百威啤酒营销及广告策略
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2004年10月
产品背景
被誉为世界“啤酒之王” 被誉为世界“啤酒之王” 的百威啤酒一直雄居世界 最畅销和销售量最大的啤 酒业霸主之位， 酒业霸主之位，在国内商 档啤酒市场的占有率50%。 档啤酒市场的占有率50%。 50%
2004年10月
产品背景
质量是百威成功的关键。 质量是百威成功的关键。全球如一 的卓越品质， 的卓越品质，遵守严格的质量保证体 系。从最初挑选上好的全天然原料开 始，到最后由位于美国圣路易斯公司 总部的专家小组和公司总裁兼董事会 主席亲自进行的啤酒口味测试， 主席亲自进行的啤酒口味测试，百威 共有240道精密保持的工序。 240道精密保持的工序 共有240道精密保持的工序。 中国百威武汉的酿酒大师每天也对 该厂配制的啤酒进行严格的口味测试。 该厂配制的啤酒进行严格的口味测试。 每星期生产的百威都会空运到美国百 威总部给品酒师品尝。 威总部给品酒师品尝。
电子商务专业
百威啤酒营销及广告策略
2004年10月
公司介绍
1861年 世界第一大啤酒企业—— 1861年，世界第一大啤酒企业 安海斯-布希公司建立。 安海斯-布希公司建立。 1876年，建立百威啤酒品牌及酿酒 1876年 流程。 流程。 1957年 安海斯1957年，安海斯-布希公司成为美国 最大的酿酒企业。 最大的酿酒企业。 直至今天，百威啤酒在世界各地， 直至今天，百威啤酒在世界各地， 11个国家酿造 80多个国家销售 个国家酿造， 多个国家销售， 11个国家酿造，80多个国家销售， 成为世界上最为畅销的啤酒品牌。 成为世界上最为畅销的啤酒品牌。
2004年10月
百威啤酒在中国
2004年 2004年6月，百威啤酒（AB集团） 百威啤酒（AB集团） 集团 斥资6.9亿美元收购了哈尔滨啤酒集团。 6.9亿美元收购了哈尔滨啤酒集团 斥资6.9亿美元收购了哈尔滨啤酒集团。 百威啤酒（AB集团）将运用世界第 集团） 百威啤酒（ 集团 一大啤酒集团先进的管理模式， 一大啤酒集团先进的管理模式，帮助 哈尔滨啤酒集团成为中国最好的品牌 之一。 之一。
2004年10月
品 牌 推 广
百威已正式成为国 际奥委会国际啤酒 赞助商， 赞助商，并正式成 为北京2008年奥运 为北京 年奥运 会惟一国际啤酒赞 助商
2004年10月
网络营销策略
针对目标消费群， 针对目标消费群，选择大众喜欢或经常浏览的 网站，迎合他们的心理需求及兴趣， 网站，迎合他们的心理需求及兴趣，以不同的 方式吸引他们参与，达到广告的目的。 方式吸引他们参与，达到广告的目的。 营造一个轻松的， 营造一个轻松的，目标受众感兴趣的话题或设 计可以联网进行的游戏，吸引消费者参与， 计可以联网进行的游戏，吸引消费者参与，增 强互动和长期关联。 强互动和长期关联。 建立一个数据库， 建立一个数据库，利用其他在线宣传所得到的 信息或资料，以备在节日期间进行促销之用。 信息或资料，以备在节日期间进行促销之用。
2004年10月
百威啤酒在中国
百威在中国只主推两个产品： 百威在中国只主推两个产品： 百威啤酒 及 百威冰啤
2004年10月
产品营销策略
市场的发展 百威啤酒已在中国将近40 百威啤酒已在中国将近 个主要城市建立了批发代 理及销售网 在中国市场上市的除百威 啤酒外， 啤酒外，还有百威冰啤及 百迪啤酒。 百迪啤酒。
2004年10月
广告创意
运用了扣人心弦的创意策略， 运用了扣人心弦的创意策略，使观众面对奇特的视觉 效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。 效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。 在行销的第一个阶段里被运用得非常有技巧，主题是： 在行销的第一个阶段里被运用得非常有技巧，主题是： “第一的啤酒，我们爱第一”。 第一的啤酒，我们爱第一” 第二个阶段里，创意方向以赞成强大而新鲜的感觉， 第二个阶段里，创意方向以赞成强大而新鲜的感觉，以 勾起目标对象心理的渴望，主题是： 勾起目标对象心理的渴望，主题是：“百威是全世界最 最有名的美国啤酒” 大，最有名的美国啤酒”。 1995年 百威针对中国市场， 例：1995年，百威针对中国市场，推出一系列以蚂蚁 为创意形象的广告。广告具有一种团结，勤劳， 为创意形象的广告。广告具有一种团结，勤劳，充满智 慧的美好喻意。让广大中国消费者从蚂蚁认识了百威。 慧的美好喻意。让广大中国消费者从蚂蚁认识了百威。
2004年10月
目标受众
25-35岁的男性 岁的男性 平常都喝啤酒 以外的烈酒 对运动与时装 非常有兴趣 喜爱多姿多彩 的休闲活动
2004年10月
品Biblioteka Baidu牌 推 广
通过直销商的附加服务来加强 百威的品牌感染力， 百威的品牌感染力，在啤酒消 费场所进行品牌宣传， 费场所进行品牌宣传，并进行 各种形式的品牌推广活动 百威品牌推广活动 的特点： 的特点：聚集化及 深层次渗透
百威啤酒在中国
2002年10月31日 2002年10月31日，百威啤酒与国内 啤酒业龙头青岛啤酒的合作协议： 啤酒业龙头青岛啤酒的合作协议： 先由百威品牌拥有者， 先由百威品牌拥有者，世界最大啤酒 酿造商美国安海斯-布希公司持有青啤发 酿造商美国安海斯 布希公司持有青啤发 行的债券， 行的债券，到2005年，安海斯 布希将 年 安海斯-布希将 至少持有青啤20%股份，最高可达 股份， 至少持有青啤 股份 最高可达27%。 。 此次合作使其实现了渴望已久的与国内 啤酒巨头联合开拓市场的愿望。 啤酒巨头联合开拓市场的愿望。
2004年10月
百威啤酒在中国
2001年，世界上最大的啤酒酿造商安海斯-布 2001年 世界上最大的啤酒酿造商安海斯希公司在中国取得两项硕果： 希公司在中国取得两项硕果：
①公司自1995年开展在华业务以来，首次实现赢 利； ②百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品 牌，占据了国内高档啤酒市场将近50%的份额。安 海斯-布希拥有百威（武汉）国际啤酒有限公司 98%的股份，其主要产品为百威啤酒和百威冰啤。
2004年10月
品 牌 推 广
考虑到百威啤酒的消 费者定位与足球爱好 者群体比较一致， 者群体比较一致，百 威不遗余力地赞助世 界杯， 界杯，甲A，高校联 ， 赛等体育赛事，以及 赛等体育赛事， 一些社区化足球活动。 一些社区化足球活动。 让足球观众感到， 让足球观众感到，百 威这个品牌是与他们 在一起的。 在一起的。
此外，安海斯-布希公司在2001 2001年还获得了多 此外，安海斯-布希公司在2001年还获得了多 项殊荣，全球著名管理咨询公司翰威特协同报 项殊荣， 业巨头道琼斯公司共同评选安海斯业巨头道琼斯公司共同评选安海斯-布希公司 2001年 中国最佳雇主”之一。 为2001年“中国最佳雇主”之一。
2004年10月
2004年10月
产品营销策略
销售政策 “推”：厂家——经销 厂家 经销 零售商——消费者 商——零售商 零售商 消费者 “拉”：促销人员就是拉 的角色，如何拉住顾客： 的角色，如何拉住顾客： 产品本身的品质； ①产品本身的品质； 优质的服务。 ②优质的服务。
2004年10月
竞 争 策 略
定位高端 与经销商共赢，寻找经销商的标准是： 与经销商共赢，寻找经销商的标准是：要 有实力， 有实力，有一起发展的兴趣 要求经销商做直销， 要求经销商做直销，从厂家到各级经销商 只保持三层关系——百威厂家，地区经销 百威厂家， 只保持三层关系 百威厂家 商，零售商 为了维持价格的稳定性， 为了维持价格的稳定性，百威 禁止经销商采取私自降价及跨 区销售等行为
2004年10月
广告创意
百威的创意策略，除了利用各种广告媒体外， 百威的创意策略，除了利用各种广告媒体外，还通过 在营销中发放宣传品、小礼品、 在营销中发放宣传品、小礼品、举办著名歌手音乐会等 形式进行广告宣传， 形式进行广告宣传，使观众在感受大量新奇文化形式过 程中不自觉的接受其产品和企业文化， 程中不自觉的接受其产品和企业文化，起到一种潜移默 化的效果，令人难以磨灭的印象。 化的效果，令人难以磨灭的印象。 主要形式有：音乐会、音乐光盘、影视广告汇集、 主要形式有：音乐会、音乐光盘、影视广告汇集、张 贴宣传海报、赠送印有百威图形文字的小礼物（ 贴宣传海报、赠送印有百威图形文字的小礼物（包括各 种各样的打火机、瓶盖扳手、文化衫、运动帽、小手电、 种各样的打火机、瓶盖扳手、文化衫、运动帽、小手电、 圆珠笔、绒毛玩具、钥匙链、啤酒杯、儿童玩具等 圆珠笔、绒毛玩具、钥匙链、啤酒杯、 ），都能起到广告宣传效果 等……），都能起到广告宣传效果，也为百威产品占领 ），都能起到广告宣传效果， 市场发挥了巨大作用。 市场发挥了巨大作用。
2004年10月
中国市场
中国啤酒消费状况 中国啤酒的产量 已达2140万吨， 万吨， 已达 万吨 仅次于美国， 仅次于美国，居 世界第二位， 世界第二位，啤 酒消费以在中国 形成巨大的市场。
2004年10月
百威啤酒在中国
1993年 安海斯-布希公司购入青岛啤酒5% 5%的股 1993年，安海斯-布希公司购入青岛啤酒5%的股 籍以踏足不断发展的中国啤酒市场， 权，籍以踏足不断发展的中国啤酒市场，向青岛 提供环球经验，为日后双方合作铺路。 提供环球经验，为日后双方合作铺路。 1994年底 安海斯-布希公司斥资5280 年底， 5280万美元购 1994年底，安海斯-布希公司斥资5280万美元购 入中德啤酒80%的股权，成立“百威（武汉） 80%的股权 入中德啤酒80%的股权，成立“百威（武汉）国 际啤酒有限公司” 际啤酒有限公司”。 1995年百威啤酒正式投入生产 年百威啤酒正式投入生产。 1995年百威啤酒正式投入生产。 1997年 百威啤酒产量首次突破10万吨大关。 10万吨大关 1997年，百威啤酒产量首次突破10万吨大关。 1998年 完成了扩建工程。 1998年，完成了扩建工程。使年生产能力翻了一 25万吨 万吨。 番，达25万吨。
2004年10月
电子商务专业
谢 谢 !
2004年10月
产品背景
被誉为世界“啤酒之王” 被誉为世界“啤酒之王” 的百威啤酒一直雄居世界 最畅销和销售量最大的啤 酒业霸主之位， 酒业霸主之位，在国内商 档啤酒市场的占有率50%。 档啤酒市场的占有率50%。 50%
2004年10月
产品背景
质量是百威成功的关键。 质量是百威成功的关键。全球如一 的卓越品质， 的卓越品质，遵守严格的质量保证体 系。从最初挑选上好的全天然原料开 始，到最后由位于美国圣路易斯公司 总部的专家小组和公司总裁兼董事会 主席亲自进行的啤酒口味测试， 主席亲自进行的啤酒口味测试，百威 共有240道精密保持的工序。 240道精密保持的工序 共有240道精密保持的工序。 中国百威武汉的酿酒大师每天也对 该厂配制的啤酒进行严格的口味测试。 该厂配制的啤酒进行严格的口味测试。 每星期生产的百威都会空运到美国百 威总部给品酒师品尝。 威总部给品酒师品尝。
电子商务专业
百威啤酒营销及广告策略
2004年10月
公司介绍
1861年 世界第一大啤酒企业—— 1861年，世界第一大啤酒企业 安海斯-布希公司建立。 安海斯-布希公司建立。 1876年，建立百威啤酒品牌及酿酒 1876年 流程。 流程。 1957年 安海斯1957年，安海斯-布希公司成为美国 最大的酿酒企业。 最大的酿酒企业。 直至今天，百威啤酒在世界各地， 直至今天，百威啤酒在世界各地， 11个国家酿造 80多个国家销售 个国家酿造， 多个国家销售， 11个国家酿造，80多个国家销售， 成为世界上最为畅销的啤酒品牌。 成为世界上最为畅销的啤酒品牌。
2004年10月
百威啤酒在中国
2004年 2004年6月，百威啤酒（AB集团） 百威啤酒（AB集团） 集团 斥资6.9亿美元收购了哈尔滨啤酒集团。 6.9亿美元收购了哈尔滨啤酒集团 斥资6.9亿美元收购了哈尔滨啤酒集团。 百威啤酒（AB集团）将运用世界第 集团） 百威啤酒（ 集团 一大啤酒集团先进的管理模式， 一大啤酒集团先进的管理模式，帮助 哈尔滨啤酒集团成为中国最好的品牌 之一。 之一。
2004年10月
品 牌 推 广
百威已正式成为国 际奥委会国际啤酒 赞助商， 赞助商，并正式成 为北京2008年奥运 为北京 年奥运 会惟一国际啤酒赞 助商
2004年10月
网络营销策略
针对目标消费群， 针对目标消费群，选择大众喜欢或经常浏览的 网站，迎合他们的心理需求及兴趣， 网站，迎合他们的心理需求及兴趣，以不同的 方式吸引他们参与，达到广告的目的。 方式吸引他们参与，达到广告的目的。 营造一个轻松的， 营造一个轻松的，目标受众感兴趣的话题或设 计可以联网进行的游戏，吸引消费者参与， 计可以联网进行的游戏，吸引消费者参与，增 强互动和长期关联。 强互动和长期关联。 建立一个数据库， 建立一个数据库，利用其他在线宣传所得到的 信息或资料，以备在节日期间进行促销之用。 信息或资料，以备在节日期间进行促销之用。
2004年10月
百威啤酒在中国
百威在中国只主推两个产品： 百威在中国只主推两个产品： 百威啤酒 及 百威冰啤
2004年10月
产品营销策略
市场的发展 百威啤酒已在中国将近40 百威啤酒已在中国将近 个主要城市建立了批发代 理及销售网 在中国市场上市的除百威 啤酒外， 啤酒外，还有百威冰啤及 百迪啤酒。 百迪啤酒。
2004年10月
广告创意
运用了扣人心弦的创意策略， 运用了扣人心弦的创意策略，使观众面对奇特的视觉 效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。 效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。 在行销的第一个阶段里被运用得非常有技巧，主题是： 在行销的第一个阶段里被运用得非常有技巧，主题是： “第一的啤酒，我们爱第一”。 第一的啤酒，我们爱第一” 第二个阶段里，创意方向以赞成强大而新鲜的感觉， 第二个阶段里，创意方向以赞成强大而新鲜的感觉，以 勾起目标对象心理的渴望，主题是： 勾起目标对象心理的渴望，主题是：“百威是全世界最 最有名的美国啤酒” 大，最有名的美国啤酒”。 1995年 百威针对中国市场， 例：1995年，百威针对中国市场，推出一系列以蚂蚁 为创意形象的广告。广告具有一种团结，勤劳， 为创意形象的广告。广告具有一种团结，勤劳，充满智 慧的美好喻意。让广大中国消费者从蚂蚁认识了百威。 慧的美好喻意。让广大中国消费者从蚂蚁认识了百威。
2004年10月
目标受众
25-35岁的男性 岁的男性 平常都喝啤酒 以外的烈酒 对运动与时装 非常有兴趣 喜爱多姿多彩 的休闲活动
2004年10月
品Biblioteka Baidu牌 推 广
通过直销商的附加服务来加强 百威的品牌感染力， 百威的品牌感染力，在啤酒消 费场所进行品牌宣传， 费场所进行品牌宣传，并进行 各种形式的品牌推广活动 百威品牌推广活动 的特点： 的特点：聚集化及 深层次渗透
百威啤酒在中国
2002年10月31日 2002年10月31日，百威啤酒与国内 啤酒业龙头青岛啤酒的合作协议： 啤酒业龙头青岛啤酒的合作协议： 先由百威品牌拥有者， 先由百威品牌拥有者，世界最大啤酒 酿造商美国安海斯-布希公司持有青啤发 酿造商美国安海斯 布希公司持有青啤发 行的债券， 行的债券，到2005年，安海斯 布希将 年 安海斯-布希将 至少持有青啤20%股份，最高可达 股份， 至少持有青啤 股份 最高可达27%。 。 此次合作使其实现了渴望已久的与国内 啤酒巨头联合开拓市场的愿望。 啤酒巨头联合开拓市场的愿望。
2004年10月
百威啤酒在中国
2001年，世界上最大的啤酒酿造商安海斯-布 2001年 世界上最大的啤酒酿造商安海斯希公司在中国取得两项硕果： 希公司在中国取得两项硕果：
①公司自1995年开展在华业务以来，首次实现赢 利； ②百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品 牌，占据了国内高档啤酒市场将近50%的份额。安 海斯-布希拥有百威（武汉）国际啤酒有限公司 98%的股份，其主要产品为百威啤酒和百威冰啤。
2004年10月
品 牌 推 广
考虑到百威啤酒的消 费者定位与足球爱好 者群体比较一致， 者群体比较一致，百 威不遗余力地赞助世 界杯， 界杯，甲A，高校联 ， 赛等体育赛事，以及 赛等体育赛事， 一些社区化足球活动。 一些社区化足球活动。 让足球观众感到， 让足球观众感到，百 威这个品牌是与他们 在一起的。 在一起的。
此外，安海斯-布希公司在2001 2001年还获得了多 此外，安海斯-布希公司在2001年还获得了多 项殊荣，全球著名管理咨询公司翰威特协同报 项殊荣， 业巨头道琼斯公司共同评选安海斯业巨头道琼斯公司共同评选安海斯-布希公司 2001年 中国最佳雇主”之一。 为2001年“中国最佳雇主”之一。
2004年10月
2004年10月
产品营销策略
销售政策 “推”：厂家——经销 厂家 经销 零售商——消费者 商——零售商 零售商 消费者 “拉”：促销人员就是拉 的角色，如何拉住顾客： 的角色，如何拉住顾客： 产品本身的品质； ①产品本身的品质； 优质的服务。 ②优质的服务。
2004年10月
竞 争 策 略
定位高端 与经销商共赢，寻找经销商的标准是： 与经销商共赢，寻找经销商的标准是：要 有实力， 有实力，有一起发展的兴趣 要求经销商做直销， 要求经销商做直销，从厂家到各级经销商 只保持三层关系——百威厂家，地区经销 百威厂家， 只保持三层关系 百威厂家 商，零售商 为了维持价格的稳定性， 为了维持价格的稳定性，百威 禁止经销商采取私自降价及跨 区销售等行为
2004年10月
广告创意
百威的创意策略，除了利用各种广告媒体外， 百威的创意策略，除了利用各种广告媒体外，还通过 在营销中发放宣传品、小礼品、 在营销中发放宣传品、小礼品、举办著名歌手音乐会等 形式进行广告宣传， 形式进行广告宣传，使观众在感受大量新奇文化形式过 程中不自觉的接受其产品和企业文化， 程中不自觉的接受其产品和企业文化，起到一种潜移默 化的效果，令人难以磨灭的印象。 化的效果，令人难以磨灭的印象。 主要形式有：音乐会、音乐光盘、影视广告汇集、 主要形式有：音乐会、音乐光盘、影视广告汇集、张 贴宣传海报、赠送印有百威图形文字的小礼物（ 贴宣传海报、赠送印有百威图形文字的小礼物（包括各 种各样的打火机、瓶盖扳手、文化衫、运动帽、小手电、 种各样的打火机、瓶盖扳手、文化衫、运动帽、小手电、 圆珠笔、绒毛玩具、钥匙链、啤酒杯、儿童玩具等 圆珠笔、绒毛玩具、钥匙链、啤酒杯、 ），都能起到广告宣传效果 等……），都能起到广告宣传效果，也为百威产品占领 ），都能起到广告宣传效果， 市场发挥了巨大作用。 市场发挥了巨大作用。
2004年10月
中国市场
中国啤酒消费状况 中国啤酒的产量 已达2140万吨， 万吨， 已达 万吨 仅次于美国， 仅次于美国，居 世界第二位， 世界第二位，啤 酒消费以在中国 形成巨大的市场。
2004年10月
百威啤酒在中国
1993年 安海斯-布希公司购入青岛啤酒5% 5%的股 1993年，安海斯-布希公司购入青岛啤酒5%的股 籍以踏足不断发展的中国啤酒市场， 权，籍以踏足不断发展的中国啤酒市场，向青岛 提供环球经验，为日后双方合作铺路。 提供环球经验，为日后双方合作铺路。 1994年底 安海斯-布希公司斥资5280 年底， 5280万美元购 1994年底，安海斯-布希公司斥资5280万美元购 入中德啤酒80%的股权，成立“百威（武汉） 80%的股权 入中德啤酒80%的股权，成立“百威（武汉）国 际啤酒有限公司” 际啤酒有限公司”。 1995年百威啤酒正式投入生产 年百威啤酒正式投入生产。 1995年百威啤酒正式投入生产。 1997年 百威啤酒产量首次突破10万吨大关。 10万吨大关 1997年，百威啤酒产量首次突破10万吨大关。 1998年 完成了扩建工程。 1998年，完成了扩建工程。使年生产能力翻了一 25万吨 万吨。 番，达25万吨。
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