某房地产营销推广策略分析

博雅美景房地产推广策略

第一部分：营销目标

一、入市期目标

打响知名度，树立初步品牌形象；

建立口碑，造成城市小众传播的声势；

迅速引起市场关注和兴趣，达到一定的销售意向，储备一定的意向客户；

短期内制造出城市热门消费话题，延伸出房地产消费的现阶段最高模式的话题；

注：1、前期的营销推广工作，已有形成较高的品牌知名度；

2、目前已有相当意向客户储备；

3、市场对已有较高的品质，形象预期，如何逐步兑现本项目的卖点，实现“步步高升”的销售业绩和品牌价值，是营销的重要目标。

二、营销期目标

持续造就并巩固、维护品牌形象，创造无穷软性附加值；

有效回笼资金，达到良好销售效果；

实现长期品牌效果，建立城市地产首席品牌的形象；

借项目品牌，延伸企业的品牌形象，为后续在新项目开发的运作创造品牌资源；

借项目宣传，创造房地产开发的新观念、城市生活的新观念，为项目品牌和公司品牌增加厚度;

第二部分：营销推广核心策略

品牌策略

1、品牌的塑造——包括理念塑造（如：口号语）、视觉塑造（以LOGO为核心的视觉形象系统）、行为塑造（如：广告行为、媒体行为、社会活动、销售服务、物业服务等）；品牌塑造的关键，在于“识别性、独占性、排他性”的创造；

品牌的内涵——项目倡导的理念、项目内容、项目意义等，具社会影响力的品牌力度和内容；

品牌的积累——不断以媒体的手段、以项目的社会行为，对品牌进行强化和巩固；

品牌的维持和深化——不可有对品牌有非良性影响的事件发生，以维持品牌信赖度不断对品牌添加和赋予新的内容，以使其深化；

二、文化和艺术策略

关于城市、关于生活方式、关于建筑、关于未来的文化话题;

房地产，是生活的文化、建筑的文化、居住的文化、商业的文化、城市发展的文化、经济的文化……；

也是城市时尚的文化，都市新生活方式的文化——总之，房地产是一种综合的文化现象；

房地产项目的新闻宣传，当然离不开“文化的话题”；

是“软性新闻体系”的重要组成部分；

这是宣传推广的“新闻话题”杀手锏；

这是品牌塑造中的“理念塑造”部分；

这是为项目品牌增加厚度和内涵的必由之径；

三、价格策略

1、价格策略的动态性

价格策略是促动销售进程的实质性推动力之一，要根据实际作策略性调整；市场的好与不好造成价格的动态波动；

推出阶段不同，房型、楼层不同，都要作策略调整；

买主实力不同，在价格上要作策略性差异调整；

技巧性价格策略

差异性价策略，实行每户一差价；

低价入市，动态提升；

较快实现首期认购率，制造首期开盘在短期内即告售罄的神话；

为先期买家预留明显升值空间，预示奇货可居的先决条件；价格稳步提高，市场舆论追捧，互为因果；

利用展销会等活动，技巧性定时推出“展销价”“特价”等；实行分期、多种按揭等不同付款方式；

3、重要调价节点提示（在以下营销节点，作始当价格调整）分期认购完成；

广场环境完成，对外开放；

沿途景观完成

园区整体景观环境（包括环艺小品）完成；

样板间装修完成开放；

一期物业封顶（可作多次调整）；

一期外立面完成；

地下车库完成；

地下车库主题展示结束（可作多次调整）；

其它重要工程、销售节点；

四、预示性策略

预示性策略

“期货项目”，依靠“项目形象预先展示”，获得社会和市场认知和认同；“概念”销售，以“期房”销售推动项目开发；

要点提示

“博雅美景”（项目）和“房地产公司等”（开发商组合）的“形象实力”透视，增强项目品质和可实现性的“可信度”；

广告信息的“全面性”；

新闻信息的“多元性”；

“概念卖点”，“观念卖点”，“现实卖点”的有机结合；

互动式策略

“项目功能、新概念、新观念、销售信息”和社会公众、客户群体的互动交流；

互动策略分为“硬件互动”和“软件互动”，如“信息互动”、“观念互动”、“行为互动”、“管理互动”、“开发互动”等；

促销活动（形象促销、卖点促销等）的定期开展；

社会资源的有效利用，如媒介、政府、社会团体、专业组织等；

信息和销售活动的及时性和持续性；

商业广告、商业新闻、非商业新闻的结合方式；

大众传播、小众传播的结合方式；

新概念策略

由项目的独特性倡导系列“新概念”、“新观念”，制造新闻话题、传播话题等独占性话题，以及由此关联的社会传播效应；

“新概念”带来的附加价值；

广告营销策略

广告方式

大众媒介的有效整合和运用；

销售现场、营销中心的展示、引导、煽情；

工地现场包装、气氛营造；

各种主题活动的举办；

有效现场导购的方式和实施；

小众传播；

各种综合社会资源（政府资源、行业字源、地域资源、人文资源、市场资源等）的整合运用；

2、广告内容

形象定位系列，就项目独特形象、功能切入，引导受众对项目的认识高度；

卖点诉求系列，就项目从功能、建筑、空间、价格等卖点进行陈述，让受众全面深入认识；

销售跟进系列，与销售先后、策略方式、活动等相配合的广告；

心理诉求系列，针对销售环节中受众的心结进行“解开心结”的诉求；

利益陈述系列，将受众能得到的利益点进行提炼、描述，打动受众；

强销系列，在某时段或最后阶段，策略性的营造销售势头；

价格战略系列，针对“价”与“值”的分析、陈述，进行实质利益诉求；