市场营销信息系统方案
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可以将整个过程录制下来事后分析。 温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。 经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。 缺点：参加者不具有代表性。 在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定 代表每个参加者自己的意见。 适用方面：搜集有关事物本质、特征方面的资料， 对数量没有太大要求。
二手资料法
优点：搜集到的资料范围广，可以通过各种 渠道搜集到各种类型的资料。与其它调查 方法相比,省事、省力。
验法三种。 （1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查
者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。 它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法， 其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留 置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。 采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访 问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长， 询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。
⑶市场营销信息是实现营销控制的 必要条件。
⑷市场营销信息是增加企业盈利的 主要资源。
⑸市场营销信息是协调内外关系的 依据。
2.1 市场营销信息
2.1.2 市场营销信息的内容
2.1.2 市场营销信息的内容
1）商品供求及其变化的信息 2）商品价格及其变化信息 3）市场竞争情况及其发展趋势信息 4）技术进步和新产品开发信息 5）国际市场及其变化信息 6）与市场营销有关的其他信息
1）市场营销信息的收集 2）市场营销信息的加工 3）市场营销信息的传输和储存 4）建立企业营销信息系统
2.1.3 市场营销信息的管理
营销环境
企业市场营销信息系统（处理）
宏观环境
内部报告系统
最新信息系统
营 销
wenku.baidu.com
决
策
部
市场调研系统
营销分析系统
门
微观环境
反馈 图2-1 企业营销信息系统
市场调研
定义：市场调研，是指为了提高产品的销售 决策质量、解决存在于产品销售中的问题 或寻找机会等而系统地、客观地识别、收 集、分析和传播营销信息的工作。
（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直 接或通过仪器观察、记录被调查者行为和 表情，以获取信息的一种调研方法。
（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营 销活动来调查关于某一产品或某项营销措 施执行效果等市场信息的方法。实验的主 要内容有产品的质量、品种、商标、外观、 价格，促销方式及销售渠道等。它常用于 新产品的试销和展销。
缺点：难以考察资料的真实性及调查样本的 代表性。
适用方面：项目的前期准备工作；搜集政府 的相关行业政策；搜集来自同行或相关行 业在博览会、交易会、展销定会或学术交 流会议上的资料。
文献法
优点：适用范围广，现存的文献种类很多。省时、并节省费 用。
缺点：只能被动的搜集现有资料，不能主动的去提出问题 并解决在市场决策中遇到的问题。
2）市场营销信息的特征 ⑴市场营销信息是多信源、多信宿、多 信道、多层次的综合。 ⑵市场营销信息具有双向流动性。 ⑶市场营销信息具有时效性、活跃性。
2.1.1 市场营销信息的作用
3）市场营销信息的功能作用 ⑴市场营销信息是企业营销决策的前 提和基础。 ⑵市场营销信息是企业制定营销计划 的依据。
2.1.1 市场营销信息的作用
市场调研流程
1. 确定市场调研的必要性 2. 定义问题 3. 确立调研目标 4. 确定调研设计方案 5. 确定信息的类型和来源 6. 确定收集资料 7. 问卷设计 8. 确定抽样方案及样本容量 9. 收集资料 10. 资料分析 11. 撰写...
市场调研的方法：
• 文案调研：主要是二手资料的收集、整理和分析。 • 实地调研：实地调研可分为询问法、观察法和实
市场调研报告分类
1、根据调研结果内容的展示形式分： 1）、开放式问题各类答案的明细表 2）、互动式的网络报告 3）、各类表格的在线报告 4）、可供仔细分析的各种数据及图表，用户可
以从图表中进一步挖掘信息 5）、调研服务提供者及分析师的结论、分析和
评论 6）、调研方法的技术分析 7）、对数据的统计分析
2.1 市场营销信息
观念应用2-1
气象信息的效益 有一年春天刚结束时,某罐头材料厂与往年一样, 加足马力,大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特 别长,已经是7月初了,天不但没有晴的意向,反而连续不 断地下起了暴雨。这时,厂长果断下令,将特制铝皮的生 产减少2/3。原来,厂长根据气象预测信息,这年夏天热 的时间短,气温不会太高,易拉罐销量大大减少,其特制铝 皮将要大降价,后来果不出所料,该厂减少了损失。第二 年初夏,雨季仍然很长,但厂长从有关报道中看到气象专 家对这年夏季气候预测知道天热异常,于是下令大量生 产。果然，这一年7月中旬到8月中旬持续高温,清凉饮 料销量猛增,易拉罐特制铝皮成了紧俏货,价格上涨两倍, 该厂获得了可观的效益。
8）、样本相关信息 9）、被调查者是否做出反馈的相关信息 10）、与企业门户网站链接的各类数据，方便开展
其他的项目研究和决策支持
11）、各类链接与索引，方便对调研报告数据的查 询和利用
2、根据市场调研报告的沟通方式分： 1）、书面报告方式 2）、口头报告方式
市场调研的优缺点
• 座谈会 优点：研究者在座谈进行时观看到当时的情况。
2.1 市场营销信息
观念应用2-1
【分析提示】
该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特 制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生 产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市 场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功 能作用。
2.1 市场营销信息
2.1.3 市场营销信息的管理
2.1.3 市场营销信息的管理
适用方面：搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的 统计公报、定期出版的各类统计年鉴；搜集各种经济信息 部门、各行业协会和联和会提供的定期或不定期信息公报； 搜集国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介；搜集 各种国际组织、外国商会等提供的定期或不定期统计公告 或交流信息；搜集国内外各种博览会、交易会、展销定货 会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文 件和 资 料；搜集工商企业内部资料，如销售记录、进货 单、各种统计报表、财务报告等；搜集各级政府公布的有 关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例；搜集研 究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告。
2.1 市场营销信息
2.1.1 市场营销信息的作用
2.1.1 市场营销信息的作用
1）市场营销信息的意义 市场营销信息属于经济范畴，指的是在 一定时间和条件下，同企业市场营销以及与 之相联系的多功能服务有关的各种消息、情 报、数据、资料的总称。是对市场各种经济 关系和营销活动的客观描述与真实反映。
2.1.1 市场营销信息的作用
二手资料法
优点：搜集到的资料范围广，可以通过各种 渠道搜集到各种类型的资料。与其它调查 方法相比,省事、省力。
验法三种。 （1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查
者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。 它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法， 其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留 置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。 采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访 问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长， 询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。
⑶市场营销信息是实现营销控制的 必要条件。
⑷市场营销信息是增加企业盈利的 主要资源。
⑸市场营销信息是协调内外关系的 依据。
2.1 市场营销信息
2.1.2 市场营销信息的内容
2.1.2 市场营销信息的内容
1）商品供求及其变化的信息 2）商品价格及其变化信息 3）市场竞争情况及其发展趋势信息 4）技术进步和新产品开发信息 5）国际市场及其变化信息 6）与市场营销有关的其他信息
1）市场营销信息的收集 2）市场营销信息的加工 3）市场营销信息的传输和储存 4）建立企业营销信息系统
2.1.3 市场营销信息的管理
营销环境
企业市场营销信息系统（处理）
宏观环境
内部报告系统
最新信息系统
营 销
wenku.baidu.com
决
策
部
市场调研系统
营销分析系统
门
微观环境
反馈 图2-1 企业营销信息系统
市场调研
定义：市场调研，是指为了提高产品的销售 决策质量、解决存在于产品销售中的问题 或寻找机会等而系统地、客观地识别、收 集、分析和传播营销信息的工作。
（2）观察法：它是调查人员在调研现场，直 接或通过仪器观察、记录被调查者行为和 表情，以获取信息的一种调研方法。
（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营 销活动来调查关于某一产品或某项营销措 施执行效果等市场信息的方法。实验的主 要内容有产品的质量、品种、商标、外观、 价格，促销方式及销售渠道等。它常用于 新产品的试销和展销。
缺点：难以考察资料的真实性及调查样本的 代表性。
适用方面：项目的前期准备工作；搜集政府 的相关行业政策；搜集来自同行或相关行 业在博览会、交易会、展销定会或学术交 流会议上的资料。
文献法
优点：适用范围广，现存的文献种类很多。省时、并节省费 用。
缺点：只能被动的搜集现有资料，不能主动的去提出问题 并解决在市场决策中遇到的问题。
2）市场营销信息的特征 ⑴市场营销信息是多信源、多信宿、多 信道、多层次的综合。 ⑵市场营销信息具有双向流动性。 ⑶市场营销信息具有时效性、活跃性。
2.1.1 市场营销信息的作用
3）市场营销信息的功能作用 ⑴市场营销信息是企业营销决策的前 提和基础。 ⑵市场营销信息是企业制定营销计划 的依据。
2.1.1 市场营销信息的作用
市场调研流程
1. 确定市场调研的必要性 2. 定义问题 3. 确立调研目标 4. 确定调研设计方案 5. 确定信息的类型和来源 6. 确定收集资料 7. 问卷设计 8. 确定抽样方案及样本容量 9. 收集资料 10. 资料分析 11. 撰写...
市场调研的方法：
• 文案调研：主要是二手资料的收集、整理和分析。 • 实地调研：实地调研可分为询问法、观察法和实
市场调研报告分类
1、根据调研结果内容的展示形式分： 1）、开放式问题各类答案的明细表 2）、互动式的网络报告 3）、各类表格的在线报告 4）、可供仔细分析的各种数据及图表，用户可
以从图表中进一步挖掘信息 5）、调研服务提供者及分析师的结论、分析和
评论 6）、调研方法的技术分析 7）、对数据的统计分析
2.1 市场营销信息
观念应用2-1
气象信息的效益 有一年春天刚结束时,某罐头材料厂与往年一样, 加足马力,大量生产作易拉罐特制铝皮。这一年雨季特 别长,已经是7月初了,天不但没有晴的意向,反而连续不 断地下起了暴雨。这时,厂长果断下令,将特制铝皮的生 产减少2/3。原来,厂长根据气象预测信息,这年夏天热 的时间短,气温不会太高,易拉罐销量大大减少,其特制铝 皮将要大降价,后来果不出所料,该厂减少了损失。第二 年初夏,雨季仍然很长,但厂长从有关报道中看到气象专 家对这年夏季气候预测知道天热异常,于是下令大量生 产。果然，这一年7月中旬到8月中旬持续高温,清凉饮 料销量猛增,易拉罐特制铝皮成了紧俏货,价格上涨两倍, 该厂获得了可观的效益。
8）、样本相关信息 9）、被调查者是否做出反馈的相关信息 10）、与企业门户网站链接的各类数据，方便开展
其他的项目研究和决策支持
11）、各类链接与索引，方便对调研报告数据的查 询和利用
2、根据市场调研报告的沟通方式分： 1）、书面报告方式 2）、口头报告方式
市场调研的优缺点
• 座谈会 优点：研究者在座谈进行时观看到当时的情况。
2.1 市场营销信息
观念应用2-1
【分析提示】
该厂厂长利用气象信息，预测市场易拉罐特 制铝皮供求状况及其变化趋势，调整企业铝皮生 产量，取得了良好的经济效益。案例既说明了市 场营销信息的内容，也说明了市场营销信息的功 能作用。
2.1 市场营销信息
2.1.3 市场营销信息的管理
2.1.3 市场营销信息的管理
适用方面：搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的 统计公报、定期出版的各类统计年鉴；搜集各种经济信息 部门、各行业协会和联和会提供的定期或不定期信息公报； 搜集国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介；搜集 各种国际组织、外国商会等提供的定期或不定期统计公告 或交流信息；搜集国内外各种博览会、交易会、展销定货 会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文 件和 资 料；搜集工商企业内部资料，如销售记录、进货 单、各种统计报表、财务报告等；搜集各级政府公布的有 关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例；搜集研 究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告。
2.1 市场营销信息
2.1.1 市场营销信息的作用
2.1.1 市场营销信息的作用
1）市场营销信息的意义 市场营销信息属于经济范畴，指的是在 一定时间和条件下，同企业市场营销以及与 之相联系的多功能服务有关的各种消息、情 报、数据、资料的总称。是对市场各种经济 关系和营销活动的客观描述与真实反映。
2.1.1 市场营销信息的作用