第四章顾客感知服务质量的形成

需
开发
要
过程
服务规 范
服务提 供规范
监控规 范
接 触
面 服务
提供
顾客
阶段
组织
服
服务
务
提供 过程
结 果
改进阶段
2020/5/16
服务业绩分 析和改进
组织 评定
顾客 评定
服务定位的内容和步骤
– 服务需求的识别 – 服务的种类和功能的定位（服务创意） – 服务特性设计和提供过程特性（服务设计
）
2020/5/16
2020/5/16
（一）顾客期望和需求
• 服务期望： 顾客在购买产品或服务时所具 有的信念和观念
• 服务期望的层次： • 理想服务：顾客理想中渴望得到的服务 • 适当服务： 顾客认为可接受的 必须、至少
最低限
2020/5/16
理想服务
• 是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水 平的服务。例如，家长找家教时常常向家 教服务中心提出一些附加条件，如教师的 性别、年龄甚至其它爱好、专长等，这些 附加条件体现着家长心目中理想的家教服 务。
服务过程中还需要进一部
服务定位的步骤 识别顾客个性化的需求
战略 定位
市场 定位
顾客 需求 定位
不可能所有 特定的顾客群体 企业的使 的消费者都 均有着基本相同 命、发展 是您的顾客；的需求和爱好； 方向定位，任何一个公 为了确保他们满 使企业各 司都没有能 意，您唯一的选 方面运作 力确保所有 择是研究他们， 的基本指 的消费者满 把他们的需求充 导方针 意；您只能 分挖掘出来，甚
2020/5/16
案例分析
火车的座位
日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务，其 中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不 久，这位德国经理发现：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京， 座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山 在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外国人都喜欢日 本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。”德国经理听 完大受感动，“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能够想 得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”他决定将与 这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克。
2020/5/16
（三）顾客对质量水平的反映
不合格： 失望 愤怒 再也不会光顾 传播坏形象
合格 满足 会考虑下次再选择
有人问起会有好的 口碑
优秀质量 惊喜 忠诚度高 主动推荐
低水平质量
可接受质量
渴望的质量
高水平质量
2020/5/16
（四）服务期望的分类
• 奥加萨罗 2019年
• 模糊期望 • 显性期望 • 隐性期望
2020/5/16
主要内容
• 格鲁努斯的总体感知服务质量模型 • 服务需求的识别 • 顾客期望和顾客感知 • 服务定位和服务质量的构建
2020/5/16
课前铺垫
• 服务质量形成过程 • 服务定位和设计的内容
2020/5/16
服务定 位阶段
服务组织
接 触 面 顾客
组织
服务 提要
设计 过程
服
务
市场
理所当然质量
2020/5/16
顾客期望动态模型
模糊期望
显性期望
非现实 期望
现实期望
隐性期望
2020/5/16
关注、解释并合理调整期望，提高长期质量
（五）服务期望的影响因素
• 影响理想服务的关键因素 • 影响适当服务的关键因素 • 影响容忍需求的关键因素 • 影响三种需求的共同因素
2020/5/16
影响理想服务的因素
顾客的需要 顾客的背景
理想的服务 宽容的服务 适当的服务
2020/5/16
顾客需求
• 主需求
球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以 便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想 的想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为 这是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即看球的 服务是否理想看得很重要，期望很高，也即对球赛本身在精彩程 度上的要求很高
• 辅需求
在饭店举办学术活动。如果让饭店安排午餐的话，那么这样的午餐通常 都比较简单，如自助餐等。原因是饭店知道，参加学术活动者的主要需 要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者对午餐服务一般不会有很高 要求的
寻找和您的 至他们自己都不
定位相吻合 觉知的需要。同 的顾客群 时还应关注法规
2020/5/16
要求和其他要求
服务 创意
服务 设计
创意产生服 务项目的基 本概念、服 务功能设想 （服务提 要）。任何 一个好产品/ 服务项目均 来自于好的 创意，设计 还是下一部 的事情。
这是一 个技术 问题， 其作用 是综合 利用科 学、技 术和经 验，将 好的创 意实现
一、总体感知服务质量模型
• 1982年格鲁努斯提出
2020/5/16
总体感知服务质量模型（格鲁努斯）
企业形象
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
期望的服务质量
总体感知服务质量模型
实际接受的服务质量
市场沟通定位 促销活动 企业形象 顾客期望
2020/5/16
企业形象
技术质量
功能质量
二、顾客期望的识别与管理
• 服务期望的层次 • 服务期望分类 • 服务期望的影响因素 • 服务期望的管理
2020/5/16
（二）顾客期望的层次分析
理想服务 渴望的服务质量水平
容忍区域
2020/5/16
适当服务 可接受的服务水平
案例分析
一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站的时候，一 辆车刚开走。他等5分钟后，他并不着急。因为按他的经验 ，这条线路公交着正常的间隔时间是5~10分钟。但等了10 分钟后，他有点着急了。不过，他想只要能在15分钟内到， 上班还来得及。没想到15分钟过去了，车没来。他心里开始 上火了，并且与旁边的乘客一起抱怨起来。到了17分钟，他 看还是没有公交车的影子，就扬手叫了一辆出租车。这里， 这位乘客人认为的正常间隔5~10分钟，就是他的服务宽容 区间；10~15分钟（即：不耽误上班的候车时间）是对他而 言的合格服务；超过15分钟就是不合格或不能接受的服务。 公交公司了解这些顾客心理上对服务各个方面（如等候时间 、车厢拥挤程度、车速等）的宽容区间、合格区间和理想区 间，对如何改进公交服务质量是很有用的。
服务 标准 化
将设 计的 结果 用文 件形 式表 达
服务需求的识别
– 目标顾客群（市场细分） – 目标顾客群的需求和期望（确定顾
客需要） – 所提供服务相关的法规要求和社会
道德要求（确定相关需要）
2020/5/16
服务质量的创意和形成
• 服务技术质量 • 过程功能质量 • 企业形象
2020/5/16