中国奢侈品展会营销策略分析(DOC)

中国奢侈品展会营销策略分析作者姓名：李思思专业名称：会展策划与管理指导教师：邹卒【摘要】目前,中国正成为世界上重要而且快速增长的新奢侈品消费市场。

新奢侈品消费已经显示出消费群体以中产阶层为主、消费形式网络化、情感体验型消费、消费由一线城市向二三线城市扩张等特征。

基于新奢侈品利用新的消费者心理,将高质量商品消费大众化,将消费的物品提升为一种新的体验和享乐的趋势,中国应根据自身独特环境来选择适合的营销策略,采取突出品牌个性,加快整合多种传播渠道,实施差异化品牌传播与体验式营销,发展品牌战略联盟等措施,优化产品营销规划,正确引导消费者进行理性选择,推动消费升级,并在全球市场竞争中立于不败之地。

随着我国经济的不断发展，奢侈品消费已经开始逐渐进入某些社会阶层，并开始迅速向下蔓延。

因此，奢侈品在我国有着广阔的市场前景。

针对我国消费者的心理和对我国奢侈品的的发展市场开展营销策略分析。

目录【摘要】 (2)一、中国奢侈品消费现状 (4)二、中国消费者奢侈品消费心理 (6)2.1.1生意上讲究排场： (6)2.1.2追求优越感，满足虚荣心 (6)2.1.3炫耀性消费 (7)2.1.4跟随主流，攀比 (7)2.1.5模仿性消费 (8)2.1.6情绪性消费 (8)三、中国目前奢侈品市场的不足 (9)四、中国目前奢侈品展会的概况： (9)结论： (10)一、中国奢侈品消费现状改革开放将西方的生活方式与了我国，我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发，我国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费量，这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律，也是主观和客观的多重因素促成的，成熟的奢侈品消费主要基于经济和文化历史两相守，在欧美发达国家，对可支配财富的拥有和以全新的生活方式，使人们很自然地去购买昂贵的珠宝首饰，高级成衣，名车，奢侈消费已经成为一种习惯，而对中国人来讲，刚富裕起来的新贵们才开始学习和尝试消费奢侈品。

因此，我国在奢侈品消费方面还很稚嫩，依然具有明显的中国特色，只能说刚步入个人奢华消费的初期。

我国是世界上发展最快的国家之一，近年来经济年增长率都在9%左右，通常当人均GDP超过一千美元时，社会消费结构会发生全面升级，将由温饱型转向发展型，享受型转变，曾经的奢侈品将变为必需品，而我国在03年人均GDP就突破了一千美元，伴随着我国经济的进一步高速发展，我国奢侈品市场必将随之水涨船高，经济的飞速增长带动人们对奢侈品的欲望，我国消费者尤其是高收入人群的强大消费能力为我国奢侈品市场的发展提供了广阔的前景，奢侈品经营者在富人圈中营造出奢华消费的氛围和时尚的市场，奢侈品消费观念逐渐形成，我中国奢侈品消费集中在外国品牌上，几乎没有国内的品牌，我国的奢侈品市场几乎全被国外品牌包了，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关，其次，消费结构低碳化，我国的奢侈品市场仍处于初级阶段与欧美成熟市场相比，我国奢侈品市场的消费心态与思想不同，在欧美国家房屋汽车旅游才是大家可以上网的，在我国奢侈品消费大多还集中在服饰香水手表等低档次，个人用品上，实属于典型的中式消费。

针对我国奢侈品营销策略，由于我国奢侈品消费级市场的店不同于西方等发达国家，因此在营销策略上要充分考虑目前我国的国情，采取适合于我国实际情况的营销策略，首先缔造高调的企业品牌价值，奢侈品品牌在临床的使用在学校是军营，社会顶层的高端消费者，通过塑造和强化社会金字塔顶尖的品牌消费者形象，来凸显其价值，奢侈品品牌通过这一社会阶层的认可，对其他社会阶层形成上行下效的拉动作用。

其称让奢侈品成为顶级生活方式的象征，在说你奢侈品消费形象的同时，企业可以通过以高端消费者的生活方式紧密结合，进一步强化自身品牌，通过赞助和支持高雅艺术以及高端人群喜爱的体育活动是一个必要的途径，奢侈品品牌可以牢牢抓住参与者和关注者的眼球，这些人本身就是奢侈品品牌的潜在消费者，更重要的是他们都不符合奢侈品品牌首地狱的社会底层人群的生活方式，能够强化奢侈品的品牌地位。

然后用知识和故事创造品牌的价值，当奢侈品品牌店与奢侈之后，消费者对品牌的关注度自然提高，这首先是因为消费者会对品牌的高价感到惊讶，并希望了解其高价背后的理由，其次就是品品牌所代表的顶级生活方式，实际上是社会各个阶层都感兴趣的内容，因此企业可以通过各种媒体利用各种形式对消费者进行奢侈品品牌教育，实际上只有通过品牌知识的传播，奢侈品的品牌价值才能够可以创造，如果不具备对产品支持品牌的了解存在成功融合，时间角度，奢侈品和普通商品的差距不会被无限的放大，从奢侈品的权益中可看到，奢侈品如同文物一样悠久的历史和独特文化赋予了这些品牌，无法取代的内涵，因此在塑造品牌的时候更多的挖掘与产品相关连的真实的历史文化让这些文化深深的注入到品牌中。

二、中国消费者奢侈品消费心理2.1.1生意上讲究排场：中国的奢侈品消费者中企业老板或者高管占有一席之地，在他们眼中，做生意是要讲究排场的，讲究排场的话当然也就离不开奢侈品，非常上有很多奢侈品充当了实力的代名词，或者直接当礼品做了诚意大事，那是手表一向是高档奢侈品，几十万元的手表在中国市场也一样有人买，但一般不是自己佩戴还是送给重要客户或者政府要员，一个房地产公司的老总如果去机场接一个，潜在的生意伙伴，那就要考虑所开的车的档次了，开奔驰宝马一类的车和开普通车的效果，会相差很多很多，从心理学的原因上来说，人的认知判断需要一定的线索。

当生意中的一方摆出豪华酒店名称等排查之后，一般对方都会认为这种体现了他的经济实力，中国人有钱爱面子，一般中国人都认为排场足，是体现对自己的尊重，生意自然好谈多了2.1.2追求优越感，满足虚荣心追求优越感满足虚荣心，奢侈品的质量必定是相同功能性，产品中顶级的，拥有它们会给人一种优越感，满足人们，我用的就是最好的，的虚荣心在lv专卖店里仿佛售货员比顾客多，店员礼貌周到就想去和王子公主一样围着你转，无论怎样在赏心悦目的环境里受到如此礼遇，心情总是相当愉快的，不过前提是你千万不能心疼自己掏出的金钱，的确很多消费者购买奢侈品多多少少都出一点虚荣心，消费中最叫他感觉享受的是人们羡慕的目光，亚洲人的虚荣心看来表妹，人强多了，旅行旅游购物，中东方人对奢侈品的狂热表现使得很多奢侈品牌近些年来，纷纷在亚洲国家设点，频频宣传，期待着更多的亚洲人是掏出大把的钱，相对来说，西方人消费名牌的年纪偏大，身份变高，种类偏多，而东方人则年龄偏小，身份骗听走那边少，还有些消费者是某几个品牌，的忠实信徒，不管当季的款式是否适合自己？非要挑一样不可，如果不想打的，但是变得盲目冲动，比如买衣服多以自己拥有的某牌子为荣，其次才考虑衣服本身和自己的美丽效果，2.1.3炫耀性消费消费心理不够成熟还处于炫耀性消费阶段目前很大一部分奢侈品消费者的消费心理不成熟，还是以现实身份为主，同时也缺乏对品牌的了解，容易受其他人影响奢侈品对富有人群来说，可能只不过是一种普通的生活用品，他们可以轻松购买，但对于中等收入及以下的消费群来说就是一种比较吃力的消费，实属炫耀性的消费，他们通常会为了一件奢侈品消费而节衣缩食几个月，都是年轻一代的白领阶层是热衷于奢侈品消费的主要人群，他们财力有限，但又想商品彰显个性，因此这种消费更多的是一种炫耀性消费。

2.1.4跟随主流，攀比消费心理学研究表明人们往往容易采取自己处于同一阶层的，其他人一样的经济和社会行为，当他发现自己的行为和意见与群体不一致，会群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使它趋向于群体之外，因此，消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果，往往会受到他人的影响，这种影响的结果就是产生从众性消费，当某种消费品进入潮流高潮期，群体内大部分消费者已经自觉或不自觉地卷入了游行当中，采取相同或者相似的消费行为，这将导致其他消费者自觉不自觉地跟随，以保持与他人行为的一致性，避免心理上的矛盾与冲突。

2.1.5模仿性消费从百姓群体的消费示范行为会直接引起模仿，模仿者会因为因为模仿榜样的消费行为而感到愉快，即首位，我和我的偶像用同一个品牌，耐克代言人篮球巨星科比布莱恩特的新款，带篮球鞋在中国大陆卖的很火，因为科比作为当今篮坛第一人，在世界各个地区的影响已非同反响，中国更是有全球最多的科比迷，他们对科比的崇拜难以想象，人才上相的新款篮球鞋去打球是他们梦寐以求的，很多学生省吃俭用几个月要先用信用卡，刷一双科比四代先穿上，这种消费行为在中国青年学生中非常普遍，因为这可以使他们感到自己与心中的偶像更贴近，因而产生情感上的积极体验，雨中信息消费相比我放心消费行为具有更大的主动性。

2.1.6情绪性消费情绪性消费常见和普遍是体现在女性消费者身上，女性消费者一首情绪影响，有些事在于平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多，当他们失恋或者心情不好的时候，女性购物消费成为一种缓解压力平稳情绪，宣泄无赖的方法，在开心的时候购物消费是她们表达快乐的一种方式，哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西多数人也不后悔，有时女性会把购买的奢侈品当做补偿自己或者靠了自己的一份礼物，或作为某一特别时刻的纪念和庆祝，在乎记忆中留下一些值得回忆的东西，感性的女人重感性消费中获得了自我完善需要的满足，实现的情绪及感情上需求与现实购买力上的平衡，从而使得这种情绪性消费时常发生。

三、中国目前奢侈品市场的不足富有阶层的境外奢侈品消费能力和欲望为我国奢侈品消费市场指明了方向，我国消费者在境外旅游时显示出强烈的消费意愿，同时旅行也提升了，他们对于品牌的认知，认为国内供应的奢侈品种类仍然相当有限，所以越来越多的我国游客到海外购买奢侈品。

而通过举办各种奢侈品展会来说，可以将更多的奢侈品集中在一个平台，让消费者省去海购的时间精力。

四、中国目前奢侈品展会的概况：仅2014年上半年的展会就如雨后春笋，层出不穷，由次可见中国奢侈品消费市场前景的广阔。

越来越多的微信、陌陌、QQ等聊天工具也逐渐成为奢侈品的代言宠儿，随时随地的广告讯息大量充斥在手机电脑里。

奢侈品展会的宣传可以大量借助此类通讯工具，广泛交叉不间断的宣传，且奢侈品消费市场广阔，质量以及数量都能得到有效的集中。

结论：从现在的发展趋势看，中国奢侈品市场将呈现巨大的增长，中国消费者已趋向成熟，需要更加多样化的奢侈品产品，中国游客也开始在海外显示出强大的购买力，这将极大地推动国外奢侈品行业的发展，奢侈品行业则需要了解中国地方市场的差异性，研究中国消费者奢侈品消费心理，并采取相应的营销策略才能取得成功，无论是在国外还是国内的奢侈品行业者，都可以考虑生产不同品牌，提供不同产品以满足不同消费者的偏好，致力于长期品牌建设，让中国的品牌也奢侈起来在中国奢侈品市场还在不断壮大发展前景强大的起步阶段，我们更应该抓住这个机遇，将展会与奢侈品相结合，推动国民经济的发展，其次，创造出自己国家的顶级品牌，不能一味的依靠国外品牌，也要把自己国家的品牌在展会上推广向世界，更好的迎进来，走出去！1 11。