广告效果评估模型的方案

不同类型信息渠道所传递信息的购买影响力 •
• 如只改变了购买的时间，或同时改变了购买时间、品牌 及预算
不同类型信息渠道目标人群切合度 • • • 性别切合度 年龄切合度 其它切合度
信息的影响力
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研究内容2.3.5-消费者研究之广告效果评估（研究内容4.1）
广告文案 评估 广告创意 评估 广告媒体 评估 广告效果 评估
广告人物
广告道具
广告情节
广告口号
广告画面
广告旁白
广告音乐
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研究内容2.3.4-消费者研究之广告效果评估（研究内容3.1）
广告文案 评估 广告创意 评估 广告媒体 评估 广告效果 评估
在媒体渠道研究部分，某某国际将从信息渠道接触的便利性、信息渠道所传达信息的可信性、信 息渠道所传达信息的影响性进行研究，以识别出AA（最）重要的信息渠道 信息渠道接触的便利性：平均每天能接触 的频率、接触成本…… 识别出AA（最） 重要的信息渠道
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研究内容2.1-消费者研究之消费者背景特征
消费者信息特征：人口基本统计指标的收集
性别 绝大多数为女性 (88.8%) 教育程度 高中及以下为主 (73.7%)
家庭月收入 70%的用户家庭 月收入在5000元 以内
**消费者
职业 婚姻状况
以私企白领、家 庭主妇为主 (82.5%)
…… ……
80%左右为已婚 用户，其中已婚 有子女的占68.1%
AA肉类产品
市场研究项目建议书
0
目录
某某国际咨询集团及相关案例介绍
项目背景与目标
研究思路与执行方案 项目工作计划与质量控制 团队安排 项目成果及预算
1
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项目背景
AA是首批农业产业化国家重点龙头企业。经过20年的创业发展，集团已经形成了品
种改良、安全饲料、健康养殖、肉品加工、品牌专卖五大产业一条龙经营的发展格局，
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研究内容1-卖场研究
首先抽样选定目标卖场，通过关系或交流找到肉类产品销售员或卖场销售统计员，然后通过访 谈或是购买方式，获取以下信息
2009年XX月XX超市肉类产品销售统计表 品牌1 产品类别1 产品类别2 品牌2 品牌3 品牌4 …… 合计
产品类别3
产品类别4 产品类别5 产品类别6 产品类别7 …… 合计
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研究内容2.2-消费者研究之消费行为
根据研究目的需要，针对消费者消费行为研究主要从以下六个方面来展开
肉类产品消费习惯研究 产品消费量研究（数量及金额） 未来消费趋势研究 未来您对肉类产品的消费 会有什么变化 您对肉类产品有何要求 您对肉类产品生产企业有 何期望 …… 品牌形象测试 当我第一次提到“AA”这三 个字，您想到了什么 您对AA肉类品牌的认识是怎 样的 您怎样评价AA这个 品牌 …… 品牌偏好及原因研究 购买习惯 …… 品牌渗透率研究 肉类品牌知晓情况 AA品牌知晓率测试
广告效果 评估
不同类型信息渠道所传递AA信息的诱导性
•

在初步接触不同类型渠道所传递的AA信息后，是否有意识的去搜 集更详细的信息
购买欲望是在多大程度上被所接触的AA信息所激发 • 没有影响： • 按照计划的时间与品牌购买 • 有影响：对下列购买计划因素产生了何种影响： • 购买时间 • 购买的品牌 • 购买预算
信息的可信性

不同类型信息渠道所传递信息的可信性 • • 对于某个信息渠道所传递的AA信息，是否需要其他渠道的信息来 验证 在发生认知冲突时，一般以哪（几）种信息渠道所传递的AA信息 为准
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研究内容2.3.4-消费者研究之广告效果评估（研究内容3.4）
广告文案 评估

广告创意 评估
广告媒体 评估
广告副标题评估
广告标题评估 广告正文评估
其它…..
广告口号评估
整体画面评估 广告图形评估
品牌标志评估
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研究内容2.3.3-消费者研究之广告效果评估（研究内容2）
广告文案 评估 广告创意 评估 广告媒体 评估 广告效果 评估
在本项目中，某某国际从7个方面，研究客户对AA广告创意的回忆及评价，以全面研究广告效果 （根据广告类型的不同，在实际调研过程中进行组合）
难度
高
信息全面准确性
信息不全面 准确
样本量 费用
小样本 高
超市前拦截访问
中
全面性较差 单样本准确性高
大样本
中
消费者面访
低
较全面，信息挖掘有 深度 信息准确性相对较差
大样本
低
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研究框架
卖场研究
销售数据获取
获取单个卖场所有肉类 产品销售数据
连续3个月总销量 不同Type类型销量 各品牌总销量 品牌忠诚度研究 各品牌不同Type类型 销量 人口统计学指标 品牌转化动因研究 性别 年龄 家庭收入、个人收入 …… 未来消费趋势研究 品牌形象测试 广告媒体评估 广告效果评估 广告创意评估
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研究思路
超市销售统计
测量范围内
超市前拦截访问
市场总容量
科学推导
AA占有率
市场容量 市场占有率
AA肉类
消费者面问
产品后
期市场 推广策 略
消费者消费行为研究
消费者广告效果评估测评
消费者背景特征 ……
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研究方法介绍
介绍 超市销售统计
通过对各超市肉类产品的连续 三个销售统计，来汇总分析市 场总容量及各品牌市场占有率 经过甄别，针对已购肉类产品 的消费者进行访问，获得所购 肉类产品的品牌、产品类别、 数据及消费金额，同时使其回 顾前期的消费行为，通过大样 本汇总、推导分析肉类产品市 场总容量及各品牌市场占有率 情况; 同时对其进行消费行为及 广告效果评估测试 采用随机抽取的方式，对通过 甄别的用户进行面访，了解期 连续三个月肉类产品的消费情 况，同时了解期周围人群的消 费习惯，以大样本的方式获取 肉类市场容量及各品牌市场占 有率情况; 同时对其进行消费行 为及广告效果评估测试
报纸 广播 电梯媒体
信息的可信性： 信 息 内
容、内容的完整性、信息 的可信性……
明确不同类型信息 渠道特征
评估媒体选择效果 （即评估不同类型 信息渠道的可用性）

地铁媒体
影响力：是否进一步搜集更详细的信息、 对购买的影响……
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研究内容2.3.4-消费者研究之广告效果评估（研究内容3.2）
集团在全国拥有40余家子公司 AA拳头产品之的“AA”肉品被评为中国名牌产品，“AA”已成为中国驰名商标 经过“AA”全体员工的集体努力，其肉类产品已被广大消费者所接受，具体其在肉
类市场中占有率有多大，所投广告效果如何，同时消费者的消费行为是怎样的，
“AA”现在急需了解 北京某某国际咨询集团作为专业的快消/通信/金融/IT/家电市场研究/咨询公司，受 AA委托，特制作此方案
从哪知晓、是否消费过
消费者 消费行为
周围人群知晓情况 …… 品牌忠诚度研究 平常都消费哪个品牌的肉类产品
对此品牌印象如何 品牌转化动因研究 有何突出特点之处 您是否会始终消费同 一个品牌肉因产品， 是否有更换品牌的意愿，为什么 为什么 在何种条件下会进行消费品牌 …… 转换 在肉类产品消费过程中，您最 看重什么 ……

广告创意评估
广告文案评估
广告效果评估 广告渠道评估
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研究内容2.3.2-消费者研究之广告效果评估（研究内容1）
广告文案 评估 广告创意 评估 广告媒体 评估 广告效果 评估
在本项目中，某某国际将从8个方面，研究消费者对AA肉类广告文案的回忆及评价，以全面研究广 告效果（根据广告类型的不同，在实际调研过程中进行组合）
在本项目中，某某国际主要根据广告传播幅度形态--CSP（Communication Spectra Pattern）对广告效果 进行综合研究 消费者知悉品牌名称 消费者知悉宣传产品 名称等 理解该产品的主要特色 理解该产品的主要功能
知名 理解
行动
参观展示会ຫໍສະໝຸດ Baidu要宣传资料 访问店面、询价 购买等
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项目目标
基于AA的项目需求及某某国际多年的快消行业研究咨询经验，界定此 次项目的主要目标是：了解AA肉类产品在湖南市场的市场占有率及消 费者的消费行为，同时对其广告投放效果进行评估，为AA后期市场推 广提供参考依据。具体包括以下几个子目标：
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建立有效的市场占有率测评方法体系； 测量、评估目标区域肉类产品市场规模总量； 准确测量AA肉类产品在目标区域中的市场占有率； 分析消费者肉类产品消费行为及背景特征； 对AA投放的肉类广告进行效果评估；
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研究内容2.3.4-消费者研究之广告效果评估（研究内容3.3）
广告文案 评估

广告创意 评估
广告媒体 评估
广告效果 评估
不同类型信息渠道所传递的信息内容
•
• •
路线
价格 促销等
不同类型信息渠道所传递信息的完整性 • • 对于某个信息渠道所传递的AA信息，是否需要其他渠道的信息来 完善对AA的认识与理解 某个信息渠道所传递的信息是否足以支持消费者对AA的认知
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研究内容2.3.0-消费者研究之广告效果评估（总体研究思路） 1
现有用户研究 广 告 评 估 指 标 体 系
广告效果评估
广告文案评估 广 告 评 估 对 比 分 析
肉类产 品信息 来源及 媒体接 触研究
广告创意评估
广告评 估
广告媒体评估
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潜在用户研究
广 告 评 估 模 型
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研究内容2.3.1-消费者研究之广告效果评估（执行方法思路）
为AA肉类产品后期市场推广提供参考建议。
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目录
某某国际咨询集团及相关案例介绍
项目背景与目标
研究思路与执行方案 项目工作计划与质量控制 团队安排 项目成果及预算
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市场占有率概念理解
市场占有率是分析企业竞争状况的重要指标，也是衡量企业营销状况的综合经济指标。市场占 有率高，表明企业营销状况好，竞争能力强，在市场上占有有利地位；反之，则表明企业营销 状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位 市场占有率又称“市场份额”。是指某企业商品销售量(额)在同类行业商品销售量(额)中所占 的比例，一般用百分比表示 市场占有率根据不同市场范围共有以下4种测算方法 ： 总体市场占有率 ：指一个企业的销售量（额）在整个行业中所占的比重； 目标市场占有率：指一个企业的销售量（额）在其目标市场，即它所服务的市场中所占的 比重。一个企业的目标市场的范围小于或等于整个行业的服务市场，因而它的目标市场份 额总是大于它在总体市场中的份额 ； 相对于3个最大竞争者的市场占有率：指一个企业的销售量和市场上最大的 3 个竞争者的 销售总量之比。如：一个企业的市场份额是30％ ，而它的3个最大竞争者的市场份额分别 为20％，10％，10％，则该企业的相对市场份额就是30％÷40％＝75％ ，如4个企业各占 25％，则该企业的相对市场份额为33％。一般地，一个企业拥有33％以上的相对市场份额 ，就表明它在这一市场中有一定实力； 相对于最大竞争者的市场占有率：指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比 。若高于100％ ，表明该企业是这一市场的领袖
消费者研究
消费者背景特征
甄别研究对象
消费行为
研究消费者消费习惯、 品牌偏好等
广告效果评估
对其产品信息来源、效 果及接触媒体进行测试 肉类产品信息来源及 媒体接触研究 广告文案评估
购买的肉类产品
肉类产品消费习惯研 究
品牌渗透率研究
消费者特征
备注：所有肉类产品以AA拥有肉类产品数量为准或经双方协商确认调查肉类产品种类
根据调研对象及内容差异结合项目特点，某某国际建议以定量调研为主，结合定性研究的方式 执行此项目 AA肉类产品广告效果评估
定性研究
定量研究
通过小样本访谈（作为案 头研究）为定量研究输入信 息点，主要研究内容：
广告创意评估 广告文案评估 广告效果评估 广告渠道评估
通过定量研究，对定性 研究输入的信息点进行验 证和细化，主要研究：
广告文案 评估 接触的便利性

广告创意 评估
广告媒体 评估
广告效果 评估




不同类型媒体的分布率、知名度 • 读者率 • 收听率 • 收视率 不同类型信息渠道的广告视听率 • 到达率/单一到达率/累计到达率 • 平均收视次数 不同类型信息渠道平均每天接触的频次、场所 • 办公场所 • 上/下班路上 • 公务外出的路上等 传递AA信息渠道的接触成本 • 费用成本：投入费用、免费 • 时间成本 • 非有意识接触：在接触其他信息时接触康人神的信息 • 有意识接触：有目的搜集肉类产品时接触AA信息 广告成本 • 千人成本 • 到达率每点成本