沃尔玛 4 竞争战略

沃尔玛的竞争状况及竞争策略

美国哈佛商学院的教授迈克尔波特认为：在一个产业中，企业的竞争优势有两种基本形式：成本领先和标歧立异。企业为获取竞争优势，可以采用的基本竞争战略分为三类：总成本领先战略、标歧立异战略、目标集聚战略。

一个企业如果能够成功地贯彻其中一种基本战略，或者成为产业中的低成本领导者;或者在产品或服务的某些方面取得独树一帜的经营歧异性;或者集中资源在某一特定的细分市场取得成本优势或歧异性;那么它就能获得高于产业平均利润的超额利润。如果企业同时追求多种基本竞争战略，并能同时获得成本领先和标歧立异的竞争优势，那么它获得的回报将是巨额的。

折扣零售业是一个竞争激烈的行业。沃尔玛的两个最近的竞争是凯马特和西尔斯，三家公司都有着相似的战略，并有相似的成长过程，但是在整个20世纪80年代，沃尔玛的增长速度远比凯马特和西尔斯要快。在2000年，西尔斯由于增长太慢而落后了，沃尔玛升到了行业老大的地位。沃尔玛由此开始推行天天低价的战略，并将各种名牌商品贯以其自身的商标推向市场。此后几乎所有的折扣商都采用了某种形式的天天低价的战略。折扣零售商竞争的中心主要围绕定价、商店位置、商店布局的交换、商品组合、商店规模、购物环境以及商店形象。在前10家最大的折扣零售商中，沃尔玛是唯一的一家将其大部分商店

设立于乡村市场的。将沃尔玛与凯马特和塔吉特作比较的家庭调查表明，沃尔玛具有很强的竞争优势。《折扣商店新闻》的资料揭示：当被要求对沃尔玛和凯马特及塔吉特作比较时，各个家庭比较一致的意见是沃尔玛更好或至少一样的好。例如，在有沃尔玛的地方，59%的家庭认为沃尔玛比凯马特和塔吉特更好，33%的家庭认为一样好，只有4%的家庭认为沃尔玛比凯马特和塔吉特更差……当被问到沃尔玛为什么更好时，在他们所在的地区开设有沃尔玛的商店的被访问者中，55%的人认为是沃尔玛更低或更优的价格……当被问到沃尔玛为什么更好时，多样化的商品或广泛的选择范围和优质的产品质量是被顾客引用的另外几个主要原因。30%的人认为是产品的丰富多样，18%的人认为是产品的高质量。沃尔玛的声誉传到了他还没有开商店的地区，从而降低了它进入新的地理区域的推广成本。在各种媒体中，有着关于萨姆.沃尔顿和沃尔玛的市场营销的超凡能力或超凡技术的大量报告，这使得公司在顾客心目中树立了极佳的形象和品牌认知度。

1962年山姆·沃尔顿开设了第一家沃尔玛商店，迄今为止它已成为世界第一大百货商店。2001 年《商业周刊》全球100 强排名，沃尔玛位居第6位。在2013年财富世界500强排名中，沃尔玛作为一家商业零售企业，竟然超过了苹果、三星、大众、辉瑞制药等巨型公司排在了第2名的位置，仅次于荷兰皇家壳牌石油公司，实在让人惊叹，沃尔玛到底使用了什么样的营销策略飞扬跋扈遥遥领先的？

企业竞争优势的来源之一是低成本优势。如果企业进行的所有生产经营活动的成本累计低于竞争对手的成本，企业就具有了低成本优势。如果企业的低成本优势对于竞争者而言是难以模仿和复制的，则其低成本优势就会持久。如果企业向买方提供可以接受的价格水平，以使其低成本优势不为售价低于竞争者而抵消，成本优势就会带来超额收益。

沃尔玛正是使用了低成本的竞争策略，从全面成本管理的角度使企业拥有了他人难以复制的低成本的竞争战略。提到沃尔玛，人们都他的商品物美价廉，对顾客的服务优质上乘。沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的结果。沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压到极限成交。公司纪律严明，监督有力，禁止供应商送礼或请采购员吃

饭，以免采购员损公肥私。沃尔玛也把货物的运费和保管费降到最低。

公司在全美有16 个配货中心，都设在离沃尔玛商场不到一天路程的附近地点。商品够进后直接送到配货中心，再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。公司建有最先进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统与16 个配货中心和1000 多家商场的POS 终端机相联网，每家商场通过收款机激光扫描售出货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络当中。当某一货物库存减少到最低限时，计算机就会向总部发出够进信号，要求总部安排进货。总部寻找到货源，便派离商场最近的配货中心负责运输路线和时间，一切安排有序，有条不紊。商场发出定货信号后36 小时内，所需货品就会及时出现在货架上。就是这种高效的商品进、销、存管理，使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。

压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略。沃尔玛公司每年只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年的50—100 次的水平。沃尔玛认为，价廉物美的商品就是最好的广告，我们不希望顾客买1 美元的东西，就得承担20—30 美分得宣传和广告费用，那样对顾客极不公平，顾客也不会对华而不实的商品感兴趣。

沃尔玛也重视对职工勤俭节约的培养。沃尔玛说：“你关心你的同事，他们就会关心你。”员工从进公司的第一天起，就受到“爱公司，如爱家”的店训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细微做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率为2%，从而使沃尔玛大量降低成本。

沃尔玛每周五上午召开经理人员会议，研究商品价格情况。如果有报告说某一商品在其他商场的标价低于沃尔玛，会议可决定降价，保证同种商品在沃尔玛价格最低。沃尔玛成功运用低成本竞争战略，在激烈的市场竞争中取胜。

1.行业竞争角度分析低成本

低成本竞争战略有力地抵抗了买方讨价还价的威胁。顾客在购买商品过程中，其还价顶多只能降价格压到市面上的最低价格。沃尔玛的每周五的经理会议如果发现别的商店同种商品更低的话，经理们有权决定立即降价，保持沃尔玛商场商品价格最低的地位。在同行业中获得成本优势，而且沃尔玛始终坚持之，从而长期保持低成本优势，确定他们的竞争优势地位。沃尔玛的低成本战略招徕了大量顾客，从而使沃尔玛销量大，进货量相对增多，增强了沃尔玛的讨价还价能力，使供应商不能轻易涨价。如果供应商涨价，可能有失去强有力的经销商、销售渠道萎缩、市场销量下降、市场占有率下降的风险。在正常情况下，供应商是不会冒此风险的。而且供应商也会计算由于沃尔玛信誉好、销量大，可以在增大的销量中补偿单位利润的下降，使总利润不减少。沃尔玛低成本战略竞争优势的战略地位形成也归功规模经营。沃尔玛2012 年的营业额4,469.50 亿美元，净利润156.99 亿美元。规模经营使沃尔玛的低成本竞争战略成为可能。沃尔玛的低成本竞争战略不同于一般意义上的降价策略，它的低成本是加强管理、苦练内功的结果。

2.从品牌营销的角度分析其战略目标