快消知识ppt课件
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《快消品陈列知识》课件
陈列基础知识
陈列的定义与目的
陈列的定义
陈列指的是将商品按照一定的规律、技巧和方式进行展示，以吸引顾客的注意 力，提高商品的销售量。
陈列的目的
陈列的主要目的是通过吸引顾客的视觉注意力，激发顾客的购买欲望，促进商 品的销售。同时，良好的陈列还可以提升品牌形象，增加顾客对品牌的认知度 和好感度。
陈列的原则与方法
分类
根据产品特性和消费频率，快消 品可分为日用品、冲动型消费品 和应急性消费品等。
快消品的特点与消费趋势
特点
快消品具有单价低、消耗快、购买频 繁等特点，消费者对价格敏感，品牌 忠诚度不高。
消费趋势
随着消费者需求和消费习惯的变化， 快消品市场呈现出健康、环保、个性 化等消费趋势。
快消品的市场竞争格局
合理设置陈列架高度，便于顾 客取放商品。
饮料类陈列技巧
温度控制
根据饮料类型控制陈列温度， 如冷藏饮料应放置在冷藏柜中
。
品牌形象
保持饮料品牌形象一致，按品 牌归类陈列。
纵向陈列
从上到下按品牌或品种陈列， 保持陈列的垂直统一性。
陈列面设计
设计多样化的陈列面，如堆头 、挂架等，增加商品展示效果
。
PART 04
意。
营造氛围
通过灯光、色彩等手段 ，营造食品陈列的氛围 ，提升顾客购买欲望。
日用品类陈列技巧
01
02
03
04
品牌集中
同一品牌的日用品集中陈列， 方便顾客对比选择。
关联陈列
将相关联的日用品放在一起， 如洗发水与护发素、牙膏与牙
刷等。
纵向陈列
从上到下按品牌或品种陈列， 保持陈列的垂直统一性。
陈列架设置
PART 05
陈列的定义与目的
陈列的定义
陈列指的是将商品按照一定的规律、技巧和方式进行展示，以吸引顾客的注意 力，提高商品的销售量。
陈列的目的
陈列的主要目的是通过吸引顾客的视觉注意力，激发顾客的购买欲望，促进商 品的销售。同时，良好的陈列还可以提升品牌形象，增加顾客对品牌的认知度 和好感度。
陈列的原则与方法
分类
根据产品特性和消费频率，快消 品可分为日用品、冲动型消费品 和应急性消费品等。
快消品的特点与消费趋势
特点
快消品具有单价低、消耗快、购买频 繁等特点，消费者对价格敏感，品牌 忠诚度不高。
消费趋势
随着消费者需求和消费习惯的变化， 快消品市场呈现出健康、环保、个性 化等消费趋势。
快消品的市场竞争格局
合理设置陈列架高度，便于顾 客取放商品。
饮料类陈列技巧
温度控制
根据饮料类型控制陈列温度， 如冷藏饮料应放置在冷藏柜中
。
品牌形象
保持饮料品牌形象一致，按品 牌归类陈列。
纵向陈列
从上到下按品牌或品种陈列， 保持陈列的垂直统一性。
陈列面设计
设计多样化的陈列面，如堆头 、挂架等，增加商品展示效果
。
PART 04
意。
营造氛围
通过灯光、色彩等手段 ，营造食品陈列的氛围 ，提升顾客购买欲望。
日用品类陈列技巧
01
02
03
04
品牌集中
同一品牌的日用品集中陈列， 方便顾客对比选择。
关联陈列
将相关联的日用品放在一起， 如洗发水与护发素、牙膏与牙
刷等。
纵向陈列
从上到下按品牌或品种陈列， 保持陈列的垂直统一性。
陈列架设置
PART 05
快消品市场推广与销售培训ppt
个人成长规划
在市场推广与销售领域，个人成长规划是必不可少的。学员们可以根据自己的兴趣和优势，制定个人成长规划， 不断提升自己的专业素养和技能水平。
团队建设与协作
在快消品市场推广与销售工作中，团队建设与协作至关重要。学员们需要注重团队建设，提高团队协作能力，共 同应对市场挑战。
2023-2026
END
促销活动策划与执行
促销策略
制定有针对性的促销策略，如折扣、赠品、满减等，以吸引消费者购买。
活动执行
确保促销活动的有效执行，包括活动宣传、场地布置、人员培训等环节，以提高 销售业绩。
数字营销策略
数据分析
利用数据分析工具，了解消费者需求 和购买行为，为制定数字营销策略提 供依据。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，发布吸引人的内 容，与消费者互动，提高品牌影响力 。
快消品定义
快消品是指在消费者购买后短期 内消耗完毕，且具有高频次购买 特点的消费品，如食品、饮料、 个人护理用品等。
快消品特点
具有高频次购买、单价低、品牌 忠诚度低、产品差异化程度低等 特点。
快消品市场现状与趋势
市场现状
快消品市场持续增长，消费者需求多样化，品牌竞争激烈。
市场趋势
健康、环保、个性化等成为消费趋势，线上线下融合加速。
沟通与协作能力培养
加强团队成员之间的沟通与协作能力培养，促进团队内部的合作与 信息共享。
PART 04
案例分析与实践
成功案例分享
案例一
某饮料品牌通过社交媒体 营销策略，成功吸引年轻 消费群体，实现销售增长 。
案例二
某洗护用品品牌通过与网 红合作，扩大品牌知名度 和影响力，提高市场份额 。
案例三
某食品品牌通过推出限量 版产品，引发消费者抢购 热潮，提升品牌形象。
在市场推广与销售领域，个人成长规划是必不可少的。学员们可以根据自己的兴趣和优势，制定个人成长规划， 不断提升自己的专业素养和技能水平。
团队建设与协作
在快消品市场推广与销售工作中，团队建设与协作至关重要。学员们需要注重团队建设，提高团队协作能力，共 同应对市场挑战。
2023-2026
END
促销活动策划与执行
促销策略
制定有针对性的促销策略，如折扣、赠品、满减等，以吸引消费者购买。
活动执行
确保促销活动的有效执行，包括活动宣传、场地布置、人员培训等环节，以提高 销售业绩。
数字营销策略
数据分析
利用数据分析工具，了解消费者需求 和购买行为，为制定数字营销策略提 供依据。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，发布吸引人的内 容，与消费者互动，提高品牌影响力 。
快消品定义
快消品是指在消费者购买后短期 内消耗完毕，且具有高频次购买 特点的消费品，如食品、饮料、 个人护理用品等。
快消品特点
具有高频次购买、单价低、品牌 忠诚度低、产品差异化程度低等 特点。
快消品市场现状与趋势
市场现状
快消品市场持续增长，消费者需求多样化，品牌竞争激烈。
市场趋势
健康、环保、个性化等成为消费趋势，线上线下融合加速。
沟通与协作能力培养
加强团队成员之间的沟通与协作能力培养，促进团队内部的合作与 信息共享。
PART 04
案例分析与实践
成功案例分享
案例一
某饮料品牌通过社交媒体 营销策略，成功吸引年轻 消费群体，实现销售增长 。
案例二
某洗护用品品牌通过与网 红合作，扩大品牌知名度 和影响力，提高市场份额 。
案例三
某食品品牌通过推出限量 版产品，引发消费者抢购 热潮，提升品牌形象。
快消品的渠道PPT课件
3/19/2020
10
渠道管理的具体内容：
对经销商的供货管理，保证供货及时，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网， 分散销售及库存压力，加快商品流通速度。
加强对经销商广告、促销的支持。减少商品流通的阻力；提高商品销售力，促进销 售；提高资金利用率，使之成为销售的重要利润源。
对经销商负责，在保证供应基础上，对经销商听歌产品服务支持。妥善处理销售过 程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、退货等一系列问题。保障经销商的利益不受 无所谓的损坏
完整的渠道一般是如此构成：
厂家---经销商---分销商---批发---终端零售商---消费者
一般来说：渠道分为三种，传统渠道（平时看到的小商店）。现代渠道（大卖场、 各大超市）、特殊渠道（网吧、酒店等）。
3/19/2020
4
快消品的销售模式：
从不同的角度分类： 1、经销商销售、厂家直销 2、通路销售、KA销售 3、一般终端销售、团购
加强对经销商的订货处理管理，减少因订货环节中出现的失误而引起发货不畅。
3/1919/2020
3/19/2020
7
通路销售：
一般指快消产品透过各个批发商、分销商实现销售回款的销售方式。
3/19/2020
8
KA销售：
指大客户销售-如家福来、大润发等大型商超。
3/19/2020
9
渠道管理：
指制造商为实现分销的目标而对渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成 员间相互协调的通力合作的一切活动。从而使货源畅通、价格稳定、最终达到市场 最大化。
3/19/2020
5
经销商销售：
经销商打款给厂家后，厂家发货至经销商仓库，铺市以及后期实现销售的主要力量 依靠经销商所属区域配送能力、社会关系、资金实力、业务能力等
快消品行业：快销品市场营销与产品销售技巧培训ppt (2)
激励与考核
制定合理的激励和考核机制，激发团队成员的积极性和创造力。例如，某化妆品公司通过设立销售提成和奖励制度， 激励团队成员积极开拓市场和提升销售额。
团队文化
培养积极向上的团队文化，增强团队凝聚力和执行力。例如，某饮料公司在销售团队中倡导“团结、协 作、创新”的文化理念，促进团队成员之间的合作与成长。
增强企业竞争力。
THANKS.
机遇
随着消费升级和个性化需求的增长，快消品行业也孕育着巨大的商机。品牌商可以通过创新产品、提升品质、拓 展渠道等方式抢占市场份额，实现可持续发展。同时，借助大数据、人工智能等新技术手段，可以更精准地把握 消费者需求，提升营销效果。
快销品市场营销策
02
略
市场定位与细分
市场定位
明确快消品的目标市场，根据产品特 点和消费者需求，确定产品在市场中 的位置。
建立信任关系
通过有效的沟通、专业知识和诚信， 与客户建立信任关系，提高客户忠诚 度。
有效沟通与谈判技巧
倾听与提问技巧
学会倾听客户的需求和问题，通 过有效的提问引导客户表达意见
。
表达清晰与说服力
用简洁明了的语言，传达产品特点 和优势，增强说服力。
谈判策略与技巧
掌握谈判中的基本原则和技巧，如 让步、妥协和利益交换，达成双赢 局面。
营销活动案例解析
01
促销活动
通过打折、赠品等促销方式吸引消费者购买，提高销售额。例如，超市
经常在节假日或周末推出打折活动，吸引顾客购买。
02 03
线上营销
利用互联网和社交媒体等线上平台进行营销活动，扩大品牌知名度和影 响力。例如，美妆品牌通过直播带货的方式推广产品，与网红或明星合 作提高品牌曝光度。
制定合理的激励和考核机制，激发团队成员的积极性和创造力。例如，某化妆品公司通过设立销售提成和奖励制度， 激励团队成员积极开拓市场和提升销售额。
团队文化
培养积极向上的团队文化，增强团队凝聚力和执行力。例如，某饮料公司在销售团队中倡导“团结、协 作、创新”的文化理念，促进团队成员之间的合作与成长。
增强企业竞争力。
THANKS.
机遇
随着消费升级和个性化需求的增长，快消品行业也孕育着巨大的商机。品牌商可以通过创新产品、提升品质、拓 展渠道等方式抢占市场份额，实现可持续发展。同时，借助大数据、人工智能等新技术手段，可以更精准地把握 消费者需求，提升营销效果。
快销品市场营销策
02
略
市场定位与细分
市场定位
明确快消品的目标市场，根据产品特 点和消费者需求，确定产品在市场中 的位置。
建立信任关系
通过有效的沟通、专业知识和诚信， 与客户建立信任关系，提高客户忠诚 度。
有效沟通与谈判技巧
倾听与提问技巧
学会倾听客户的需求和问题，通 过有效的提问引导客户表达意见
。
表达清晰与说服力
用简洁明了的语言，传达产品特点 和优势，增强说服力。
谈判策略与技巧
掌握谈判中的基本原则和技巧，如 让步、妥协和利益交换，达成双赢 局面。
营销活动案例解析
01
促销活动
通过打折、赠品等促销方式吸引消费者购买，提高销售额。例如，超市
经常在节假日或周末推出打折活动，吸引顾客购买。
02 03
线上营销
利用互联网和社交媒体等线上平台进行营销活动，扩大品牌知名度和影 响力。例如，美妆品牌通过直播带货的方式推广产品，与网红或明星合 作提高品牌曝光度。
零售行业-快速消费品培训幻灯片PPT
道。 • 3) 垂直集中陈列，实行同品牌、同品类、同规格的垂直
纵向陈列。 • 4) 上轻下重，按规格大小进展上下陈列，大在下小在上，
符合审美且易于拿取。 • 5) 表达动感，充分展示陈列产品的特点。
4. 维护价格秩序
1) 注意终端的零售价是否过高或过低，及时 加以奉劝、纠正。
2) 有促销时价格是否已经调整为促销价，促 销过后价格是否已经调回正常价格。
2〕建立“VIP消费档案〞，对重要的、量大的客户进展 资料收集整理，以便对其消费行为进展分析研究，促 进企业营销工作的改善。。
3〕开展促销活动时催促促销员记录“重要消费者〞的 个人信息，加强与其“互动沟通〞，局部重点区域可 以尝试“资料库行销〞。
2. 促进产品铺货
1) 看看已铺进的产品是否已经上架。 2) 老产品销量如何、周转速度如何。 3) 产品销售的“异议〞处理、问题解决。 4) 新产品的介绍和推介。 5) 如有促销活动，进展“介绍洽谈〞拿订单。
6. 助销标准到位
• 1) 助销物整洁、统一、数量充足 • 2) 放置位置恰当，标准到位。 • 3) 色彩鲜明，样式突出。
7. 库存管理
• 1) 遵循“先进先出〞原那么，防止“即期 品〞出现。
• 2) 主力品项、促销品项加大库存，遵循 “1.5倍平安库存法〞。
• 3) 对临近“库存戒备线〞的产品提出“订 货建议〞，注意送货及时足量、足额。
位〞 • 3〕陈列数量充足，陈列面饱满且易见。 • 4)力求主力SKU100%上架，陈列面积符合各品类要求。 • 5)陈列品项重点品项突出，易于拿取，取出放进方便并且
不破坏陈列面。 • B. 端架陈列： • 1) 最大化陈列，各陈列品项均占据陈列位，忌放其它非
陈列品项。 • 2) 陈列位位于本大品类的陈列区内，最好同时靠近主通
纵向陈列。 • 4) 上轻下重，按规格大小进展上下陈列，大在下小在上，
符合审美且易于拿取。 • 5) 表达动感，充分展示陈列产品的特点。
4. 维护价格秩序
1) 注意终端的零售价是否过高或过低，及时 加以奉劝、纠正。
2) 有促销时价格是否已经调整为促销价，促 销过后价格是否已经调回正常价格。
2〕建立“VIP消费档案〞，对重要的、量大的客户进展 资料收集整理，以便对其消费行为进展分析研究，促 进企业营销工作的改善。。
3〕开展促销活动时催促促销员记录“重要消费者〞的 个人信息，加强与其“互动沟通〞，局部重点区域可 以尝试“资料库行销〞。
2. 促进产品铺货
1) 看看已铺进的产品是否已经上架。 2) 老产品销量如何、周转速度如何。 3) 产品销售的“异议〞处理、问题解决。 4) 新产品的介绍和推介。 5) 如有促销活动，进展“介绍洽谈〞拿订单。
6. 助销标准到位
• 1) 助销物整洁、统一、数量充足 • 2) 放置位置恰当，标准到位。 • 3) 色彩鲜明，样式突出。
7. 库存管理
• 1) 遵循“先进先出〞原那么，防止“即期 品〞出现。
• 2) 主力品项、促销品项加大库存，遵循 “1.5倍平安库存法〞。
• 3) 对临近“库存戒备线〞的产品提出“订 货建议〞，注意送货及时足量、足额。
位〞 • 3〕陈列数量充足，陈列面饱满且易见。 • 4)力求主力SKU100%上架，陈列面积符合各品类要求。 • 5)陈列品项重点品项突出，易于拿取，取出放进方便并且
不破坏陈列面。 • B. 端架陈列： • 1) 最大化陈列，各陈列品项均占据陈列位，忌放其它非
陈列品项。 • 2) 陈列位位于本大品类的陈列区内，最好同时靠近主通
快消品行业：快销品市场营销与产品销售技巧培训ppt (2)
客户画像
详细描述目标客户的特征 ，包括年龄、性别、收入 、消费习惯等。
产品定价策略
成本导向定价
根据产品成本加上预期利润制定价格 。
竞争导向定价
价值导向定价
根据客户对产品价值的认知制定价格 。
根据市场竞争对手的价格制定价格。
促销与广告策略
促销活动 如打折、满减、赠品等，吸引消
费者购买。
广告渠道选择
解决方案
线上线下融合，提高客户体验和 便捷性。
挑战三
线上销售冲击线下实体店，如何 应对？
解决方案
深入了解目标受众，提供定制化 服务和产品。
总结与展望
05
快消品行业的发展趋势与机遇
1 2
数字化转型
随着互联网和移动设备的普及，快消品行业正迅 速向数字化转型，为企业提供了新的营销和销售 渠道。
个性化需求
强化品牌建设
品牌是企业的重要资产，企业应加强品牌建设，提升品牌价值。
THANKS.
前景展望
未来，随着科技的不断进步和消费者 需求的多样化，快消品行业将更加注 重创新和差异化，同时线上销售渠道 也将成为重要的增长点。
快销品市场营销策
02
略
市场定位与目标客户分析
01
02
03
市场细分
将市场划分为不同的消费 群体，明确目标客户的特 点和需求。
目标客户选择
根据市场细分结果，确定 企业要服务的目标客户群 体。
情感关怀
在客户重要时刻送上关怀和祝福，增强客户归属感和忠诚度。
提供个性化服务
根据客户需求提供个性化的产品或服务方案，满足客户独特需求。
销售团队的组建与管理
选拔优秀人才
01
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
快消知识
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
关于快速消费品
FMCG 快速消费品 (Fast Moving Consumer Goods)
产品货架时间短 (牛奶, 食品, 生鲜)
消费速度快
重复购买 冲动购买
（又称：PMCG) (对比: 耐用消费品)
• 三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰
淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；
• 四是烟酒行业。 • 另外一个是药品中的非处方类（OTC）
行业特点
周转周期短，品种多
消费随机性和不确定性
生产和市场两端的信息不畅
对时间要求苛刻 :速度和效率是销售制胜法宝
快消品分类
• 快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业
又分四个子行业：
• 一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成； • 二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以
盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气
传 统 渠 道
城市零兼批 是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分 （F类） （G类） 销商处进货，终端配送或座销批发。 市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。 渠道分销商 是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城 片区分销商 是指在经销商所在城市的郊区/县，进行产品批发销售与服务的分销商。根
特级店 A级店 B级店 C级店
市场管理的目的
特级店 在商区较多。大型
A级店 B级店 在社区较多，中型、超市 次与A级，有一定客流及 销量
或白酒销量较大的门店和部分夜场浴场等；每月能自然销售10标箱的有 效点。（30-59桌，有包厢） 特 通 渠 道
C3： C类其他除排挡外每月能自然销售5标箱的有效点；-3 0桌（不含）以
下 特 通 独立于正常通路以外的封闭通路，系统内定价，系统内消费者选择机会很小 的封闭系统。包括学校、车站、码头、机场、风景点、文体娱乐中心等 （E1）。 E2-夜场：A类50个包厢或卡座以上，其他统称B类 E3-网吧：A类120台机器以上，有包厢；其他统称B类
渠道分类
形态模式
食杂店 （D类）
定
义 及 特 征
营业面积50㎡以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自 选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、夫 妻店和零售摊点。 D1：A类-城市中心旺点，如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。 D2：B类-城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。
（H类）
据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈
列设计、销售维护、促销推广等管理工作。
渠道分类
形态模式
餐 饮 （C类） C1： C2：
定
义 及 特 征
A类-有消费引导力，品牌宣传力的酒店（60桌以上，包厢10个以上） B类-植物饮料消费需求较大的酒店，如湘、川菜馆，烧烤、火锅店等
（E类）
经销商 代理商
经销商是拥有商品所有权（买断制造商产品/服务）在某
一区域和领域进行销售的独立经营机构。
代理商不拥有商品或服务所有权，将生产厂家产品转手
卖出，赚取代理佣金的商业单位。
经销商 代理商
经销商 厂商代表
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
FMCG 公司的四大核心部门
需市场全面、快速、准确地汇集消费者的需求和市场变化，作为市
场营销的决策参考依据。
行业要求
顾客
店铺
商品
使顾客、商品、店铺在品牌营销体系下实现联动 精细化业务管理、提升终端掌控能力
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
通路 渠道
通路
渠道
渠道分类
形态模式 K/A卖场 （A1） 连锁超市 （A2） 定 义 及 特 征 营业面积4000㎡以上,经营内容经营70%是食品,30%是非食品；配有10 台（含）以上的收银机和不小于经营面积40%的停车场，如麦德龙, 乐购，家乐福 营业面积500㎡以上,以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配 有2台（含）以上的收银机；门店数量5个以上，如联华，上海华 联 营业面积100㎡以下,经营内容为食品、饮料；24小时营业，提供便利 性服务；配有一台（含）以上的收银机；门店数5个以上，如可的、 快客
FMCG 销售组织结构-分渠道
销售组织架构VS市场关系
市场管理的人员配合
销售 人员 一级 批发
促 进 一 批
二级 批发
拉 动 二 批
零售 末端
消费者
末端理货、生动化摆放、客情公关
促销配合、导购服务
市场信息反馈
客诉反馈及处理
渠道管理是推力的手段
销售 组织 部门 职能 销售 流程
通路
销售 目标
销售 业务
现 代 渠 道
连锁便利 （B1）
商场超市 （B2）
B类超市 （B3） C类超市 （B4）
类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便 利性服务，单一门店的超市，如百盛购物中心地下超市
营业面积300-1000㎡,经营内容为食品、饮料；通常配有3台（含）收 银机。 营业面积300㎡以下,经营内容为食品、饮料；通常设有少于3台收银 机。
销售 人员
直营渠道的人员管理
直销 需要掌握的
推广
产 品
熟练的产品知识
娴熟的沟通技巧
面对挫折的勇气
对自己充满信心
顾问式销售
必要的卖场技巧
多级渠道的人员管理
专业销售 产品
推广
直营销售
产品
需要掌握的 有效的沟通
推广
强烈的服务意识 对市场的了解 管理技巧
市场管理的具体表现形式
以直营为主 以直营和大经销商配合为主 以经销商为主，企业配合 以经销商为主，批发商配合
销售部
市场部
财务部
生产部
销售部与市场部
销售部
影响客户(Customer)
经销商管理 渠道策略 分销覆盖
市场部
影响购物者(Shopper)及消费 者 (Consumer)
广告 产品价格 产品包装 店内推广
使产品占领货架, 方便购物 者购买
让购物者掏钱, 并重复购买
FMCG 销售组织结构
销售总监 大区总监/部门经理 省区经理 城市/区域经理 业务经理/业代
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
关于快速消费品
FMCG 快速消费品 (Fast Moving Consumer Goods)
产品货架时间短 (牛奶, 食品, 生鲜)
消费速度快
重复购买 冲动购买
（又称：PMCG) (对比: 耐用消费品)
• 三是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰
淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；
• 四是烟酒行业。 • 另外一个是药品中的非处方类（OTC）
行业特点
周转周期短，品种多
消费随机性和不确定性
生产和市场两端的信息不畅
对时间要求苛刻 :速度和效率是销售制胜法宝
快消品分类
• 快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业，快速消费品制造业
又分四个子行业：
• 一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成； • 二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以
盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气
传 统 渠 道
城市零兼批 是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分 （F类） （G类） 销商处进货，终端配送或座销批发。 市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。 渠道分销商 是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城 片区分销商 是指在经销商所在城市的郊区/县，进行产品批发销售与服务的分销商。根
特级店 A级店 B级店 C级店
市场管理的目的
特级店 在商区较多。大型
A级店 B级店 在社区较多，中型、超市 次与A级，有一定客流及 销量
或白酒销量较大的门店和部分夜场浴场等；每月能自然销售10标箱的有 效点。（30-59桌，有包厢） 特 通 渠 道
C3： C类其他除排挡外每月能自然销售5标箱的有效点；-3 0桌（不含）以
下 特 通 独立于正常通路以外的封闭通路，系统内定价，系统内消费者选择机会很小 的封闭系统。包括学校、车站、码头、机场、风景点、文体娱乐中心等 （E1）。 E2-夜场：A类50个包厢或卡座以上，其他统称B类 E3-网吧：A类120台机器以上，有包厢；其他统称B类
渠道分类
形态模式
食杂店 （D类）
定
义 及 特 征
营业面积50㎡以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自 选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、夫 妻店和零售摊点。 D1：A类-城市中心旺点，如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。 D2：B类-城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。
（H类）
据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈
列设计、销售维护、促销推广等管理工作。
渠道分类
形态模式
餐 饮 （C类） C1： C2：
定
义 及 特 征
A类-有消费引导力，品牌宣传力的酒店（60桌以上，包厢10个以上） B类-植物饮料消费需求较大的酒店，如湘、川菜馆，烧烤、火锅店等
（E类）
经销商 代理商
经销商是拥有商品所有权（买断制造商产品/服务）在某
一区域和领域进行销售的独立经营机构。
代理商不拥有商品或服务所有权，将生产厂家产品转手
卖出，赚取代理佣金的商业单位。
经销商 代理商
经销商 厂商代表
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
FMCG 公司的四大核心部门
需市场全面、快速、准确地汇集消费者的需求和市场变化，作为市
场营销的决策参考依据。
行业要求
顾客
店铺
商品
使顾客、商品、店铺在品牌营销体系下实现联动 精细化业务管理、提升终端掌控能力
目录
基础概念篇
通路 渠道篇
销售运作篇
通路 渠道
通路
渠道
渠道分类
形态模式 K/A卖场 （A1） 连锁超市 （A2） 定 义 及 特 征 营业面积4000㎡以上,经营内容经营70%是食品,30%是非食品；配有10 台（含）以上的收银机和不小于经营面积40%的停车场，如麦德龙, 乐购，家乐福 营业面积500㎡以上,以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配 有2台（含）以上的收银机；门店数量5个以上，如联华，上海华 联 营业面积100㎡以下,经营内容为食品、饮料；24小时营业，提供便利 性服务；配有一台（含）以上的收银机；门店数5个以上，如可的、 快客
FMCG 销售组织结构-分渠道
销售组织架构VS市场关系
市场管理的人员配合
销售 人员 一级 批发
促 进 一 批
二级 批发
拉 动 二 批
零售 末端
消费者
末端理货、生动化摆放、客情公关
促销配合、导购服务
市场信息反馈
客诉反馈及处理
渠道管理是推力的手段
销售 组织 部门 职能 销售 流程
通路
销售 目标
销售 业务
现 代 渠 道
连锁便利 （B1）
商场超市 （B2）
B类超市 （B3） C类超市 （B4）
类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便 利性服务，单一门店的超市，如百盛购物中心地下超市
营业面积300-1000㎡,经营内容为食品、饮料；通常配有3台（含）收 银机。 营业面积300㎡以下,经营内容为食品、饮料；通常设有少于3台收银 机。
销售 人员
直营渠道的人员管理
直销 需要掌握的
推广
产 品
熟练的产品知识
娴熟的沟通技巧
面对挫折的勇气
对自己充满信心
顾问式销售
必要的卖场技巧
多级渠道的人员管理
专业销售 产品
推广
直营销售
产品
需要掌握的 有效的沟通
推广
强烈的服务意识 对市场的了解 管理技巧
市场管理的具体表现形式
以直营为主 以直营和大经销商配合为主 以经销商为主，企业配合 以经销商为主，批发商配合
销售部
市场部
财务部
生产部
销售部与市场部
销售部
影响客户(Customer)
经销商管理 渠道策略 分销覆盖
市场部
影响购物者(Shopper)及消费 者 (Consumer)
广告 产品价格 产品包装 店内推广
使产品占领货架, 方便购物 者购买
让购物者掏钱, 并重复购买
FMCG 销售组织结构
销售总监 大区总监/部门经理 省区经理 城市/区域经理 业务经理/业代