • 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，仍可 以有较好的收益 • 能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定的经济 因素所带来的影响，也便于和供应商建立稳定的协作 关系 • 形成进入障碍，削弱了新进入者对低成本的进入威胁 • 防止企业产品被替代产品所替代（为何？价格？）
嘉兴学院商学院
市场营销学—市场竞争者研究
二 、竞争性定位战略
企业的一般竞争战略
产品差异
低成本
差异化战略 成本领先战略
仅限于某特 定市场
嘉兴学院商学院
聚焦战略 三种一般性战略
电大最新版《市场营销学》第六章市场竞争战略 (2)
第一节 分析竞争者
• 一、辨认竞争者 • （一）从行业角度辨认竞争者
• 提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代产品的企业构成 一个行业。比如食品行业、物流行业、金融行业。。。
• （二）从市场角度辨认竞争者
• 凡是满足相同市场需求的企业，无论是否是同一行业，都可能是企业 的潜在竞争者。
四、估计竞争者的反应模式
• 1.迟钝型竞争者----对市场变化反应迟钝。原因可能
是：自身实力限制。过于自信。不够重视。
• 2.选择型竞争者---一般对价格变化措施比较敏感。 • 3.强烈反应型---通常是市场领先者采取。全力报复反击。 • 4.不规律型竞争者---对市场变化反应是随机的
Байду номын сангаас
第二节 企业竞争战略
• 电影、电视、电脑
二、判断竞争者的战略和目标
• （一）竞争者市场目标 • 1.不同竞争者目标组合侧重点不同---生产
能力、筹资能力、营销能力、盈利能力、 财务状况、研发能力等 • 2.密切关注和分析竞争者的市场目标及其行 为，可以为企业行为提供方向和机会。
（二）竞争者的竞争战略及其特点
• 1.竞争企业的战略越相似，竞争就越激烈。 同行业竞争企业越多，竞争就越激烈。
• （二）差异优势竞争战略
• 本企业的产品或服务与竞争对手形成差别，如：品牌信誉、 功能、包装、售后、质量、促销等方面。
• （三）集中优势竞争战略
三、竞争战略的选择---进攻、防御、回避
• 企业通过市场调研，明确谁是主要的竞争 对手，竞争对手的优势和劣势，竞争者的 市场策略有何特点，竞争者的市场反应模 式，在此基础上确定自己的竞争战略。
• 2.有关研究表明，市场占有率高于40%的企 业，平均投资收益率达到30%，比市场占 有率低于10%的企业的收益率高3倍。
市场营销学分类模拟市场竞争战略分析
市场营销学分类模拟市场竞争战略分析一、引言市场营销是企业在市场环境中通过各种营销手段和策略，满足消费者需求并实现利润最大化的过程。
在竞争激烈的市场环境中，企业需要制定有效的市场竞争战略，以获得竞争优势并保持持续的市场份额。
本文将通过分类模拟市场竞争战略分析的方式，详细探讨市场营销学中的战略分类及其应用。
二、市场竞争战略分类1. 市场细分策略市场细分是指将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费者群体的需求。
企业可以根据消费者的地理位置、年龄、性别、收入水平等特征进行市场细分，并针对不同细分市场制定相应的营销策略。
2. 目标市场选择策略目标市场选择是指企业选择在市场细分中具有最大潜力和优势的细分市场作为目标市场，并将资源和精力集中在该市场上。
企业可以通过市场调研、竞争分析等手段，确定最具吸引力的目标市场，并制定相应的市场营销策略。
3. 差异化竞争策略差异化竞争是企业通过产品、价格、服务等方面的差异化，与竞争对手形成差异化优势，并吸引消费者选择自己的产品或服务。
企业可以通过产品创新、品牌建设等手段实现差异化竞争，并在市场中获得更高的市场份额和利润。
4. 位置策略位置策略是指企业在消费者心目中的位置定位。
企业可以通过产品定价、品牌形象、市场推广等手段，塑造自己在消费者心目中的独特形象和地位。
良好的位置策略可以帮助企业建立与竞争对手的差异化优势，并吸引更多的消费者选择自己的产品或服务。
5. 渠道策略渠道策略是指企业通过选择合适的渠道，将产品或服务传递给消费者。
企业可以选择直销、代理商、零售商等不同的渠道方式，并根据产品特性和市场需求制定相应的渠道策略。
良好的渠道策略可以帮助企业更好地接触到目标消费者，并提供便捷的购买渠道。
6. 定价策略定价策略是企业确定产品或服务价格的策略。
企业可以根据产品成本、市场需求、竞争对手价格等因素，制定相应的定价策略。
常见的定价策略包括市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价等。
市场营销学重点笔记(终版
市场营销学重点笔记引言概述：市场营销学是指研究企业如何通过顾客需求分析、产品创新、市场定位、销售管理和渠道管理等推动企业业绩提升和市场竞争力增强的学科。
随着市场竞争日益激烈，市场营销学在企业发展中扮演着重要的角色。
本文将从市场营销学的角度出发，以解析市场营销学的重点知识和技巧，为读者提供有关市场营销学的全面指南。
正文内容：一、市场分析1.市场调研：了解市场规模、竞争对手、潜在顾客等信息的收集和分析。
2.顾客需求分析：通过文献调研、访谈等方法，深入了解顾客的需求和偏好。
3.竞争分析：对竞争对手的产品、定价策略、市场份额等进行综合分析，为企业的市场定位提供支持。
4.市场细分：将整个市场根据不同的特点和需求划分为若干个小块，以更好地满足特定市场的需求。
5.目标市场选择：根据市场规模、利润潜力、竞争压力等因素，确定企业的目标市场。
二、市场定位1.产品定位：确定产品的特点、定价、功能等，以满足目标市场的需求。
2.品牌建设：通过广告、宣传等手段，树立产品或企业的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
3.渠道选择：选择与目标市场相匹配的销售渠道，例如零售商、经销商、直销等。
4.定价策略：根据产品独特性、市场规模等因素，制定合适的定价策略，以实现产品的价格优势。
5.促销策略：通过促销活动，例如折扣、赠品等，吸引顾客并提高销量。
三、产品策划与创新1.产品生命周期管理：对产品进行全方位的管理，包括产品研发、上市、成熟、衰退等不同阶段。
2.产品品质控制：确保产品在制造过程中的质量，提高产品的可靠性和稳定性。
3.产品创新：通过市场调研和技术研发，开发出具有技术、外观、功能等方面的创新产品。
4.产品组合管理：根据市场需求和竞争对手的产品组合，确定企业产品的种类和组合。
5.产品定价策略：根据产品的独特性和市场需求，制定合适的产品定价策略，提高产品的竞争力。
四、销售管理1.销售渠道管理：选择合适的销售渠道和经销商，确保产品能够迅速流通到市场。
市场营销中的竞争策略
市场营销中的竞争策略摘要人是构成市场营销的根本要素，是市场营销活动的最终对象。
因此，从表象看是市场营销中的竞争策略，是一种经济行为，但从深层次剖析则又是人文操作的结果。
跳出就营销论营销的氛围，以新的视觉观察现代市场营销行为，研究揭示文化环境对人们消费行为方式的影响，以人为本，用人文操作手法营造商机、组织竞争，将是未来营销策略的主旋律。
关键词市场营销以人为本人文操作文化氛围企业文化市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段、以及演化创新阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理，又与这些学科有着不同的研究对象和研究内容的、具有独立体系的边缘性应用科学，是一门富有启发性和社会导向性学科。
市场营销学产生与发展的过程中，人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华，从狭窄的商品推销术研究，到宽领域的研究，尤其是80年代中期，世界营销权威菲利普·科特勒“大市场营销”理论(Megmarketing)的创立，营销组合策略由4P’S扩展为6P’S，即在产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的基础上，增加了权力(Power)和公共关系(Public-Relation)。
这标志着营销理论进入了崭新的阶段，现代市场营销行为也就完全超越了纯经济行为，而更多地体现了以人为本的人文操作特点。
因此，市场营销1、现代营销的竞争策略应以人为本现代的市场营销观念应以人文操作为出发点，体现以人为本这一现代理念。
市场营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想，是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。
实践证明，有什么样的经营哲学，就有什么样的经营结果。
传统的市场营销观念有生产观念、产品观念和推销观念，其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销甚至靠强实强卖之高压销售策略，以获取利润。
第七章市场竞争战略
《市场营销学》
管理工程系 郑丽华
市场营销学
第七章 市场竞争战略
第一节 竞争者分析
一、竞争者分析的主要内容
1、谁是我们的竞争者？
2、它们的战略是什么？
3、它们的目标是什么？ 4、它们的优势和劣势是什么？ 5、它们的反应模式是什么？
市场营销学
二、识别企业的竞争者
竞争者的概念，一般是指那些与本企业提供的产品或
市场营销学
第四节 市场竞争的新战略--战略联盟
一、战略联盟的含义
1、战略联盟的概念 战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战 略目标而建立起的合作性的利益共同体。
战略联盟是各企业在追求长期竞争优势过程中为达到
阶段性企业目标而与其他企业的结盟，通过相互交换互补 性资源形成合力优势，共同对付强大的竞争者。
（2）为提高市场份额所付出的成本；
（3）争夺市场份额时所采用的市场营销组合战略。
市场营销学
二、 市场挑战者战略
（一）市场挑战者的含义 所谓市场挑战者，是指那些在市场上处于次要地位的 ，且为争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑 战的企业。
市场营销学
（二）市场挑战者战略 1、明确战略目标和挑战对象 战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同 的目标和战略。 一般来说，挑战者可以从以下三种情况中进行选择：
市场营销学
2、战略联盟的方式 品牌联盟、供求联盟、研究开发联盟、市场共享 联盟、销售联盟、投资资本联盟等。
市场营销学
二、战略联盟的优势
1、创造规模经济
2、实现企业优势互补，形成综合优势
3、可以有效地占领新市场 4、有利于处理专业化和多样化的生产关系
市场营销学
三、战略联盟的管理
第09章 市场地位与竞争战略 《市场营销学》课件PPT
市场领导者
规模较小公司 规模相当公司
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
10
二、选择进攻战略
正面 进攻
A
B
侧翼 进攻
AB
迂回 进攻
包抄 进攻
AB
A
B
游击 进攻
A
B
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
11
第四节 市场追随者与市场利基者战略
一 市场追随者战略
二 市场利基者战略
第九章 市场地位与竞争战略
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
14
市场利基者竞争战略选择
终端用户专 垂直层次专 顾客规模专 特殊顾客专
业化
业化
业化
业化
地理区域专 产品或产品 产品特色专 客户订单专
业化
线专业化
业化
业化
性价比专业 化
服务专业化
销售渠道专 业化
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
15
理扩展。
寻找新用途 • 找出产品新用法和新用途以增加销售。
增加使用量
• 增加使用频率、每次使用量、使用场 所，及时更换超期产品。
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
6
二、保护现有市场份额
侧翼 防御
以攻 为守
阵地 防御
防御 战略
反击 防御
收缩 防御
机动 防御
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
7
三、扩大市场份额应考虑的因素
第一节 竞争者识别与竞争战略选择
一 竞争者识别
二 竞争战略选择
第九章 市场地位与竞争战略
王旭，罗巍
1
(市场营销学)第八章竞争性市场营销战略
同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同 一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属 的战略群体作出判断。
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图
二、确定攻击对象和回避对象
强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者
三、企业市场竞争的战略原则
创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜
第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选 择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目 标的组合。
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息 分析评价 定点超越
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)， 即是以竞争者在 管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、 组合和改进，力争超过竞争者。
分析竞争优势的工具——价值链
辅 助
企业基础设施
活
人力 资源 管理
动
技术开发
利
采
购
基
进货 生产
发货
本
后勤 作业
后勤
活
动
经营 销售
服务 润
价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开 发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精 神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思 考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的 劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同 ，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业 具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势 的建立在不同企业彼此之间是有差异的。
市场营销学的市场竞争分析与竞争策略
市场营销学的市场竞争分析与竞争策略市场竞争一直是企业面临的重要挑战和机遇。
在市场营销学中，市场竞争分析和竞争策略的制定是实现企业市场成功的关键因素。
本文将探讨市场竞争分析的方法以及竞争策略的制定，帮助企业在激烈的市场竞争中取得优势。
一、市场竞争分析市场竞争分析是企业了解市场环境和竞争对手的基础工作。
通过市场竞争分析，企业可以评估市场的竞争程度，了解竞争对手的战略定位和市场份额等信息，并根据这些信息调整自身的市场策略。
1. 竞争对手分析竞争对手分析是市场竞争分析的重要组成部分。
企业需要了解竞争对手的产品定位、定价策略、销售渠道以及市场份额等信息。
这可以通过市场调研、竞品分析和竞争情报收集等手段实现。
2. 市场份额分析市场份额分析是评估企业在市场中占据的地位。
企业需要了解自身市场份额的大小，以及与竞争对手的比较情况。
通过市场份额分析，企业可以确定自己在市场中的竞争优势和劣势，进而制定相应的竞争策略。
3. 客户分析客户分析是了解目标客户群体的重要方法。
企业需要了解客户的需求、偏好和购买行为等信息，以便更好地满足客户的需求。
通过客户分析，企业可以定位自己的目标客户，并制定相应的市场推广策略。
二、竞争策略的制定竞争策略的制定是市场竞争分析的重要结果。
根据对市场竞争的了解，企业可以制定相应的竞争策略，以获得竞争优势。
1. 差异化策略差异化策略是通过产品或服务的差异来实现市场竞争优势。
企业需要通过市场调研和客户分析等手段了解客户对产品的需求和偏好，并提供与竞争对手不同的产品或服务特点，从而吸引客户并获取更多市场份额。
2. 成本领先策略成本领先策略是通过降低产品生产或运营成本来实现竞争优势。
企业需要优化生产过程、降低采购成本等措施，以使产品价格更具竞争力。
通过降低成本，企业可以在市场中以更低的价格提供产品，从而吸引更多客户。
3. 专注策略专注策略是通过专注于特定的市场细分或目标客户群体来实现竞争优势。
企业需要选择适合自身实力和资源的市场细分，针对特定的客户需求提供专业化的产品或服务，从而在该市场细分中获得竞争优势。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
奋起而攻之 ➢ 第三进攻原则：进攻的战线越短越好 ❖ 评论： ➢ 挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场
份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减 少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。 ➢ 最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。
❖ 评论：
➢ 侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。
❖ 警告：
➢ 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收 益的战略
四种不同的竞争地位
• 市场领导者：
扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率
• 市场挑战者：为挑战而生
• 市场追随者：平平淡淡才是真
• 市场利基者：不பைடு நூலகம்利小而不为
第四讲
防御战的原则
面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖 国的一种犯罪。
原——则克：劳塞维茨 ➢ 只有市场领袖才有资格考虑防御 ➢ 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 ➢ 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止 评论：
• 协同竞争理论（九十年代后期）：
第四讲
竞争环境理论
➢ 安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势） 和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹 配——SWOT分析法
➢ 波特：以现代产业组织理论的“结构——行 为——绩效“模型为基础，强调产业结构决定 产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润， 进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析 将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引 力的竞争定位上。
第四讲 竞争分析及竞争策略 第一节 竞争者
第二节 竞争优势理论
第三节 竞争战
第四讲
第一节 竞争者
• 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项 目
• 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司
• 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司
• 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务
游击战的原则
敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。 ————毛泽东
❖ 游击战的原则：
➢ 应瞄准一块小到能守住的细分市场 ➢ 无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动 ➢ 时刻准备望风而逃
❖ 游击战的方式：
➢ 地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战
❖ 评论：
➢ 这是任何一个市场大部分参与者采取的战略——这些公 司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里 成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及， 故而易为其忽视——这与侧击战不同，后者的目标是针 对领导者教重要的市场部分
第四步 洞悉竞争对
手战略意图
第三步 掌握竞争对
手的方向
第二步 分析竞争对
手的状况 描述竞争对 手的状况
第四讲
第二节 竞争优势理论
• 设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职
能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和 控制
• 竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和
利用企业的经营环境。
• 核心能力理论（九十年代早期）：
➢ 领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新 产品或新服务。移动靶往往是难以击中。
警告： ➢ 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则
它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。
第四讲
进攻战的原则
在没有取得绝对优势的地方，你必须根据 已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。
————克劳塞维茨
等
第四讲
第三节 竞争战
• 认清自己的竞争地位：
市场占有率 思想占有率：如知名度、地域覆盖程度
• 竞争战的类型及原则
防御战 进攻战 侧击战 游击战
第四讲
行业竞争结构
• 迈克波特认为五种力量影响行业竞争结构
• 行业内部竞争 • 潜在竞争者的威胁 • 顾客的议价能力 • 供应商的议价能力 • 替代产品的威胁 -----如果这五种能力都很强，那么这个行业盈利能力就低
第四讲
侧击战的原则
追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 ———克劳塞维茨
❖ 侧击原则：
➢ 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域
➢ 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意
➢ 第三侧击原则：追击与进攻同样重要
❖ 侧击方式：
低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击
如果这五种能力都很弱，那么这个行业盈利能力就高。
行业内部竞争加剧的原因
行业增长缓慢，导致对市场份额的竞争； 竞争者众多，且竞争力相当； 竞争者缺乏差异； 少数企业生产能力过剩，导致竟争停留在规模扩大上。
优化行业结构的竞争策略
保持合适的利润水平； 建立行业进入障碍； 企业合作战略； 建立和遵守行业内部竞争规则； 降低供应商的权力； 降低顾客的权力
第四讲
竞争者分析
产品/服务、价格 渠道、广告促销
你能看到的现象
产品的差异性、整体产品 价格政策、成本结构 销售模式、主要卖点
对手的经营战略和目标 目标客户群和竞争优势
下一步的行动方案
你能分析的结论
你想知道的核心内容 第四讲
竞争分析的层次和目标
第六步
第一步
找出谁是 竞争对手
第五步 引导竞争对手
的行动和战略
第四讲
核心能力理论
• 所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各 种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价 值的传递。
• 核心竞争能力的管理：
识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有 独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感 知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多 个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？
形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法； 其次是负责能力形成的管理队伍要稳定
应用：争取取得范围经济效应
巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度
警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演
变成一般能力；2。主观上，如没有专门的经理全面负责能
力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助