面包新语(BreadTalk)营销策划方案

一、背景分析
面包新语BreadTalk 被称为“面包业的星巴克”。 由新加坡人郭明忠创办的面包新语BreadTalk食品集团于 2000年在新加坡正式成立，以投资开设精品面包蛋糕连 锁店为主，至今BreadTalk已将业务发展到了印尼，菲律 宾，科威特，马来西亚，中国，中国香港，中国台湾，中 国澳门，泰国，印度等东南亚各国家，在各地获得普遍好 评，在国际上也享誉盛名，更陆续获得最受欢迎品牌、最 著名品牌、最有潜质品牌，超级品牌等多项大奖。2003 年更是获准在新加坡的证券交易所上市（它是新加坡也是 全球第一家挂牌上市的面包企业）。在短短几年时间内， BreadTalk品牌深入人心，成为了人们追求生活时尚的方 式之一。
• （2）大中型（非省会）城市战略目标： • 预计40家分店 • 在各省相对发达的城市开设3家以上连锁店， 如：深圳，珠海，苏州，厦门，佛山，温 州，大连，惠州等地 • 在各省较为发达的城市开设1-3家连锁店， 如：海口，青岛，台州，嘉兴等地
2、核心问题的分析 • （1）价格未来定位标准 稳定中高端消费群体，坚持以价格保证品质。 • （2）未来行销方法及计划 A 加大广告宣传，打造良好的品牌形象 B 配合节日举办活动或比赛 C 配合季节推出不同的促销方案 D 利用电子商务，推行网络订购手段 E 根据实际情况制定合适的外送服务 F 加强产品质量安全监管 G 加强优质原材料引进
二、市场环境分析
• 1、市场形势： • BreadTalk在本国受到地域限制，必然需要 将品牌推广到国外，而中国作为亚洲数一数 二的市场大国，其烘焙饼店国内实际估量约 为7万家，而且正以每年10%-20%的速度在 扩张。在全球因为受到金融风暴以及全球小 麦产量的下降，价格攀升趋势明显，欧美地 区烘焙业无论技术还是产量都远远超于中国。 作为世界上最大的小麦生产国的中国必然有 利于BreadTalk的经营目标。
（2）产品五力分析
潜在进入者的威胁力 (高 ) 高质量的饮食行业面临挑战
供应商的议价 能力 (高) 原材料，农作物 物价增涨迅速
产业内竞争者竞争力 (高) 例如：元祖、好利来
购买者的议价 能力 (不高) 购买者较在乎品 质、服务能力
替代品的威胁力(不高) 主要面向中高端客户， 重在享受品质和服务水 平
三、机会与威胁
（1）SWOT分析 • S（企业内部优势）： 1、视员工技能培训 2、店面设计美观 3、行销产品多元化 4、企业文化富有特色 5、店铺开设多为商业中心 • W（企业内部劣势）： 1、价格定位相对较高 2、产品创意地域化区别 3、不同店的糕点师有水平差异 4、加盟费用略高 • O（外部环境机会）： 1、创新的产品理念 2、面包营养价值被人们接受 3、中心商业区配套设施、交通环境 4、加盟风潮的兴盛 • T（外部环境威胁）： 1、同业竞争过多 2、原材料价格上涨 3、现场制作时间过长 4、消费者对原材料比例要求越来越高
六、营销策略
• 1、为满足不同消费费者的喜好,坚持创新和食材 多样化，可依客户喜好搭配健康食材发展新口味， 新产品，延续产品生命周期。同时，还可以增加 产品口味多样化，吸引不同族群消费者。 • 2、质量严格控制,更能使质量有保证,也能更健康。 • 3、客制化，可与潜在竞争者及现存竞争者形成区 隔；有稳定的上游厂商，比起现今潜在竞争者有 成本上的优势。 • 4、完善薪酬制度和激励机制，吸引企业所需的优 秀人才。
• 2、产品形势： • BreadTalk摒弃了传统的烘焙经营模 式“工厂+配送”，打造新的烘焙概 念——“现场制作+创意面包”。让 顾客通过开放式的透明厨房与有生命 的面包真正“Talk”起来。同时，其 具有现代美的店面设计和“一个面包 一个故事 ”的营销理念即满足了消 费者的视觉需求，又给观众一种跃跃 欲试的感觉。
五、目标市场定义
在未来3到5年内，面包新语选择的目标市 场仍然为市场专业化。即主要是满足15到35岁 具有一定中高收入的时尚人群。从公司建立之 初到现在所主要服务的顾客一直没变，随着越 来越多的80、90后对时尚的追求，希望颠覆传 统的生活方式，让面包新语所服务的这一顾客 群体越来越庞大，因此在未来的营销战略中我 们仍然将这部分人作为我们目标客户。我们将 在店面装修上、面包外形制作上、广告口号上 决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象。
• 3、营销形势： • BreadTalk主要针对小资客户，可以在中国 各大城市中心商业区开设连锁店，由于中 国人口基数大，人均消费水平日益增加， 潜在客户增长趋势明显。
• 4、竞争形势： • 就目前来看大陆市场的竞争对手有元祖、 罗莎、好利来等面包企业，元祖以礼品形 式为主，罗莎、好利来的价格略微高于面 包新语，由于BreadTalk不惜大成本的在各 大城市中心商业区开设连锁店，且店面设 计精巧，面包更具创意化，使其在竞争方 面加大了优势。
Baidu Nhomakorabea
四、营销目标及核心问题分析
1、营销目标 • （1）省会城市战略目标：预计100家分店 • 省会城市开设5家以上连锁店，如：北京，天津， 辽宁，山东，上海，江苏，浙江，福建，广东等 地 • 省会城市开设3家以上连锁店，如：安徽，江西， 四川，重庆，山西，广西，云南，湖北，湖南等 地 • 省会省市开设1-3家连锁店，如：贵州，青海， 甘肃，宁夏，新疆，黑龙江等地
面包新语 （BreadTalk) ——营销策划
目录
• • • • • • • • 内容摘要 一、背景分析 二、市场环境分析 三、机会与威胁 四、营销目标及核心问题分析 五、目标市场定义 六、营销策略 附：策划分工
内容摘要
主要目标：本次面包新语3到5年的营销 策略的主要目标是让面包新语的总营业额从 现在的13亿元增长到26亿元，总营业额翻两 番。同时扩大直营店。省会城市预计开设100 家分店，大中型（非省会）城市预计开设40 家分店。让面包新语的迅速占领市场。 主要措施：我们将在店面装修上、面包 外形制作上、广告口号上决定全力打造亲和、 时尚、魅力的品牌形象。