三鹿奶粉事件的危机公关分析

三鹿奶粉事件的危机公关分析

1.三鹿集团

2005年8月，三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一，

2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。三鹿"商标被认定为中国驰名商标”

产品畅销全国31个省、市、自治区。2006年位居国际知名杂志《福布斯》评选的中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品

牌价值达149.07亿元。

2009年石家庄市中级人民法院2月12日上午召集三鹿集团债权人举行第一次债权人会议，法院合议庭当场宣读了三鹿集团破产的有关法律文书，发出三鹿集团破产民事裁定书，被申请人三鹿集团因不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务，符合法定破产条件，被依法宣布破产。

2009年3月4日，三元集团以6.1650亿元成功拍得三鹿资产，该资产包起拍

价为6亿元。现已被三元收购。三鹿集团“三聚氰胺”重大食品安全事故事件

2.案例概要：

三鹿奶粉污染事件是指2008年中国乳品制造商三鹿集团生产的一批婴幼儿奶粉

受化工原料三聚氰胺污染，导致食用受污染奶粉的婴儿患上肾结石的事件。截至

2008年9月17日，临床确诊的泌尿系统结石患儿达6,244人，死亡3人。事

件引起社会各界的高度关注和对奶制品安全的担忧。中国国家质检总局公布对国内的奶制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化

三聚氰胺介绍

三聚氰胺，C3H6N6，又称密胺，常见塑料化工原料，也可作为灭鼠药。

其特点为氮原子很多。

事件过程

2008年5月医院爆发幼儿结石。

2008年6月南京媒体报道幼儿批量发病，亦可见质检总局网站投诉。

2008年7月，长沙株洲衡阳，患者家属投诉质量问题，长沙食品质量安全

监督检测中心检测合格。

2008年9月11日，三鹿宣布召回8月6日前的部分批次产品，总量700 吨。

2008年9月12日，三鹿确认为此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。

2008年9月11日甘肃：甘肃上报59例，死亡1例

公关措施（事实+分析）:

1、据新浪网从有关方面获得的“三鹿内部邮件”显示：“2008年3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映称婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。”由此邮件显示，自2008年年初，三鹿即可能就开始

销售有争议的问题奶粉。

在媒体曝光前，三鹿集团并没有重视这次的危机事件，也没有发挥主观能动性，积极地去消除隐患与加强管理。同时也并没有建立突发事件管理的审查和监测，预警机制与制度，当企业出现问题时，必须第一时间向受害者道歉，承认自己的错误。三鹿集团犯了处理危机公关的一个关键性的错误，违背了速度第一原则。

2、2008年5月20日和21日，一名网民揭露他在2007年11月在浙江

泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉的质量问题。该奶粉令他女儿小便异常。在向三鹿集团和县工商局交涉未果后，该网民在网上发文，以“这种奶粉能用来救灾吗？！”为题提出控诉。该控诉之后遭三鹿集团地区经理以价值2476.8元的四

箱新奶粉为代价，要求删除有关帖子。6月中旬后，三鹿又陆续接到婴幼儿患肾

结石等病状去医院治疗的信息。

危机发生后，沟通的原则是：坦诚公布，将掌握的信息完整，迅速地对外发布，显然三鹿集团并没有做到这一点。三鹿集团并没有勇于承担应负的责任与采取补救措施，而是采取了一些封锁消息，欺骗民众的行为，这也显然为以后的三鹿事件的愈演愈烈埋下了伏笔。三鹿集团对于已潜在的危机并没有采取足够的重视。却欺瞒消费者，试图掩盖事实，这就违反了处理危机事件中迅速、主动、真诚与公众，媒体沟通的原则。

3、9月11日上午10点40分，三鹿集团传媒部负责人表示，无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。据称，三鹿集团委托甘肃省质量技术监督

局对三鹿奶粉进行了检验，结果显示各项标准符合国家的质量标准。不过事后甘肃省质量技术监督局召开新闻发布会，声明该局从未接受过三鹿集团的委托检验。很快在同一天的晚上，三鹿集团承认经公司自检发现2008年8月6日前出厂的

部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨，同时

发布产品召回声明，不过三鹿指出其公司无18元价位奶粉。

由此可见，三鹿集团没有统一信息发布的口径，立场和表达方式，造成前

后言论不一致的情况，大大降低了公众的信任度。同时又违背了权威证实原则。又是其公关处理中的败笔。

4、9月12日三鹿集团声称，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向

鲜牛奶中掺入三聚氰胺。三聚氰胺在一份报价单中的价格为每吨8700元。早在2008年7月中旬，就有记者就从三鹿品牌甘肃省总经销商一一兰州兴源食品公

司了解到三鹿已经停止生产确认受到三聚氰胺污染的奶粉品牌三鹿优加奶粉。9 月12日网易财经编辑从三鹿品牌总监处得到确认，8月5日就通知各地经销商，

三鹿在3月至8月5日之前生产的产品受到污染，停售优加系列产品，并且秘密召回，但未公之于众。这导致在此后的一个多月里，一批婴儿仍食用了三鹿问题奶粉。

三鹿集团没有制定并迅速启动全面，负责的危机管理方案，也没有作出果

断决策，采取有效措施做好善后工作，大大的折损了组织的形象，使民众的舆论开始出现一边倒的现象。

综上所述，三鹿集团在应对“三聚氰胺”重大食品安全事件的过程中所做

的危机公关是彻底失败的，也可见中国的企业组织在应对危机时没有成熟的应对策略。如何形成一套完整有序的危机公关措施是摆放在中国企业面前一个长久的课题。

一、违背了危机处理原则的承担责任原则，三鹿奶粉事件中，企业在事件初步原因公布时有推脱责任之嫌。

危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题, 利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，弓I起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和

安慰，并通过新闻媒介向公众致

歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秆，对企业有了心理上