广告创意的涵义、思考方法与基本要求(ppt 66页)
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广告创意PPT课件
夸脱燕麦。天哪，我真爱. 吃燕麦呀！”
16
3 逆向构思法
这是一种“反过来想一想”的思维 方法。人们常会因为对问题太熟悉， 以致于用正常的思维方法很难打破思 维惯性的局限。在这种思维停顿的情 况下，一个有效的办法是将对问题的 叙述方式逆转过来，从反面来表现广 告信息。
.
17
4类比构思法
类比构思法就是根据一定的标准， 把与写作对象有相似性联系的几个 相关事物加以对照分析，从而寻找 其内在联系的构思方法。
.
9
(一)联想
联想构思法也就是我们常说的 “触景生情”。它是由视觉、听觉 引发出来的一种思维活动，是一事 物到另一事物的连接，是一种合乎 审美规律的心理现象。
.
10
试图使他们相会？
亲爱的扣眼：
你好，我是纽扣，
你记得我们已经有多久没在一起了？
尽管每天都能见到你的倩影，
但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，
的表象进行创造性的综合，独立创
造出新颖、独特、奇异的形象的心
理活动。由于创造性想象无须借助
他人的描述，因而自由度较大，可
以突破现实生活的时空局限，创作
出前所未有的新形象。
.
14
我的朋友乔·霍姆斯，
他现在是一匹马了
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
5月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语：
.
18
杭州松下“爱妻号”洗衣机“3﹒15”推出的平面广 告
嫁出门的女儿不是泼出门的水
——您家的松下‘爱妻号’乖吗？
父母对女儿的爱，无穷无尽，无 始无终；就象杭州松下对松下‘爱妻 号’的关怀，从她出生、成长，到 ‘出嫁’，始终如一，永远不变。
第七章广告创意原理与方法PPT课件
32
（四）意象的诱惑意义
意象的性质、心态和动态不仅会引发受众感情和 情绪上的反映，还会对人的欲望发生某种激起和
诱导的力量。
33
表现3B的形态
3B=婴儿+美女+动物 例：立邦漆
34
35
36
37
二、意象的选择、创造、组合
（一）对表象的选择 （二）对意象的创造
38
（一）对表象的选择
一个表象具有多方面的特征，每一特征 都可能对应着某一意义。
例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思
23
（二）意象的指示意义
指示：指表示两者（表象与意象）之间直 接的、表面的、浅层次的关系，就是单纯 的用一种事物的形象来指示另一种事物的 形象。
例：“息斯敏”
24
（三）意象的情感意义
情绪和感情是情感的两个方面、是两种即相 互联系又相互区别的心理因素。
情绪：指非对象性的、指向主体自身的一种 心理状态。
（1）必须包含特定的商品效用 （2）独特的主张-其它产品所不具有的或没有宣传过的 （3）实效销售（必须有利于促进销售）
▪ 四、应用
51
罗素.瑞夫斯（Rosser Reeves)
罗素.瑞夫斯于1910年在美国出生，一生中从事过很多
职业；强调广告创意的科学性，他认为艺术与科学是 一枚硬币的两面，根本没有必要把两者分开“当你必 须面临二者必居其一的时候，最好的目标还是把感觉 上的艺术融入到科学的诉求中去”。
1、拒绝取石子 2、立即打开口袋揭露其阴谋 3、自我 牺牲取出黑子
以取或不取这种思维定势去思考应对的办 法。
按水平思考法：以“剩下的石子”这一 点去构思，得出一个始料不及的创意。
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三、放射思考法
（四）意象的诱惑意义
意象的性质、心态和动态不仅会引发受众感情和 情绪上的反映，还会对人的欲望发生某种激起和
诱导的力量。
33
表现3B的形态
3B=婴儿+美女+动物 例：立邦漆
34
35
36
37
二、意象的选择、创造、组合
（一）对表象的选择 （二）对意象的创造
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（一）对表象的选择
一个表象具有多方面的特征，每一特征 都可能对应着某一意义。
例：松——坚毅顽强、红豆——情侣相思
23
（二）意象的指示意义
指示：指表示两者（表象与意象）之间直 接的、表面的、浅层次的关系，就是单纯 的用一种事物的形象来指示另一种事物的 形象。
例：“息斯敏”
24
（三）意象的情感意义
情绪和感情是情感的两个方面、是两种即相 互联系又相互区别的心理因素。
情绪：指非对象性的、指向主体自身的一种 心理状态。
（1）必须包含特定的商品效用 （2）独特的主张-其它产品所不具有的或没有宣传过的 （3）实效销售（必须有利于促进销售）
▪ 四、应用
51
罗素.瑞夫斯（Rosser Reeves)
罗素.瑞夫斯于1910年在美国出生，一生中从事过很多
职业；强调广告创意的科学性，他认为艺术与科学是 一枚硬币的两面，根本没有必要把两者分开“当你必 须面临二者必居其一的时候，最好的目标还是把感觉 上的艺术融入到科学的诉求中去”。
1、拒绝取石子 2、立即打开口袋揭露其阴谋 3、自我 牺牲取出黑子
以取或不取这种思维定势去思考应对的办 法。
按水平思考法：以“剩下的石子”这一 点去构思，得出一个始料不及的创意。
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三、放射思考法
广告创意PPT课件
老军：是。
诸葛亮：慢，再取羊羔美酒，摆设西城之外，准备犒赏司 马大军。
老军：丞相，这种羊羔美酒上哪儿弄去呀？
诸葛亮：老夫听说成都彭县羊羔美酒厂，已经酿制出这一 传统美酒。前日，老夫已命人采购回来，后营搬取。
老军：是，后营搬取成都彭县羊羔美酒啊！
（一段京剧锣鼓）
.
13
(三)创造性想象
创造性想象是指将记忆中储存
“你是乔吗？”
他说：“是的，但现在我很快一件舒服的衣领，这是我有生以来的 第一次。我衬衣的领子经常收缩，简直在谋杀我。事实 上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因！”
.
15
“天哪，乔，”我惊讶失声。
“你为什么不把衬衫的事早点告诉我？我就会告诉 你关于‘箭牌’衬衫（Arrow Shirt）的事。它们 永远合身而不收缩， 甚至织得最紧的深灰色棉 布做的也不收缩。”
的表象进行创造性的综合，独立创
造出新颖、独特、奇异的形象的心
理活动。由于创造性想象无须借助
他人的描述，因而自由度较大，可
以突破现实生活的时空局限，创作
出前所未有的新形象。
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我的朋友乔·霍姆斯，
他现在是一匹马了
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
5月初我看到一匹拉牛奶车的马，看起来很象乔。 我悄悄地凑上去对他耳语：
度都揭示了广告创意的实质，即通过
创造性的思考过程，产生有效传达广
告信息的方式。
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4
广告创意的过程就是寻找 将广告信息传达给诉求对象并达 到说服效果的方式的过程，广告 创意所要解决的核心问题，就是 广告作品应该“怎么说”。
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5
二 广告创意的特性
威廉·伯恩巴克的创意哲学即ROI。 R（Relevance) 关联性：广告创意
广告创意原理及方法(ppt95张)
13
10.2 广告创意原理
广告创意的本质是意念的意象化。 意念的意象化便体现了广告创意的基本 原理。 一 、意象的意义 表象一旦被用来反应广告创作者的 思想，便转化为意象。
06.03.2019
第十章 广告创意原理及方法
14
1、意象的象征意义 如松象征坚毅顽强，红豆象征 情侣相思，竹象征正直坚贞等。 2、意象的指示意义 象征符号所指物是精神和心理 世界，而指示只表示两者之间直接 的、表面的、浅层的关系，它用一 种事物或现象来指示另一种事物或 现象。如用动画人趴在桌子睡着这 一意象表现‚嗜睡‛ 这一现象。
17
4、意象的情绪意义 情绪有喜、怒、哀、乐、忧、惧、 骄傲、内疚、消沉等。各种情绪都具 有一定的内心动势或动态，总会通过 某些表情和动作表现出来。如达克宁 脚气霜广告中，一束草穿过脚板从脚 面长出的意象，给人以紧张和痒痛难 受的情绪体验，较好地传达了脚气给 人带来的痛苦这一意念。
06.03.2019 第十章 广告创意原理及方法 18
第十章 广告创意原理及方法
26
C、动态的夸张。音乐能使一座大桥扭 动吗？‚先锋CD机‛。 D、关系夸张。一名女模特站在矿泉水 瓶盖上。
06.03.2019
第十章 广告创意原理及方法
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骨 痛 灵 酊 广 告
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第十章 广告创意原理及方法
28
易 喷 爽 广 告
06.03.2019
06.03.2019 第十章 广告创意原理及方法 3
二、意念、表象和意象
1、意念：通常指念头和想法。 意念即是广告主题，它是指广告为 了某种特定的目的而要说明的观念。意 念是无形的、观念性的东西，它必须要 借助于某一定的有形的东西才能表达出 来。
广告创意概念及基本原则 PPT课件
5
大卫•奥格威
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买 你的产品，非要有好的特点不可，除非你 的广告有很好的点子，不然它就像很快被 黑夜吞噬的船只。
6
詹姆斯·韦伯·扬（美国广告界的教务 长）（Jallies Webb Young）：
• 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大 部分是在于了解、把握旧要素相互关 系的本领。
23
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象 ，而不仅仅是某一品牌的形象。
24
CI理论
➢CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3.操作性 8. 动态性
印象的长期投资 3. 广告定位阶段——让消费者清楚的了解产品是消
费者心中定位 4. 系统形象广告定位——从产品到企业的整体形象
17
关于USP理论
• USP 理论（unique selling proposition）,“独 特的销售主张”。
• 其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素•瑞 夫斯，其理论有三个基本要点：
10
韦伯·扬提出的广告创意五阶段
1.调查阶段——收集资料 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意 5.评价决定阶段——确定最好的创意
11
三、广告创意的原则
• 创新思维或称为创造性思维，是指人们在 思维过程中能够不断提出新问题和想出解 决问题方式的独特思维。可以说，凡是能 想出新点子、创造出新事物、发现新路子 的思维都属于创新思维。这些在广告创意 中我们必须用到，为此我们就应该遵循其 五个原则：
大卫•奥格威
• 要吸引消费者的注意力，同时让他们来买 你的产品，非要有好的特点不可，除非你 的广告有很好的点子，不然它就像很快被 黑夜吞噬的船只。
6
詹姆斯·韦伯·扬（美国广告界的教务 长）（Jallies Webb Young）：
• 创意是把原来的许多旧要素做新的组 合。进行新的组合的能力，实际上大 部分是在于了解、把握旧要素相互关 系的本领。
23
CI理论
• CI论的基本观点是
• (1)广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持 统一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告 效果。
• (2) CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象 ，而不仅仅是某一品牌的形象。
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CI理论
➢CI的特点
1. 系统性 2. 统一性 3.操作性 8. 动态性
印象的长期投资 3. 广告定位阶段——让消费者清楚的了解产品是消
费者心中定位 4. 系统形象广告定位——从产品到企业的整体形象
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关于USP理论
• USP 理论（unique selling proposition）,“独 特的销售主张”。
• 其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素•瑞 夫斯，其理论有三个基本要点：
10
韦伯·扬提出的广告创意五阶段
1.调查阶段——收集资料 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意 5.评价决定阶段——确定最好的创意
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三、广告创意的原则
• 创新思维或称为创造性思维，是指人们在 思维过程中能够不断提出新问题和想出解 决问题方式的独特思维。可以说，凡是能 想出新点子、创造出新事物、发现新路子 的思维都属于创新思维。这些在广告创意 中我们必须用到，为此我们就应该遵循其 五个原则：
广告创意的内涵与思考方法
广告创意的内涵与思考方法广告创意是广告中最重要的部分之一，是广告传播的核心。
它不仅仅是一种视觉艺术，更是一种具有战略意义的思考和判断。
本文将探讨广告创意的内涵和思考方法。
一、广告创意的内涵1. 突出品牌特点广告的目的在于推销产品或品牌，在广告创意中需要有突出品牌特点的元素，如标志、产品形象等，有助于消费者对品牌产生深刻的印象，作用类似于品牌形象的宣传。
2. 充分体现产品或服务的优势广告的另一大目的在于强调产品或服务的优势，提高消费者对产品或服务的认知度，从而增加销售。
通过构思广告创意，需要充分体现产品或服务的优点，使消费者感到这些产品或服务是不可或缺的。
3. 创意必须可行创意必须可行，即在现实生活中能够实现并能对品牌或产品的销售带来明显的促进作用。
创意实现的难度不应太高，否则将浪费公司的预算和创意人才的精力。
4. 创意必须正确广告创意需要有正确的价值观和观点，而且在语言表述上必须简明、有力，以确保广告传达的内容和意念贴近消费者需求和生活场景。
5. 符合文化气息广告创意要符合消费者文化的气息，从文化背景丰富的创意中可以更好地理解文化背景的变化以及消费者对广告的反应。
二、广告创意的思考方法1. 进行深入的市场调查深入的市场调查是广告创意的基石，可以了解消费者需求和行为，有助于给出切实可行的解决策略和新思路。
要了解真实的消费需求，围绕消费者的购买行为展开微观的调查。
2. 保持创新新颖和创新是广告创意的灵魂，需要通过不同的视角和异常的思想，勇于尝试创新性的创意。
可以通过模拟和反驳、肮脏的交换、融合和衍生等方式进行创新。
3. 注意品牌内涵品牌内涵是品牌的核心内容，广告创意需要在品牌宣传中充分体现品牌内涵，这也是消费者最需要了解和最欣赏的地方。
创新就应该在品牌内涵基础上，用最独特、最时尚的方式表述出来。
4. 选择合适的平台选择合适的广告平台是广告创意成功的关键之一。
不同的v平台需要适合不同年龄阶段、消费群体和广告预算。
广告创意的基本理论PPT课件( 70页)
总之，从广告创意与广告主题、广 告制作、广告作品、广告效果等的 关系来看，都在不同程度上说明：
广告创意是表现广告主题的能有效 与受众沟通的艺术构思。
二、广告创意在广告活动中的位置
广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要 环节。
广告创意工作通常在客户定向说明会之后开 始。客户主管作为广告公司代表，在参加广告 客户召开的定向说明会之后，向广告公司内部 汇报定向说明会的内容，同时组建由市场营销、 创意等部门组成的项目小组，进行综合性广告 方案的策划，广告创意是综合性广告方案的关 键一环。
广告表现同样是现 代广告运作中的关 键环节，决定了最 终的广告作品形态， 也在很大程度上决
定着最终的广告效
果。
第一节 广告创意的内涵
一、创意与广告创意
1、什么是创意？
在艺术领域，创意这个词较少用， 用得更多的是“创造”或“创 作”。
在英文里，“创造”、“创作” 和“创意”都可以是同一个词： create。根据韦氏大辞典的解 释，“创造”的意思是“赋予 存 在 ’ ’ ( to Bring into Existence)， 具 有 “ 无 中 生 有”、“原创”的意思。
加工、组合和创造，使商品潜在的现实美（它 的良好的性能、品格、服务、企业形象等）升 华为消费者能感受到的具象的思维活动。
广告创意：创异+创益
创异，就是要使广告与众不同 创益，就是要使广告产生效益
这个公式揭示了广告创意的讯息传播本质和获利本质
－－－丁俊杰教授
创艺＋创一
分析广告创意定义
(1)创意必须紧密围绕和全力表 现广告主题。
独创性：是广告创意的本质属性
2、从内容上讲，广告创意的特征，是指众 多佳作体现出的广告创意的共同特点。 •其主要特征有以下四点： •（1）主题构想单纯
第七章 广告创意ppt
广告创意的相关性原则是指“关联性”、“原 创性”和“震撼性”。此广告的“关联性”体现 在画面主要由汽车构成，没有脱离主题；“原创 性”体现在该广告的创意是全新的，如画面中的 背景与汽车的构成；“震撼性”体现在画面中的 汽车高速行驶的疾风竟将周围的树折腰。所以， 该广告的表现是一个符合相关性原则（ROI）要求 创意的广告。
2.奇
【案例7-3】 百事可乐饮料广告
3.特
【案例7-4】 牛奶广告
第七章 广告创意ppt
第二节 广告创意的原则
一、目标性原则 二、独创性原则 三、简洁性原则 四、人性化原则 五、规范性原则
第七I） 【案例7-5】 汽车广告
案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性 原则？
１.收集资料期——包括市场与受众调查的资料 搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。
第七章 广告创意ppt
２.消化资料期——把所搜集的资料加以整理、 选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自 由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。
３.创意酝酿期——本阶段是知识、理论结合， 思维与创意在酝酿和发展的过程。
第七章 广告创意ppt
2. 广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信 息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意， 这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效 传播商品信息，树立企业形象。
【案例7-1】 孕妇咨询中心的广告
第七章 广告创意ppt
二、广告创意的特征
1. 新
【案例7-2】 吉普车广告
第七章 广告创意ppt
第四节 广告创意的过程及其思维方法
一、广告创意过程
美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)在其所著的《创意法》一书中提出的 模式由五个步骤组成：①收集资料；②品味资料； ③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。根据扬氏 模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段：
2.奇
【案例7-3】 百事可乐饮料广告
3.特
【案例7-4】 牛奶广告
第七章 广告创意ppt
第二节 广告创意的原则
一、目标性原则 二、独创性原则 三、简洁性原则 四、人性化原则 五、规范性原则
第七I） 【案例7-5】 汽车广告
案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性 原则？
１.收集资料期——包括市场与受众调查的资料 搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。
第七章 广告创意ppt
２.消化资料期——把所搜集的资料加以整理、 选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自 由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。
３.创意酝酿期——本阶段是知识、理论结合， 思维与创意在酝酿和发展的过程。
第七章 广告创意ppt
2. 广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信 息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意， 这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效 传播商品信息，树立企业形象。
【案例7-1】 孕妇咨询中心的广告
第七章 广告创意ppt
二、广告创意的特征
1. 新
【案例7-2】 吉普车广告
第七章 广告创意ppt
第四节 广告创意的过程及其思维方法
一、广告创意过程
美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)在其所著的《创意法》一书中提出的 模式由五个步骤组成：①收集资料；②品味资料； ③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。根据扬氏 模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段：
广告创意的基本理论(PPT 58页)
“没关系，用‘洁衣宝’一洗就净!” 广告通过衣领的“脏”，与用“洁衣宝”洗净这一对比事实， 既反映了妻子对丈夫的体贴关怀，又衬托了产品对消费者的体贴 关怀。这个用对比联想创意的电视广告，在1991年全国广告作品 展上获得银奖。
பைடு நூலகம்４) 因果联想
在逻辑上有因果关 系的事物容易发生 联想；人们在联想 过程中常常利用自 己的逻辑推理与判 断能力对事物作出 因果联系的联想。 在此心理机制上形 成因果联想创意广
●独创性 ●关联性 ●多向性 ●跨越性 ●综合性
1、独创性
怀孕的男人
从1970年公司成立的第一天起 ，萨奇兄弟就 制定了开拓业务的要旨，就是在保证质量的前 提下，紧紧盯住“需要、独特”这四个字。所 谓需要 ，是指要满足客户多样化的需求，而 独特，则是要敢于与众不同 ，不怕标新立异， 在广告制作的创意上能人所不能。
广告创意的基本理论(PPT 58页)
[主要内容]
一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的基本理论 四、广告创意的过程 五、广告的创意策略
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
“健力宝”采用了接近联想广告手段宣传自己的品牌， 树立产品形象。它的商标是一个抽象的运动员做双杠 支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁 做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个 直角曲体造型，再加上“健力宝”这一个旨在健康的 名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健 康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健 力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。
பைடு நூலகம்４) 因果联想
在逻辑上有因果关 系的事物容易发生 联想；人们在联想 过程中常常利用自 己的逻辑推理与判 断能力对事物作出 因果联系的联想。 在此心理机制上形 成因果联想创意广
●独创性 ●关联性 ●多向性 ●跨越性 ●综合性
1、独创性
怀孕的男人
从1970年公司成立的第一天起 ，萨奇兄弟就 制定了开拓业务的要旨，就是在保证质量的前 提下，紧紧盯住“需要、独特”这四个字。所 谓需要 ，是指要满足客户多样化的需求，而 独特，则是要敢于与众不同 ，不怕标新立异， 在广告制作的创意上能人所不能。
广告创意的基本理论(PPT 58页)
[主要内容]
一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的基本理论 四、广告创意的过程 五、广告的创意策略
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
“健力宝”采用了接近联想广告手段宣传自己的品牌， 树立产品形象。它的商标是一个抽象的运动员做双杠 支撑曲体90度造型，并请了当时的世界体操王子李宁 做广告模特，做的也是单杠、双杠、吊环上的这一个 直角曲体造型，再加上“健力宝”这一个旨在健康的 名称，结果名声大振，一个健康的体操王子，做着健 康优美的体操，是因为喝了“健力宝”，于是，“健 力宝”的品牌形象由此扎进了消费者的心中。
第七章广告创意原理与方法PPT课件
第七章 广告创意原理及方法
第一节 广告创意内涵 第二节 广告创意原理 第三节 广告创意的过程 第四节 广告创意的思考方法
1
第一节广告创意内涵
一、什么是创意，源出何处 创意：创造、创建、造成 创造性的思维活动，就是将过去毫不相干的两件或 更多的物体或观念组成新的东西二、创意的基本特 征.
2
例：牛
39
（二）对意象的创造
1、变形 2、夸张 3、拟人化 4、错位 5、代替 6、嫁接
40
第三节 广告创意的过程
广告创意程序： （一）收集原始资料 （二）咀嚼、品位、消化资料 （三）顺其自然、抛开问题放松自己 （四）创意涌现 （五）形成并发展这一创意，并使其能够应用。 创意—有效的创意
注：独创性是广告创意的首要原则，但不是 目的，广告创意的目的只有一个“促销”。
传达效率直接影响受众的反应形式和反应强 度。
传达效率是受两方面影响 （1）可理解性 （2）相关性
19
第二节广告创意原理
20
广告创意
广告创意
表象 （客观事物）
(1)加入作者 的感情、思想 （2）艺术加工
意象 （带有一定情感）
二、意念、表象、意象
意念概念：作品所要表达的思想、观点， 也就是广告主题。
表象概念：符合广告创作的思想，可用以 表现商品或劳务特征的客观形象。在其未 用作特定表现形式时，称之为表象
意象概念：以表象为基础经过创作者的感 受、情感体验、渗透进主观情感、情绪和 一定意味的，经过联想等艺术的创作，创 造出一种新的形象。
（3）新颖性—区别于竞争对手，针对市场的情感一 面进行诉求 接下来得关键就是造像，“树木”用怎样的形象出现在 消费者的眼前。
9
意象
表象——加入创作者的感受、情感体验 经过联想、夸大、浓缩、扭曲等艺术形式。
第一节 广告创意内涵 第二节 广告创意原理 第三节 广告创意的过程 第四节 广告创意的思考方法
1
第一节广告创意内涵
一、什么是创意，源出何处 创意：创造、创建、造成 创造性的思维活动，就是将过去毫不相干的两件或 更多的物体或观念组成新的东西二、创意的基本特 征.
2
例：牛
39
（二）对意象的创造
1、变形 2、夸张 3、拟人化 4、错位 5、代替 6、嫁接
40
第三节 广告创意的过程
广告创意程序： （一）收集原始资料 （二）咀嚼、品位、消化资料 （三）顺其自然、抛开问题放松自己 （四）创意涌现 （五）形成并发展这一创意，并使其能够应用。 创意—有效的创意
注：独创性是广告创意的首要原则，但不是 目的，广告创意的目的只有一个“促销”。
传达效率直接影响受众的反应形式和反应强 度。
传达效率是受两方面影响 （1）可理解性 （2）相关性
19
第二节广告创意原理
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广告创意
广告创意
表象 （客观事物）
(1)加入作者 的感情、思想 （2）艺术加工
意象 （带有一定情感）
二、意念、表象、意象
意念概念：作品所要表达的思想、观点， 也就是广告主题。
表象概念：符合广告创作的思想，可用以 表现商品或劳务特征的客观形象。在其未 用作特定表现形式时，称之为表象
意象概念：以表象为基础经过创作者的感 受、情感体验、渗透进主观情感、情绪和 一定意味的，经过联想等艺术的创作，创 造出一种新的形象。
（3）新颖性—区别于竞争对手，针对市场的情感一 面进行诉求 接下来得关键就是造像，“树木”用怎样的形象出现在 消费者的眼前。
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意象
表象——加入创作者的感受、情感体验 经过联想、夸大、浓缩、扭曲等艺术形式。
广告创意第五章
广告创意第五章
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2020/11/13
广告创意第五章
n 一、教学目的与要求
n 掌握广告创意的内涵 n 了解广告创意产生的过程 n 熟知广告创意的思考方法 n 理解广告创意能力的培养
n 二、授课课时：6学时
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广告创意第五章
第一节 广告创意的涵义
一、创意
从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为 一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、 点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维 活动过程。
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广告创意第五章
巴瑞多在《人与社会》中的观点
n 巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型 （renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持 生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒 险者（重建者）。
n 出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打， 不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的
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广告创意第五章
第二节 广告创意产生的过程
一、广告创意的产生过程 （一）潜影淡出 （二）焦点扩散 （三）整合解析 （四）去芜存精
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广告创意第五章
二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段
n （一）调查阶段——收集资料 n （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 n （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 n （四）开发阶段——多提出几个创意 n （五）评价决定阶段——确定最好的创意
创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是 乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得。这个阶段是最令人兴奋的。PPT文档演模板广告创意第五章
n （五）评价决定阶段——确定最好的创意
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2020/11/13
广告创意第五章
n 一、教学目的与要求
n 掌握广告创意的内涵 n 了解广告创意产生的过程 n 熟知广告创意的思考方法 n 理解广告创意能力的培养
n 二、授课课时：6学时
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广告创意第五章
第一节 广告创意的涵义
一、创意
从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为 一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、 点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维 活动过程。
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广告创意第五章
巴瑞多在《人与社会》中的观点
n 巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型 （renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持 生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒 险者（重建者）。
n 出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打， 不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的
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广告创意第五章
第二节 广告创意产生的过程
一、广告创意的产生过程 （一）潜影淡出 （二）焦点扩散 （三）整合解析 （四）去芜存精
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广告创意第五章
二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段
n （一）调查阶段——收集资料 n （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 n （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 n （四）开发阶段——多提出几个创意 n （五）评价决定阶段——确定最好的创意
创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是 乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得。这个阶段是最令人兴奋的。PPT文档演模板广告创意第五章
n （五）评价决定阶段——确定最好的创意
广告创意的涵义思考方法与基本要求
广告创意的涵义思考方法与基本要求摘要本文介绍了广告创意的概念和涵义，并探讨了思考广告创意的方法和基本要求。
通过理解广告创意的意义和核心要素，广告从业者可以更好地进行广告创意的策划和实施。
1. 引言广告创意是广告传播中最重要的环节之一。
一个好的广告创意不仅可以吸引目标受众，还可以有效地传达广告主的信息和价值观。
在激烈的市场竞争中，拥有创意的广告可以给企业带来巨大的竞争优势。
因此，研究广告创意的涵义、思考方法和基本要求对于广告从业者来说至关重要。
2. 广告创意的涵义广告创意是指在广告传播中，通过独特且有创造力的方式表达广告主的信息，以吸引目标受众，并引发他们的兴趣和共鸣。
广告创意既不仅仅是关于设计和美感，更是关于传达和沟通。
一个成功的广告创意需要具备以下几个要素：•独特性：广告创意应该与竞争对手的广告区分开来，以引起目标受众的注意。
•创造力：广告创意需要有创新的想法和新颖的表达方式，从而引起目标受众的兴趣和共鸣。
•合适性：广告创意应该与广告主的产品或服务相契合，能够有效地传达广告主的信息和价值观。
•高效性：广告创意应该能够达到广告主预期的目标，例如增加品牌知名度、提高销售额等。
3. 思考广告创意的方法思考广告创意需要从不同的角度出发，从目标受众、产品特点和广告主品牌等多个维度进行思考。
以下是几种常用的思考广告创意的方法：3.1 目标受众分析了解目标受众的需求、兴趣和价值观是思考广告创意的关键。
通过进行市场调研和受众洞察，广告从业者可以更好地把握目标受众的心理和行为特征，从而创造出更具吸引力的广告创意。
3.2 产品特点挖掘广告创意应该与广告主的产品或服务相匹配。
通过挖掘产品的特点和优势，广告从业者可以在创意中突出这些特点，从而吸引目标受众的注意。
3.3 品牌价值传达广告创意应该能够传达广告主的品牌价值观。
通过思考广告主的品牌定位和核心价值，广告从业者可以在创意中体现这些价值，从而提升品牌形象和认知度。
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创意并不是特指广告创意。文艺创作有创意问 题，公共关系活动有创意问题，科学研究有创 意问题，企业经营也有创意问题，等等。
二、广告创意
创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。
从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、 消费者等多方面的情况，根据广告目标的要 求，把广告传播内容变成为消费者易于接受 的表达艺术。
高贵的鞋。
爱妻型 洗衣机
洗衣
妻子并不害怕对家务的付出，而是
渴望丈夫的理解、 害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的
体贴与关怀
理解、体贴与关怀。
长统， 使腿部比实际的更美。但长统袜又 很容易破损，所以高质长统袜往往
标榜自己不易脱丝，让人放心。
（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备
第五章 广告创意
一、教学目的与要求
掌握广告创意的内涵 了解广告创意产生的过程 熟知广告创意的思考方法 理解广告创意能力的培养
二、授课课时：6学时
第一节 广告创意的涵义
一、创意
从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为 一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、 点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维 活动过程。
（一）调查阶段——收集资料
收集的资料包括两部分——特定资料和一般资 料。
创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意 观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的 厚积薄发。
（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方
首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要 有几个方面： （1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些， 如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如 适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪 些相通之处。 （2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什 么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特 性进行列举分析。 （3）商品的生命周期正处于哪个阶段。 （4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种 种便利。 （5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住 这一点，往往就抓住了创意的突破口。
新型小轿车的特性 这些性能带给消费者的利益
车速快 耗油量小 安全系数高 具有环保性能
价位不高
——
节约时间，体会到驾驶的乐趣 提高效率，节约开支 人身安全有保障
说明该车具有现代意识； 能够使中等收入的家庭成员进入有车族
的行列
——
美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是 一种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告 创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的 组合去发展思路。”
詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的 方法》中对创意的出现有精彩的描述：
“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出 现许多岛屿。”
“根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上， 会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气 氛。”
“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际 白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的‘岛屿’， 和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状 态。”
投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和突破， 在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组合， 这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创意的 特质”。
这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。
詹姆斯·韦伯·扬（Jallies Webb Young）在总 结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来 的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能 力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相 互关系的本领。
巴瑞多在《人与社会》中的观点
巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型 （renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持 生计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒 险者（重建者）。
出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打， 不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的 人操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人， 喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组合 的可能性的一种人。
对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放 任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这 个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思 维进入“无所为”的状态中。
（四）开发阶段——多提出几个创意
在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这 些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个 新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于 一两个创意。
创意的出现，的确是一种不期而至突如其来的灵感，它就像是 乌云密布时的一道闪电、黑暗摸索中的豁然开朗、百思不得。这个阶段是最令人兴奋的。
产品的特性 这些性能带给消费者的利益 人性满足
要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告
※日本广告表现
※美国广告表现
啤酒的特点 消费者的利益 不用开瓶器 方便省事
人性满足 关心爱护
每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足
商品 消费者需要
消费者人性满足
鞋
护脚
男人随着地位的升高会越来越追求
自尊心、自信心
从狭义上看，广告创意即指广告创作活动， 指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、 “Creative、Creativity”，都有创意的含义， 即指以上的意思。
广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动 进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目 的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制 作手段所提出的创造性的“主意”。
创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和 生命”的活动。
－－威廉·伯恩巴克
第二节 广告创意产生的过程
一、广告创意的产生过程 （一）潜影淡出 （二）焦点扩散 （三）整合解析 （四）去芜存精
二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段
（一）调查阶段——收集资料 （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 （四）开发阶段——多提出几个创意 （五）评价决定阶段——确定最好的创意