顶级豪宅营销手段.ppt
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
City in
Desires
——顶级豪宅营销谈
世联地产犀地项目组
二零零六年八月一日
关键词：
欲望
Desire
稀缺
Rare
时尚
Fashion
身份
Status
引言
朝阳公园，亚洲最大的城市公园，湖面碧波荡漾，景色宜人……
那里的她虽然“出身”平凡但天生丽质，蕴藏着惊人的潜力……
她不经意间在内心深处寻觅到“要做当期老大”的野心……
世联介入背景与操作结果
项目背景 区域形势：朝阳公园区域周边环境尚不 成熟，配套不够完善，区域印象较差， 没有形成有竞争力的高端市场； 世联操作效果 世世 联联 介介 入入 方时 式间 ：： 营２ 销０ 策０ 划１ 代年 理 建立中央公园豪宅物业的价值体 系，扭转项目形象，建立客户对 豪宅区域的认知； “入住供楼”解决期房困扰，京 城首推入住前零按揭方式； 本项目运作成为北京核心区经典 城市豪宅！
世联豪宅营销模型
营销方向
定义区域
定义产品
细节放大
时尚感
稀缺感
身份感
营销动作
源自文库
豪宅成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。
世联豪宅营销成功典型案例
豪宅成功营销案例1
项目概况
位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处；
规模：占地：70000m平米；总建面：320000平米；
为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿 车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见 得能拥有一辆Rolls Royce ？
Not Just For
品牌
But
欲望
品质 品位
欲望是非必需的，是超越物质需求的
精神满足。
欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以
具有无限性。
欲望是人性的弱点，导致人产生了
非理性的精神需求。
作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社 会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要 的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和
个人地位……
追逐时尚潮流元素 非理性精神需求 占有稀缺并炫耀
时尚感
稀缺感 身份感
渴望尊贵至尚的地位
城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。 故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引， 顶级豪宅的营销需要——
纽约 中央公园 伦敦 海德公园 北京 朝阳公园
完成项目营销动作
邀请美国小姐在来华访问期 间，到本项目参观，并参加客 户活动，与本项目国际化、时 尚前沿的形象相符。
赞助承办国际女子网球挑战 赛，宣扬了本项目时尚、健康 的生活方式。
时尚感
举办印度珠宝展，展现了财 富阶层的时尚主张。
聘请曾经设计国际俱乐部的 名师，对项目10000平米的会 所进行设计。 会所内饰设计具备国际水准， 软硬件设备与国际接轨。
容积率：4.57； 绿化率：50%； 均价：14000元/平米； 户型：面积区间134平方米——640平方米； 建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼； 开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司； 园林设计：贝尔高林香港有限公司； 资源条件：朝阳公园自然景观，CBD、燕莎商务圈。
迎合客户的欲
望需求。
豪宅成功营销动作：
时尚感 营造 稀缺感 身份感
房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。
区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。
区域特征 区域发展阶段 豪宅成功营销方向 “告诉别人她会长得很美 ” 区域“婴儿”期 重新定义区域价值，提升形象 “告诉别人她美得与众不同 ” 区域“少年”期 基于区域价值，重新定义产品 “告诉别人她是完美的 ”
市场价格形势：片区内楼盘价格：60007000元/平米，本项目目标价格：10000 元/平米；
项目核心概念：“城市公园文化”； 推广侧重点：强调公园文化和产品细节； 营销问题： • 卖点过于单薄，支撑价格走高有困难； • 概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和 “城市公园文化”的概念在表达上都显 得生硬，未能与项目本身很好的结合。
因为她决不因循守旧，决不人云亦云，她坚信“相同招数不能用第二次” ……
她就是——锋尚国际公寓。
2001年 12月
北京
万柳
随着拍卖锤的应声落下，名噪一时的“九万三”归属亦尘埃落定…… 那里弥漫着CBD的国际气息，那里欣赏着珍贵的香蜜湖景，那里拥有纯粹的深 圳富人区气质…… 世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱……
完成项目营销动作
一句“此前所享，皆属平常”的轻描淡写，再一次向世人演绎了“绝版”
的含义……
她就是——香蜜湖1号。
2005年2月
深圳
香蜜湖
豪宅营销秘籍Ⅰ：要做当期老大 豪宅营销秘籍Ⅱ：相同招数不能用第二次 豪宅营销秘籍Ⅲ：此前所享，皆属平常
本报告以此三秘籍为引，展开下文……
世联豪宅营销模式
为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的 改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？
世联策划代理前实现均价10000 元/平米，月均销售20套，策划 代理后实现均价14000元/平米， 月均销售40套。
项目营销方向确定与执行
区域特征 朝阳公园区域周边环境 尚不成熟，配套不够完 善，区域印象较差 区域发展阶段 成功营销方向
区域“婴儿”期
重新定义区域价值，提升形象
重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央 公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央 公园区”概念，通过类比快速提升区域价值； 区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名 度； 项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。
陌生区域，认知度低
区域发展迅速，拥有 一定区域价值
区域高成熟度，区域 价值已被充分认可
区域“成年”期
利用成熟区域价值，项目全方位 打造外的细节放大
豪宅成功营销方向
豪宅成功营销动作
重新定义区域价值，提升形象
营造时尚感
基于区域价值，重新定义产品
营造稀缺感
利用成熟区域价值，项目全方 位打造外的细节放大
营造身份感
对比纽约中央公园、伦敦海德公园，“北京中央公园区”的豪宅奇迹从此诞 生……
她就是——棕榈泉国际公寓。
2001年
北京
朝阳公园
出生在“百家争鸣”的万柳区域，她可能怀有既兴奋又不情愿的矛盾心理……
那里有广阔的高尔夫球场与蜿蜒流淌的昆玉河，但没有一样属于她……
她的成功之路只有一条，破茧化蝶，冲出重围，她做到了……
Desires
——顶级豪宅营销谈
世联地产犀地项目组
二零零六年八月一日
关键词：
欲望
Desire
稀缺
Rare
时尚
Fashion
身份
Status
引言
朝阳公园，亚洲最大的城市公园，湖面碧波荡漾，景色宜人……
那里的她虽然“出身”平凡但天生丽质，蕴藏着惊人的潜力……
她不经意间在内心深处寻觅到“要做当期老大”的野心……
世联介入背景与操作结果
项目背景 区域形势：朝阳公园区域周边环境尚不 成熟，配套不够完善，区域印象较差， 没有形成有竞争力的高端市场； 世联操作效果 世世 联联 介介 入入 方时 式间 ：： 营２ 销０ 策０ 划１ 代年 理 建立中央公园豪宅物业的价值体 系，扭转项目形象，建立客户对 豪宅区域的认知； “入住供楼”解决期房困扰，京 城首推入住前零按揭方式； 本项目运作成为北京核心区经典 城市豪宅！
世联豪宅营销模型
营销方向
定义区域
定义产品
细节放大
时尚感
稀缺感
身份感
营销动作
源自文库
豪宅成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。
世联豪宅营销成功典型案例
豪宅成功营销案例1
项目概况
位置：北京市朝阳区农展馆南路与西大望路交汇处；
规模：占地：70000m平米；总建面：320000平米；
为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿 车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见 得能拥有一辆Rolls Royce ？
Not Just For
品牌
But
欲望
品质 品位
欲望是非必需的，是超越物质需求的
精神满足。
欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以
具有无限性。
欲望是人性的弱点，导致人产生了
非理性的精神需求。
作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社 会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要 的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和
个人地位……
追逐时尚潮流元素 非理性精神需求 占有稀缺并炫耀
时尚感
稀缺感 身份感
渴望尊贵至尚的地位
城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。 故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引， 顶级豪宅的营销需要——
纽约 中央公园 伦敦 海德公园 北京 朝阳公园
完成项目营销动作
邀请美国小姐在来华访问期 间，到本项目参观，并参加客 户活动，与本项目国际化、时 尚前沿的形象相符。
赞助承办国际女子网球挑战 赛，宣扬了本项目时尚、健康 的生活方式。
时尚感
举办印度珠宝展，展现了财 富阶层的时尚主张。
聘请曾经设计国际俱乐部的 名师，对项目10000平米的会 所进行设计。 会所内饰设计具备国际水准， 软硬件设备与国际接轨。
容积率：4.57； 绿化率：50%； 均价：14000元/平米； 户型：面积区间134平方米——640平方米； 建筑形式：2幢板楼、9栋塔楼； 开发商：北京世纪朝阳房地产开发有限公司； 园林设计：贝尔高林香港有限公司； 资源条件：朝阳公园自然景观，CBD、燕莎商务圈。
迎合客户的欲
望需求。
豪宅成功营销动作：
时尚感 营造 稀缺感 身份感
房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。
区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。
区域特征 区域发展阶段 豪宅成功营销方向 “告诉别人她会长得很美 ” 区域“婴儿”期 重新定义区域价值，提升形象 “告诉别人她美得与众不同 ” 区域“少年”期 基于区域价值，重新定义产品 “告诉别人她是完美的 ”
市场价格形势：片区内楼盘价格：60007000元/平米，本项目目标价格：10000 元/平米；
项目核心概念：“城市公园文化”； 推广侧重点：强调公园文化和产品细节； 营销问题： • 卖点过于单薄，支撑价格走高有困难； • 概念的挖掘肤浅，无论是名字的来源和 “城市公园文化”的概念在表达上都显 得生硬，未能与项目本身很好的结合。
因为她决不因循守旧，决不人云亦云，她坚信“相同招数不能用第二次” ……
她就是——锋尚国际公寓。
2001年 12月
北京
万柳
随着拍卖锤的应声落下，名噪一时的“九万三”归属亦尘埃落定…… 那里弥漫着CBD的国际气息，那里欣赏着珍贵的香蜜湖景，那里拥有纯粹的深 圳富人区气质…… 世间众人皆翘首企盼她揭开神秘的面纱……
完成项目营销动作
一句“此前所享，皆属平常”的轻描淡写，再一次向世人演绎了“绝版”
的含义……
她就是——香蜜湖1号。
2005年2月
深圳
香蜜湖
豪宅营销秘籍Ⅰ：要做当期老大 豪宅营销秘籍Ⅱ：相同招数不能用第二次 豪宅营销秘籍Ⅲ：此前所享，皆属平常
本报告以此三秘籍为引，展开下文……
世联豪宅营销模式
为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的 改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？
世联策划代理前实现均价10000 元/平米，月均销售20套，策划 代理后实现均价14000元/平米， 月均销售40套。
项目营销方向确定与执行
区域特征 朝阳公园区域周边环境 尚不成熟，配套不够完 善，区域印象较差 区域发展阶段 成功营销方向
区域“婴儿”期
重新定义区域价值，提升形象
重新定义朝阳公园及整体区域的价值，对比纽约的中央 公园、伦敦的海德公园及附近的精致建筑，引入“中央 公园区”概念，通过类比快速提升区域价值； 区域价值的重新定义大幅度提升了项目整体形象及知名 度； 项目形象确立：中央公园区的顶级豪宅。
陌生区域，认知度低
区域发展迅速，拥有 一定区域价值
区域高成熟度，区域 价值已被充分认可
区域“成年”期
利用成熟区域价值，项目全方位 打造外的细节放大
豪宅成功营销方向
豪宅成功营销动作
重新定义区域价值，提升形象
营造时尚感
基于区域价值，重新定义产品
营造稀缺感
利用成熟区域价值，项目全方 位打造外的细节放大
营造身份感
对比纽约中央公园、伦敦海德公园，“北京中央公园区”的豪宅奇迹从此诞 生……
她就是——棕榈泉国际公寓。
2001年
北京
朝阳公园
出生在“百家争鸣”的万柳区域，她可能怀有既兴奋又不情愿的矛盾心理……
那里有广阔的高尔夫球场与蜿蜒流淌的昆玉河，但没有一样属于她……
她的成功之路只有一条，破茧化蝶，冲出重围，她做到了……