第八章品牌策略.
第八章品牌与包装策略案例.ppt
第八章 产品策略
通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略
产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点
对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。
品牌策划书模板(三篇)
品牌策划书模板第一章：品牌背景1.1 公司背景1.2 市场背景1.3 目标受众1.4 品牌使命和愿景1.5 品牌目标第二章：品牌定位2.1 品牌特点2.2 品牌定位目标2.3 品牌属性2.4 品牌定位策略第三章：品牌传播策略3.1 品牌命名3.2 品牌标志和形象设计3.3 品牌口号3.4 品牌故事3.5 品牌声音和音乐3.6 品牌形象大使3.7 品牌传播渠道3.8 品牌活动策划第四章：品牌推广计划4.1 品牌推广目标4.2 品牌推广战略4.3 品牌推广活动4.4 品牌推广预算4.5 品牌推广执行计划第五章：品牌管理与评估5.1 品牌管理机构5.2 品牌管理流程5.3 品牌评估标准和指标5.4 品牌评估方法5.5 品牌评估结果分析5.6 品牌管理优化建议第六章：品牌危机管理6.1 品牌危机预警机制6.2 品牌危机管理团队6.3 品牌危机管理流程6.4 品牌危机管理案例6.5 品牌危机管理经验总结第七章：品牌扩展计划7.1 品牌扩展目标7.2 品牌扩展策略7.3 品牌扩展路径7.4 品牌扩展预算7.5 品牌扩展执行计划第八章：品牌创新与发展8.1 品牌创新目标8.2 品牌创新策略8.3 品牌创新流程8.4 品牌创新案例8.5 品牌发展规划第九章：品牌策划总结9.1 品牌策划成果9.2 品牌策划过程中的问题和挑战9.3 品牌策划经验总结9.4 品牌策划展望这是一个基本的品牌策划书模板，根据实际情况可以进行相应的修改和调整，包括添加具体的内容和细节。
在每个章节中都可以添加对应的数据和案例，以加强策划的可行性和说服力。
同时，注意书写规范和语言流畅性，确保整个品牌策划书的质量和效果。
品牌策划书模板（二）第一部分：前言1. 简要介绍公司及品牌的背景和目标。
2. 现状分析：对市场环境、行业竞争情况进行分析，说明品牌面临的挑战和机遇。
3. 品牌定位：明确品牌的核心竞争力和独特卖点，提出品牌定位的建议。
第二部分：品牌发展战略1. 品牌愿景和使命：阐述品牌的远景和目标，并说明品牌的核心价值观。
品牌与包装策略练习题.doc
第八章品牌与包装策略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1 •品牌暗示了购买或使用产品的类型。
A.生产者B.经销商C.代理商D.消费者2.品牌授持久的含义是、文化和个性。
A.属性B.价值C.利益D.名称3.注册后的品牌冇利于保护的合法权益。
A•商品所有者 B.资产所有者C.品牌所有者D.产品所有者4.品牌冇利于维护的利益。
A.消费者B.供应商C.经销商D.代理商5.品牌代表着某种商品，是其最基木的含义,A.属性B.特征C.利益D.名称6.顾客购买商品的实质是购买某种。
A.特征B.用途C.功能D.利益7.品牌资产是通过为消费者和金业提供来体现其价值。
A.产品B.服务C.附加利益D.附加功能8.康佳电视中的“康佳”二字是。
A.招牌B.品牌名称C.品牌标志D.都不是9.品牌资产是-•种特殊的。
A.冇形资产B.无形资产C.附加资产D.潜在资产10.只要运用得当,品牌资产常常在中增值。
A.投资B.管理C.运作D.利用11・金业在开拓和挤占国际市场的营销实践屮，常常选用。
A.生产者品牌B.企业品牌C.屮间商品牌D.自己的品牌12.多品牌策略，即是指企业同时为产品设计两种或两种以上互相竟争的品牌的做法A. 一种B.二种C.三种D.多种13.域名作为互联网的单位名称，发达国家的企业都争注国际域名，属于。
A. 一级域名B.二级域名C.国家域名D.企业域名 14. 包装冇儿个主要构成要索，其中是最具冇刺激销售作用的要索。
A.商标 B •品牌 C.图案 D.颜色15. 对于拥有良好声誉且生产质呆水平相近产殆的企业，宜采用的包装策 略应是——策略。
A.等级包装B.类似包装C.分类包装D.配套包装 【参考答案】 I. D2. B3. C4. A5. A6. D 7・ C 8. B 9・ B 10. DII. C 12. A 13. A 14. D 15. B（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
第8章 产品策略
二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1.引入期特点：产量低导致成本提高 引入期特点： 引入期特点 生产技术有待完善 促销费用高 策略：快速___掠取策略 缓慢____掠取策略 策略：快速 掠取策略 缓慢 掠取策略 快速___渗透策略 快速 渗透策略 缓慢____渗透策略 缓慢 渗透策略 2.成长期特点 成长期特点: 成长期特点 消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快 消费者对新产品已经熟悉 销售量增长很快 大批竞争者加入,市场竞争加剧 大批竞争者加入 市场竞争加剧 价格下降,生产成本上 利润上升 价格下降 生产成本上,利润上升 生产成本上 策略:改善产品品质 策略 改善产品品质 寻找新的细分市场 改变广告宣传的重点 选择适当的时机调整价格
三、新产品开发过程
构思产生 构思筛选 形成概念 制定战略 是 商业分析 否 2 终止 实体开发 否 终止 是
市场试销
是 商业化 否 终止
四、新产品市场扩散
1. 新产品特征与市场扩散 创新产品的相对优点 创新产品的适应性 创新产品的明确性 创新产品的简易性 2． 购买行为与市场扩散 消费者采用新产品的程序与市场扩散五阶段： 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 认知，兴趣，评价，试用，正式采用。 顾客对新产品的反映差异与市场的扩散： 创新采用者，早期采用者，早期大众， 创新采用者，早期采用者，早期大众， 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。 晚期大众，落后的购买者采用者分布曲线。
3.成熟期特点分三个阶段： 成熟期特点分三个阶段： 成长成熟期----销售渠道基本饱和 销售渠道基本饱和， 成长成熟期 销售渠道基本饱和，增长缓慢 稳定成熟期----市场饱和 市场饱和， 稳定成熟期 市场饱和，销量稳定 衰退成熟期----销售水平下降新产品替代品出现 衰退成熟期 销售水平下降新产品替代品出现 策略： 策略：市场改良 产品改良 营销组合改良 4.衰退期特点：产品销量急剧下降，利润很低甚 衰退期特点： 衰退期特点 产品销量急剧下降， 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 至为零。大量竞争者纷纷退出市场、消费转移。 策略： 策略：集中策略 维持策略 收缩决策 放弃策略
【品牌管理)第八章品牌保护知识要点
（品牌管理）第八章品牌保护知识要点第八章品牌保护知识要点学习目标和要求掌握品牌危机的定义；了解品牌危机产生的原因；了解品牌危机的防范措施及管理原则；掌握品牌危机的公关策略；了解品牌侵权的分类及品牌保护的防范措施。
导入案例：小小胶囊连夺七命美“泰诺”杀人启示录1982年9月29日，不知名的凶徒出于不可知的目的，将剧毒物质氰化钾注入数瓶美国人最常服用的镇痛药物——泰诺速效胶囊，于短短俩天内造成七人死亡。
由于泰诺销售网络过于广泛，美国警方壹直没有抓到真正的凶手。
好事不出门，坏事传千里，“泰诺有毒，连杀七人”的消息不胫而走，恐怖笼罩着全美，特别是芝加哥及其附近地区。
警车呼啸着穿过大街小巷，扩音器壹遍遍播着“泰诺速效胶囊可能含有剧毒，请勿服用”的通告，人人均忙着翻检家中的药箱，见里面有没有这种致命的胶囊。
尽管医院、警局和毒物中心竭力声明被污染的只是泰诺速效胶囊这壹种产品，人们却对所有“泰诺”的药物敬而远之。
屈于民意，壹些州的卫生部门不得不发布禁令，禁止出售所有泰诺产品；没有发布禁令的那些州的零售商和医药部门也主动把“泰诺”产品撤下货架，壹时间，“泰诺”名声扫地，濒于崩溃。
生产泰诺速效胶囊的迈克耐尔公司和其母公司强生公司深知，如何处理这场史无前例的危机密切关系到公司以后的生存。
于是，除了全部召回价值1.25亿美元的3500万瓶泰诺速效胶囊，他们仍公告市民，表示将尽全力调查此次事件，且开设数条危机热线，方便市民随时查询事件进展情况。
调查发现，含毒泰诺主要出当下芝加哥地区六个商店。
1982年11月11日，强生公司召开新闻发布会，宣布他们将重新向市场投放泰诺速效胶囊，但将换用新的、更安全的包装，内设三层密封装置。
强生花了很大力气宣传新药，顾客买任何壹种泰诺产品，均可得到2.5美元的优惠。
这种策略很成功，于不到俩个月的时间内，泰诺便重新建立了自己的信誉，收回了98%的市场份额，大家似乎均开始淡忘这件惊心动魄的投毒杀人案。
第八章 品牌延伸
维珍房车（ 维珍房车（Virgin Limobike） - 位于伦敦的自行车服务 ） 维珍大卖场（ Megastores） 于主要街道及网络销售CD, 维珍大卖场（Virgin Megastores） - 于主要街道及网络销售 DVD和游戏的业务 和游戏的业务 维珍移动（ 维珍移动（Virgin Mobile） - 移动电话网络供应商 ） 维珍理财（ 维珍理财（Virgin Money） - 财经服务 ） 维珍信用卡（ Card） 维珍信用卡（Virgin Credit Card） 维珍游戏（ 维珍游戏（Virgin Play） - 位于西班牙的游戏发行商 ） 维珍电台（ 维珍电台（Virgin Radio） - 主要在英国 ） 维珍唱片（ 维珍唱片（Virgin Records，维京唱片） - 隶属于百代唱片 ，维京唱片） 维珍温泉（ 维珍温泉（Virgin Spa） - 化妆品零售店 ） 维珍铁路（ 维珍铁路（Virgin Trains） - 主要运营于英国境内 ） 维珍联合（ 维珍联合（Virgin Unite） - 慈善机构 ） 维珍假日（Virgin Vacations） - 美国旅游中介 维珍假日（ ） 维珍Ware - 服饰品牌 维珍 维珍酒（ 维珍酒（Virgin Wines） ）
• 乐百氏营销总经理指出：“品牌延伸前乐百氏 乐百氏营销总经理指出： 的销售额只有4亿多，延伸后不到三年就达到 的销售额只有 亿多， 亿多 近20亿。品牌延伸使乐百氏的发展有了一个 亿 加速度。 加速度。”
品牌延伸的作用
对新产品的作用
对母品牌的作用
对新产品的作用
1.减少消费者认知风险，提高试用率 减少消费者认知风险， 减少消费者认知风险 2.降低渠道进入障碍 降低渠道进入障碍 3.降低营销成本 降低营销成本
市场营销学第八章
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装
2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。
任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。
1、核心利益。
这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
也可理解为产品提供给消费者的消费利益。
营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。
2、产品的实体层。
这是产品的基础。
指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。
认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。
3、期望产品。
即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
4、延伸产品。
也叫附加产品、引伸产品。
指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。
在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。
5、潜在产品。
即具有变化与改进潜质的产品部分。
最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。
如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。
企业在这个层次大有用武之地。
二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。
指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。
或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。
产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。
产品组合的宽度。
指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。
第八章第二节服装产品组合策略
第六章服装产品策略第一节产品整体概念一、产品产品——是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。
二、产品整体概念1、核心产品：产品为顾客提供的最基本的效用和利益，也是顾客真正要购买的服务或利益。
如舒适随意、保暖、社交需要等。
2、一般产品：产品的基本形式，是核心产品借以实现的物质形式。
如休闲服装、羽绒服、西装等。
3、期望产品：顾客购买产品时期望的一组产品属性和条件。
如黑色仿皮男夹克、黄色高腰羽绒服、全毛条纹西服套装等4、附加产品：顾客购买某种产品时所获得的附加服务和利益，从而把一个公司的产品和其他竞争对手区别开来。
包括形式产品以外的利益、产品的延伸部分与更广泛的服务。
5、潜在产品：产品中一些附带的功能、性能，可转变成期望产品和附加产品。
产品整体概念示意图潜在产品附加产品期望产品一般产品核心产品某服装品牌的附加产品无论购物与否、入店的顾客都奉送饮品购物会收到感谢卡在每年两次的大减价中，曾购物的顾客享有购物优先权购买高级时装时，顾客会被提醒另一件服装的拥有者是谁，以免出席活动时出现“撞衫”的情况第二节产品组合策略一、相关概念1、产品组合——指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。
通常它由若干产品线组成。
2、产品线——是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求。
产品线又由若干产品项目组成。
3、产品项目——指品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。
4、产品组合参数宽度：产品组合中拥有的产品线的数目。
长度：指产品组合中产品项目的总数。
深度：指一条产品线中每种产品有多少个类型。
相关性：指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。
产品组合宽度：3产品组合长度：16产品组合宽度产品组合深度二、产品组合决策扩大产品组合策略——增加产品线或增加产品线的深度。
缩减产品组合策略——取消一些产品系列或产品项目，集中企业力量实行高度专业化，试图从生产经营较少的产品中获得更多的利润。
第八章 产品战略
产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总
数。
产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的
数目。 生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。
产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、
某公司的产品组合
电视 机
洗衣 机 收录 机
A型、B型、C 型、D型
A型、B型、C 型 A型、B型
产品线数（宽度）=5 产品项目数（长度）=15
第二节 品牌、商标与包装策略
一、品牌
1、品牌（ Brand）的含义
就是产品的牌子。是一个名称、术语、符号、 图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的 制造商和销售商。 Brand ——A name ,term,sign,symbol,or design,or a combination of these intended to identify the goods or services of sellers ,and to differentiate them from those of competitors.
Brand reposition
Brand No brand
•National brand •private brand •licensed brand •Co-branding
Selection Protection
Brand reposition No brand reposition
第二节 品牌、商标与包装策略
每种产品的平均长度=15/5=3、 洗衣机产品组合的深度=3
电冰 箱 空调 机
A型、B型、C 型、D型 A型、B型
该公司5种产品系列均属于家电 产品，产品组合关联性较大。
第一节
第八章_产品策略
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（4）衰退期
特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格 竞争为主，销量和利润急剧下降。
策略：“撤、转、攻”产品，收缩/退出老产品。 A、集中策略 B、持续策略 C、收缩策略 D、停止策略
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第二节 品牌策略
一、什么是品牌？
品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或者这些 因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的商品 或劳务，以便于同竞争者的产品相区别，更重要的是其 传播的价值、文化和个性。
例：百事可乐
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大宝标志、名称、包装
品牌 视觉Βιβλιοθήκη 品牌 主张品牌 象征
海尔标志、名称、字体、吉祥物
品牌 视觉
品牌 主张
品牌 象征
要想皮肤好， 早晚用大宝
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平民化的、实用的 海尔真诚到永远 可信赖的，亲切的
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企业的品牌策略
1、有品牌和无品牌策略 2、制造品牌和销售品牌策略 3、更新品牌与推进品牌策略
➢ 品牌是一个名称 ➢ 品牌是象征 ➢ 品牌是资产
例：万宝路香烟
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品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分
品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
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图 产品组合广度、深度、关联性示意图
深
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产品组合策略
1、扩大产品组合:包括拓展产品组合的宽度和加强产品组 合的深度。
2、缩减产品组合:包括产品组合的宽度缩减和深度缩减。 3、产品线延伸策略:它是指全部或部分改变企业原有产品
《市场营销学》——第八章
第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。
因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。
产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。
这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。
2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。
3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。
显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。
由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。
例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。
“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。
金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。
高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。
传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。
产品品牌策略
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（二）品牌使用（归属）策略
１、制造商品牌
2、中间商品牌
3、混合品牌
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（三）统分品牌策略
1、统一品牌策略 2、个别品牌策略
3、分类的家族品牌 4、企业名称加个别品牌
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（四）品牌延伸策略
品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到 一个新类别的产品上。
品牌延伸策略是将现有成 功的品牌，用于新产品或修正 过的产品上的一种策略。
(2)公司发现其高档产品市场增长缓慢。
(3)公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙
(4)公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低
档产品市场作为反击。 精选ppt
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2、产品线向上延伸
在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品 市场
原因：
·被高档产品较高的增长率和较高的利润幅度所吸引
产品线中的每一产品有多少花色品种
7、产品组合的相关性
一个企业的各产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道等方面的密切相关 程度
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二、分析产品组合 三、产品组合策略
（一）产品线扩展策略
1、产品线向下延伸 在高端产品线中增加低端产品
原因：
(1)公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝 下扩展。
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2、科特勒提出的五层次产品论
有可能的发展前景
销售服务与保障
对某些属性与条件的期 望
销售服务式与样保障
包装
核心 利益
特征
品质 商标
潜在产品 延伸产品
期望产品
第八章 品牌国际化战略
品牌国际化是指在保持品牌核心价值不变 品牌国际化是指在保持品牌核心价值不变 是指在保持品牌核心价值 的情况下,用相同的品牌名称和品牌标志, 的情况下,用相同的品牌名称和品牌标志, 进入品牌原产国以外的其他国家和地区 原产国以外的其他国家和地区, 进入品牌原产国以外的其他国家和地区, 开展品牌营销, 开展品牌营销,以扩大品牌的国际市场占 有率和地区覆盖率的方法和策略. 有率和地区覆盖率的方法和策略.
(4)合营企业.合营企业是指国际企业在东道国选择一 )合营企业. 个或若干个企业共同投资,共同经营,共负盈亏的企业. 个或若干个企业共同投资,共同经营,共负盈亏的企业. 在我国,合营企业有股权式的中外合资企业 股权式的中外合资企业和 在我国,合营企业有股权式的中外合资企业和契约式的中 外合作企业两种形式 合营企业与海外独资生产相比, 两种形式. 外合作企业两种形式.合营企业与海外独资生产相比,可 以减少投资与人力; 以减少投资与人力;由于有资本与技术投入易获得当地政 府与社会的支持;也较容易获取当地的资源支持; 府与社会的支持;也较容易获取当地的资源支持;特别是 能更多,更快地获得当地市场信息, 能更多,更快地获得当地市场信息,对生产和营销的控制 程度较高.然而与许可生产和合同制造相比, 程度较高.然而与许可生产和合同制造相比,它毕竟要求 国际企业向海外市场投入更多资本,风险相应增大,同时, 国际企业向海外市场投入更多资本,风险相应增大,同时, 合营各方面经营目标,利益分配, 合营各方面经营目标,利益分配,目标市场以及管理思想 与文化背景的矛盾冲突而需要花费大量努力予以协调. 与文化背景的矛盾冲突而需要花费大量努力予以协调.
第一节 第二节 第三节
品牌国际化概要 品牌国际化关键问题 ——标准化与本土化 标准化与本土化 中国企业应该如何创立国际品牌
电大《市场营销学》期末复习必考资料
《市场营销学》期末复习应考指南第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（×）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（√）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（√）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（×）5、市场营销就是推销和广告。
（×）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（ B ）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（ B ）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（ C ）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ C ）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：( A )A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（×）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（√）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（×）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（×）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（×）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B ）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ C ）战略。
第八章产品策略一、单项选择题1、从产品的整体概念来看，核心产品
第八章产品策略一、单项选择题1、从产品的整体概念来看，核心产品是指产品的（）。
A、基本功能B、质量C、商标D、售前和售后服务2、一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有（）。
A、一条B、三条C、十七条D、八条3、当产品处于( )时，市场竞争最为激烈。
A、成长期B、介绍期C、成熟期D、衰退期4、新产品采用撇脂定价法，不利的方面可能是（）。
A、使竞争很快产生B、新产品的投资回收较慢C、不适应高收入阶层D、以上都是5、核心产品的概念来源于对市场需求的（）。
A、深入认识B、全面把握C、整体衡量D、总量要求6、日本尼康公司所提供的照相机都会有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些构成了（）。
A、产品组合B、产品项目C、产品大类D、产品系列7、美国学者西奥多指出：新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种（）。
A、质量水平B、包装C、形象D、附加利益8、欧洲某香水制造商通过广告和人员推销说服那些不用香水的女人使用香水，说服男人使用香水，其所采用的是（）策略。
A、调整市场B、调整产品C、调整市场营销组合D、调整特性9、企业之所以能对扩散过程进行管理，是因为扩散过程除了受到外部不可控制因素的影响外，还受到某一因素的影响。
该因素是（）。
A、企业战略规划B、企业市场营销活动C、企业生产力制造能力D、企业形象10、某玩具企业为了创造出新的玩具而寻求新玩具的创意，其寻求创意的出发点是（）。
A、顾客需求B、竞争的需求C、企业的利润D、企业的战略规划二、名词解释1.产品2.产品组合3.便利品4.核心产品三、辨析题1.产品一进入衰退期企业就应当机立断，放弃经营。
（）2.产品整体概念的核心层包括了功能、质量、效用等。
（）3.在现代企业中，都希望把自己做大做强，所以在运用产品组合策略时，通常都采用扩大产品组合策略。
（）4.企业产品的市场寿命越长，则企业的经济效益越好。
第八章网络零售品牌
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8.2 网络零售平台品牌
• 网络零售平各种产品的网店 或网上商城，即各种产品的销售平台。
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打造一个优秀的网络零售平台品牌主要应从以下几个方面入 手： • 1服务是品牌生存的保证 • 2文化是品牌形象的基石 • 3个性是品牌价值的核心
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8.1 网络零售品牌 • 网络零售品牌，是网络品牌的一种类型，即网络零售 领域中在网络消费者心目中形成的品牌，其载体是企 8.1.1 网络零售品牌的内涵
业、个人在网络上建立的零售平台、在网络零售的产 品或围绕网络零售进行的服务及其组合。
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• 8.1.2网络零售品牌与传统零售品 牌的差异
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任务书： 小王对于所经营的网店提出了更高的要求，他们需要 在网络上打造一个属于网络的饰品品牌，因此他们需 要对现有的网络零售平台品牌或网货品牌进行调研并 形成报告，总结出品牌个性，便于将来实施打造饰品 网络品牌。 任务要点： 1.在网络上查找是否存在打造成功的网络饰品品牌； 2.寻找网络形成品牌的方法以及策略； 3.针对饰品打造网络品牌给出计划。
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8.3 网络零售商品品牌
• 网络零售商品品牌，网络零售商品品牌也被称为网 货品牌，是以商品闻名为特征的。这与传统品牌中 的产品品牌类似，像御泥坊、相宜本草等都享有盛 誉。
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网络零售商品品牌应注重从以下方面打造品牌：
1个性化的品牌定位
2选择与商品相匹配的品牌推广方式
第八章 产 品 策 略
三、品 牌 决 策
品牌再定位策略
一种品牌最初在市场上的定位是最适宜的、成功的， 但是到后来由于环境的变化，企业可能不得不对之重 新定位。
品牌延伸策略
品牌延伸是指将一个现有品牌名称使用到一个新类别 的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用 于新产品或者修正过的产品上的一种策略。
多品牌策略
产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项 目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少 花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最 终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相 关程度
案例：P&G公司的产品组合（部分）
洗涤剂 牙膏 肥皂 象牙 佳美 拉瓦 柯克斯 风趣 维护 海岸 尿布 帮宝适 鲁维斯 咖啡 伏尔高 速溶伏尔高 高速速溶 伏尔高 无咖啡因 伏尔高
家乐福品牌：
福斯莱品牌：
欧蕴：
三、品 牌 决 策
品牌名称决策
企业决定其所有产品是一个品牌，还是不同产品分别 使用不同品牌的过程。 统一品牌 个别品牌 分类品牌 个别品牌名称与企业名称并用
海尔“鲜+”变频彩晶王冰箱
海尔07鲜风宝空调
海尔环保双动力洗衣机
海尔自由播流媒体电视
产品线延伸
高
质量
低 低
现有 产品
现有 产品
现有 产品
价格
高
第三节
产品生命周期
一、产品生命周期的概念
二、产品生命周期各阶段的策略
衰 老 期 ： 成 熟 期 ： 成 长 期 ： 投 入 期 ：
50 40 30 20 10 0 -10 -20
命程 的 长 有 被 投 发 一 周被 过 、 一 淘 入 过 件 期称 程 成 个 汰 市 程 新 。为 ， 熟 投 为 场 结 产 产这至入止开束品 品一衰、，始，自 生过老成均到从开
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衰退品牌
侵蚀品牌
高
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（2）阿卡模型。 （3）品牌共鸣模型。
（4）关系： 我们的关系怎样？ （3）响应： 你是怎样的？ （2）内涵： 你有什么？ （1）确定： 你是谁？ 图 8-2 品牌共鸣模型的金字塔
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强力的积极的顾 共鸣 客忠诚
判断
感觉
正面接受有相应 感 性 路 线
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8.3.2 品牌拓展策略
1）品牌拓展策略 品牌拓展策略是指一个将现有的品牌名称使 用到一个新类别的产品上，一般是将现有成 功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的 一种策略。 品牌拓展可以大致分为两类： （1）产品线拓展。（2）品类拓展。
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2）品牌拓展策略的优点 （1）促进新产品成功。 （2）正反馈影响。 3）品牌拓展策略的缺点 （1）品牌拓展策略可能造成品牌稀释。 （2）品牌拓展策略可能导致品牌的完整 性和一致性受到损害。 （3）品牌拓展策略有可能损害到母品牌 的形象。
单品牌策略
品牌拓展策略 产品线拓展策略 品类拓展策略
品牌组合策略 品牌形象策略 合作品牌策略 子品牌策略
8-4 品牌策略的构成及其联系
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8.3.1 品牌化策略
1）品牌化概述 （1）品牌化的定义。品牌化（Branding） 是指赋予产品和服务一种品牌所具有的能力。 品牌化的本质就是创造差别以使自身与众不 同。 （2）品牌化决策的定义。企业决定是否给 产品起名字、设计标志的活动就是企业的品 牌化决策。
理 性 路 线
性能
形象
强烈的偏好和独 特的品牌联想
特色
有深度、 广泛的品 牌认知
8.2 品牌资产的管理 8.2.1 品牌资产的建立
品牌资产的建立主要是指营销者通过为合适 的顾客创建正确的品牌知识结构。品牌资产 的建立一般包括三个方面：选择品牌元素、 设计营销活动和调控第二联想。 1）选择品牌元素 （1）品牌元素。 （2）选择品牌元素的原则。 （3）开发品牌元素。
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表 8-2
选择品牌化策略的影响因素 倾向于“多品牌策略” 因为它会创造并且拥有品牌联想
倾向于“单品牌策略” 当通过增加品牌联想以提高价值 母品牌是 比例时
对于单个 当通过企业联想所体现出的可信 的品牌是 因为它会代表一种新的、 不同的提 否对其产 度时 否有必要 供物 品有所贡 使之引人 因为它会保留、 占领顾客和品牌联 献？ 当增加可视性时 注目？ 盟 当增加传播的效率时 母品牌是否会通过联想而被加强呢？ 因为它能处理渠道冲突 这项业务能否支持一个新的品牌名称？
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3）品牌资产的构成模型 （1）资产评价者模型。 其认为品牌资产主要有四个关键因素： 1.是差异性 2.是关联性 3.是尊重性 4.是知识性
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高 （ 差 异 性 和 关 联 性 ）
补缺的、非现实的、有潜 力的品牌
领导品牌
品 牌 力 量 新的、非关注的品牌 低 低 品牌境界 （尊重性和知识性） 图 8-1 品牌的 BAV 力量坐标图
1）品牌的定义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计， 或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某 个销售者，或某群销售者的产品及服务，并 使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
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2）品牌的功能 （1）品牌的辨识功能。 （2）品牌的保护功能。 （3）品牌的优势锁定功能。 （4）品牌的资产功能。
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2）设计营销活动 企业在设计品牌的营销活动时，应坚持 三个原则，即个性化、一体化和内在化。
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3）调控第二联想 品牌联想是指顾客接触到品牌的有关元 素所能产生的感受和想象。调控第二联 想就是通过品牌联想的特性，让顾客对 品牌相关的其他实体产生联想，即品牌 资产可以通过与品牌有关联的易被记住 的其他信息创造出来（如图8-2所示）。
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8.1.2 品牌资产
1）品牌资产 品牌资产（Brand Equity）是附加在产 品和服务上的价值，这种价值可能反映在消 费者如何思考、感受某一品牌并做出购买行 动，以及该品牌对公司的价值、市场份额和 盈利能力的影响
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2）基于顾客的品牌资产 基于顾客的品牌资产（Customerbased Brand Equity）是指消费者 对某一品牌的营销效应的不同反映。
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组成部分 联盟 其他品牌 人 品牌 物品
公司 延伸品
员工
原产地
地点
赞助者
分销渠道
事件
事业
第三方赞助者
图8-2 品牌知识的第二联想来源
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8.2.2 品牌资产的衡量
品牌资产的衡量包括以下三方面内容: 1）品牌审计 2）品牌跟踪 3）品牌评价
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第八章 品牌策略
8.1 品牌概述 8.2 品牌资产的管理 8.3 品牌策略
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学习目标
了解品牌的定义及其功能； 掌握品牌资产的定义及其构成模型； 熟悉建立品牌资产的三个方面； 掌握品牌化策略、品牌拓展策略和品牌 组合策略。
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8.1 品牌概述 8.1.1 品牌
8.2.3 品牌资产的维护
品牌资产的维护主要包括以下两个方面： 1）提升品牌资产 2）重建品牌资产
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8.3 品牌策略
品牌策略主要包括相互联系的三种策略（如 图8-3所示）：品牌化策略、品牌拓展策略 和品牌组合策略。
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品牌化策略 不用品牌 用பைடு நூலகம்牌 多品牌策略
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2）品牌化策略 品牌化策略主要包括以下几种： （1）个别品牌名称策略。 （2）统一的家族品牌名称策略。 （3）不同类别的家族品牌名称。 （4）企业的商号名称和单个产品名称相 合。
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3）多品牌策略和单品牌策略 品牌名称策略和统一的家族品牌名称策 略有可分别称为“多品牌策略”和“单 品牌策略”，这两个策略代表了品牌化 策略的两个极端，其他两个品牌名称策 略处于这二者之间。 企业在决定选择哪一种品牌名称策略时， 需要考虑到一些影响因素（见表8-2）。