【品牌商必备】--纸尿裤消费者调查报告

80%
最主要的购买场所
60%
40%
20%
0%
大卖 场
0-3个月 66% 4-7个月 68% 8-12个月 62% 13-18个月 80%
连锁 超市
6% 14% 22% 6%
婴儿 用品 店
10% 12% 6% 2%
网上 定购
8% 6% 6% 4%
品牌 专卖
店
6% 0% 0% 2%
电视 导购
2% 0% 2% 2%
贝亲目前在市场中仍然处于起步阶段， 市场占有率相对较低，需要吸引更多的 消费者尝试购买、使用贝亲的产品
0%
过去1年使用过 最主要使用 最喜欢
帮宝适 72% 58% 58%
好奇 23% 13% 13%
妈咪宝贝 27% 13% 12%
嘘嘘乐 17% 9% 10%
菲比 12% 4% 4%
安儿乐 4% 3% 3%
消费者定量CLT配额
0-3个月
4-7个月
8-12个月
男
女
男
女
男
女
25 25 25 25 25 25
150
入户调查配额
13-18个月
男
女
25 25
50
5
在整体项目中的角色
经销商深访 渠道、竞争对
手厂家信息
本报告内容
消费者调查
消费者品牌认知 和购买使用信息
纸尿裤 市场
电话调查
竞争生产厂家 和产品信息
店铺调查
11
三、主要调查结果
12
A. 纸尿裤品牌竞争格局
13
纸尿裤品牌知名度
BASE：所有被访者 N=200
100% 80% 60% 40%
在众多纸尿裤品牌中，帮宝适的知 名度最高，尤其是有59%的人，提 到纸尿裤，首先想到的就是该品牌， 是公认的纸尿裤第一品牌。
而贝亲在纸尿裤市场上的知名度还 不算很高，特别是能主动联想到贝 亲的比率较低，有待进一步加强消 费者对贝亲纸尿裤产品的了解
使用习惯
使用量 每月的花费 每片花费
平均每个婴儿每天使用5.2片纸尿裤 在纸尿裤上月平均花费256元 如果按每月30天计算，平均在每片纸尿裤上的花费是1.6元
10
广告效果和媒体接触
高空广告
作用
电视广告： 报纸、电台、杂志：
★★★★★ ★★★
母婴相关网站、其他网站：
★
中空广告
地铁、公交车内LCD：
★
公交车身内、外广告：
★
其他户外广告：
★
低空广告
店内产品陈列、促销活动： 店内销售人员介绍： 医生、专家推荐：
★★★ ★★★
★★
各品牌的广告效果
在所有品牌中，帮宝适的广告效果最佳
帮宝舒
接触渠道：消费者主要是通过电视广告
和店内的产品陈列和促销来了解帮宝适的
印象深刻的原因：帮宝
适广告内那可爱、漂亮的 宝宝起了主要作用，而且 在广告中，这些宝宝并不 是静态不动的，宝宝在广 告里又爬、又跳，还有宝 宝可爱的表情，都极大的 引起了母亲们的好感
1个半月买1 次
2－3个月买 1次
0-3个月
4%
8%
58%
30%
0%
0%
4-7个月
4%
20%
44%
26%
6%
0%
8-12个月
2%
12%
40%
38%
4%
4%
13-18个月 2%
12%
58%
26%
2%
0%
23
通常购买的纸尿裤包装规格
BASE：所有被访者 N=200
特大包装（80片及以上）
6%
大包装（60-78片）
其他品牌
好奇除了产品质量和无刺激性受消费者 肯定外，在产品口碑上做得不错，有 31%的消费者是通过朋友介绍使用上好 奇的 而嘘嘘乐最吸引消费者的是它的价格， 因为价格合适而购买的人有39% 相比而言，妈咪宝贝虽然没有特别突出 的特点，但在很多方面也是较受消费者 肯定的
17
最喜欢4大品牌的理由
BASE：最喜欢该品牌的被访者
婴儿纸尿裤 1
消费者调查报告
报告目录
一、 项目背景和过程 二、 结论和发现 三、 主要调查结果
●纸尿裤品牌竞争格局 ●消费者产品购买和使用习惯 ●消费者需求和态度 ●广告效果和媒体接触 ●被访者家庭及个人情况
四、 营销建议
2
一、项目背景和过程
3
研究目的
研究背景
上海多广广告公司受上海贝亲之委托，针对上海地区婴儿纸尿裤的购买决策者——婴儿母亲 展开消费者研究。期望通过对婴儿母亲的定量问卷调查，获得她们对纸尿裤品牌的认知和消费情 况，产品购买和使用习惯、媒体接触度和广告效果等信息。为贝亲进一步拓展中国纸尿裤市场， 制定科学、有效的广告策略，提供可靠、全面的数据决策依据。
1.83次／月
30%
20%
13%
3%
3%
1%
0%
1周1次及以上 1个月买3次
1个月买2次
1个月买1次 1个半月买1次 2－3个月买1 次
22
不同年龄婴儿母亲购买频率的差异
BASE：各年龄段婴儿的母亲 N每年龄段=50
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1周1次及以 上
1个月买3次
1个月买2次
1个月买1次
34%
中包装（40-58片）
39%
中小包装（20-38片）
21%
小包装(20片以下) 2%
0%
20%
40%
• 40-58片的中包装产品和 60-78片的大包装产品最受 消费者的欢迎，合计有73% 的消费者选择这两种规格
24
不同年龄婴儿母亲购买纸尿裤规格差异
BASE：各年龄段婴儿的母亲 N每年龄段=50
20%
0%
帮宝适
第一提及品牌 59% 不提示知名度 90% 提示后知名度 98%
好奇
16% 67% 94%
妈咪宝 贝
13% 61% 90%
菲比
6% 46% 87%
嘘嘘乐
12% 41% 86%
贝亲
0% 12% 39%
安儿乐
宝贝可 爱
爱得利
小淘气
奇妙鸭
佳洁适
唯而福
没烦恼
2% 1% 1% 0% 0% 0% 1% 0%
好奇
18% 10% 18% 6%
妈咪宝 贝
12% 10% 14% 14%
嘘嘘乐
8% 12% 6% 10%
菲比
2% 4% 2% 8%
安儿乐
2% 4% 0% 4%
宝贝可 爱
0% 2% 0% 0%
唯而福
0% 2% 0% 0%
16
最主要使用4大品牌的理由
BASE： 最主要使 用该品牌 的被访者
帮宝适
N=
产品质量好 朋友介绍 不刺激皮肤 透气性好 价格合适 安全,可靠,卫生 使用舒适 吸水性强 不会侧漏 受广告影响 品牌名气响 品牌形象好 产品柔软 用惯了 口碑好 宝宝使用时不烦躁 产品大小合适 厚薄合适 分男用女用
22%
12%
6%
12%
17%
16%
39%
12%
6%
12%
0%
12%
6%
4%
11%
12%
11%
8%
0%
12%
0%
8%
6%
4%
17%
0%
0%
0%
0%
8%
0%
0%
0%
8%
0%
帮宝适
帮宝适之所以能够吸引消费者，一是 该品牌在市场中拥有很高的知名度，二 是其产品的综合实力比较平均，无论在 产品质量、无刺激性、透气性、舒适度、 柔软度、安全性等等许多方面都能够获 得一部分消费者的认同。
唯而福 1% 1% 1%
宝贝可爱 2% 1% 1%
贝亲 1% 0% 0%
爱得利 1% 0% 0%
15
不同年龄婴儿母亲最主要使用的品牌
BASE：各年龄段婴儿的母亲 N每年龄段=50
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
帮宝适
0-3个月
56%
4-7个月
56%
8-12个月 60%
13-18个月 58%
36%
4%
44%
2%
22%
18%
25
通常一次购买的纸尿裤数量
BASE：所有被访者 N=200
50%
40%
平均购买：2.3包 / 次
30%
研究目的
上海地区的消费者都知道、使用哪些纸尿裤品牌？ 消费者是如何购买和使用纸尿裤的？ 消费者对纸尿裤产品的需求是什么？ 哪些媒体渠道的广告效果会比较好？
4
调查方法和样本配额
调查地点： 上海 调查方式： 定量CLT+入户访问 调查样本： 200个样本
样本要求
有0～18个月大婴幼儿的母亲 使用纸尿裤，是购买的主要决策者 在上海居住至少满1年以上 实足年龄在20-35岁之间 家庭月收入在3000元以上
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
0-3个月 4-7个月 8-12个月 13-18个月
小包装(20片 以下)
0% 0% 0% 6%
中小包装 （20-38片）
30% 8% 14% 30%
中包装（4058片）
38% 52% 40% 24%
大包装（60- 特大包装（80 78片） 片及以上）
32%
0%
终端市场品牌、 规格、价格
二手资料
竞争对手TVC、行业和竞 争对手其他资料
6
二、结论和发现
7wenku.baidu.com
纸尿裤品牌竞争格局
最 主 70% 要 使 60% 用 率
50%
领导品牌
40%
30%
20%
10% 宝贝可爱、 爱得利等
弱势品牌0%
0%
安儿乐 贝亲
20%
追随品牌 妈咪宝贝
嘘嘘乐 菲比
40%
60%
好奇 80%
品牌不提示知名度
8
消费者对纸尿裤产品的需求
质量
重要程度 •吸水性、透气性 ★★★
•卫生/安全、无刺激 ★★
•贴身、舒适、柔软
★
纸尿裤品牌成功的营销要素
促销
附加价值
关键价值
品牌
口碑
广告
功能、设计
重要程度 •防侧漏、搭扣牢固 ★★★
•造型贴身、小巧
★★
•男女分开、卡通图案 ★
促销
•最为有效的促销活动是价格 优惠和买大送小，此外现场促 销人员的介绍、终端产品的特 殊陈列和宣传品也能加强消费 者对品牌的印象和了解
电话 订购
0% 0% 0% 4%
便利 店
0% 0% 2% 0%
国外 带回
2% 0% 0% 0%
百货 商场 专柜
0% 0% 0% 0%
21
消费者购买婴儿纸尿裤的频率
BASE：所有被访者 N=200 60%
40%
50%
• 每月购买1-2次的消费者最多， 合计占了80%
•平均计算，消费者月购买纸尿 裤的次数是：
5%
4%
5%
4%
0%
4%
0%
18
B. 消费者产品购买和使用习惯
19
消费者购买婴儿纸尿裤的场所
BASE：所有被访者 N=200
100%
80%
• 大卖场无疑是该类产品最核
心的零售渠道，其次才是连锁
超市和婴儿用品店，而网络订
60%
购和电视购物也开始逐渐成为
部分消费者的购买渠道
40%
20%
0%
大卖 场
一般购买地点 81% 最主要购买地点 69%
帮宝适和好奇在 吸水性和透气性 方面受到了消费
者的认同
N=
透气 吸水性强 不刺激皮肤 用了舒服 质量好 柔软 安全,可靠,卫生 感觉好 大小合适 价格合适 不会侧漏 贴身 名牌产品 厚薄合适 知名度大 习惯了 产品薄 使用方便
帮宝适
115 31% 32% 22% 18% 14% 12% 12% 9% 6% 4% 9% 4% 9% 3% 3% 3% 7% 3%
包装
核心价值 质量
价格
不满意之处
终端陈列
•消费者希望知名品牌多搞些 促销、降价活动
•对于产品本身，消费者希望 在吸水性、透气性、防止宝宝 屁股发红等方面进一步改善
9
消费者的购买和使用习惯
购买习惯
购买场所 购买频率 购买规格 购买数量
以大卖场为绝对核心渠道，连锁超市及婴儿用品店作为辅助渠道 平均每月购买纸尿裤1.83次（计算出的平均值，下同） 购买中包（40-58片）和大包（60-78片）的合计占了73% 平均每次会购买2.3包
好奇
26 52% 44% 20% 28% 20% 8% 8% 8% 4% 0% 4% 4% 12% 4% 0% 0% 0% 4%
妈咪宝贝 嘘嘘乐
25
18
29%
16%
13%
21%
21%
21%
13%
21%
0%
32%
8%
16%
13%
11%
8%
5%
13%
5%
4%
16%
0%
11%
8%
5%
0%
0%
13%
0%
4%
10% 8% 6% 2% 3% 1% 2% 1%
32% 26% 20% 14% 12% 9% 6% 3%
14
纸尿裤品牌使用率和喜欢度
BASE：所有被访者 N=200
80% 60% 40% 20%
在市场占有率方面，也是帮宝适独占熬 头，是市场的领导品牌。
而好奇、妈咪宝贝、嘘嘘乐也有一定的 市场占有率，但都不能对帮宝适的市场 地位形成有威胁的挑战。
连锁 超市
37% 12%
婴儿 用品
店
23% 8%
网上 定购
16% 6%
品牌 专卖
店
8% 2%
电视 导购
2% 2%
便利 店
4% 1%
百货 商场 专柜
8% 0%
邮购
2% 0%
电话 订购
1% 1%
国外 带回
1% 1%
20
不同年龄婴儿母亲购买场所的差异
BASE：各年龄段婴儿的母亲 N每年龄段=50
100%
帮宝适 100%
● 从知名度和消费者占有 两个品牌表现指标来看， 帮宝适无疑是上海纸尿裤 市场的绝对领导品牌
● 而好奇、妈咪宝贝、嘘 嘘乐、菲比等都只能算是 追随型的品牌，无论是从 市场知名度还是消费者占 有率两个角度来看，都远 远落后于帮宝适
● 而贝亲与奇妙鸭、安儿 乐、小淘气等品牌一样， 暂时处在弱势品牌的地位
115
19% 14% 22% 19% 8% 7% 10% 9% 6% 5% 9% 4% 10% 3% 4% 5% 1% 1% 0%
好奇
26
27% 31% 31% 19% 4% 15% 15% 8% 8% 0% 8% 8% 0% 0% 8% 4% 0% 8% 0%
妈咪宝贝 嘘嘘乐
25
18
20%
17%
16%