第八章品牌策略.

Company Logo
表 8-2
选择品牌化策略的影响因素 倾向于“多品牌策略” 因为它会创造并且拥有品牌联想
倾向于“单品牌策略” 当通过增加品牌联想以提高价值 母品牌是 比例时
对于单个 当通过企业联想所体现出的可信 的品牌是 因为它会代表一种新的、 不同的提 否对其产 度时 否有必要 供物 品有所贡 使之引人 因为它会保留、 占领顾客和品牌联 献？ 当增加可视性时 注目？ 盟 当增加传播的效率时 母品牌是否会通过联想而被加强呢？ 因为它能处理渠道冲突 这项业务能否支持一个新的品牌名称？
LOGO
第八章 品牌策略
8.1 品牌概述 8.2 品牌资产的管理 8.3 品牌策略
CompanLeabharlann Baidu Logo
学习目标
了解品牌的定义及其功能； 掌握品牌资产的定义及其构成模型； 熟悉建立品牌资产的三个方面； 掌握品牌化策略、品牌拓展策略和品牌 组合策略。
Company Logo
8.1 品牌概述 8.1.1 品牌
Company Logo
组成部分 联盟 其他品牌 人 品牌 物品
公司 延伸品
员工
原产地
地点
赞助者
分销渠道
事件
事业
第三方赞助者
图8-2 品牌知识的第二联想来源
Company Logo
8.2.2 品牌资产的衡量
品牌资产的衡量包括以下三方面内容: 1）品牌审计 2）品牌跟踪 3）品牌评价
Company Logo
8.2.3 品牌资产的维护
品牌资产的维护主要包括以下两个方面： 1）提升品牌资产 2）重建品牌资产
Company Logo
8.3 品牌策略
品牌策略主要包括相互联系的三种策略（如 图8-3所示）：品牌化策略、品牌拓展策略 和品牌组合策略。
Company Logo
品牌化策略 不用品牌 用品牌 多品牌策略
Company Logo
3）品牌资产的构成模型 （1）资产评价者模型。 其认为品牌资产主要有四个关键因素： 1.是差异性 2.是关联性 3.是尊重性 4.是知识性
Company Logo
高 （ 差 异 性 和 关 联 性 ）
补缺的、非现实的、有潜 力的品牌
领导品牌
品 牌 力 量 新的、非关注的品牌 低 低 品牌境界 （尊重性和知识性） 图 8-1 品牌的 BAV 力量坐标图
衰退品牌
侵蚀品牌
高
Company Logo
（2）阿卡模型。 （3）品牌共鸣模型。
（4）关系： 我们的关系怎样？ （3）响应： 你是怎样的？ （2）内涵： 你有什么？ （1）确定： 你是谁？ 图 8-2 品牌共鸣模型的金字塔
Company Logo
强力的积极的顾 共鸣 客忠诚
判断
感觉
正面接受有相应 感 性 路 线
单品牌策略
品牌拓展策略 产品线拓展策略 品类拓展策略
品牌组合策略 品牌形象策略 合作品牌策略 子品牌策略
8-4 品牌策略的构成及其联系
Company Logo
8.3.1 品牌化策略
1）品牌化概述 （1）品牌化的定义。品牌化（Branding） 是指赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。 品牌化的本质就是创造差别以使自身与众不 同。 （2）品牌化决策的定义。企业决定是否给 产品起名字、设计标志的活动就是企业的品 牌化决策。
Company Logo
2）品牌化策略 品牌化策略主要包括以下几种： （1）个别品牌名称策略。 （2）统一的家族品牌名称策略。 （3）不同类别的家族品牌名称。 （4）企业的商号名称和单个产品名称相 合。
Company Logo
3）多品牌策略和单品牌策略 品牌名称策略和统一的家族品牌名称策 略有可分别称为“多品牌策略”和“单 品牌策略”，这两个策略代表了品牌化 策略的两个极端，其他两个品牌名称策 略处于这二者之间。 企业在决定选择哪一种品牌名称策略时， 需要考虑到一些影响因素（见表8-2）。
理 性 路 线
性能
形象
强烈的偏好和独 特的品牌联想
特色
有深度、 广泛的品 牌认知
8.2 品牌资产的管理 8.2.1 品牌资产的建立
品牌资产的建立主要是指营销者通过为合适 的顾客创建正确的品牌知识结构。品牌资产 的建立一般包括三个方面：选择品牌元素、 设计营销活动和调控第二联想。 1）选择品牌元素 （1）品牌元素。 （2）选择品牌元素的原则。 （3）开发品牌元素。
Company Logo
2）设计营销活动 企业在设计品牌的营销活动时，应坚持 三个原则，即个性化、一体化和内在化。
Company Logo
3）调控第二联想 品牌联想是指顾客接触到品牌的有关元 素所能产生的感受和想象。调控第二联 想就是通过品牌联想的特性，让顾客对 品牌相关的其他实体产生联想，即品牌 资产可以通过与品牌有关联的易被记住 的其他信息创造出来（如图8-2所示）。
Company Logo
8.3.2 品牌拓展策略
1）品牌拓展策略 品牌拓展策略是指一个将现有的品牌名称使 用到一个新类别的产品上，一般是将现有成 功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的 一种策略。 品牌拓展可以大致分为两类： （1）产品线拓展。（2）品类拓展。
Company Logo
2）品牌拓展策略的优点 （1）促进新产品成功。 （2）正反馈影响。 3）品牌拓展策略的缺点 （1）品牌拓展策略可能造成品牌稀释。 （2）品牌拓展策略可能导致品牌的完整 性和一致性受到损害。 （3）品牌拓展策略有可能损害到母品牌 的形象。
Company Logo
8.1.2 品牌资产
1）品牌资产 品牌资产（Brand Equity）是附加在产 品和服务上的价值，这种价值可能反映在消 费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行 动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和 盈利能力的影响
Company Logo
2）基于顾客的品牌资产 基于顾客的品牌资产（Customerbased Brand Equity）是指消费者 对某一品牌的营销效应的不同反映。
1）品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某 个销售者，或某群销售者的产品及服务，并 使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
Company Logo
2）品牌的功能 （1）品牌的辨识功能。 （2）品牌的保护功能。 （3）品牌的优势锁定功能。 （4）品牌的资产功能。