口碑营销策划方案(PPT 98页)

话题扩大影响和品牌形象 塑造高潮地
B类核心论坛
C类覆盖论坛
• 新浪、搜狐…类论坛
•垂直门户：中关村、太平洋…等论坛
核心关注论坛
重点传播论坛
渗透传播论坛
扩散传播论坛
加强用户忠诚度
放大品牌优势
对竞品用户洗脑
影响潜在消费群
微博红人转发与TOP10冲锋：”微博与京东“新品同步首发
渠道： 任务：
通过微博红人转发与TOP10冲锋 营销进行口碑价值传播
4、微博营销效果分析
通过对新浪微博数据分析，新浪微博刚启动，目前还停留在基础层面。
5、B2C运营分析
通过对淘宝店铺数据分析，当前检索绿豹“净水壶”和“净水器”相关产品时，淘宝内未能找到相关宝贝。
第四部分：绿豹-当前网络基础浅析一些疑问
1、对SEO推广有一定的认知，但不知是否由专业技术人才操作过？如果操作过？为何效果差？ 2、渠道分销是最有效提高销售及品牌知名度的方式，为什么绿豹这块未选择在内淘宝展开直销呢？ 3、网络营销一些营销方式，有简单的了解，且也有一定的操作，那为何没有持续进展？
3500元以上终端持有用户占比25%，高端用户带来日均PV 9000w Iphone4s、iphone4、HTC incredibleHD、
MOTOXT882、MOTOAURA、LGE900、三星I8520、三星i9100、……
引起国内 更多人群 广泛关注
新产品发布会，仅仅发布新产品？！ 我们应该这么做……
新闻效应 技巧炒作 深入人心
主要信息 此时推出 一步到位
事件回应 配合炒作 固化品牌
品牌促进 稳定人心 带动销售
品牌植入！
招商信息植入 诚招经销商
强化品牌属性，服务销售 为经销商来一剂强心针
摒弃论坛营销时代的十万网络水军模式，全新搭建全新新闻事件炒作模式：
1-1-5、消费者分享
共享一：买一台 共享二：OEM/试销
.....
1-1-6、新闻事件创意炒作的内在逻辑
众口皆碑是口碑营销、特别是网络事件炒作最终要完成的目标，具体表现在： • 设计并引爆热点话题，让更多人快速产生兴趣，引发自主传播 • 设计让产品内涵及性能在熟人网络、新手与玩家之间的互动分享方案，促进产生购买 • 及时监测网民最新意见，积极快速处理网络出现的负面声音
第五部分：净水壶网络现状分析
净水壶企业营销难点分析 |
产品创新理念一成不变，缺乏突出，让消费者乏味。 行业目标处在发展阶段，消费者对产品的认知度低。 品牌集中度不高，产品同质化日趋严重。 传统营销方式越来越难，营销方式成本高。 消费者意识发生改变，越来越注重品牌文化和品牌影响力。
净水壶网络热度分析 |
A
I
S
A
S
Attention 关注
•微博事件创意 •视频病毒创意 •新闻发布会事件
Interest 感兴趣
扩散
Search 收集信息
搜索
理解
口碑 传播
•（后有专业 阐述）
Action 行动
Share 共享
体验
现场测试 产品体验
•京东商场 •经销商 •官网 •…..
1-2、新产品发布会事件
一个 反常的 新闻事件
SMM营销 解决方案
网站品牌力 解决方案
网站产品演示力
团队产品演讲力
解决方案
拉广
解决方案
拉进客户
…… Web Service ……
……
二、绿豹-网络整合营销目标与效果
近期目标（主要目标）： •短时间（过年前）快速增加“绿豹（净水壶）”在网络上关注量（曝光度），营造购买氛围。
中期目标： •扩大“绿豹（净水壶）”品牌网络上的知名度。 •产品优势宣传，增进消费者对品牌的认识。
绿豹 -云口碑营销调研探讨/策略建议方案
麦肯锡恩 |
始于2003年的36名创业型员工，2010年更名麦肯锡恩。师出上海麦肯锡，融合广东省广等智业资源，鼎力打造四大创意营销与 数字营销品牌！
服务宗旨：为中国品牌做点实事!
麦肯锡恩
阿里优酷
（新产品的本土效果营销）
云江湖
（数字营销，有点邪恶）
奢享品
（奢侈品品牌创意专家）
1-1-2、感兴趣点
兴趣点一：净水壶？ 兴趣点二：绿豹净水壶？ 兴趣点三：如何喝水？
1-1-3、收集信息（搜索与理解）
途径一：百度新闻“净水壶”（截图）
途径一：百度网页“净水壶”（截图）
途径三：淘宝/京东“净水壶”
途径四：百度“绿豹”
1-1-4、消费者行动
行动一： 淘宝/京东/苏宁...下单 行动二： 同行/半同行了解，知道...
目前中国的7.1亿网民中47.4%把网络作为首选信息获取渠道，电视在网民中的首选比例仅为 30.6%！ 在网民与非网民品牌意识对比中，网民品牌意识明显高于非网民！
网民群体细分 | 网民特征在细分，网络营销要精准
散客渠道的上升，提升网络营销的复杂性；看上去粗糙的、低门槛的网络营销逐渐被内容精细、推广精耕的网络整合营销替代！
第一部分：行业对手网络整合营销浅析
天行健净水壶 |
01 03 02 搜索引擎营销
数据来源：百度搜索
数据来源：百度知道
问答营销
渠道分销
嘉康利水壶 |
搜索引擎营销
数据来源：百度搜索
数据来源：百度知道
问答营销
渠道分销
第二部分：行业对手网络整合营销一些疑问
1、为什么各大行业对手在都在搜索引擎上推广力度大？ 2、为什么各大行业对手在网络口碑上都不注重，难道净水壶行业有局限性？ 3、团购及渠道分销是直接产生销售有力营销方式，为什么行业对手，并你十分注重呢？
主要通过搜索引擎、B2B网 站、B2C网站、行业综合网 站、展会（网站）、分类信 息网站等。
第六部分：绿豹-未来网络整合营销策略建议与目标
一、绿豹-网络整合营销策略建议
SEO流量增长 解决方案
.......
SEM整合营销
推广
解决方案
推出产品
新解闻决事方件案炒作Web ServiceSE解O决品方牌案营销
网络使得每一个网民都可以发出自己的声音，越来越多的社会事件都是由网络传导放大。网民成为社会化媒体中不可忽视的力量之一。
效果传播要求提高 | 关注量可量化；询盘量可量化；（成单量可量化）
广告泛滥的时代，有效传播问题凸显 Effective spreading
网民中3.4%人声称不看电视和报纸，11.2的人表示很少看电视和报纸！
3、净水壶关注地域 北京、上海、天津等发达城市为主要净水壶关注区域。
净水壶行业目标受众行为属性分析 |
客源分析：
个人
终端消费者，以口碑推动品牌形 式及产品销售，追求性价比。
代理加盟
净水壶产品大客户，快速扩充销售 渠道及快速推动品牌知名度。追求 性价比、品牌知名度。
主要通过搜索引擎、B2C网 站、主流门户网站、社区论 坛等。
•广度：多样化展现形式，在应用端完美展现中诺手机形象。
通栏广告
插屏广告
全屏广告
互动互式动插式屏插广屏告广告
文字链（手机站）
互动式插屏广告
富媒体广告
•精度：可手机型号与价位精准
iphoneTOP5机型
iphone4
iphone4s
ipad2
日均流量：1120w 独立用户：150w
New ipad
ipad1
长期目标： •树立良好的品牌网络口碑效应。 •促进品牌线上产品销量。
第七部分：绿豹-未来网络整合营销策略解决方案
一、“绿豹”新闻事件炒作解决方案
1、“绿豹”新闻事件炒作创意
1-1-1、关注点
事件主题一（微博）：地球人需要的净水壶在地球上到底有没有 ？ 事件主题二（微博）：是净水机好，还是净水壶好？ 事件主题四（文化营销）：《天天1.5L水怎么喝》？ 事件主题三（新闻发布会）：英国绿豹净水壶被海关查扣，缺货15天...
一、以资深媒体人角度强调事件创意上深度，使之不但具备网络传播价值，亦具备电视、报刊等传播价值。 二、传播上，摒弃“撒胡椒面”式的传统网络营销模式，狠抓针对产品特性的“网络营销关键点”，占据 少数制高点，引爆多数零散点。
三、该计划针对了网络上的传播，其实，我司针对全国传统媒体均有相关新闻时间炒作资源。
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Leabharlann Baidu012年，当绿豹邂逅7.1亿网民
客户信息方式在变 | 生活是市民，生意是网民。广告靠碎片，口碑搜索网络
中国主流群体——30-50%光阴网上渡 Chinese Netizens
根据CNNIC 2011年1月发布的互联网调查报告称，目前，我国的网民人数已经超过7.1亿 ，并且还处于高速增长当中。宽带网络在北上 广深等发达一线城市的普及率已经突破60%甚至70%。网民增长在年龄和职业上都呈现向上下延展的趋势，企业管理者和中年网 民数量逐年增加！
云赢销
（当品牌插上数字营销翅膀）
阿里优酷
（优酷型的阿里巴巴）
产品力
（产品演讲力是第一生产力）
云学院
云公关&云事件
网销力
（网络营销力，小资本做大生意）
品牌力
（品牌包装力，好创意做好生意）
云口碑
云搜索
云PAD
云媒体
本PPT仅为云搜索事业部的展现！ 为全面了解麦肯锡恩/云赢销，可配套浏览官网。
服务品牌 |
主流视频媒体： 优酷网；酷6网；搜狐视频；土豆网；六间房；搜狗视频；56网；爱奇艺； 腾讯视频；搜狐秀场；新浪视频；乐视高清；凤凰视频…
论坛炒作与置顶：A\B\C\D策略，有的放矢
目标受众
60%
25%
5% 10%
A类重要论坛
•天涯、猫扑、西祠胡同…等论坛
D类补充论坛
•经销商城市论坛 •视频、FLASH类论坛
第三部分：绿豹-当前网络基础浅析
1、搜索市场分析
网站SEO效果分析
01 03 02
数据来源：百度搜索
网站品牌SEO效果较好，但相对而言，虽然网站设置了一定的关键词，但效果不明显。从SEO营销角度分析，关键词设置并不十分合理。另外百 度贴吧也含有较少品牌或产品相关信息。综合分析，网站SEO效果一般。
2、“绿豹”新闻事件炒作传播策略
2-1、市场预热期 网络整合常规推广 : (后文专述：《SEO品牌营销解决方案》；《SMM营销解决方案》）
门户
SEO/SEM
新闻
垂直
Web2.0
2-2、市场引爆期 视频病毒传播：2010-2012年，单日均流量3-4亿
http://v.youku.com/v_show/id_XNDU5MTU0MzMy.html
根据百度搜索指数分析，净水壶网络关注度持续上升，进入2012年，净水壶的关注的达到高峰。数据显示，未来净水壶前景非常可观，对于净 水壶企业来说，谁能快速抢占市场，谁将赢得先机。
净水壶目标受众分析 |
1、净水壶关注性别与年龄
根据百度搜索数据显示，关注净水壶主要以男性为主，且高于女性达50%点；关注年龄主要集中70后，另外还有一部分为80后。
网民网络应用行为分群，将网民 分为七大类。处于不同分群的人，受 网络影响的程度不同。
项目主要影响的群体为：网络依 赖群、基础应用群和网络社交群。 Web2.0的行为特征明显，喜好交互性。
三个主要应用群体的网络使用时间 长，网站应用数量大，广告主易于通 过网络渗透影响三个群体。
该数据截自云赢销: www.cncloud.cc
强势传播中诺手机
形式：
微博红人转发 微博TOP10冲锋
转发者
凝聚力量 聚焦话题
项目：
高潮阶段：绿豹转发
品牌知名度
•“绿豹”京东与微博首发
红人名博转发
•“绿豹” 新浪微博TOP10冲刺
#微话题# 中诺手机 中诺手机单品月销售量突破6万台 通过在微博TOP热点话题上提高关注度，并拉动老人手机全系产品销量提升
Total:42000个
35%
游戏
30%
电子阅读
15%
系统工具
14%
养生
12% 汽车 12% 娱乐 10% 财经 8% 母婴 6% 商旅 5% 时尚
•广度：覆盖全国80%智能手机。整合42000个优质移动APP应用，人气游戏、3G门户、财经新 闻资讯、汽车应用。移动商旅、母婴、时尚生活应用一应俱全，打造出中国最大的智能手机广告 平台。
腾讯迷你首页推荐：日均有效关注量5000万-2亿不等（内调）
资源特征： •内容须先审稿，标题为主。 •经2012年3-7月份实检，5000万-2亿人群关注不等，100万-1000万点击量不等。
四大门户首页推荐：日均有效关注量5000万*4=2亿左右（内调）
2-3、深度沟通期&新品促销期
手机客户端推广：42000个优质移动APP应用
2、口碑效果分析（问答营销）
通过对百度知道、搜搜问答等平台进行效果分析，当检索“绿豹”，百度快照结果中有出现绿豹相关信息，但是结果中却出现较少关于绿豹的 积极信息，无论是企业品牌口碑信息，还是产品口碑信息，都极度缺少。
3、新闻营销效果分析
通过对百度新闻源数据分析，当检索“绿豹”，百度新闻源结果中有出现绿豹相关新闻信息，根据时间分析大部分新闻都来自于08年，因此可 以判断，绿豹已经有3-4年都没有发过新的新闻信息。