基于数据挖掘技术的零售业精确营销应用研究
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家 已经有 几 十 年 的 历 史 ，２ ０世 纪 ９ Ｏ年 代 ，数 据 挖 掘 技
术 在西 方 发 达 国家 得 以推 广 运 用 ， 并率 先 在 电子 商 务 、 直
、 ； １ Ｉ ， ； ‘ 、 １ ・ ’，
投 资 回报 的 营销沟通 。 数据 库营销 作为 精确 营销 的一 种方式 ，在 国外发 达 国
“ 确 营销 ” 的概 念也应 运而生 。 精 下文将 主要 阐述基 于数据挖 掘技术 的精 确营销 在 国内
外 的发展状况 以及在 零售 业的一 些应用研 究 ，目的在 于协
助零售 企业 改进原有 的无 目的 的粗犷式 营销模 式 ，及 时制 定 、分 析 、跟踪 和总 结 ，以期达 到拟定 的 目标并 解决 具体
说 ，粗犷式 的促销 方式 给企业带 来 了较 大 的成 本 ， 没有 也 促进 企业 良好有序 的发展 。在这 种背 景下 ，培养顾 客忠诚
度 和针对 性 营 销 成 了近 几 年来 零 售 业 营 销 的热 门 话 题 ，
解顾客 信息 的基 础上 ，通过 定量 和定性相 结合 的方法 对 目 标 市场 的不 同消费者 进行 细致分 析 ，根据 其不 同 的消 费心 理和行 为特征 ，采用 有针对 性 的现代技 术 、方法 和指 向明 确的策 略 ，实现 对 目标市场 不 同消费者 群体强有 效性 、高
在 于协 助零 售企业 改进原有 的无 目的 的粗 犷 式营销模 式 ，及 时制 定、分析 、跟踪 和 总结 ，以期 达到 拟定的 目标 并解 决具 体的 营销 问题 ，从 而实现精 细化运 营 。
［ 关键词 ］ 数据挖 掘 ；精 确 营销 ；零 售业 ［ 中图分 类号 ］Ｆ １．２ ７３３ ［ 文献标识 码 ］Ａ
ａｅ ｅ ｔ ０ １ （ ） １ ｇ ｍ ｎ ，２ ０ ７ ：１ ７—１ ２ ２．
［ ］盖伊 ・ ３ 拉姆 斯登 ，唐 纳德 ・拉姆 斯登 ．群 体与 团 队沟通 ［ ．冯 云 霞 ，是 文 如 ，笪 鸿 安 ，译 ．北 京 ：机 械 工 业 出版 社 ， Ｍ］
２ ０１ ６ ０ ： ５．
的构 建 ，不 仅 可 以 预 测 团 队 未 来 的 绩 效 ， 同 时 对 团 队 的开 发 和 建 设 提 供 有 益 的借 鉴 ，对 提 高 团 队 绩 效 有 积 极 的作 用 。本 文 通 过 定 义 团 队 协 同胜 任 特 征 和 研 究 建
集 ，也可 以研 究 不 同类 型 的 团 队 ，同 时完 善 样 本 采 集 结 构 ，使调查 更为 全面 。
［ 文章 编号 ］ １０ — ４２ （００ １ — ０６— ３ ０５ ６３ ２ １） ４ ０ １ ０
１ 引 言
随着零 售业 的迅速 发展 ，市场环 境 １ 成熟 ，营销竞 ３ 益 争趋 向白热 化 ，不 管是产 品或是 服务 ，都试 图在这 个信 息 爆炸 的年代 找到更 大 的发展空 间 ，然 而在产 品供应 大于 消 费需 求 的年 代 ，如何 将各 式各样 的产 品找 到不 同需求 的消
参考 文献ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ：
［ ］ Ｍｃ ｌｌｎ ．Ｃ ．Ｔｓ ｎ ｒ ｏ ｅ ｎｅＲ ｔｅ ｈｎｆ — １ Ｃｅｌ ｄＤ ． ｅｔ ｇｆ ｍｐｔ ｃ ａｈｒ ａ ｒＩ ａ ｉ ｏＣ ｅ Ｔ ｏ ｎ
筑 施 工 项 目管理 团 队 协 同 胜 任 特 征 模 型 在 研 究 团 队整 体 胜 任 特 征 做 了有 益 的尝 试 。定 义 协 同 胜 任 特 征 概 念 是 对 团 队层 面 胜 任 特 征 研 究 的 基 础 。进 一 步 对 建 筑 施 工 项 目管理 团 队协 同 胜 任 特 征 模 型 的 研 究 表 明该 模 型 包 括 整体 思 维 特 征 、合 作 意 愿 特 征 、积 极 主 动 特 征 和 自主 管理 特 征 等 ４个 维 度 ，与 个 体 层 面胜 任 特 征 有 显
４ 结
论
究条 件等 限制 ，动态性 方面 考虑不 够深入 。其次 ，本研 究 的样 本取样 的范 围较 窄 ，下一 步研究 可 以更广泛 地大量 采
团 队协 同胜 任 特 征 为 我 们 从 整 体 上 研 究 团 队 提 供 了一 个 新 的 观 察 视 角 和思 维 模 式 。 团 队 胜 任 特 征 模 型
企 业 管 理
中国市场 ２１ 第１ ００年 ４期 （ 总第５３期） ７
基 于数 据 挖 掘 技 术 的零 售 业 精 确 营 销 应 用研 究
陈 竞
（ 首都经济 贸易大学 信息学院，北京 １０７ ） ０ ００
［ 摘 要 ］ 本 文主要 阐述 了基 于数据挖 掘技 术 的精 确 营销 在 国 内外 的发展 状 况 以及 在零 售 业的 一 些应 用研 究 ， 目的
著 的 区别 。
ｔｌ ｅｃ Ｊ ．Ａｍ ｒａ ｓｃｏｏｉ ，１７ （ ８ ：１ ４ ｅ ｉ ｎｅ［ ］ ｌｇ ｅｉ ｎＰｙｈ ｌ ｓ ９ ３ ２ ） —１ ． ｃ ｇｔ ［ ］ Ｃ ａｌｓＭ．Ｔａ ｏ ｅ ｎ ｉ Ｊ ．Ｔ ａ ｅｆｒ ｎｅＭａ— ２ ｈｒ ｅ ｅｍ ｃｍｐｔ ｃｅ ｅ ｓ［ ］ ｅ Ｐ ｒ ｍａｃ ｎ ｍ ｏ
［ 作者简介］ 赵晓霞 （９ ６ ） １５ 一 ，女 ，北京人 ，北 京工业 大学 经 济与管理学院副教授 ，日本东京 大学博士 ，研究 方 向：人力 资源 管 理 ；刘雪川 （ ９ ｌ ） １８ 一 ，男 ，山东人 ，北 京工 业 大学经 济与 管理 学 院企业管理硕士 ，研究方向 ：人力资源 。
费者 是企业 最关 心的 问题 。但是 对于 目前 国内的零售 业来
的营销问题， 从而实现精细化运营。 ２ 精 确营 销
在 现代社 会 中 ，消费 者 的需 求越来 越分化 ，要求 营销 策略对 各 细分 市 场 更 加具 有 针 对 性 ，也 就是 要 更 加 “ 精
确” 。 “ 精确 营销 ” （ ｒｃｓ ｎＭａｋ ｔ ｇ Ｐｅｉ ｏ ｒｅｉ ）是 建 立 在充 分 了 ｉ ｎ
家 已经有 几 十 年 的 历 史 ，２ ０世 纪 ９ Ｏ年 代 ，数 据 挖 掘 技
术 在西 方 发 达 国家 得 以推 广 运 用 ， 并率 先 在 电子 商 务 、 直
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投 资 回报 的 营销沟通 。 数据 库营销 作为 精确 营销 的一 种方式 ，在 国外发 达 国
“ 确 营销 ” 的概 念也应 运而生 。 精 下文将 主要 阐述基 于数据挖 掘技术 的精 确营销 在 国内
外 的发展状况 以及在 零售 业的一 些应用研 究 ，目的在 于协
助零售 企业 改进原有 的无 目的 的粗犷式 营销模 式 ，及 时制 定 、分 析 、跟踪 和总 结 ，以期达 到拟定 的 目标并 解决 具体
说 ，粗犷式 的促销 方式 给企业带 来 了较 大 的成 本 ， 没有 也 促进 企业 良好有序 的发展 。在这 种背 景下 ，培养顾 客忠诚
度 和针对 性 营 销 成 了近 几 年来 零 售 业 营 销 的热 门 话 题 ，
解顾客 信息 的基 础上 ，通过 定量 和定性相 结合 的方法 对 目 标 市场 的不 同消费者 进行 细致分 析 ，根据 其不 同 的消 费心 理和行 为特征 ，采用 有针对 性 的现代技 术 、方法 和指 向明 确的策 略 ，实现 对 目标市场 不 同消费者 群体强有 效性 、高
在 于协 助零 售企业 改进原有 的无 目的 的粗 犷 式营销模 式 ，及 时制 定、分析 、跟踪 和 总结 ，以期 达到 拟定的 目标 并解 决具 体的 营销 问题 ，从 而实现精 细化运 营 。
［ 关键词 ］ 数据挖 掘 ；精 确 营销 ；零 售业 ［ 中图分 类号 ］Ｆ １．２ ７３３ ［ 文献标识 码 ］Ａ
ａｅ ｅ ｔ ０ １ （ ） １ ｇ ｍ ｎ ，２ ０ ７ ：１ ７—１ ２ ２．
［ ］盖伊 ・ ３ 拉姆 斯登 ，唐 纳德 ・拉姆 斯登 ．群 体与 团 队沟通 ［ ．冯 云 霞 ，是 文 如 ，笪 鸿 安 ，译 ．北 京 ：机 械 工 业 出版 社 ， Ｍ］
２ ０１ ６ ０ ： ５．
的构 建 ，不 仅 可 以 预 测 团 队 未 来 的 绩 效 ， 同 时 对 团 队 的开 发 和 建 设 提 供 有 益 的借 鉴 ，对 提 高 团 队 绩 效 有 积 极 的作 用 。本 文 通 过 定 义 团 队 协 同胜 任 特 征 和 研 究 建
集 ，也可 以研 究 不 同类 型 的 团 队 ，同 时完 善 样 本 采 集 结 构 ，使调查 更为 全面 。
［ 文章 编号 ］ １０ — ４２ （００ １ — ０６— ３ ０５ ６３ ２ １） ４ ０ １ ０
１ 引 言
随着零 售业 的迅速 发展 ，市场环 境 １ 成熟 ，营销竞 ３ 益 争趋 向白热 化 ，不 管是产 品或是 服务 ，都试 图在这 个信 息 爆炸 的年代 找到更 大 的发展空 间 ，然 而在产 品供应 大于 消 费需 求 的年 代 ，如何 将各 式各样 的产 品找 到不 同需求 的消
参考 文献ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ：
［ ］ Ｍｃ ｌｌｎ ．Ｃ ．Ｔｓ ｎ ｒ ｏ ｅ ｎｅＲ ｔｅ ｈｎｆ — １ Ｃｅｌ ｄＤ ． ｅｔ ｇｆ ｍｐｔ ｃ ａｈｒ ａ ｒＩ ａ ｉ ｏＣ ｅ Ｔ ｏ ｎ
筑 施 工 项 目管理 团 队 协 同 胜 任 特 征 模 型 在 研 究 团 队整 体 胜 任 特 征 做 了有 益 的尝 试 。定 义 协 同 胜 任 特 征 概 念 是 对 团 队层 面 胜 任 特 征 研 究 的 基 础 。进 一 步 对 建 筑 施 工 项 目管理 团 队协 同 胜 任 特 征 模 型 的 研 究 表 明该 模 型 包 括 整体 思 维 特 征 、合 作 意 愿 特 征 、积 极 主 动 特 征 和 自主 管理 特 征 等 ４个 维 度 ，与 个 体 层 面胜 任 特 征 有 显
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论
究条 件等 限制 ，动态性 方面 考虑不 够深入 。其次 ，本研 究 的样 本取样 的范 围较 窄 ，下一 步研究 可 以更广泛 地大量 采
团 队协 同胜 任 特 征 为 我 们 从 整 体 上 研 究 团 队 提 供 了一 个 新 的 观 察 视 角 和思 维 模 式 。 团 队 胜 任 特 征 模 型
企 业 管 理
中国市场 ２１ 第１ ００年 ４期 （ 总第５３期） ７
基 于数 据 挖 掘 技 术 的零 售 业 精 确 营 销 应 用研 究
陈 竞
（ 首都经济 贸易大学 信息学院，北京 １０７ ） ０ ００
［ 摘 要 ］ 本 文主要 阐述 了基 于数据挖 掘技 术 的精 确 营销 在 国 内外 的发展 状 况 以及 在零 售 业的 一 些应 用研 究 ， 目的
著 的 区别 。
ｔｌ ｅｃ Ｊ ．Ａｍ ｒａ ｓｃｏｏｉ ，１７ （ ８ ：１ ４ ｅ ｉ ｎｅ［ ］ ｌｇ ｅｉ ｎＰｙｈ ｌ ｓ ９ ３ ２ ） —１ ． ｃ ｇｔ ［ ］ Ｃ ａｌｓＭ．Ｔａ ｏ ｅ ｎ ｉ Ｊ ．Ｔ ａ ｅｆｒ ｎｅＭａ— ２ ｈｒ ｅ ｅｍ ｃｍｐｔ ｃｅ ｅ ｓ［ ］ ｅ Ｐ ｒ ｍａｃ ｎ ｍ ｏ
［ 作者简介］ 赵晓霞 （９ ６ ） １５ 一 ，女 ，北京人 ，北 京工业 大学 经 济与管理学院副教授 ，日本东京 大学博士 ，研究 方 向：人力 资源 管 理 ；刘雪川 （ ９ ｌ ） １８ 一 ，男 ，山东人 ，北 京工 业 大学经 济与 管理 学 院企业管理硕士 ，研究方向 ：人力资源 。
费者 是企业 最关 心的 问题 。但是 对于 目前 国内的零售 业来
的营销问题， 从而实现精细化运营。 ２ 精 确营 销
在 现代社 会 中 ，消费 者 的需 求越来 越分化 ，要求 营销 策略对 各 细分 市 场 更 加具 有 针 对 性 ，也 就是 要 更 加 “ 精
确” 。 “ 精确 营销 ” （ ｒｃｓ ｎＭａｋ ｔ ｇ Ｐｅｉ ｏ ｒｅｉ ）是 建 立 在充 分 了 ｉ ｎ