公共关系学_第十三章

⑴新闻发布会的程序及注意事项 ①确定主题，选择时机。
②选择媒介，落实邀请
③确定新闻发言人及会议的主持人
④准备有关新闻资料
⑤做好接待的礼仪工作。
⑵备用方案 由于社会环境处于持续不断变动之中，我们可 以对其进行预测，但有时某些情况的变化也可 能大大出乎意料的。为此，新闻发布计划要有 一定的前瞻性，那些对组织机构的发展关系特 别重大的新闻发布活动，最好制作几套备用方 案，以防临时出现突发事件。
影响模式
公众——组织——产品
公众——产品——组织
2 公关广告的类型
⑴企业广告 ①实力广告
②观念广告
③信誉广告 ④声势广告 ⑤解释广告 ⑵响应广告
①祝贺广告
②响应广告
⑶其他内容的广告 ①倡议广告
②征询广告
③谢意广告
④歉意广告
⑷新闻广告
3 公共关系广告的制作原则
表13-1 公关广告与商品广告的传播特征比较
公共关系广告 传播内容 传播对象 传播目的 组织形象宣传 公众与舆论 “爱我”：交朋友，树形象 商品广告 产品及技术、劳务等宣传 顾客及潜在消费者 “买我”：卖产品，做生意
传播效果
营销功能
间接的潜在的社会影响
客观的间接促销
直接的近期的市场效果
主观的直接促销
《公共关系学》课件
第13章 公共关系传播
13.1 公共关系的大众传播 13.2 公共关系的人际传播
本章学习目标
了解公关新闻、广告、网络与CI传播。 了解人际传播的各种手段。
掌握公共关系传播的技巧。
13.1 公共关系的大众传播
13.1.1 公关新闻传播 13.1.2 公关广告
②概说阶段
③明示阶段
④交锋阶段
⑤妥协阶段
⑥协议阶段 ⑦公证阶段
⑵谈判的技巧 ①争取主动
②软硬兼施
③权利限制 ④蚕食策略 此外，谈判中还必须注意几点：a 人事分开。b 制 定多种方案，要求谈判者充分发挥思维的创造性， 多方面引导双方的共同利益，制定多套可行方案， 并保证方案和执行结果的合理性。c 善于把握成交
13.2.1 交谈技巧 13.2.2 演讲
13.2.3 说服
13.2.4 谈判
13.2.5 投诉处理
13.2.6 新闻采访的接待和处理
13.2.1 交谈技巧
1 谈话前的准备 ⑴心理准备
⑵内容准备
⑶环境准备
2 谈话时的语言艺术
⑴寻找合适的话题 ⑵表露与自我表露
13.1.3 网络与CI传播
13.1.1 公关新闻传播
1 公关新闻的特点 ①公关新闻具有广泛的、系统的、持续不断的传 播优势。 ②公关新闻能使受众产生客观的印象和感受。 ③公关新闻所投入的经济成本比较低，可信度又 比较高。
Leabharlann Baidu 公关新闻传播的主要内容
①新研究、新发明和新的技术进步消息。
3 网络CI传播与品牌建设
⑴网络CI传播 ①CI导入时机。应该具备的条件包括：
a 天时。指的是导入CI的发布时机。
b 地利。指的是公司导入CI发布的空间优势。 c 人和。指的是CI发布时人员的协调问题。 ②网络CI的优势 ⑵网络品牌建设
①专业化服务
②个性化服务
13.2 公共关系的人际传播
2 说服性传播 ⑴方法的选择 ①“一面提示” ②“两面提示”
13.2.4 谈判
1 谈判的概念 谈判，既要“谈”又要“判”，所谓“判”就 是对所获得的信息作出判断。 2 谈判的原则
⑴互惠互利原则
⑵友好协商原则 ⑶依法办事原则
3 谈判的注意事项 ⑴谈判的一般阶段 ①导入阶段
6 公关广告的测定
①分类评价 ②回忆测验
③效果定量检测
13.1.3 网络与CI传播
1 组织形象识别系统的传播特点和功能 ⑴ CI传播的特点 ①形象的个性化、专有化
②形象的统一化、系列化
⑵ CI传播的功能
①识别功能
②渗透功能
2 组织形象识别系统的内容
⑴基本要素系列 ⑵应用要素系列
⑶公关新闻报道的媒介选择 ①根据目标选择
②根据媒体特点选择
③根据公众特点选择
④整合行销传播
⑷公关新闻报道工作的其他注意事项 ①了解媒体的工作规律
②公关新闻的预算
③新闻泄露问题的处理
5 新闻发布会与记者招待会
新闻发布一般是指组织机构主动向新闻媒介公 布信息的活动。在现代社会中，新闻发布活动 的典型形式是新闻发布会，如果要求与媒体记 者进行交流和互动的，则成了记者招待会。
13.2.5 投诉处理
1 重视顾客的投诉 2 处理投诉的方法 ⑴耐心倾听 ⑵尊重顾客 ⑶给予答复 ⑷欢迎顾客提意见
3 建立投诉处理机制
⑴加强信访工作
⑵建立自查制度
13.2.6 新闻采访的接待和处理
接待和处理新闻采访活动是组织与新闻界直接 接触、增进相互了解的重要机会，也是建立和 发展双方关系的重要渠道。 组织对新闻采访活动都应给予认真的对待，除 了表示欢迎以外，还要注意以下事项： 1 公关人员辅助采访时 2 领导人员接受采访时
③服务性报道
④娱乐性报道 ⑵根据付费与否划分 ①不付费的传播方式，有以下两种方式： a“制造新闻”
b 向媒介供稿
4 新闻报道的管理
⑴撰写稿件、发布新闻时必须遵循的原则 ①整体性原则
②真实性原则
③公正性原则 ④时效性原则 ⑵公关新闻报道的纪律管理 ①不得随意发布未经决定的有关本组织的新闻， 或随意透露本组织的秘密，这是违反组织的新闻 报道纪律的。
①真实性原则 ②独创性原则
③效益性原则
④整体性原则
4 公关广告的时机
①组织刚刚成立的时候。 ②组织改名的时候。
③推出新产品或新的服务项目的时候。
④组织出现危机的时候。
5 公关广告的预算
⑴销售额百分比法 ⑵利润预算法 ⑶对手参照法 ⑷淡旺季区隔法 ⑸顾客成本预算法 ⑹市场份额（战略）预算法
②发布生产、业务上的重要发展。
③组织机构的特别活动事项。 ④重大的人事变动情况。 ⑤组织的财务经营状况。 ⑥对社会的贡献。
⑦企业情况与社会公众所关心的问题发表声明 或演讲。
⑧为消除误解所必须让公众了解和谅解的事项，
3 公关新闻传播的基本类型
⑴按表现形式划分 ①新闻性报道 ②舆论性报道
本章精要
公共关系需要塑造形象、传递善意，自然就离 不开传播，而传播中的方法和技巧，也自然构 成了公共关系手段的重要内容。无论是大众传 播还是人际传播，都是公共关系从业人员必须 掌握的。
思考题
1 公关广告与一般的广告有什么异同？ 2 公关新闻与有偿新闻一样吗？为什么？
3 作为公关专业的大学生，你对自己的交际沟 通能力有何评价？如何提高？
6 新闻稿的写作 新闻稿的主要体裁包括消息、通讯和特写。 消息作为新闻的最基本体裁，凝聚着各种新闻 体裁的共同特点，集中体现了新闻报道文体写 作的一般规律和要求，故在新闻报道中占据重 要的、举足轻重的地位。 消息通常由导语、主体、背景和结尾构成。
13.1.2 公关广告
公共关系广告是社会组织通过花钱购买大众媒 介或公众传播机会（报纸的版面，广播、电视 的频率、频道），向公众传递公关信息，树立、 维持、改变或强化组织形象。 1 公关广告的特点 公共关系广告是特殊形态的广告，与一般的商 品广告相比，具有不同的传播特征。
⑶谈谈你自己
⑷站在公众的角度想问题
⑸避免无谓的争论
⑹真诚的关心和同情
3 交谈的体态语言
⑴面部表情 ⑵体态语言 ⑶善于倾听
13.2.2 演讲
1 演讲与公关 ⑴演讲的优势主要体现为：
①传播面比一般人际传播方式更为广泛。
②传播信息相对系统和集中。
③传播效果比较明显。
⑵演讲能力是公关人员必备的职业技能
2 公关演讲的技巧
⑴讲稿的结构模式 ⑵演讲者的形象塑造
①仪容仪表
②举止
③语言
⑶“卡壳”现象的处理 ⑷即席演讲 ①话题的选择
13.2.3 说服
1 说服策略 ⑴“名人”效应 ⑵满足其需要
⑶慎用恐惧感
⑷提供奖赏和鼓励