第四章顾客感知服务质量的形成
《服务营销》第四章 服务质量与服务质量管理
首先，服务质量的内涵与评价标准常因服务
产品不同而表现出极大的差异性；其次，产品的
制造者，社会质量监察部门和产品的消费者对同
一服务产品的服务质量的认可程度并不完全相同；
再次，消费者对服务质量的评价需要同时考虑服
务的结果和服务过程的质量；最后，服务质量不
仅和服务的提供者个人的素质、服务的技能有关，
还与消费者的当时心理，他们的兴趣、爱好等因
素相关。 由此可见，服务质量的构成要素、形成过程、
考核依据和评价标准均有别于有形产品，所以， 需要制定一套服务质量和效果的评估统一标准， 并利用科学的方法与手段对服务质量进行有效的 控制，加强服务质量管理，实现服务营销目标。
第一节 服务质量的内涵与属性
一、服务质量的内涵
国际标准化组织ISO 8401—1994对质量的定义：质量是反映产品或服 务满足或隐含需要能力的特征和特性的总和。美国国家标准研究所和美国 质量协会将质量定义为：质量是指产品和服务得以满足一定需要的全部特 征和性质。詹姆斯和莫娜认为：服务质量是指服务能够满足规定和潜在需 求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是 企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服 务水平的连贯性程度。
技巧与方法
服务质量是一个相对标准，客户对服务质量的评价高低 取决于其事前对服务的期望值与实际感知的服务之间的差 距。在实际过程中，客户对服务质量的评价表现为满意程 度，即 服务质量＝客户实际感受到的服务－客户期望得到的服务
当实际感受到的服务等值于期望得到的服务时，客户会 表示基本满意，但不会留下特别深刻的印象；当实际感受 到的服务超越了期望得到的服务时，客户会表示十分满意， 并因为高水平的服务质量可能会再度光顾；当实际感受到 的服务没有达到期望得到的服务时，客户会表示不满意， 必定不再有下次的光临。
顾客感知服务质量模型
顾客感知服务质量模型编辑本段模型的提出1982年，瑞典著名服务市场营销学专家克·格鲁诺斯提出“顾客感知服务质量模型”，认为顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果：如果实际感受满足了顾客期望，那么顾客感知质量就是上乘的，如果顾客期望未能实现，即使实际质量以客观的标准衡量是不错的，顾客可感知质量仍然是不好的,如右图。
格鲁诺斯的“顾客感知服务质量模型”的核心是“质量是由顾客来评价的”，实际上是要求服务厂商从顾客的角度来评价和管理服务质量，顺应了“以客户为中心”的现代市场营销潮流。
特别是在市场竞争越来越激烈的服务市场营销中有特别重要的指导意义。
编辑本段模型的要素1.技术质量与功能质量技术质量与服务的产出有关，是在服务生产过程中和买卖双方的接触过程结束之后顾客所得到的客观结果。
功能质量与服务的过程有关，是在服务生产过程中，通过买卖双方的接触，顾客所经历和所感受的东西。
服务的技术质量表示顾客得到的是什么(wHAT)，便于顾客客观的评估；而功能质量则表明顾客是如何得到这些服务结果的(HOW)，颇具主观色彩，一般很难客观地评定。
2.期望质量与经验质量期望质量就是顾客在头脑中所想象的或期待的服务质量水平。
它是一系列因素的综合作用的结果，包括：①营销宣传，如广告、邮寄、公共关系、推销等；②顾客以往接受的相同或类似服务的经历，作为质量标杆，对顾客的期望产生影响；③提供服务的企业形象越好，顾客对其服务的期望值就越高；④其他顾客接受类似服务后所做的评价也会影响某个顾客的服务评价；⑤顾客对服务的需求越强烈紧迫，对服务质量的期望值就越低。
顾客的经验质量是指顾客在接受服务的过程中，通过对服务的技术质量和功能质量的体验和评价而得到的印象。
编辑本段质量的定义格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。
认为顾客感知服务质量是顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceived performance）之间的比较。
感知质量
• 2. Gerstner（1985）认为当内在线索难以获得时 ，在众多外部线索中价格就是一个对产品感知质 量非常重要的影响因素，研究中发现价格越高往 往消费者对产品质量的评价也越高。
• 3. Dodds等（1991）研究发现品牌、价格、声誉 等对产品感知质量有影响，往往品牌越知名，价 格越高，声誉越好将影响消费者对产品质量作出 更多正面的评价。
资 料 来 源 ： Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A,&Berry,L.L.SERVQUAL:a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality.Journal of Retailing.1988,64(l),12-40.
• 7. Belliz-zmiet（1981）研究认为产品颜色、产品 包装、产品质地、包装吸引力也是重要的影响因 素。
三、感知质量维度的划分
• 1. Gronroos（1982）认为，消费者感知服务质量由技术 质量（即服务的结果）、功能质量（即服务的过程）和公 司形象三部分组成。
• 2. PZB（1985）提出了顾客感知服务质量的10个维度，包 括：可靠性、响应性、胜任能力、便利性、礼貌性、沟通 性、可信性、安全性、熟知性、有形性。在进一步研究中 ，1988年将10个维度归结为5个，包括：响应性、有形性 、移情性、可靠性和保证性。
• 5. Aaker(2000)将感知质量定义为一种特殊类型 的品牌联想，一方面它会影响到消费者的其他品 牌联想，同时还具有实际的盈利性特点。
感知质量的提升不能仅靠产品或服务质量的 提升就能实现，应该同时包含质量文化，品牌形 象和顾客体验等方面的内容。
服务营销 第2版 第四章 服务期望与顾客感知服务质量
服务期望类型
理想服务
理想服务（Desired Service）是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水
平的服务。
理想的服务实际上有一理想水平区，可称服务的理想区域。如果顾客感
受到的服务水平落在理想区域，那么顾客会感到满意。如果顾客感受到
的服务水平落在理想区域上方，那么顾客会感到惊喜。
服务期望类型
适当服务
20世纪70年代后期，学者和实业界人士开始关注和研究服务质量，
对服务质量和满意的讨论大都建立在顾客服务感知的基础上，这是由于
不同于有形产品，服务的生产和消费过程是同时发生的，顾客参与整个
服务生产过程，因此服务质量是顾客感知的质量。
顾客感知服务质量：过程和结果
服务的技术质量和功能质量
服务质量的两个方面
一些.一般来说,可感知的服务替代、
环境因素和服务预测是影响服务期
望的主要因素。
影响服务期望的因素
影响服务预测的因素
影响服务预测的因素包括三个 外部因素,即服务机构的公开承诺、暗示承诺和口
碑,以及一个内部因素———顾客经验.
超越服务期望
在信息经济时代，顾客的服务产品知识越来越丰富，对服务的期望和要
远离已选择的目标市场。
服务期望类型
根据PZB（Parasuranman，Zeithaml and
Berry）三位学者的研究，顾客对服务的
理想服务
容忍区域
期望按水平高低进行划分，可分为理想
服务、适当服务和可容忍服务。
理想服务与适当服务分别是服务期望的
上限和下限，容忍服务的期望值介于二
者之间。
适当服务
业服务质量高低。
服务质量的度量
SERVQUAL：服务过程和服务结果的测量
顾客对服务的感知
服务接触旳种类
1、远程接触（remote encounters）：接触并不发生
在人与人之间（顾客经过ATM与银行接触）；在远程接 触中，有形服务以及技术过程和系统旳质量成为判断质 量旳主要原因。
2、电话接触（phone encounters）：电话接触中存
在诸多潜在旳变量；接电话旳语气、雇员旳知识、处理 顾客旳问题旳速度和效率都成为判断电话接触质量旳主 要原因。
思索
你还能举出哪些有关顾 客服务接触主题旳例子？
服务接触
技术性旳服务接触
1、满意 • 处理一项强烈旳需求。 • 胜过其他选择。 • 正常进行它旳工作。
2、不满意 • 技术障碍。 • 程序故障。 • 拙劣旳设计。 • 顾客原因造成旳失败。
服务旳证据
服务是无形旳，顾客在与组织相互作用旳每一方面都在寻找服务 旳证据。顾客经历旳三类主要证据有：人员、过程、有形展示。
服务质量旳维度---消关顾 客评价服务质量旳例子？
服务质量
文化拓展
• 文化差别对5个维度旳相对主要性具有 影响。
• 不同文化背景下服务质量维度旳主要 性---以乌克兰航空与中国航空服务感知为
例。
服务质量
电子服务质量
伴随互联网旳发展，电子零售业和电 子服务迅速成长，使得许多企业开始考虑 消费者怎样在网站上评价服务质量。
本章构造
1 5.1 顾客感知 2 5.2 消费者满意 3 5.3 服务质量 4 5.4 服务接触：顾客感知旳基础
5.1 顾客感知
满意（satisfaction）被看成一种更广义旳概念； 服务质量（service quality）评估则专门研究服务 旳几种方面。 可感知旳服务质量（perceived service quality） 就是顾客满意旳一部分。 顾客根据服务质量及其体验到旳总体满意程度来感知 服务，两者是原因与成果旳关系。
顾客感知服务质量研究
顾客感知服务质量研究早期的市场营销学所关注的是农产品的销售，此后，其研究范围扩展到工业品的市场营销。
在营销学诞生后的漫长岁月里，服务管理与营销一直是一个被学者们遗忘的“角落”,服务业对经济发展的重要性被严重低估了。
科恩沃斯（Converse P. D。
)在1921年出版的一本书中直言不讳地评论到：会计、银行、保险以及运输都仅仅是工具，虽然它们十分重要，但它们也只是生产和销售商品的工具而已。
①这句话淋漓尽致地反映了当时的学者对服务业的基本态度。
进入20世纪60年代后，一些学者开始关注服务管理与营销问题。
其中最具代表性的人物是约翰逊（Johnson，E.M。
），他在一篇论文中首次提出了“商品和服务是否有区别”，从而引发了一场服务对商品的论战。
②事实上，一直到20世纪80年代初，服务管理和营销科学才真正诞生。
诞生的标志就是北欧学派（Nordic）代表人物克里斯丁·格罗鲁斯（Christian Gronroos）于提出顾客感知服务质量概念并对其构成进行了详细的研究，从而完成了对服务管理与科学中最重要概念的界定。
由此也标志着对顾客感知服务质量管理研究的全面开展.在过去的近20年中,学者们对服务质量及其相关问题进行了大量、有价值的研究。
我们可以大致将其划分为3个阶段：第一阶段（1980—1985）：这一阶段属于研究的起步阶段，主要对服务管理和服务质量管理中的一些基本概念进行了界定（如格罗鲁斯于1982年提出了顾客感知服务质量的概念），为以后的研究打下了坚实的基础.但这个阶段的研究大多局限于单个概念，所设计的也大多是静态模型.感知服务质量与其他要素（如顾客满意等)相关关系研究的很少。
第二阶段（1985-1992）：主要是对构成服务质量的要素进行研究,如顾客感知服务质量度量要素的选择（如1991年PZB所提出的Adequate Service和Desired Service概念，为“容忍区域”概念及其模型的提出奠定了基础），GAPS MODEL的提出及修正,并开始注重对感知服务质量的评价研究，如SERVQUAL评价方法的提出。
[资料]顾客感知质量
![[资料]顾客感知质量](https://img.taocdn.com/s3/m/033f245bf6ec4afe04a1b0717fd5360cbb1a8d42.png)
顾客感知质量顾客感知质量的含义所谓顾客感知质量，是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。
每一位顾客在购买产品之前，都会或多或少的去了解一些与产品有关的信息，越是贵重的或大型商品，顾客考虑的时间越长，收集的信息越多；当顾客对产品感知的质量越接近实际质量或实际质量超过顾客感知的质量时，顾客就会购买自己满意的产品。
因此对企业营销活动来说，最重要的任务就是通过各种途径提高顾客对产品感知的质量。
顾客感知质量的特征(1)主观性主观性这一特征是对顾客来说的,因为顾客感知的质量来自于顾客的感受。
顾客不会象企业那样使用专门的科学仪器来测量产品的质量，而主要是通过视觉、听觉、感觉以及通过对所了解的信息的分析和判断来评价产品的质量。
除此之外，主观性还体现在不同的人有不同的审美观、价值观上，对同一种产品，不同的顾客对产品会有不同的质量感知。
比如几年前比较俏销的“脑白金”，许多人可能通过脑白金的广告认为它过于炒作，对人体健康根本没有实际的益处；而对一些收入较高或公关比较多的人，却有不同感知，他们认为“送礼送好礼，送礼送健康”，选脑白金作为礼品非常符合现代人的品味。
(2)抽象性由于顾客获得的信息大多没有具体量化的数据，因此顾客通常只能笼统、抽象地评价产品的质量。
比如顾客在购买洗涤用品时通过说明会得出“这个好用或那个好用的”结论，实际上，在没有真正使用这个产品前，这样的结论没有现实意义,只不过代表了顾客的抽象反应。
还有，一般的顾客很少能知道反应饮料质量的具体指标，如：大肠杆菌的个数在什么范围内算合格?或低于多少才算优等。
尽管顾客们对这些量化指标不怎么了解，但他们总能根据相关信息得出自己的结论来判断产品质量的好坏，正是这些笼统抽象的结论才决定了顾客对产品的选择。
(3)相对性一般说来，顾客们在选择产品满足自己需求时，不会择一就买，都是货比三家，对市场上正在销售的产品的总体质量进行比较。
如何感知服务质量
如何感知服务质量一、顾客感知服务质量的概念格罗鲁斯把顾客感知服务质量定义为顾客的服务期望(expectation)与实际服务绩效(perceived performance)之间的比较，即当实际服务绩效大于服务期望时，顾客感知服务质量是良好的。
PZB的观点：期望,是指顾客在购买产品或者服务前具有的信念或观念，作为一种标准或参照系，它与实际绩效进行比较，从而形成顾客对产品（服务）质量的判断。
顾客的期望可以分为理想服务和适当服务两部分，理想服务和适当服务之间的差异就是顾客的容忍区域。
这是PZB在格罗鲁斯基础上的理论创新。
理想服务是顾客服务期望的上限，它是顾客希望得到的服务水平，它受到持久性服务强化因素（包括引致期望的个人服务观念）和个人需要两个因素的影响。
适当服务，是顾客感知服务质量评价中一个重要的指标，它来源于米勒最初提出的最低容忍服务，它表明顾客认为企业的服务必须是什么样的。
实际服务超过最低可容忍服务，顾客不一定会满意，如果服务处于最低可容忍服务和预期服务之间，顾客同样有可能不满意。
在服务行业中，特定的产品或服务是顾客所感知的质量，即顾客感知质量(perceived service quality) 。
顾客对服务质量的感知是多方面的，不仅局限于技术这一指标上，顾客感知质量是从顾客而非企业的角度展开的对服务质量的评价。
二、顾客感知服务质量的构成要素格罗鲁斯在顾客感知服务质量定义的基础上，还界定了顾客感知服务质量的基本构成要素，即顾客感知服务质量由技术质量(technical quality，,即服务的结果)和功能质量(functional quality，即服务过程质量)构成,从而将服务产品的质量与有形产品的质量从本质上区别开来。
服务的技术性质量表示服务结果的质量,指服务本身的质量标准、环境条件、网点设置、服务设备以及服务项目、服务时间等是否适应和方便顾客需要;服务的功能性质量表示服务过程的质量,指在服务过程中服务人员的仪态仪表、服务态度、服务程序、服务行为是否满足顾客需求。
顾客感知与满意度
顾客对产品质量的评价直接影响满意度，高质量的产品通常会带 来更高的满意度。
服务质量感知
顾客对服务质量的评价同样影响满意度，优质的服务能够提升顾 客的满意度。
价格感知
顾客对产品或服务的价格合理性认知也会影响满意度，合理的价 格能够增加满意度。
满意度对顾客行为的影响
01
02
03
重复购买
满意的顾客更可能再次购 买同一产品或服务，保持 忠诚度。
加强员工培训，提升 服务态度和技能，确 保顾客用餐愉快。
建立顾客反馈系统， 及时收集并处理顾客 意见，持续改进。
案例二：某电商平台的顾客体验优化
页面设计优化
简化操作流程，提高页面加载 速度，提供流畅的购物体验。
客户服务升级
全天候在线客服，快速响应顾 客咨询和问题处理。
总结词
通过技术升级和个性化服务， 提升顾客体验
01
通过调查问卷、电话访问、在线评价等方式收集顾客反馈，了 解顾客对产品或服务的满意度。
02
分析顾客反馈数据，识别产品或服务的问题和改进点，提出针
对性的改进措施。
定期监测顾客满意度，评估改进措施的效果，持续优化产品或
03
服务，提高顾客满意度。
03
顾客感知与满意度的关系
Chapter
顾客感知对满意度的影响
感到不满意。
高质量的服务能够增强 顾客的忠诚度和口碑传 播，促进企业的长期发
展。
提高服务质量的方法
了解顾客需求和期望
通过市场调查和顾客反馈，了解 顾客对服务的期望和需求，针对 性地改进服务质量。
标准化管理
制定服务标准和流程，确保服务 的一致性和可靠性。
01 02 03 04
服务质量管理
任务一 服务质量概述
尽管学者们很早就认为在有形商品与服务之间存在着差异 也提出了各种各样的看法但真正提出顾客感知服务质量并 对其内涵进行科学界定的学者当属芬兰瑞典经济管理学院 的格罗鲁斯教授1982年格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服 务质量概念.
格罗鲁斯1982认为服务质量是一种感知服务质量：顾客期 望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异.
营
差距3
销
具体的服务质量标准
者
差距2
企业了解的顾客期望
B、服务企业的营销宣传不仅是顾客期望的函数,而且还 影响顾客的体验质量.
一、服务质量管理的模式
个人需求和价值
口碑沟通
以往的服务体验
预期的服务
顾
客
差距5
体验的服务
差距1
服务传递
差距4 对外宣传
营
差距3
销
具体的服务质量标准
者
差距2
企业了解的顾客期望
一、服务质量管理的模式
个人需求和价值
口碑沟通
以往的服务体验
顾
预期的服务
客
差距5
体验的服务
差距1
服务传递
差距4
对外宣传
营
差距3
销
具体的服务质量标准
者
差距2
企业了解的顾客期望
一、服务质量管理的模式
1、服务质量差距模型Gap Analysis Model
个人需求和价值
口碑沟通
以往的服务体验预期的服务顾使制定的服务 标准体现期望
使服务绩效 达到服务标准
使服务承诺 符合服务实绩
缩小 服务 质量 差距
任务三 提高服务质量管理的策略
2、顾客期望认知差距差距1的管理
顾客感知服务质量的形成
服务的宽容区间
服务的理想区间
高 顾客对服务的期望 低
一般顾客
比较挑剔顾客
不太挑剔顾客
案例分析
里兹-卡尔顿饭店集团（Ritz Carlton Hotel）作为世界一流饭店和国际服务业著名的马尔考姆-巴德利奇质量奖（Malcolm Baldrige Quality Award）获得者，使用信息技术向客人提供高度个性化的服务。饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶，并将有关资料输入电脑里的顾客档案库。饭店已经拥有有关24万多名回头客的个人偏好的档案资料，支持了更多的个性化服务。饭店的目标不是简单地满足客人的期望，而是使客人感到里兹-卡尔顿饭店的服务令人终身难忘。当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预定部门联系时，预定部门的人员可以从电脑了找出有关这位客人个人偏好的信息，并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店。那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员。服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客，使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足。据独立调查公司的调查结果，里兹-卡尔顿饭店92%--97%的客人在离开时对该饭店的服务表示满意。盖洛普的一项调查表明，里兹-卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选，顾客满意率达到95%，而最接近的竞争对手的满意率只有57%。《汽车旅行杂志》指出，在四星或五星级饭店中，里兹-卡尔顿饭店保持着客房率超过排名靠近的对手10%的竞争力。 问题讨论 里兹-卡尔顿饭店怎样估计回头客的期望的？ 里兹-卡尔顿饭店的回头客信息系统中，最关键的环节在哪里？
03
理想服务：顾客理想中渴望得到的服务
04
适当服务： 顾客认为可接受的 必须、至少 最低限
（一）顾客期望和需求
理想服务
感知服务质量综述【精选文档】
一．感知服务质量的定义感知服务质量最早是由芬兰瑞典经济管理学院的Gronroos教授于20世纪80年代初提出来的，他将其定义为顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较,Gronroos（1982）还界定了感知服务质量基本构成要素,即消费者感知服务质量由技术质量（technical quality，即服务的结果）和功能质量(functional quality,即服务的过程)和公司形象三部分组成,从而将服务质量和有形产品的质量从本质上区别开来。
感知服务质量是顾客的服务预期（expectation)和顾客的服务感知(perceived performance）两者进行比较的结果。
如果实际感知的服务大于服务期望，则顾客的感知服务质量是良好的;如果实际感知的服务小于服务期望,则顾客会对感知服务质量给予较低的评价。
在感知服务质量概念提出之后,很多学者都对感知服务质量的测量方法进行了大量的研究.目前广为接受的、应用最普遍的一种测量方法就是ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表。
众多学者利用ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表来测量顾客对服务质量的感知，并将其延伸至其他的行业及相关领域，如公共事业、牙医服务、零售业、信息服务、航空业、旅店业以及网络购物等。
二．感知服务质量的测量及评价感知服务质量的五维度：可靠性-可靠地、准确地履行服务承诺的能力，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成；响应性-愿意、主动地协助顾客解决问题并迅速提供顾客需要的服务;保证性—员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力;移情性—设身处地地为顾客着想并对顾客给予特别的关注；有形性-有形的设施、设备、人员以及沟通材料的外表目前，对感知服务质量的评价方法主要有：SERVQUAL(Service Quality)评价法、SERVPERF评价法、无差异分数模型等。
SERVQUAL 评价法是PZB(1988)创建的一种量化地评价感知服务质量的方法，严格的按照心理学测量程序进行开发,具有良好的信度和效度。
基于顾客感知的服务质量管理策略
02
CATALOGUE
顾客感知与服务感知
顾客感知的定义与重要性
定义
顾客感知是顾客对服务质量的评价和看法，是顾客对服务体验的主观感受和认知 。
重要性
顾客感知是服务质量的决定因素之一，对企业的声誉和竞争力有着重要影响。顾 客感知有助于企业了解顾客需求和期望，为改进服务质量提供依据。
服务感知的定义与重要性
制定服务策略
根据顾客需求和组织实际情况，制定符合 顾客感知的服务策略。
实施过程中的问题与解决方案
1 2 3
服务人员态度问题
服务人员态度不佳是常见的服务质量问题之一。 解决方案包括加强员工培训，提高员工的服务意 识和沟通能力。
服务流程不完善
服务流程不合理或不完善可能导致服务质量下降 。解决方案包括对服务流程进行优化和改进，确 保服务流程的顺畅和高效。
顾客反馈不及时
顾客反馈不及时可能导致顾客满意度下降。解决 方案包括建立快速响应顾客反馈的机制，及时了 解顾客的需求和意见。
服务质量持续改进的策略与方法
定期评估服务质量
定期评估服务质量，发现存在的问题和不足，提出改进措 施。
持续改进服务流程
随着时间的推移，服务流程可能不再适应市场需求或技术 发展。因此，需要持续改进服务流程，提高服务效率和质 量。
THANKS
感谢观看
基于顾客感知的服 务质量管理策略
目录
• 服务质量概述 • 顾客感知与服务感知 • 基于顾客感知的服务质量管理策略 • 提升顾客感知的服务质量管理策略 • 基于顾客感知的服务质量管理策略的实施与优化 • 案例分析与应用
01
CATALOGUE
服务质量概述
服务质量的定义
顾客感知服务质量
第2章顾客感知服务质量的形成
本章学习目标
掌握格鲁努斯的总体感知服务质量模型 了解服务期望的层次、分类及影响因素 了解企业形象的定义和特点
本章学习内容
第一节 总体感知服务质量模型 第二节 服务期望 第三节 企业形象
第一节 总体感知服务质量模型
一、总体感知服务质量模型的提出 1982年，芬兰学者格鲁努斯在认知 心理学的基础上首次提出
模糊期 望
不明确
非常 满意
显性期 望
明确
满意
隐性期 望
明确
无明显 满足感
显性 期望 隐性 期望
保持
无明显 继续保持 满足感 模糊
不可诉满 能意 投，继续 显保性持
非常不
满意， 可能投
显性期望
诉
三、服务期望的影响因素 （一）影响理想服务的因素 1、个人需要 2、持久性服务强化因素 （1）引致期望 （2）个人服务理念
顾客在购买产品或服务时所具有的信念和 观念，以此作为标准与实际绩效相比较， 从而形成对产品或服务质量的判断。
（二）服务期望的层次 1、理想服务：“最好是”、“应该是” 2、适当服务：“至少必须是”
（三）容忍区域 容忍区域
不合格的 服务质量
合格的 服务质量
优秀的 服务质量
质量水平低 可接受的 质量水平
（2）典型理想点特性的质量维度 顾客期望是一个“有限”的量，不是越高 越好。
移情性维度
感+ 知 服 务 质 量
-
结论：服务绩效水平的提高带动 顾客感知服务质量的提高，但当 服务绩效水平达到某个"理想点" 时,进一步提高绩效水平，顾客感 知服务质量反而下降。
服务绩效水平
策略：服务绩效努力控制在理想 点水平。
感知服务质量的构成维度
感知服务质量的构成维度经过近20年的进展，各国学者对感知服务质量的定义基本形成如下共识：感知服务质量是建立在差异理论的基础上，通过顾客对期望的服务和感知的服务相比较而形成的一种主观感知结果。
基于此，各国学者依据顾客感知服务的内容将服务质量的构成要素详细化，针对服务质量的内涵（构成维度）提出了大量的观点。
第一，感知服务质量是一种主观的感知质量。
即感知服务质量是顾客感知的质量，具有极强的主观性和差异性。
不能像有形产品一样根据客观的实实在在的标准来衡量，服务度量的标准是顾客的感受，而顾客的主观感受又随着顾客的心情，以及相应文化背景地域环境的差异而变化，往往存在很大的差异。
同时，不同时间、不同服务供应者所供应的服务也是不同的。
其次，感知服务质量是由结果质量和过程质量构成。
服务是服务过程与服务结果的有机组合。
服务的生产和消费具有同时性，也就是说顾客参加或者见证了服务生产的过程，而且服务的结果又是顾客所真正需要的，所以顾客对服务的评价，也就是感知服务质量往往包含两个部分：服务过程质量和服务结果质量。
服务结果质量的感知表现为对企业核心服务的评价，如电信运营商的基础通话业务主要是通话质量。
服务过程质量的感知主要表现在3个方面：服务的可获得性、顾客与组织的互动性和顾客的参加状况。
总之，服务结果质量与服务过程质量相辅相成、不行或缺。
第三，感知服务质量是一种互动质量。
由于服务具有生产和消费的同步性，服务质量也是在服务接受者与服务供应者的互动过程中形成的，所以服务质量的内涵和构成应当体现顾客接触服务的方方面面。
同时，正由于服务质量是互动质量，所以服务过程的质量在服务质量构成中占据及其重要的地位，互动性是感知服务质量的与有形产品质量的一个重要区分。
第四，感知服务质量的详细内涵与企业所在的行业有关。
很多学者结合了详细的行业背景进行讨论；同时每个维度在详细行业中的详细含义又有所不同，如牢靠性对电信业来说，主要是通话的接通率、以及通话时延等；而对于航空业来说，就是指飞机是否准时抵达或离开预定地点。
基于顾客感知的服务质量管理策略
THANK YOU.
六西格玛方法
总结词
六西格玛方法是一种以数据为基础的质量改进策略，通过不 断地改进流程、降低缺陷率，从而提高顾客满意度和忠诚度 。
详细描述
六西格玛方法采用 DMAIC（定义、测量、分析、改进和控制 ）五个步骤来实施质量改进。它关注顾客需求，以数据为依 据，采用统计方法和团队运作方式，不断地改进和优化流程 ，以达到零缺陷的目标。
未来的研究方向可以从以下几 个方面展开
研究不同文化背景下的服务质 量感知和行为反应，以拓展研 究的适用范围。
研究服务质量与其他关键变量 （如品牌形象、企业声誉等） 之间的关系及其对顾客满意度 的影响。
研究服务企业如何通过营销策 略和手段来提高顾客感知的服 务质量和满意度，进而提高顾 客忠诚度和竞争优势。
研究目的与意义
研究目的
本研究旨在探讨基于顾客感知的服务质量管理策略，以帮助企业提高服务质量水平，增强顾客满意度 和忠诚度。
意义
通过对顾客感知与服务质量管理的研究，企业可以更好地了解顾客需求和期望，从而提供更加优质的 服务，提高市场竞争力。此外，本研究成果也可以为其他企业提供借鉴和参考，推动整个行业服务质 量的提升。
02
服务质量相关理论
服务质量的定义与特性
服务质量的定义
服务质量是指企业提供的服务能够满足顾客的能力和程度，以及顾客对服务满足需求的感受和认知。
服务质量的特性
服务质量包括功能性、安全性、可靠性、移情性和有形性等特性。
服务质量差距模型
服务质量差距模型的概念
服务质量差距模型是一种用来分析服务质量 问题的工具，它可以帮助企业了解和改善服 务质量。
03
基于顾客感知的服务质量管 理策略
顾客参与策略
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服务过程中还需要进一部
服务定位的步骤 识别顾客个性化的需求
战略 定位
市场 定位
顾客 需求 定位
不可能所有 特定的顾客群体 企业的使 的消费者都 均有着基本相同 命、发展 是您的顾客；的需求和爱好； 方向定位，任何一个公 为了确保他们满 使企业各 司都没有能 意，您唯一的选 方面运作 力确保所有 择是研究他们， 的基本指 的消费者满 把他们的需求充 导方针 意；您只能 分挖掘出来，甚
服务 标准 化
将设 计的 结果 用文 件形 式表 达
服务需求的识别
– 目标顾客群（市场细分） – 目标顾客群的需求和期望（确定顾
客需要） – 所提供服务相关的法规要求和社会
道德要求（确定相关需要）
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服务质量的创意和形成
• 服务技术质量 • 过程功能质量 • 企业形象
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寻找和您的 至他们自己都不
定位相吻合 觉知的需要。同 的顾客群 时还应关注法规
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要求和其他要求
服务 创意
服务 设计
创意产生服 务项目的基 本概念、服 务功能设想 （服务提 要）。任何 一个好产品/ 服务项目均 来自于好的 创意，设计 还是下一部 的事情。
这是一 个技术 问题， 其作用 是综合 利用科 学、技 术和经 验，将 好的创 意实现
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（三）顾客对质量水平的反映
不合格： 失望 愤怒 再也不会光顾 传播坏形象
合格 满足 会考虑下次再选择
有人问起会有好的 口碑
优秀质量 惊喜 忠诚度高 主动推荐
低水平质量
可接受质量
渴望的质量
高水平质量
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（四）服务期望的分类
• 奥加萨罗 2019年
• 模糊期望 • 显性期望 • 隐性期望
需
开发
要
过程
服务规 范
服务提 供规范
监控规 范
接 触
面 服务
提供
顾客
阶段
组织
服
服务
务
提供 过程
结 果
改进阶段
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服务业绩分 析和改进
组织 评定
顾客 评定
服务定位的内容和步骤
– 服务需求的识别 – 服务的种类和功能的定位（服务创意） – 服务特性设计和提供过程特性（服务设计
）
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理所当然质量
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顾客期望动态模型
模糊期望
显性期望
非现实 期望
现实期望
隐性期望
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关注、解释并合理调整期望，提高长期质量
（五）服务期望的影响因素
• 影响理想服务的关键因素 • 影响适当服务的关键因素 • 影响容忍需求的关键因素 • 影响三种需求的共同因素
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主要内容
• 格鲁努斯的总体感知服务质量模型 • 服务需求的识别 • 顾客期望和顾客感知 • 服务定位和服务质量的构建
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课前铺垫
• 服务质量形成过程 • 服务定位和设计的内容
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服务定 位阶段
服务组织
接 触 面 顾客
组织
服务 提要
设计 过程
服
务
市场
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（二）顾客期望的层次分析
理想服务 渴望的服务质量水平
容忍区域
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适当服务 可接受的服务水平
案例分析
一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站的时候，一 辆车刚开走。他等5分钟后，他并不着急。因为按他的经验 ，这条线路公交着正常的间隔时间是5~10分钟。但等了10 分钟后，他有点着急了。不过，他想只要能在15分钟内到， 上班还来得及。没想到15分钟过去了，车没来。他心里开始 上火了，并且与旁边的乘客一起抱怨起来。到了17分钟，他 看还是没有公交车的影子，就扬手叫了一辆出租车。这里， 这位乘客人认为的正常间隔5~10分钟，就是他的服务宽容 区间；10~15分钟（即：不耽误上班的候车时间）是对他而 言的合格服务；超过15分钟就是不合格或不能接受的服务。 公交公司了解这些顾客心理上对服务各个方面（如等候时间 、车厢拥挤程度、车速等）的宽容区间、合格区间和理想区 间，对如何改进公交服务质量是很有用的。
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案例分析
火车的座位
日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务，其 中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不 久，这位德国经理发现：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京， 座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山 在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外国人都喜欢日 本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。”德国经理听 完大受感动，“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能够想 得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”他决定将与 这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。
• 辅需求
在饭店举办学术活动。如果让饭店安排午餐的话，那么这样的午餐通常 都比较简单，如自助餐等。原因是饭店知道，参加学术活动者的主要需 要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者对午餐服务一般不会有很高 要求的
一、总体感知服务质量模型
• 1982年格鲁努斯提出
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总体感知服务质量模型（格鲁努斯）
企业形象
期望的服务质量
总体感知服务质量模型
实际接受的服务质量
市场沟通定位 促销活动 企业形象 顾客期望
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企业形象
技术质量
功能质量
二、顾客期望的识别与管理
• 服务期望的层次 • 服务期望分类 • 服务期望的影响因素 • 服务期望的管理
影响理想服务的因素
顾客的需要 顾客的背景
理想的服务 宽容的服务 适当的服务
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顾客需求
• 主需求
球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以 便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想 的想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为 这是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即看球的 服务是否理想看得很重要，期望很高，也即对球赛本身在精彩程 度上的要求很高
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（一）顾客期望和需求
• 服务期望： 顾客在购买产品或服务时所具 有的信念和观念
• 服务期望的层次： • 理想服务：顾客理想中渴望得到的服务 • 适当服务： 顾客认为可接受的 必须、至少
最低限
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理想服务
• 是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水 平的服务。例如，家长找家教时常常向家 教服务中心提出一些附加条件，如教师的 性别、年龄甚至其它爱好、专长等，这些 附加条件体现着家长心目中理想的家教服 务。