aom_海尔品牌建设新思路.pptx
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从“品牌引领”到“生态品牌引领”：海尔品牌塑造之路
从“品牌引领”到“生态品牌引领”：海尔品牌塑造之路引言概述：品牌对于企业的发展起着至关重要的作用。
随着市场竞争的日益激烈，企业不仅需要建立一个有力的品牌，还需要将品牌塑造为一个生态系统，以引领行业的发展。
海尔作为中国家电行业的领军企业，通过不断创新和发展，成功从“品牌引领”转变为“生态品牌引领”。
本文将从品牌建设、创新驱动、生态共享、用户体验和社会责任五个方面详细阐述海尔品牌塑造之路。
一、品牌建设：1.1 品牌定位：海尔始终坚持以用户需求为导向，通过提供高品质、高性能的产品和服务，树立了“品质至上”的品牌形象。
1.2 品牌传播：海尔通过广告、营销活动等多种渠道，将品牌形象传递给消费者，建立了广泛的品牌知名度和美誉度。
1.3 品牌保护：海尔注重品牌的法律保护，通过注册商标、专利等方式，确保品牌的独特性和权益。
二、创新驱动：2.1 技术创新：海尔不断投入研发，推动技术创新，不断推出具有颠覆性的产品和解决方案，引领行业的发展。
2.2 业务模式创新：海尔积极探索新的业务模式，如“互联网+”和“共享经济”，通过与其他企业合作，实现资源共享和优势互补。
2.3 文化创新：海尔倡导开放、创新、共享的企业文化，鼓励员工提出新的想法和建议，激发创新的活力和潜力。
三、生态共享：3.1 生态伙伴：海尔与供应商、合作伙伴建立了紧密的合作关系，共同推动产业链的协同发展，实现资源共享和互利共赢。
3.2 生态产品：海尔通过开放平台和生态链合作，推出了一系列智能家电产品，实现了设备之间的互联互通，提升用户的生活品质。
3.3 生态服务：海尔通过建立完善的售后服务体系，提供全方位的服务支持，满足用户的个性化需求，增强用户的满意度和忠诚度。
四、用户体验：4.1 用户参与：海尔重视用户的参与和反馈，通过开展用户调研和用户体验活动，了解用户需求，改进产品和服务，提升用户体验。
4.2 个性化定制：海尔提供个性化定制的服务，通过智能化技术和大数据分析，为用户提供符合其个性化需求的产品和解决方案。
海尔品牌建设新思路 [自动保存的]
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第二部份
海爾品牌現狀
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我們所擁有的顧客
在廣大中國城市消費者，以及海爾已有用戶中， 海爾已具備相當的品牌實力：
知名度
信心保証
品質認定 服務認定 國際化形象
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• 將先進科技帶入普通大眾的生活之中。
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固本与求新
保有核心 刺激進步
杰出企業往往執著于保持和鞏 固企業的核心价值和理想 杰出企業同時主動求新求變， 并以此強力推進企業的進步和 創新 進步和創新要求企業志存高遠， 敢于面對挑戰、承擔風險，并 以永不滿足的態度追求更好
海爾品牌建設新思路
關于海爾集團品牌建設的十個立論
致：海爾集團廣告部 精信廣告公司(北京) 2002年9月10日
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精信与海爾集團的合作前景
成為海爾集團品牌傳播領域內的 長期策略伙伴 為海爾集團品牌建設提供 扎實的策划
為集團品牌層面上的傳播提供 全方位的執行支援
我們所不能擁有的顧客
精信小型消費者調研，集中了解“新兴消費群体”中的海爾 品牌形象：
• 生活于經濟發達的大中城市和新型經濟体 制 • 偏向于年輕 • 偏向于收入水平高，消費行為活躍 • 品牌意識強，追求時尚潮流 • 自主意識強，追求個人風格和品味 • 較強的“國際觀”，生活經驗和意識型態 偏向于“國際化” • 价值取向偏向于非傳統的“消費型”和 “現代型”
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國際性參照 –
品牌
命題1: 企業愿景
傳播口號 The World’s No. 1 Choice Let’s Make Things Better. We Bring Good Things to Life Solution of A Small Planet (It’s a Sony.) --Committed to People, Committed to the Future Digital Era Leader
aom_海尔品牌建设新思路
Electrolux 成為世界的“第一選擇”
The World’s No. 1 Choice
Philips GE IBM SONY
令消費者生活和工作更輕松，更有趣
Let’s Make Things Better.
以創新和高品質的產品和服務，服務于人類社會 We Bring Good
和環境
Things to Life
“好象听說過海爾在很多國家都有分公司，但怀疑銷售是否真的象 宣傳的那么好，畢竟中國就不是以技術見長的”
“什么領域都做，就哪個領域都做不好，不專業，廣而不精”
年輕的意見領袖
姓名：沈成 年齡：29 職業：美術設計人員 家中電器品牌：SONY，松下，西門子 手机品牌：SONY Z7 日常愛好：游泳，旅游 最喜歡的品牌：SONY，NIKE 原因： - 設計獨特，但不浮躁 - 比較新銳 - 不是為了与眾不同而与眾不同 - 是非表面的東西，有精神有內涵
“我只喜歡日本品牌，因為它們是有想象力的品牌， 設計獨特，其他品牌無法模仿”
總結
– 海爾品牌在消費者心目中的位置
策略立論四
在大眾消費群体中，海爾擁有以質量和服務為核心的
“信心”資產，但不擁有以技術為核心的創新資 產
策略立論五
在新興消費群体中，海爾品牌處于“次等品牌”地位，
完全不擁有 興奮感和仰慕感
海爾是什么？- 精信企業品牌階梯模型
企業品牌具備什么層次的“公眾身份”？
企
？ 富创新精神、想象力和责任感
业 公 众 形 象
合乎道德规范和公众利益 在某一通用领域的专家形象
阶 梯
符合行业基本要求
海爾不是什么？
策略立論一
今天的海爾，還不是一個
489 电通2019年海尔品牌发展规划-PPT精品文档101页
信息（而未必是真实信息）来做消费决定。
良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新
产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。
品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。 品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。
Page 2
提升海尔品牌力的意义
从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服
企业与产品品质形象
全球经营扩张
产品技术形象
世界同步技术
国际化海尔
执行国际最 高标准：
管理 生产 质检 服务
国际最高标准
产品品质与服务形象
国际权威认证
产品品质形象
节能技术 数字技术 智能技术 环保技术
发达国家的认证 国际权威机构的
认证 生产 安全 环保 工业设计
方面有心理劣势；
在产品品质形象方面有心理劣势； 未取得高消费能力群体的广泛认
同，非高品质生活的象征；
在有情调、有品味的象征方面有
心理劣势；
Page 32
(二) 海尔国际化品牌形象内涵的界定
Page 33
海尔“国际化”品牌内涵模块化分析
进入发达国家 发达国家的销量 在海外的知名度 地位高 国际交流
Page 34
(三) 2019年海尔品牌发展目标
Page 35
2019年海尔品牌发展任务
抓住年度经营与传播事件机遇，充分运用经营手段和传播技术， 以塑造海尔国际化品牌形象为重点，全方位提升海尔品牌形象。
国际化形象 服务保障形象
产品品质形象
可信任的品牌 有信心的品牌
技术形象
海尔品牌的 核心价值
良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新
产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。
品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。 品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。
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提升海尔品牌力的意义
从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服
企业与产品品质形象
全球经营扩张
产品技术形象
世界同步技术
国际化海尔
执行国际最 高标准：
管理 生产 质检 服务
国际最高标准
产品品质与服务形象
国际权威认证
产品品质形象
节能技术 数字技术 智能技术 环保技术
发达国家的认证 国际权威机构的
认证 生产 安全 环保 工业设计
方面有心理劣势；
在产品品质形象方面有心理劣势； 未取得高消费能力群体的广泛认
同，非高品质生活的象征；
在有情调、有品味的象征方面有
心理劣势；
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(二) 海尔国际化品牌形象内涵的界定
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海尔“国际化”品牌内涵模块化分析
进入发达国家 发达国家的销量 在海外的知名度 地位高 国际交流
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(三) 2019年海尔品牌发展目标
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2019年海尔品牌发展任务
抓住年度经营与传播事件机遇，充分运用经营手段和传播技术， 以塑造海尔国际化品牌形象为重点，全方位提升海尔品牌形象。
国际化形象 服务保障形象
产品品质形象
可信任的品牌 有信心的品牌
技术形象
海尔品牌的 核心价值
海尔集团企业文化及其分析培训课件(PPT 32张)
海尔集团企业文化及其分析
海尔集团企业文化产生背景
海尔集团总部在中国青岛.海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国 最具价值品牌。自20XX年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价 值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、 手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌海尔集团连续第四年荣登“中 国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影 响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌 战略、多元化战略和国际化战略，20XX年底，海尔进入第四个战略阶 段——全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
•
多元化战略时期的企业文化
• 海尔作风 • 迅速反应 马上行动 • “迅速反应，马上行动”体现了海尔人的市场观 念，以迅速快捷的态度对待市场，绝不对市场说 “不”。 • 体现了海尔为用户着想，对用户真诚，快速排除 用户烦恼到零。
多元化战略时期的企业文化
• 生存理念
• 永远战战兢兢,永远如履薄冰
• 用人理念
多元化战略时期的企业文化
•
• • • •
问题警示录
终端的问题就是领导的问题 看不出问题是最大的问题 重复出现的问题是作风上的问题 部下素质低不是你的责任，但是不能提高部下的素质是你的责任。
•
• • • • • • •
思想警示录
小胜即骄傲 大胜更骄傲 一次又一次吃亏 实事求是：能不能实事求是，是思维方式的改变问题；敢不敢实事 求是，是思想境界的提高问题。 回答领导提问的四个标准答案只能选择一个： 是 不是 没有任何借口 不知道（自己要做的就是必须马上去“知道”）
多元化战略时期的企业文化
• 零距离销售
海尔集团企业文化产生背景
海尔集团总部在中国青岛.海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国 最具价值品牌。自20XX年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价 值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、 手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌海尔集团连续第四年荣登“中 国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影 响力正随着全球市场的扩张而快速上升。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌 战略、多元化战略和国际化战略，20XX年底，海尔进入第四个战略阶 段——全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。
•
多元化战略时期的企业文化
• 海尔作风 • 迅速反应 马上行动 • “迅速反应，马上行动”体现了海尔人的市场观 念，以迅速快捷的态度对待市场，绝不对市场说 “不”。 • 体现了海尔为用户着想，对用户真诚，快速排除 用户烦恼到零。
多元化战略时期的企业文化
• 生存理念
• 永远战战兢兢,永远如履薄冰
• 用人理念
多元化战略时期的企业文化
•
• • • •
问题警示录
终端的问题就是领导的问题 看不出问题是最大的问题 重复出现的问题是作风上的问题 部下素质低不是你的责任，但是不能提高部下的素质是你的责任。
•
• • • • • • •
思想警示录
小胜即骄傲 大胜更骄傲 一次又一次吃亏 实事求是：能不能实事求是，是思维方式的改变问题；敢不敢实事 求是，是思想境界的提高问题。 回答领导提问的四个标准答案只能选择一个： 是 不是 没有任何借口 不知道（自己要做的就是必须马上去“知道”）
多元化战略时期的企业文化
• 零距离销售
新编海尔企业文化与管理创新资料PPT课件
——海尔企业文化与管理创新
09.11.2020
1
课程目录
第一板块：海尔概述 第二板块：高效执行的企业文化 第三板块：高绩效的OEC管理 第四板块：SBU经营与业务流程再造 第五板块：案例及总结
09.11.2020
2
第一板块 海尔概述
09.11.2020
3
海尔简介
➢ 2019年,全球营业额1016亿元； ➢ 全球白电十强排名第2名，冰箱全球第1名，
洗衣机全球第3名； ➢ 全球13个工业园，员工5万人； ➢ 兼并了18个企业； ➢ 连续20年保持平均70%的速度发展。
09.11.2020
4
海尔技术创新
➢ 截止到2019年12月31日， ➢ 海尔累计申请专利5469项， ➢ 海尔累计参与86项中国国家标准的制修订，
➢ 2019年一年， ➢ 海尔申请专利695项， ➢ 其中发明专利102项， ➢ 平均每个新产品有3.5项专利支持， ➢ 参与制定国际标准1项，承担国家标准制定4
4、悟性（方法） 5、理性 （心态） 6、韧性（境界）
22
5、服务观——
1. 用户永远是对的 2. 与用户心与心的零距离（对内“一票到底”的
流程 ，对外“一站到位”的服务）
3. 用人性化服务满足用户个性化需求； 4. 超越用户期望值。
09.11.2020
23
服务系统战略定位
➢ 服务质量推进。——零抱怨——随叫随到（零多次联系） 到了就好（零重复维修） 创造感动（零用户流失）
你给他一块沙漠，他还你一座花园。
20
海尔干部每天4项例行工作
1、每天必须去发现、研究、解决问题，做不到 就等于失职。 2、每天必须要有创新观点，要亲自做小三角。
09.11.2020
1
课程目录
第一板块：海尔概述 第二板块：高效执行的企业文化 第三板块：高绩效的OEC管理 第四板块：SBU经营与业务流程再造 第五板块：案例及总结
09.11.2020
2
第一板块 海尔概述
09.11.2020
3
海尔简介
➢ 2019年,全球营业额1016亿元； ➢ 全球白电十强排名第2名，冰箱全球第1名，
洗衣机全球第3名； ➢ 全球13个工业园，员工5万人； ➢ 兼并了18个企业； ➢ 连续20年保持平均70%的速度发展。
09.11.2020
4
海尔技术创新
➢ 截止到2019年12月31日， ➢ 海尔累计申请专利5469项， ➢ 海尔累计参与86项中国国家标准的制修订，
➢ 2019年一年， ➢ 海尔申请专利695项， ➢ 其中发明专利102项， ➢ 平均每个新产品有3.5项专利支持， ➢ 参与制定国际标准1项，承担国家标准制定4
4、悟性（方法） 5、理性 （心态） 6、韧性（境界）
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5、服务观——
1. 用户永远是对的 2. 与用户心与心的零距离（对内“一票到底”的
流程 ，对外“一站到位”的服务）
3. 用人性化服务满足用户个性化需求； 4. 超越用户期望值。
09.11.2020
23
服务系统战略定位
➢ 服务质量推进。——零抱怨——随叫随到（零多次联系） 到了就好（零重复维修） 创造感动（零用户流失）
你给他一块沙漠，他还你一座花园。
20
海尔干部每天4项例行工作
1、每天必须去发现、研究、解决问题，做不到 就等于失职。 2、每天必须要有创新观点，要亲自做小三角。
第五章品牌组合战略ppt课件
– 子品牌的细分市场容量要足够大
• 案例：台湾日用品企业
– 子品牌的独特卖点应有足够的吸引力 – 子牌间具有严格的市场区隔并协同对外 – 子品牌营销和广告策略的差异性
20
Байду номын сангаас
案例分析：小护士的多品牌战略
• 小护士被欧莱雅收购前的老东家是深圳丽斯达日化公司，自1989 年创立以来，丽斯达一直是品牌大旗的高举者，他相继推出了 “立得”、“邦氏”、“古方”、“小护士”、“兰歌”五大品 牌。其中，“小护士”凭借独特的“防晒”概念从1997年开始就 杀入护肤品牌的三甲，并且差一点将这一成果维持到收购前。
获利潜力的品牌联合机会。经过仔细考虑，蓝带学院拒绝了。
–而合当作他们方和的日资本第源四要大能食品互生补厂商——日本火腿公司达成协议销 –售品联牌合品名牌称的简肉酱练、清羹晰汤和专业预煮的菜肴时，并么有这么的疑
虑。
– 界定合作各方的权利与义务
40
品牌延伸
单一化 品牌战略
多品牌战略
主副 品牌战略
联合 品牌战略
22
海尔的主副品牌战略
• 目前，海尔产品以包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、计 算机、手机登69个大类10800多个品牌，成为拥有白色家电、黑 色家电和米色家电的中国家电第一品牌
冰箱
空调
洗衣机
彩电
热水器
海尔-小王子 海尔-双王子 海尔-大王子 海尔-帅王子 海尔-金王子 海尔-冰王子
海尔-小超人 变频空调
– 注意：被延伸的品牌为母品牌，延伸的新产品 为延伸产品
43
• 品牌延伸的分类
–按延伸产品与原产品之间的关系： • 产品线延伸 • 产品类别延伸
–是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品 –产品线延伸的方式
• 案例：台湾日用品企业
– 子品牌的独特卖点应有足够的吸引力 – 子牌间具有严格的市场区隔并协同对外 – 子品牌营销和广告策略的差异性
20
Байду номын сангаас
案例分析：小护士的多品牌战略
• 小护士被欧莱雅收购前的老东家是深圳丽斯达日化公司，自1989 年创立以来，丽斯达一直是品牌大旗的高举者，他相继推出了 “立得”、“邦氏”、“古方”、“小护士”、“兰歌”五大品 牌。其中，“小护士”凭借独特的“防晒”概念从1997年开始就 杀入护肤品牌的三甲，并且差一点将这一成果维持到收购前。
获利潜力的品牌联合机会。经过仔细考虑，蓝带学院拒绝了。
–而合当作他们方和的日资本第源四要大能食品互生补厂商——日本火腿公司达成协议销 –售品联牌合品名牌称的简肉酱练、清羹晰汤和专业预煮的菜肴时，并么有这么的疑
虑。
– 界定合作各方的权利与义务
40
品牌延伸
单一化 品牌战略
多品牌战略
主副 品牌战略
联合 品牌战略
22
海尔的主副品牌战略
• 目前，海尔产品以包括冰箱、冷柜、空调、洗衣机、彩电、计 算机、手机登69个大类10800多个品牌，成为拥有白色家电、黑 色家电和米色家电的中国家电第一品牌
冰箱
空调
洗衣机
彩电
热水器
海尔-小王子 海尔-双王子 海尔-大王子 海尔-帅王子 海尔-金王子 海尔-冰王子
海尔-小超人 变频空调
– 注意：被延伸的品牌为母品牌，延伸的新产品 为延伸产品
43
• 品牌延伸的分类
–按延伸产品与原产品之间的关系： • 产品线延伸 • 产品类别延伸
–是指母品牌在原产品领域里，为新的细分市场开发新产品 –产品线延伸的方式
海尔haier集团的战略分析.pptx
27
优势 S ：
1、健康的整体形象，较强的品牌渗透力； 2、产品线宽，利于组合促销； 3、新品开发能力较强； 4、良好的服务口碑。
29
劣势 W ：
1、广告传媒欠缺； 2、产权不清晰：海尔的产权问题，是海尔的一个
弱项； 3、缺乏真正的核心技术；
30
机会 O ：
1.政策的优惠和政府的支持； 2.依托品牌效应，积极地引进专业物流人才，给海
其中，海尔空调的产业集中度达到9%，冰箱的 产业集中度达到25.4%。
14
2、近年来，家电产业呈现产量增幅大于销 售增幅的趋势，说明家电市场供不应求的矛 盾已经化解，市场趋于饱和，行业较高的利 润使得各种资本趋之若鹜，导致集成度降低， 规模效益不明显。
15
2013年海尔空调市场所占比重
16
创业25年以来，在“真诚到永远”的理念指导下，首席执行 官张瑞敏带领海尔集团在快速发展的同时，一贯积极投身 社会公益事业，用真情回报社会，以海的品格年复一年地 为社会默默地奉献：
32
SO战略
1、迎合政府政策，开展类似于“家电下乡”、“以旧 换新”、“提高国民加点水平”等活动； 2、开发新的物流线，做到最值得信任的品牌+最 值得信任的物流； 3、站立多重产品组合，配合组合组成新的物流线 。
33
ST战略
1、可联合众多国内品牌，以真诚的态度和好的产 品，做到和进口产品水平持平或者超越；
2、发展加强核心产品，使核心产品占领主流，更 多获得消费者认可；
3、抑制不必要的多元化。
WT战略
36
小结
任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者 那样的问题。我们要防微杜渐。 面对新的全球化 竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动"创造 资源、美誉全球"的企业精神和"人单合一、速决速 胜"的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中 国人自己的世界名牌而持续创新！
海尔的创新案例幻灯片
海尔的案例分析---从创新角度
? 1、海尔的创新三原则 ? 2、海尔创新体系的6个方面 ? 3、海尔的创新观念举例 ? 4、海尔冰箱的技术创新演进 ? 5、海尔组织创新启示
1
1、海尔的创新“三原则”：
? 即：创新的目标、创新的本质、创新的 途径。
? 创新目标就是创造有价值的订单。 ? 创新的本质就是创造性地策划，我们把
7
组织结构的创新 --形成企业的有序的非
平衡结构，它使企业内部充满活力
海尔组织结构的创新，经历了三个阶段： ? 第一个阶段是直线职能式的组织结构----在
名牌战略阶段 ? 第二个阶段----矩阵式的组织结构----进入
多元化战略阶段 ? 第三个阶段----市场链管理模式。市场链简
单地说就是把外部市场效益内部化。
16
物质文化 制度行为文化
精神文化（即海尔 的价值观：创新）
有什么样的价值观就会有什么样的制度行为文化， 有什么样的行为文化就会产生什么样的物质文化。
17
海尔的组织结构创新
? 形成企业的有序的非平衡结构，它使企业内部充满活 力
? 平衡结构：稳定但机械 ? 无序的平衡结构：机械、不稳定、混乱
18
海尔的组织结构创新
3
战略创新
? 海尔的战略创新分为三个阶段： ? 从1984年12月到1991年12月是名牌战略
阶段----“有缺陷的产品就是废品” ? 从1991年12月到1998年12月是多元化战
略阶段----“东方亮了再亮西方” ? 从1998年12月开始，海尔进入国际化战
略阶段----“先难后易创名牌”
4
观念创新
? 观念创新----海尔提出了“ 三只眼”的理论、斜 坡球理论
? 计划经济下，只要一只眼盯住政府； ? 充分的市场经济下只要两只眼就可以了，一只
? 1、海尔的创新三原则 ? 2、海尔创新体系的6个方面 ? 3、海尔的创新观念举例 ? 4、海尔冰箱的技术创新演进 ? 5、海尔组织创新启示
1
1、海尔的创新“三原则”：
? 即：创新的目标、创新的本质、创新的 途径。
? 创新目标就是创造有价值的订单。 ? 创新的本质就是创造性地策划，我们把
7
组织结构的创新 --形成企业的有序的非
平衡结构，它使企业内部充满活力
海尔组织结构的创新，经历了三个阶段： ? 第一个阶段是直线职能式的组织结构----在
名牌战略阶段 ? 第二个阶段----矩阵式的组织结构----进入
多元化战略阶段 ? 第三个阶段----市场链管理模式。市场链简
单地说就是把外部市场效益内部化。
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物质文化 制度行为文化
精神文化（即海尔 的价值观：创新）
有什么样的价值观就会有什么样的制度行为文化， 有什么样的行为文化就会产生什么样的物质文化。
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海尔的组织结构创新
? 形成企业的有序的非平衡结构，它使企业内部充满活 力
? 平衡结构：稳定但机械 ? 无序的平衡结构：机械、不稳定、混乱
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海尔的组织结构创新
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战略创新
? 海尔的战略创新分为三个阶段： ? 从1984年12月到1991年12月是名牌战略
阶段----“有缺陷的产品就是废品” ? 从1991年12月到1998年12月是多元化战
略阶段----“东方亮了再亮西方” ? 从1998年12月开始，海尔进入国际化战
略阶段----“先难后易创名牌”
4
观念创新
? 观念创新----海尔提出了“ 三只眼”的理论、斜 坡球理论
? 计划经济下，只要一只眼盯住政府； ? 充分的市场经济下只要两只眼就可以了，一只
海尔品牌发展规划PPT模板
2005年，海尔宣布进入全球 化品牌战略阶段，致力于成 为全球白电领先品牌。
2019年，海尔推出智慧 家庭解决方案，引领智 能家居行业的发展。
海尔品牌的核心价值观
01
02
03
04
用户至上
始终以用户需求为导向，提供 满足用户需求的产品和服务。
创新驱动
不断追求技术创新和产品升级 ，引领行业发展趋势。
诚信共赢
海尔品牌发展规划ppt模板
目 录
• 海尔品牌简介 • 海尔品牌的市场定位 • 海尔品牌的未来发展规划 • 海尔品牌的营销策略 • 海尔品牌的竞争环境分析 • 海尔品牌的可持续发展计划
01 海尔品牌简介
海尔品牌的发展历程
01
02
03
04
1984年，海尔品牌创立， 成为中国第一家冰箱制 造企业。
1993年，海尔在上海证 券交易所上市，成为中国 家电业第一家上市公司。
市场容量预测
预测未来几年家电市场的需求量和规 模。
消费者需求变化
了解消费者对家电产品的需求变化， 如品质、功能、价格等方面的需求。
技术创新发展
关注家电行业的技术创新和产品升级， 如人工智能、物联网等技术的应用。
机遇与挑战分析
机遇分析
分析市场上的发展机遇，如政策支持、消费升级等。
挑战分析
分析海尔品牌面临的市场挑战，如竞争对手的竞争压力、消费者需 求的多样化等。
在特定时间段或节假日，提供折 扣、满减等优惠活动，刺激消费
者购买。
ห้องสมุดไป่ตู้
赠品促销
购买海尔产品可获得赠品或积分， 增加产品的附加价值，提高购买
意愿。
组合促销
将海尔产品与其他相关产品捆绑 销售，提供一站式购物体验，降
“国际化的海尔”品牌推广思考
=Electronic Business 电子商务，是IBM的国际化沟通语言，倡导一个全球网络的新时代
=内置英特尔微处理器， 强调Intel是电脑的心脏； 这是Intel的国际化语言, 倡导电脑发展的新概念
=Comfort & Easy 科技予人舒适, 是Haier的国际化沟通语言, 具前瞻性地倡导个人电子消费品新理念
海尔或海尔电器能为消费者提供什么（根本益处）？
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“国际化的海尔”品牌推广思考
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分析一下，国际家电及信息、通讯产品的发展趋势是什么？
我们认为，虽然急速发展的家电特别是信息、通讯类产品令人 眼花缭乱，但透过热闹的表面细观本质，会发现一个近年来一 直不曾改变的大趋势：追求人性化。 可以断言：随着新世纪的到来，家电行业也好，信息及通讯领 域也罢，这一“人性化”的发展潮流将更为迅猛。 海尔集团作为以家电为主的大型企业，近年又向IT及通讯行业 多元发展，应从把握未来的角度去认识、思考这一“人性化” 的发展趋势。
或地域的人们阐述自己的承诺； Ｄ：最终，通过广告营销，让品牌承诺为各地消费者认识接受。
“国际化的海尔”品牌推广思考
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海尔的品牌发展历程回顾与分析？
我们认为，海尔作为中国家电第一品牌，其品牌形成已历经了 两个重要过程：
Ａ：以服务承诺为标志的品牌成长过程，口号“真诚到永远” 传
遍全国，海尔电器因此赢得国人信赖； Ｂ：以民族企业领头人形象为标志的品牌发展过程，口号“海
“国际化的海尔”品牌推广思考
作为海尔品牌形象的基础，从传播角度考虑，应发展出一个简单 易懂的图形，令Comfort & Easy(科技予人舒适)能突破地域界限！
我们建议 ，下面的图形可作为海尔品牌承诺的形象符号： （它由comfort和easy两个词的首写字母c和e组成，加上外面的 圆，构成一张轻松、愉快的笑脸，这既象征着海尔“予人舒适 轻松”的产品与服务理念，也象征着使用海尔产品得到舒适感 受之后的开心笑容）
=内置英特尔微处理器， 强调Intel是电脑的心脏； 这是Intel的国际化语言, 倡导电脑发展的新概念
=Comfort & Easy 科技予人舒适, 是Haier的国际化沟通语言, 具前瞻性地倡导个人电子消费品新理念
海尔或海尔电器能为消费者提供什么（根本益处）？
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“国际化的海尔”品牌推广思考
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分析一下，国际家电及信息、通讯产品的发展趋势是什么？
我们认为，虽然急速发展的家电特别是信息、通讯类产品令人 眼花缭乱，但透过热闹的表面细观本质，会发现一个近年来一 直不曾改变的大趋势：追求人性化。 可以断言：随着新世纪的到来，家电行业也好，信息及通讯领 域也罢，这一“人性化”的发展潮流将更为迅猛。 海尔集团作为以家电为主的大型企业，近年又向IT及通讯行业 多元发展，应从把握未来的角度去认识、思考这一“人性化” 的发展趋势。
或地域的人们阐述自己的承诺； Ｄ：最终，通过广告营销，让品牌承诺为各地消费者认识接受。
“国际化的海尔”品牌推广思考
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海尔的品牌发展历程回顾与分析？
我们认为，海尔作为中国家电第一品牌，其品牌形成已历经了 两个重要过程：
Ａ：以服务承诺为标志的品牌成长过程，口号“真诚到永远” 传
遍全国，海尔电器因此赢得国人信赖； Ｂ：以民族企业领头人形象为标志的品牌发展过程，口号“海
“国际化的海尔”品牌推广思考
作为海尔品牌形象的基础，从传播角度考虑，应发展出一个简单 易懂的图形，令Comfort & Easy(科技予人舒适)能突破地域界限！
我们建议 ，下面的图形可作为海尔品牌承诺的形象符号： （它由comfort和easy两个词的首写字母c和e组成，加上外面的 圆，构成一张轻松、愉快的笑脸，这既象征着海尔“予人舒适 轻松”的产品与服务理念，也象征着使用海尔产品得到舒适感 受之后的开心笑容）
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杰出企業同時主動求新求變， 并以此強力推進企業的進步和 創新
進步和創新要求企業志存高遠， 敢于面對挑戰、承擔風險，并 以永不滿足的態度追求更好
固本与求新
范例：波音的創新精神 “每個人都應當以一种 ‘凡事皆可 為’的態度抓住每一個新奇的想法。 我們的工作就是永不停頓的研究和 實驗，讓實驗室中的技術盡快付諸 生產，永遠不要讓飛行和飛行設備 上的任何一個新的改進從我們身邊 溜走。”
精信的解讀 ：
海爾品牌策划是長期、系統的工程， 現階段的目標是發現品牌中所存在的問題點，
并提出品牌策划的基本思考
今天的提案目的
當我們談論海爾品牌的今天
問題 我們專注于品牌深層次的
，
而非重复海爾已有的地位和成績
當我們談論海爾品牌的明天
觀點 我們力圖提出原發性的
，
而非提出不成熟的執行方案
我們的思維路向 – 今天的提案內容
• 創造一個理想的工作場所，令工程師們能感受到技術創 新所帶來的愉悅，令他們能深暗對社會負有的責任，并 令他們能出于內心的快樂而工作。
• 追求技術和制造上的蓬勃發展，致力于日本的重建以及 本國文化的提升。
• 將先進科技帶入普通大眾的生活之中。
固本与求新
保有核心 刺激進步
杰出企業往往執著于保持和鞏 固企業的核心价值和理想
國際性參照 – 命題3: 企業与人類社會
Siemens品牌主張： SPIN THE GLOBE (轉動地球)
Electrolux 成為世界的“第一選擇”
The World’s No. 1 Choice
Philips GE IBM SONY
令消費者生活和工作更輕松，更有趣
Let’s Make Things Better.
以創新和高品質的產品和服務，服務于人類社會 We Bring Good
和環境
Things to Life
海爾品牌建設新思路
關于海爾集團品牌建設的十個立論
致：海爾集團廣告部 精信廣告公司(北京) 2002年9月10日
精信与海爾集團的合作前景
成為海爾集團品牌傳播領域內的 長期策略伙伴
為海爾集團品牌建設提供 扎實的策划
為集團品牌層面上的傳播提供 全方位的執行支援
今天的課題
客戶的要求 ：
海爾的品牌推廣和形象策划存在哪些問題？ 海爾在消費者心目中的位置如何？ 應如何提升海爾的國際形象？
海爾是什么？- 精信企業品牌階梯模型
企業品牌具備什么層次的“公眾身份”？
企
？ 富创新精神、想象力和责任感
业 公 众 形 象
合乎道德规范和公众利益 在ห้องสมุดไป่ตู้一通用领域的专家形象
✓ ✓
阶 梯
符合行业基本要求
✓
海爾不是什么？
策略立論一
今天的海爾，還不是一個
世界級一流品牌
讓我們首先具備一個國際性的視野！
什么是“世界級一流品牌”？
關
于 确立海爾集團品牌建設的最終目標
海
爾 品
尋找品牌現狀与目標之間的差距
牌
建 界定海爾品牌內核的主要元素
設
的 十
构建海爾品牌策略的框架性架构
個 立
以此發現品牌策划的切入點
論
第一部份
海爾品牌建設的長遠目標
海爾是什么？
海爾是中國首屈一指的家電品牌 海爾是中國冰箱、空調等家電行業的領導品牌 海爾是快速擴張的跨行業、多元化品牌 海爾是擁有“質量”、“服務”等核心价值的成熟品牌 海爾是走出國門，并在世界范圍內取得成功的 國際化品牌 海爾是中國民族品牌的標榜和希望
超越牟利
杰出企業在牟求利潤同時保持一個基于 人性的理想和目標。
理想和意識形態，令企業具備“靈魂”
理想主義，形成企業內在的強大凝聚， 轉化為員工努力和奮進的動力
企業的理想和意識形態，最終貫徹于企 業的行為之中
務實的“理想主義”
范例：SONY的企業目標 1946年5月，Masaru Ibuka 為剛剛成立的SONY公司寫 下企業目標：
為顧客創造未來，挑戰世界
Committed to People, Committed to the Future
Digital Era Leader
國際性參照 – 命題2: 技術与人
Samsung “DigitAlldelight” (數字愉悅) 概念：
DigitAlldelight
DigitAll is the belief that technology should delight, not overwhelm. Liberate, not complicate. Enable, not impede. It is the merging of information, communication and entertainment in a single simple device. DigitAll 相信技術應能讓人愉悅，而非壓抑； 應讓人解放，而非將事物复雜化；應為人賦 能，而非阻滯。DigitAll 將信息、溝通和娛樂 融合在單一的、簡單的設備之中。
領導尖端IT科技行業的創新、發展和生產
Solution of A Small Planet
全球化時代內以創新為核心的科技娛樂產品提供 (It’s a Sony.) 者
Panasonic 以顧客為尊的超級生產商，為21世紀數字网絡社 ---
會作出貢獻
Toshiba Samsung
以創新為主導的尖端產品及頂級服務，為顧客帶 來無上的滿足
什么是“世界級一流品牌”？
- 傳播角度
世界級一流品牌的定位和傳播，
往往圍繞宣導 企業愿景展開。
而在以技術為核心的電子、電气和IT領域， 存在永恒的三大命題：
1) 技術，2) 人，3) 社會
國際性參照: 世界級電气電子品牌 的企業品牌定位和傳播
國際性參照 – 命題1: 企業愿景
品牌
企業愿景
傳播口號
- 企業角度
世界級一流品牌后面的企業，
往往是持久常胜 和具備遠見的企業
國際性參照: “BUILD TO LAST”
尋求企業持久常胜的秘決
研究現代商業史中最成功、 最持久的“遠見型”企業共 通的成功之道：
一、穩健踏實的自 身建設
二、務實的“理想 主義”
三、核心价值体系 四、固本与求新
務實的“理想主義”
--- William E. Boeing
啟示
品牌是企業核心价值觀和競爭力 的外部表征
品牌的建設，首先要与海爾企業內部的核 心理念和企業文化相結合。
世界級企業和品牌需要擁有強大 的 “人文”特征
“大”和“市場領導”并不一定造就世界 級的一流品牌。“理想主義”和“創新精 神”是領導品牌必不可少的气質
進步和創新要求企業志存高遠， 敢于面對挑戰、承擔風險，并 以永不滿足的態度追求更好
固本与求新
范例：波音的創新精神 “每個人都應當以一种 ‘凡事皆可 為’的態度抓住每一個新奇的想法。 我們的工作就是永不停頓的研究和 實驗，讓實驗室中的技術盡快付諸 生產，永遠不要讓飛行和飛行設備 上的任何一個新的改進從我們身邊 溜走。”
精信的解讀 ：
海爾品牌策划是長期、系統的工程， 現階段的目標是發現品牌中所存在的問題點，
并提出品牌策划的基本思考
今天的提案目的
當我們談論海爾品牌的今天
問題 我們專注于品牌深層次的
，
而非重复海爾已有的地位和成績
當我們談論海爾品牌的明天
觀點 我們力圖提出原發性的
，
而非提出不成熟的執行方案
我們的思維路向 – 今天的提案內容
• 創造一個理想的工作場所，令工程師們能感受到技術創 新所帶來的愉悅，令他們能深暗對社會負有的責任，并 令他們能出于內心的快樂而工作。
• 追求技術和制造上的蓬勃發展，致力于日本的重建以及 本國文化的提升。
• 將先進科技帶入普通大眾的生活之中。
固本与求新
保有核心 刺激進步
杰出企業往往執著于保持和鞏 固企業的核心价值和理想
國際性參照 – 命題3: 企業与人類社會
Siemens品牌主張： SPIN THE GLOBE (轉動地球)
Electrolux 成為世界的“第一選擇”
The World’s No. 1 Choice
Philips GE IBM SONY
令消費者生活和工作更輕松，更有趣
Let’s Make Things Better.
以創新和高品質的產品和服務，服務于人類社會 We Bring Good
和環境
Things to Life
海爾品牌建設新思路
關于海爾集團品牌建設的十個立論
致：海爾集團廣告部 精信廣告公司(北京) 2002年9月10日
精信与海爾集團的合作前景
成為海爾集團品牌傳播領域內的 長期策略伙伴
為海爾集團品牌建設提供 扎實的策划
為集團品牌層面上的傳播提供 全方位的執行支援
今天的課題
客戶的要求 ：
海爾的品牌推廣和形象策划存在哪些問題？ 海爾在消費者心目中的位置如何？ 應如何提升海爾的國際形象？
海爾是什么？- 精信企業品牌階梯模型
企業品牌具備什么層次的“公眾身份”？
企
？ 富创新精神、想象力和责任感
业 公 众 形 象
合乎道德规范和公众利益 在ห้องสมุดไป่ตู้一通用领域的专家形象
✓ ✓
阶 梯
符合行业基本要求
✓
海爾不是什么？
策略立論一
今天的海爾，還不是一個
世界級一流品牌
讓我們首先具備一個國際性的視野！
什么是“世界級一流品牌”？
關
于 确立海爾集團品牌建設的最終目標
海
爾 品
尋找品牌現狀与目標之間的差距
牌
建 界定海爾品牌內核的主要元素
設
的 十
构建海爾品牌策略的框架性架构
個 立
以此發現品牌策划的切入點
論
第一部份
海爾品牌建設的長遠目標
海爾是什么？
海爾是中國首屈一指的家電品牌 海爾是中國冰箱、空調等家電行業的領導品牌 海爾是快速擴張的跨行業、多元化品牌 海爾是擁有“質量”、“服務”等核心价值的成熟品牌 海爾是走出國門，并在世界范圍內取得成功的 國際化品牌 海爾是中國民族品牌的標榜和希望
超越牟利
杰出企業在牟求利潤同時保持一個基于 人性的理想和目標。
理想和意識形態，令企業具備“靈魂”
理想主義，形成企業內在的強大凝聚， 轉化為員工努力和奮進的動力
企業的理想和意識形態，最終貫徹于企 業的行為之中
務實的“理想主義”
范例：SONY的企業目標 1946年5月，Masaru Ibuka 為剛剛成立的SONY公司寫 下企業目標：
為顧客創造未來，挑戰世界
Committed to People, Committed to the Future
Digital Era Leader
國際性參照 – 命題2: 技術与人
Samsung “DigitAlldelight” (數字愉悅) 概念：
DigitAlldelight
DigitAll is the belief that technology should delight, not overwhelm. Liberate, not complicate. Enable, not impede. It is the merging of information, communication and entertainment in a single simple device. DigitAll 相信技術應能讓人愉悅，而非壓抑； 應讓人解放，而非將事物复雜化；應為人賦 能，而非阻滯。DigitAll 將信息、溝通和娛樂 融合在單一的、簡單的設備之中。
領導尖端IT科技行業的創新、發展和生產
Solution of A Small Planet
全球化時代內以創新為核心的科技娛樂產品提供 (It’s a Sony.) 者
Panasonic 以顧客為尊的超級生產商，為21世紀數字网絡社 ---
會作出貢獻
Toshiba Samsung
以創新為主導的尖端產品及頂級服務，為顧客帶 來無上的滿足
什么是“世界級一流品牌”？
- 傳播角度
世界級一流品牌的定位和傳播，
往往圍繞宣導 企業愿景展開。
而在以技術為核心的電子、電气和IT領域， 存在永恒的三大命題：
1) 技術，2) 人，3) 社會
國際性參照: 世界級電气電子品牌 的企業品牌定位和傳播
國際性參照 – 命題1: 企業愿景
品牌
企業愿景
傳播口號
- 企業角度
世界級一流品牌后面的企業，
往往是持久常胜 和具備遠見的企業
國際性參照: “BUILD TO LAST”
尋求企業持久常胜的秘決
研究現代商業史中最成功、 最持久的“遠見型”企業共 通的成功之道：
一、穩健踏實的自 身建設
二、務實的“理想 主義”
三、核心价值体系 四、固本与求新
務實的“理想主義”
--- William E. Boeing
啟示
品牌是企業核心价值觀和競爭力 的外部表征
品牌的建設，首先要与海爾企業內部的核 心理念和企業文化相結合。
世界級企業和品牌需要擁有強大 的 “人文”特征
“大”和“市場領導”并不一定造就世界 級的一流品牌。“理想主義”和“創新精 神”是領導品牌必不可少的气質