客户关系管理案例分析

上海大众汽车有限公司

SHANGHAI VOLKSWAGEN

一.公司简介

二.CRM战略实施背景

三.CRM战略

四.CRM战略——沟通渠道

一、公司简介

时间：1985年3月

地点：上海安亭国际汽车城

性质：合资企业(中50%，德50%)

标志：

寓意：大众汽车公司的德文V olks Wagenwerk，意为大众使用的汽车

二.上海大众CRM战略实施背景

2001 年年底中国汽车市场的情况及上海大众所面对的挑战：

(1) 中国汽车消费市场结构变化

(2) 中国汽车市场竞争加剧

(3) 品牌形象重塑和提升客户体验

1.中国汽车消费市场结构变化

1999年2005年

2.中国汽车市场竞争加剧

(1)国际品牌强势进入中国，产品冲击

(2)国际营销手段挑战大众营销体系

3.品牌形象重塑和提升客户体验

上海大众2001年前市场份额调查显示考虑大众车主比例三.上海大众的CRM战略

传统市场营销(品牌资产)

客户体验管理

(客户体验) 联接

上海大众CRM 战略——闭合行销理念

四.沟通渠道

√保持客户忠诚度

√交叉销售&跨级销售 √潜在客户转真正客户 √产生潜在客户

√创造对话 √促销活动

√宣传资料在线预订

√产品&销售技巧培训 √跟踪展厅人流 √分配热切潜在客户

√媒体计划购买 √媒体反馈

媒体

上海大众产品

潜在客户&客

户

经销商

媒体

潜在客户& 现有客户

执行委员会 部门领导 经销商 维修站

上海大众数据仓库

沟通渠道：广告，互联网，电话营销，经销商广域网

沟通渠道——客户开发中心

沟通渠道——潜在客户跟踪

上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）位于上海西北郊安亭国际汽车城，占地面积 333万平方米，建筑面积90万平方米，是目前国内生产规模最大的现代化轿车生产基地之一，年生产能力45万辆。上海大众目前拥有大众、斯柯达两大品牌，产品包括桑塔纳、桑塔纳3000型、帕萨特、波罗、高尔、途安和Octavia明锐七大系

列。

上海大众的CRM项目于2001年开始筹划，2002年年初正式启动实施。公司客户关系管理战略通过各种触点与目标客户群进行沟通，建立品牌知名度，激发购买意愿。同时，在各个触点建立信息反馈机制，了解客户意向，收集客户信息，并根据客户在购买过程中所处的不同阶段，提供相应的产品、市场信息，开展相应的市场活动，进而有针对性地进行沟通和销售服务。所有的客户信息反馈到同一个数据库中，每一个客户都有唯一的客户终生档案。随着沟通的逐渐深入，所收集到的客户信息也更为详尽，经过汇总分析、数据挖掘，从而形成对市场，对产品，对顾客需求以及对于营销活动和销售体系的充分洞察，进而指导上海大众的产品规划和市场推广策略的制定。

1）项目实施成果

通过CRM项目的实施，上海大众公司形成了一套完整的潜在客户获取、验证、培育及销售转化的流程。

潜在客户获取：上海大众通过800销售咨询热线、在客户获取的渠道主要包括：800销售咨询热线、网站以及现有客户推荐。值得一提的是，目前市场上有不少公司出售行业从业人员数据以及其它产品的客户数据。直到现在，公司都没有考虑这种渠道，主要原因在于：中国的数据租赁服务市场并不规范，鱼龙混杂，很多客户信息并没有得到客户的许可进行租赁。在这种情况下，贸然采用直邮进行宣传是对客户的骚扰和不尊重，有损于上海大众的品牌形象。

潜在客户信息验证：为保证数据库中客户信息的准确性，在建立

客户终生档案之前，所有的信息都必须经过电话行销人员的验证，尤其是通过产品网站上潜在客户登记表中产生的潜在客户。验证过程还能带来的好处是，通过电话行销人员的交流与沟通，潜在客户对于自己的需求和满足自己的需求的车型有了更清晰的认识，而电话行销人员也会有机会加速潜在客户的购买决定或者进行升级销售。

潜在客户培育：公司设计了一个沟通模型。根据潜在客户购车的迫切程度和购车过程中所处的不同阶段，模型预设的系统程序会自动激发出相应的沟通任务，利用客户倾向的沟通渠道，验证客户对于上海大众车辆的购买意向，同时根据客户当时的实际情况，提供产品折页、《车辆导购手册》、《试乘试驾指导手册》等资料，帮助客户对于车辆性能，购车手续，车辆选购有更深入的了解，从而为客户的购车决策提供不同力度的协助和支持。

销售转化：热切潜在客户的信息在第一时间通过“经销商广域网”发送给相应的经销商进行销售跟进并且提供第一次信息反馈。信息反馈让上海大众在潜在客户分配到全国各地的经销商手头之后，仍然能够了解潜在客户的状态，同时监控经销商的工作表现。对于最终放弃上海大众产品的潜在客户，我们会进行一个“客户流失调查”，了解流失原因，为以后的工作改进提供根据。对于成功实现销售的潜在客户，一个美妙的忠诚度计划大门将为他们打开。截至到2004年8月31日，上海大众全国范围内的经销商反馈率达到了75%，销售转化率超过了8%，超过了2003年同期的60%和4%。

2）项目中的信息化工作

A．建立上海大众与经销商进行全方位沟通的平台和工具——经销商广域网，它是一个基于互联网的安全性网站。通过经销商广域网，经销商可以每天获得由上海大众开发和维系的热切潜在客户，交给自己的销售人员进行销售跟进。同时，经销商需要在7天内将潜在客户的状态及时反馈给上海大众，便于上海大众根据情况进行不同的沟通，促成销售。

B．针对每一款车型制作了一个官方网站，以便于有购买意向的客户可以很方便地查询产品信息，了解产品功能，下载产品图片。

C．所有车型的官方网站上都有一个体现各自品牌个性的潜在客户登记表，有兴趣的潜在客户可以留下自己的联系方式、购车意向等信息，提交后会由电话行销人员进行信息确认。目前，该渠道产生的潜在客户占到40%。