第一章国际市场营销概述

• 出口营销（1991～1998）
海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏 为盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。 产品也越来越多的走出国门，冲向国际市场。 海尔产品从单一的冰箱发展到包括空调、洗衣 机、彩电、电脑、手机等69大门类的1万多个 品种。海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机的市场 占有率均居国内同行业之首。
4P策略
美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的 60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策 略”
产品策略 主要包括产品的实体、服务、品牌、 包装。它是指企业提供给目标市场的货物、 服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、 式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保 证等因素。
定价策略 主要包括基本价格、折扣价格、付款 时间、借贷条件等。它是指企业出售产品 所追求的经济回报。
• 全球营销（2006年至今）
如今，海尔已经在世界各地建立起30家海 外工厂、56个贸易中心，15个设计中心，营销 网点53000个，拥有全球经理人3000多名，产 品销往世界160多个国家和地区。
国际营销的四个阶段
• 出口营销：依靠国内资源组织生产 目的：进行跨国境的产品、服务营销 • 国际营销：扩大国内营销策略和计划到世界范围 目的：实行产品从国内扩展到国外的战略 • 多国营销：营销策略差异化（根据国别制定策略） 目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润 • 全球营销：从全球角度考虑企业营销策略 目的：通过整合的国际市场营销实现资源配置 最优，利润最大
产品 1、电压从110伏改为220伏 2、针对中国电压不稳定状况，电视机要有稳压装 置 3、适应中国消费习惯，耗电量低、增大音量 4、以12英寸为主，提供保修服务 考虑当时尚无其他外国品牌竞争，决定价格稍高于 中国产品 1、在中国香港电视及《大公报》《文汇报》等媒 体刊登广告；2、在中国内地大做广告；3、提供日 本电视剧 1、由港澳国货公司代理，经销港澳交款，内地提 货；2、有归国探亲人员及港澳同胞带入；3、直接 发货到中国内地各大城市
价格 促销
分销
• 20世纪50年代以后，随着市场空间的扩大 和商品、资本、技术逐步实现跨国界流转， 原有的市场营销理论已无法满足实践需要， 因此国际市场营销理论诞生了。
（二）国际市场营销的发展
1、国际市场营销理论的发展 • 二战结束到20世纪50年代 • 20世纪50年代到70年代 • 20世纪80年代
• 20世纪90年代
2、国际市场营销实践的发展 （1）国内营销 （2）出口营销 （3）国际营销 （4）多国营销 （5）全球营销
案例：海尔营销实践的发展
• 国内营销（1984～1991）
1988年1Hale Waihona Puke Baidu月，海尔冰箱在全国冰箱评比中， 以最高分获得中国电冰箱史上第一块金牌。 1991年，海尔冰箱被评为“全国十大驰名商标”
一、国际市场营销学的产生与发展
（一）国际市场营销的产生
古代国际商人是国际市场营销最早的 实践者，比如我国在公元前5世纪就有了丝 绸的国际营销，我国丝绸经过甘肃，由新 疆出境，销往希腊、罗马等国家，受到当 地消费者欢迎。
• 但是真正意义上的国际市场营销出现在产 业革命以后。产业革命使得资本主义产业 资本迅速增长，生产企业为了争夺国内外 市场开始支配和控制市场销售活动，使其 从原来的商业或贸易活动转变为产业资本 引导产品从生产者到消费者的一种企业活 动，这种活动就是国际市场营销。
第一章 国际市场营销概述
本章重点与难点
• 了解国际市场营销学的产生和发展过程 • 掌握国际市场营销的含义和特点 • 把握国际市场营销的动因
一、国际市场营销学的产生与发展 二、国际市场营销的内涵与特点
三、国际市场营销的动因 四、国际市场营销学的体系
案例
• 可口可乐是世界上最广为人知的品牌 之一，每天有200多个国家或地区的人消费 掉12亿瓶8盎司装的可乐。二战期间，当美 国军队将可口可乐运给在欧洲和亚洲的士 兵时，可口可乐将它的形象定位为“美国 人的饮料”。随着时间的流逝，它已经成 为世界性的饮料。可口可乐在美国之外的 市场获得其2/3的利润。世界上没有可口可 乐的地方只剩下缅甸、古巴和叙利亚，在 其他地方可口可乐都深受消费者喜爱。
四、国际市场营销学的体系
是否要进入 国际市场
进入哪些 国际市场
*营销环境分析 国际市场调研 国际市场细分 确定目标市场
如何进入 国际市场
如何进行 国际营销
如何进行 国际营销的 组织与管理
*企业走向国际 市场的原因
*企业进入国际 *4P 策略： *营销计划 市场战略的选择 的制定、 产品策略 实施与 价格策略 控制 渠道策略 *营销组织 促销策略 的建立
（3）交换是否顺利进行，取决于营销者创造 的产品和价值满足顾客需求的程度和交换 过程管理的水平。
2、什么是国际市场营销
是指一个企业向一国以上的市场提供产品或 劳务，在满足市场需求的基础上实现更大经济利 益的跨越国界的经济活动。
（二）国际市场营销的特点
1、国内营销与国际营销
国内营销 市场营销环境 一国的平面环境 国际营销 多层的市场环境
三、国际市场营销的动因
（一）市场动因
1、进入国外市场
2、市场多元化
3、市场内部化
（二）竞争动因
1、追逐竞争对手 2、锻炼竞争能力
3、发挥竞争优势
（三）利润动因
1、通过规模效应，获得更大利润 2、利用资源优势，获得更大利润
3、利用政策优惠，获得更大利润
案例
• “肯德基的炸鸡，麦当劳的汉堡”，前者全美第七， 后者全美第一。但在中国，麦当劳和肯德基被视 为了类似“可口可乐”与“百事可乐”的这样一 对竞争对手，并且中国市场正成为跨国公司赢得 全局的关键。 • 1987的11月12日在北京前门繁华地带中国的第一 家肯德基餐厅正式开门营业，揭开肯德基中国战 略的第一步。肯德基不仅推出了符合中国消费者 饮食习惯的中式快餐以及具有中国地域特色的新 产品，还战略性地引进必胜客、塔可钟等集团内 的多个餐饮品牌进入中国市场，在供应、营销、 财务、人才等要素上实施战略协同，通过多品牌 协同效应进一步增强肯德基的竞争优势。
• 国际营销与多国营销（1998-2005）
• 此阶段特征为产品批量销往全球主要经济区域市场， 有自己的海外经销商网络与售后服务网络 • 2000年3月，美国海尔工业园的冰箱项目正式投产， 它所生产的冰箱在美国市场供应，并通过当地设计、 当地制造、当地销售，在当地深深扎下根。之后， 海尔按照“先难后易”的既定战略，在巴基斯坦、 孟加拉国等发展中国家相继建立了海尔工业园和工 厂，在意大利收购了当地一家大型冰箱制造厂。
一国性、规模同 多国性、规模较大、 质性较强 异质性明显 多样化，国别不 同， 市场营销方案 整体一致 方案不同 营销利益 主要涉及企业利 涉及企业和国家利 益 益，影响国际关系 市场空间
案例
荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器 时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日 本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司 发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的 尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀是 飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本 人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而 受到日本人的喜爱。
二、国际市场营销的内涵与特点
（一）国际市场营销的概念
1、什么是市场营销
指企业为满足市场需求并获得利润，而进行 的与市场有关的活动。
• 菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体 通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和 欲望的一种社会和管理过程。
由定义可知： （1）最终目标是满足需求和欲望。
（2）营销的核心：交换。
2、国际市场营销与国际贸易
国际贸易 经济学的分支学科 宏观科学 主体是国家 产品、劳务的进出口 货物和劳务跨越国境 不直接面对消费者， 无主要营销活动 国际营销 企业管理学的分支学科 微观科学 主体是企业 低级形式的进口和出口 高级形式的国外生产 货物和劳务跨越过境 决策和管理跨越过境 直接面对消费者，从事市场研究、 产品开发、促销、分销等关联活动
分销策略 它主要包括分销渠道、储存设施、运 输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品 进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活 动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销策略 指企业利用各种信息载体与目标市场 进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、 营业推广与公共关系等等。
日本电视机打入中国市场的4P营销组合
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• 在肯德基进入中国三年后的1990年，麦当劳开始 了其逐鹿中国的旅程。推出了一系列的本土化产 品如麦辣鸡翅、麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡等，还 大打形象宣传广告，同时与中国移动旗下的动感 地带（M-ZONE）结成合作联盟 ，强调麦当劳更 适合年轻人 ，更潮流 更有活力 。
• 问题：在中国市场的竞争中，麦当劳和肯德基谁 更具有优势？为什么？