广告文案重点

广告文案重点广告文案:定义：1广义（广告活动文案）：本质上是一种应用文，广告活动中撰写的用来指导广告活动的文字资料都可以看作是广告文案，具有显著的专业性和实用性，如产品推广方案、营销计划书、广告或公关活动策划案、提案（多见于PPT）、广告创意策略、广告创意表现的说明文字等。

2狭义（广告作品文案）：就是大众情书，是坐在打字机后面的销售员写给广大消费者的情书，是劝诱消费者的手法。

具体讲，每一广告作品为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。

他与非语言符号（如图像、色彩、音效等）共同构成有效传达信息的广告作品。

印刷广告文案与电子媒体广告文案的区别1印刷媒体广告文案：所有用来表现创意的文字都将直接与读者见面，包括标点符号、段落层次。

2电子媒体广告文案：首先是写给导演等人用来摄制的，其中只有广告词部分与受众直接接触，而且大部分还是以声音而不是文字的形式出现。

文案传播模式：四个部分：1标题、2正文/内文、3附文/随文4广告语/广告口号（主题句、标题句）。

第一个特点:并非美每一则广告都必须包含这四个部分。

第二个特点：功能的模糊性和变换。

第三个特点：面对具体案例，四部分的确认具有不明确性。

有效的平面广告文案写作-经验：1提炼、2承诺、3创意、标题说清楚（准确性）—说精彩（艺术性）—说精练（效益型）—检验标题:含义:是每一广告作品为传达最重要或引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

结构:1单一标题：从一个字到几句话。

世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌（立顿黄牌袋泡茶）2复合标题：传达的信息比较多时引题：交待广告信息的背景，设置悬念，提出问题，等等。

主题：传递最核心的信息。

副题：补充说明，进一步解释，等等。

类型:1大小标题：文案比较长。

条理性，突出重点，引导阅读。

2实标题：实题是概括、描述广告事实的标题，它以叙事为主。

3、虚标题：虚题是以说理、议论为主的标题，较为抽象，着重揭示广告主题信息的本质，阐述道理，提出要求，评述事实，烘托气氛。

4、混合标题：虚实相间，多出现在复合标题中。

一条广告标题可以全由实题组成，但大多不能全部由虚题组成，虚题必须依托实题才能存在。

1、新闻性标题2、诉求式标题3、炫耀式标题4、建议式标题5、悬念式标题6、设问式标题7、标语式标题8、陈述式标题9、祈求式标题 10、问题式标题11、对比式标题12、比喻式标题13、夸张式标题14、诗歌式标题15、借名式标题16、寓意式标题重要性:一、1引起目标群体的注意 2尽可能地传递一个完整的讯息 3推动读者阅读内文二、1选择受众——要善于与目标受众打招呼2引起注意——让尽可能多的目标人群注意到核心广告信息，并尽量传递一个完整意思。

3推动读者阅读内文——这是最好的结果特性：在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。

2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。

3）长期、广泛、反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。

广告语:定义：广告语又叫广告口号、主题句、标题句，它是为了强化受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的特定宣传用语。

它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

写作原则：（1）力求简洁。

（2）单纯明确。

（3）言之有物。

（4）形象生动、充满情趣（5）强调个性。

（6）要有很强的适应性，应刷广告正文:定义：正文是广告作品中承接标题、对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

作用：1、支持标题2、完整传达信息3、培养购买欲望和号召行动4、展现风格和营造氛围层次：1诉求重点2诉求重点的支持点或深入解释3行动号召广播：要素：语言+声音+音乐一、语言：1口语化——书面广播广告语言的口语化要求广告多用短句、简单句、少用长句、倒装句。

广播广告语言的口语化还要广告多用口语词、双音词、少用文言词、单音词。

2、通俗化——文雅。

●单音字改为双音词。

●将书面语改为口头语。

●避免同音不同义的词。

●将长句改为短句子，少用倒装句。

●名称要用全称而不用简称，少用缩略语。

●内容要浅显。

3、形象化——抽象。

形象生动——抽象理念。

二、音乐：标题音乐(专供配音，音带上附有标题，在节目开始时播放)，背景音乐(也用来配音，有较强的欣赏价值)，主题音乐(主旋律，贯穿广告；专门制作,也可选用)。

●特点：广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着全力于追求音乐本身的旋律美和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合形态，做到三者的水乳交融。

质言之，广告音乐必须服从于广告节目的总体要求，在此前提下，广告音乐方能追求自身的美。

●创意原则：悦耳动听，旋律简单，好学易唱，内容简单短小。

三、音响：1.广义的音响，即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。

一般分为自然音响和生活音响两类。

风声、雨声、雷声、水声等为自然音响。

哭声、笑声、吵嚷声及产品工作时发出的声响等为生活音响。

2.狭义的音响大多属于非音乐组合系统。

广播广告中的音响是运用专门器具和技法，摹拟和在现现实生活中和自然中的各种声响特点：1、诉诸听觉●积极影响——让广播收听更加自由灵活，不受时间、地点限制，即伴随性；呢给人带来广阔的联想空间。

●消极影响——容易听不清，语速快慢直接影响收听效果；容易引起歧义2、传播迅速●积极影响——时效性强，几乎可以实现传受同步●消极影响——转瞬即逝，保存性差。

线性传播，选择被动。

需要反复强调，多次重复重点信息。

三大元素关系：三大要素，但不是一定同时具有。

常见组合：1、语言2、音乐3 、语言+音乐4、语言+音响5、语言+音乐+音响写作原则：一、为听而创意：1、一听就明白。

2、一听就爱听。

3、一听就难忘。

二、声音总谱的创意：三大原则1、主次律原则2、互易律原则3、分立对位律原则三、重点信息的重复：四、播音设计：五、音响不要成为噪音：●声音总谱的创意三大原则：1、主次律原则2、互易律原则3、分立对位律原则表现形式的优缺点：1、直陈式广告：又称直接式或直接了当式广告，时广播广告中最常见、最具大众化的、也是最基本的形式。

优点：便捷、快捷、时效性强，价格低廉。

缺点：形式简单，容易枯燥。

弥补办法：在创意和文稿写作上下功夫，出新意，语言要富于感染力，播音时注意进行再创作。

2、对话式广告：就是通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。

是一种广受广告主和电台喜欢的形式。

优点：生动活泼，富于生活气息，加上音乐和音响的烘托，容易创造特定的情境氛围，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。

缺点：容易不真实，读对话的感觉。

需要质朴自然。

3、故事（情节）式广告：通过精心构思的有头有尾的小故事或者情节片断，爱传播商品信息。

优点：有简单的情节，故事生动、有趣，能吸引人注意。

缺点：不容易强化重要信息。

电视媒体：特点：1、视听符号：注意综合的视听效果2、非持久性：追求即时效应3、告知性媒介：简单信息和简明解释4、应对观众抵制，配合观众的娱乐需求表现形式：1文学脚本和分镜头脚本。

（都是未来电视广告的文字方案。

）●文学脚本是分镜头脚本的基础；用镜头叙事，语言要具有直观性、形象性、容易化为视觉形象。

●分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。

前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。

镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场景效果设计、演员台词、解说词、音乐和音效等。

2、故事版是即将完成的电视广告作品的视觉化蓝图，是分镜头脚本的图案化。

●有助于检验广告创意的视觉化效果●有利于说服客户，赢得投资●有助于电视广告的拍摄与制作●是检验广告摄制效果和创作质量的依据。

3、电视广告作品包含的要素：一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法——蒙太奇（镜头剪辑技巧，如时空组合）。

蒙太奇思维：1、蒙太奇有三层含义：●作为电影反映现实的艺术手法——独特的形象思维方法，即蒙太奇思维；●作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头、镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；●作为电影剪辑的具体技巧和方法。

2、蒙太奇思维的本质是形象思维●文字思维：抽象、间接、靠叙述功能、抽象的时空意义、经验性想象、理解。

●和图像思维：直观的视听系统、直接的视觉运动、靠造型功能、具体的行为时空、直觉性体验、感受。

3、蒙太奇表现的类别：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇。

●叙述性蒙太奇：通过一个个画面，来讲述动作、交待情节、演示故事。

最简单最直接的表现。

主要按照时间或者逻辑顺序组合镜头。

表现在时空上的连续性和事物之间的逻辑性。

交通安全●表现性蒙太奇：不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要，不按照事件发展的顺序为依据来组合镜头，而是通过不同的内容镜头的对列，来暗示、比喻，来表达一种含义，更深刻、富有哲理的东西。

可口可乐的化敌为友广告专业核心词汇汇总一、关于“广告（的）”核心词汇Advertise v.做广告, 登广告 Advertise for...登广告征求Advertisingn.广告业, 广告学，广告adj.广告的 Advertising ad'visor广告顾问Advertising Age《广告时代》杂志 Advertising 'agency广告代理公司Advertising 'agent广告代理（商） Advertising budget广告预算Advertising campaign广告运动（战役） Advertising club 广告俱乐部Advertising college 广告学院 Advertising 'column广告栏目Advertising 'comment 广告评论 Advertising company 广告公司Advertising co'mmercial value广告商业价值 Advertising compe'tition 广告竞争Advertising content 广告内容 Advertising copy 广告文案Advertising control organs广告管理机构 Advertising cost 广告成本Advertising course 广告课程 Advertising defi'nition 广告定义Advertising de'partment 广告部门 Advertising de'sign 广告设计Advertising e'dition 广告编辑 Advertising effect 广告效果Advertising enterprise 广告公司（企业） Advertising e'quipment 广告设备Advertising exami'nation organ 广告检查机构 Advertising ‘expert 广告专家Advertising expense accounting 广告报销单 Advertising fede'ration 广告联盟Advertising function 广告功能 Advertising media 广告媒介（媒体）Advertising gold-lion award 广告金狮奖 Advertising law 广告法Advertising 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资深文案●15、Copywriter 文案/撰稿人●16、SD(Senior Designer ) 资深设计师●17、Visualizer 设计（插图家、插画师●18、SAD(Senior Art Director ) 资深美术总监●19、AD(Art Director ) 美术总监（指导）●20、CGH(Creative Group Head ) 创意组长●21、Traffic Control Specialist（简称Traffic）制管人员（流程监管员）●22、Traffic Coordinator（协调者）平面制作统筹●23、FA（Finish Artist）/ Finisherer 完稿员●24、SC (Senior Consultant) 高级顾问●25、MD (Media Director) 媒介总监（经理）●26、Media Supervisor 媒介（部）主任●27、MM (Media Manager) 媒介（部）经理●28、SME(Senior Media Executive) 高级媒介代表●29、4A（American Association of Advertising Agencies）美国广告代理商协会●30、OgilvyOne / OgilvyInteractive Beijing 奥美顾客关系行销/ 奥美互动（北京）●三、业务术语之核心词汇●01、Percentage of Sales Method销售额百分比法●02、Competitive Parity Method竞争对抗法●03、Objective and Task Method目标任务法●（以上3种是制定广告预算时常用的参考方法）●04、DAGMAR 达格玛法●全称是“Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”，即“制●定广告目标以衡量广告效果”●06、Review 竞标●07、Pitch 比稿（常在行业新闻报道中使用，为一种习惯用法，因为Presentation才是比稿的规范用语）●08、Competitive Presentation竞争性提案（也就是我们常说的比稿）●09、Presentation 提案（广告公司最主要的日常客户服务形式，即以提案的方式获取客户签字认可而后开展工作）●10、Client Relations 客户关系●11、Quotation 报价●12、Budget 预算●13、Annual Report 年报●14、Multifunctional Task Force(Team/Group) 多职能任务小组●15、Project LifeCycle 项目生命周期●16、Brand Communications Strategy 品牌传播战略●17、Brand Positioning Survey 品牌定位调查●18、Brand Promotion 品牌推广●19、Family Brand 家族品牌●20、National Brand 全国性品牌●21、Private Brand （零售商如沃尔玛的）自有品牌●22、Brand Share 品牌占有率●23、Brand Loyalty 品牌忠诚●24、Brand Preference 品牌偏好●25、Brand Insistence 品牌坚持●26、Brand Image 品牌形象●27、Brand Equity 品牌资产●29、Image Advertising 形象广告●30、Marketing Communications Mix 营销传播组合●31、Target Market 目标市场●32、End-user 最终用户/实际使用者●33、Cost Effective 广告成本效益/低成本高效益●34、Audience Awareness 公众认知度●35、Consumer Buying Process 顾客购买过程●36、Background Material 背景材料（创意简报等业务简报中的必要组成部分）●37、Career Development 职业发展●38、Employee Compensation 员工薪酬●39、HR Management 人力资源管理●40、Integrated Marketing Communicatins （IMC ）整合营销传播●41、Interpersonal Communications 人际传播●42、Internet Communications 网络传播●43、Viral Marketing 病毒式(性)营销●44、Event Marketing 事件营销●45、Direct marketing 直销●46、Co-marketing 联袂营销●47、Product Placement Marketing植入式营销●48、Core Competence 核心竞争力●49、Consumer Behavior 消费者行为●50、Sales Promotion 销售促进●51、Sponsorship 赞助●52、Life Cycle of the Products 产品生命周期●53、Comparative Advertising 比较广告●54、Point-Of-Purchase （POP）售点广告●55、Direct Mail(DM) Advertising 直邮广告●56、Above-the-line/Online Advertising 线上广告●57、Below-the-Line /Offline Advertising 线下广告●58、Direct-Response Advertising 直效广告(直接反应广告)●59、Audio-visual Advertising 视听广告●60、Billboard Advertising 路牌广告●61、Bus Shelter Advertising 候车停广告●62、Bus Pillar Advertising 站牌广告●63、Consumer Advertising 消费品广告●64、Industrial Aadvertising 工业广告●65、Noncommercial Advertising 非商业广告●66、Public Service（Interest） Advertising 公益广告/公共广告●67、Sample 抽样●68、Depth Interview 深度访谈●69、Field Work 现场（实地/实地）考察●70、Focus Group 消费者座谈、焦点小组●71、Mystery Shopping 以购物为掩护的调查/秘密购买●72、Observation 观察●73、Online Access Panel 在线调查样本群●74、Questionnaire 调查问卷●75、Interview 专访或面试/访谈●76、Participant 参与者（受访者）●78、Misleading advertising 误导性广告●79、Deceptive advertising 虚假广告●80、Neon Light Advertising 霓虹灯广告●80、Outdoor/Out-of-home Advertising 户外广告●81、SWOT Analysis SWOT分析●即企业优势（strength），劣势（weakness），机会（opportunity），威胁（threat）●82、Crisis Management Planning危机管理策划●83、Creative Strategy 创意策略●84、Advertising Appeal 广告诉求●85、Appeal Point 诉求点●86、Brainstorming 头脑风暴法/动脑会议●87、Tagline 标题语●88、Slogan 口号/标语（Slogan不同于标题语tagline, 后者是前者的一种形式，因为前者多用于品牌，长期使用，后者多用于具体传播活动或某一产品。