快消知识ppt课件

（E类）
经销商 代理商
经销商是拥有商品所有权（买断制造商产品/服务）在某
一区域和领域进行销售的独立经营机构。
代理商不拥有商品或服务所有权，将生产厂家产品转手
卖出，赚取代理佣金的商业单位。
经销商 代理商
经销商 厂商代表
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
FMCG 公司的四大核心部门
快消知识
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
关于快速消费品
FMCG 快速消费品 (Fast Moving Consumer Goods)
产品货架时间短 (牛奶, 食品, 生鲜)
消费速度快
重复购买 冲动购买
（又称：PMCG) (对比: 耐用消费品)
渠道分类
形态模式
食杂店 （D类）
定
义 及 特 征
营业面积50㎡以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自 选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、夫 妻店和零售摊点。 D1：A类-城市中心旺点，如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。 D2：B类-城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。
• 三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰
淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；
• 四是烟酒行业。 • 另外一个是药品中的非处方类（OTC）
行业特点
周转周期短，品种多
消费随机性和不确定性
生产和市场两端的信息不畅
对时间要求苛刻 :速度和效率是销售制胜法宝
FMCG 销售组织结构-分渠道
销售组织架构VS市场关系
市场管理的人员配合
销售 人员 一级 批发
促 进 一 批
二级 批发
拉 动 二 批
零售 末端
消费者
末端理货、生动化摆放、客情公关
促销配合、导购服务
市场信息反馈
客诉反馈及处理
渠道管理是推力的手段
销售 组织 部门 职能 销售 流程
通路
销售 目标
销售 业务
快消品分类
• 快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业
又分四个子行业：
• 一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成； • 二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以
盘碟器皿清洁剂、Βιβλιοθήκη Baidu板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和 磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；
需市场全面、快速、准确地汇集消费者的需求和市场变化，作为市
场营销的决策参考依据。
行业要求
顾客
店铺
商品
使顾客、商品、店铺在品牌营销体系下实现联动 精细化业务管理、提升终端掌控能力
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
通路 渠道
通路
渠道
渠道分类
形态模式 K/A卖场 （A1） 连锁超市 （A2） 定 义 及 特 征 营业面积4000㎡以上,经营内容经营70%是食品,30%是非食品；配有10 台（含）以上的收银机和不小于经营面积40%的停车场，如麦德龙, 乐购，家乐福 营业面积500㎡以上,以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配 有2台（含）以上的收银机；门店数量5个以上，如联华，上海华 联 营业面积100㎡以下,经营内容为食品、饮料；24小时营业，提供便利 性服务；配有一台（含）以上的收银机；门店数5个以上，如可的、 快客
销售部
市场部
财务部
生产部
销售部与市场部
销售部
影响客户(Customer)
经销商管理 渠道策略 分销覆盖
市场部
影响购物者(Shopper)及消费 者 (Consumer)
广告 产品价格 产品包装 店内推广
使产品占领货架, 方便购物 者购买
让购物者掏钱, 并重复购买
FMCG 销售组织结构
销售总监 大区总监/部门经理 省区经理 城市/区域经理 业务经理/业代
销售 人员
直营渠道的人员管理
直销 需要掌握的
推广
产 品
熟练的产品知识
娴熟的沟通技巧
面对挫折的勇气
对自己充满信心
顾问式销售
必要的卖场技巧
多级渠道的人员管理
专业销售 产品
推广
直营销售
产品
需要掌握的 有效的沟通
推广
强烈的服务意识 对市场的了解 管理技巧
市场管理的具体表现形式
以直营为主 以直营和大经销商配合为主 以经销商为主，企业配合 以经销商为主，批发商配合
现 代 渠 道
连锁便利 （B1）
商场超市 （B2）
B类超市 （B3） C类超市 （B4）
类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便 利性服务，单一门店的超市，如百盛购物中心地下超市
营业面积300-1000㎡,经营内容为食品、饮料；通常配有3台（含）收 银机。 营业面积300㎡以下,经营内容为食品、饮料；通常设有少于3台收银 机。
（H类）
据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈
列设计、销售维护、促销推广等管理工作。
渠道分类
形态模式
餐 饮 （C类） C1： C2：
定
义 及 特 征
A类-有消费引导力，品牌宣传力的酒店（60桌以上，包厢10个以上） B类-植物饮料消费需求较大的酒店，如湘、川菜馆，烧烤、火锅店等
传 统 渠 道
城市零兼批 是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分 （F类） （G类） 销商处进货，终端配送或座销批发。 市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。 渠道分销商 是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城 片区分销商 是指在经销商所在城市的郊区/县，进行产品批发销售与服务的分销商。根
特级店 A级店 B级店 C级店
市场管理的目的
特级店 在商区较多。大型
A级店 B级店 在社区较多，中型、超市 次与A级，有一定客流及 销量
或白酒销量较大的门店和部分夜场浴场等；每月能自然销售10标箱的有 效点。（30-59桌，有包厢） 特 通 渠 道
C3： C类其他除排挡外每月能自然销售5标箱的有效点；-3 0桌（不含）以
下 特 通 独立于正常通路以外的封闭通路，系统内定价，系统内消费者选择机会很小 的封闭系统。包括学校、车站、码头、机场、风景点、文体娱乐中心等 （E1）。 E2-夜场：A类50个包厢或卡座以上，其他统称B类 E3-网吧：A类120台机器以上，有包厢；其他统称B类