2服务营销与服务营销学
服务营销与服务营销学ppt课件
服务营销学课程共12章
服务营销概述 服务购买行为 服务战略 服务产品 服务定价与收费 服务渠道 服务促销 服务过程 服务有形展示 服务人员 服务质量 服务失败与补救
10
第一章 服务营销概述
11
本章内容提要
第一节 知识经济时代的服务营销 第二节服务营销的特点及其演变 第三节服务营销学的兴起与发展 第四节服务营销学与市场营销学
32
第二阶段（80年代初—中期）
服务营销的理论探索阶段
这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买 行为模式、特点、及购买风险评价等方面。
代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、 休斯（Richard B. Chase）等。
33
服务营销学
1
主要参考书和期刊：
1、服务营销/A.佩恩著；郑薇译.—北京：中信出版社，2000， 6
2、服务营销精要：概念、战略和案例 /霍夫曼；--北京：北京 大学出版社，2008，12
3、服务管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，张金成等译；--北京：机械工业出版社，2000，3
4、服务营销/北京师范大学出版社；王永贵编著，2007，3 中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、商业经济与管
18
（二）关注服务营销的组织越来越多 除了传统的服务业，越来越多的制造行业也已经意识到服 务的重要性。
美国通用电气公司发动“第三次革命”运动，推动通用更 深入地进入服务业，包括通用电气各类产品的售后服务， 也包括通用电气在金融、广播、管理咨询以及医疗保健和 公用事业等领域的发展。
IBM出售个人电脑事业部给联想，退出PC硬件市场，全力 进军知识服务、软件和顾问咨询等服务市场，标志着IBM 的全面转型。
服务营销学课件
通过与代理商、经销商等合作伙伴建立合作关系，拓展服务销售 渠道。
多渠道整合
整合线上、线下多种销售渠道，提供便捷、高效的服务购买体验 。
促销策略
人员推销
通过专业的销售人员，向客户介绍和推销服 务。
公共关系
通过公益活动、赞助等方式，树立企业形象 ，提升服务品牌价值。
广告宣传
利用广告媒体宣传服务的特点和优势，提高 服务知名度和美誉度。
差距5
感知服务质量差距，指顾客实 际体验到的服务与期望的服务 不一致。
提高服务质量方法与途径
了解顾客需求
通过市场调研和数据 分析，深入了解顾客 的需求和期望。
制定服务质量标准
根据顾客需求和行业 最佳实践，制定明确 的服务质量标准。
培训员工
加强对员工的培训和 教育，提高员工的服 务意识和技能水平。
建立反馈机制
03
随着消费者需求和市场环境的变化，服务营销有助于企业灵活
调整策略，保持市场领先地位。
服务营销发展历程
萌芽阶段
服务营销最初起源于20世纪60年代，当时企业开始关注服务质量对 顾客满意度的影响。
发展阶段
20世纪70年代至80年代，服务营销理论逐渐形成并发展，企业开 始重视服务过程管理和顾客关系管理。
服务营销定义
服务营销是一种通过关注顾客需求， 以提供优质服务为核心，旨在建立长 期顾客关系并实现企业盈利的市场营 销活动。
服务营销重要性
提升顾客满意度
01
优质服务能够提升顾客满意度，进而增加顾客忠诚度和口碑传
播。
增强企业竞争力
02
服务营销有助于企业形成差异化竞争优势，提高市场份额和盈
利能力。
适应市场变化
服务营销学(第二版)-第1章 服务营销与服务营销学共25页文档
二、服务营销学的发展
自20世纪60年代以来，服务营销学的发展 大体上可以分为以下三个阶段：
• 第一阶段（60-70年代）
• 服务营销学的脱胎阶段
•
这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中
脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对
服务的本质和特征的把握上。
• 代表性的人物有：格鲁诺斯（Gronroos）、 艾利尔（P．Eiglier）、贝利（Berry）、洛 夫劳克（Lovelock）等 。
课后习题
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1. 为什么说知识经济时代更需要服务营销学?更有利于
2. 3. 4. 5. 6. 7. 服务营销学的研究对象与市场营销学有什么异同？
8.
下一章
• 第二章 服务市场
• 现代社会，市场由以商品为中心转向以服 务为中心，服务继产品价格、质量之后而成 为竞争的新焦点。
（二）实物产品市场营销活动中的服务
• • • • • • • •
二、服务营销不同于产品营销
• 服务的特征决定了服务营销与实物产品营销 有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：
➢ 1、服务营销以提供无形服务为目标。 ➢ 2、服务营销以顾客为核心。 ➢ 3、服务营销质量的整体控制。 ➢ 4、服务营销时间因素的重要性。 ➢ 5、服务分销渠道的特定化。 ➢ 6、服务营销策略的众多组合。
• 服务营销的理论突破及实践阶段
• 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意 力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。
• 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞 皮尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 （Jones）等。
第2章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件
越来越多的证据显示，传统4P 营销组合的层面和范 围，不适应于服务业管理。
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销管理的定义
所谓服务营销管理,是指企业在市场细分的基础上,根
据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向 顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或 健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求 的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产 品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、 消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长 期差异化竞争优势的重要手段。
过程 Process
推广 Promotion
有形证据 Physical Evidence
图2—1 服务营销组合
第3节 服务营销组合
服务营销组合与产品营销组合的比较
服务营销组合包括7 项要素而不是传统的4 项要素
由于服务的非实体性特征，决定了适用于有形产品 的4P营销组合并不能适应服务业的需要。
服务营销实践现状 服务营销理论研究现状 国内已形成多个服务营销研究中心
第2节 服务营销在中国的发展
我国推广服务营销学的条件
中国服务营销学发展的方向和趋势
观念创新 服务营稍方法创新
服务营销组合要素
第3节 服务营销组合
产品 Product
人员 People
Place 渠道
定价 Price
第1节 服务营销学的发展及基本理论
服务营销学的兴起与发展
第一阶段（20世纪60-70 年代）——服务营销 学的脱胎阶段
第二阶段（80 年代初期至中期）——服务营销 学的理论探索阶段
第三阶段（80年代下半期）——理论突破阶段。 第四阶段（80年代后期-90年代末）——进一
《服务营销》服务与服务营销
制定详细的服务营销流程，包括市场调研、需求分析、服务设计、价格策略、促销活动等环节，确保服务营销活动的系统性和规范性。
流程管理
客户信息收集与整理
通过市场调查、客户访谈等方式收集并整理客户信息，了解客户需求和行为特征，为制定针对性的服务策略提供依据。
客户沟通与关系维护
建立有效的沟通渠道，及时了解客户需求和反馈，提供优质的客户服务，增强客户满意度和忠诚度。
服务营销与产品营销的区别与联系
服务营销与产品营销的区别与联系
服务营销理念
以客户为中心：将客户的需求和满意度放在首位，为客户提供优质的服务。
建立良好的客户关系：与客户建立长期、稳定的关系，提高客户忠诚度和口碑传播。
服务营销的理念与实践
不断创新和改进：不断探索新的服务模式和方法，以满足客户不断变化的需求。
案例四：某电商企业服务营销策略分析
感谢观看
THANKS
总结词
详细描述
案例二：某银行服务营销策略分析
该餐饮企业的服务营销策略以顾客体验为核心，注重提供优质、创新的服务和打造品牌形象。
总结词
该餐饮企业通过对市场和消费者的深入了解，制定了一系列服务营销策略。首先，公司通过提供特色菜品、优质食材和创新的餐饮体验，吸引顾客光顾。其次，公司注重提高员工素质和服务技能，以提升顾客满意度。此外，通过开展会员计划、推出优惠活动等方式，增加客户忠诚度和黏性。同时，通过打造品牌形象和文化内涵，提升品牌知名度和美誉度。
服务的无形性
服务不具备物质形态，无法像商品那样被触摸或感知，因此服务的质量和价值往往难以用客观标准来衡量。
服务的异质性
由于服务是由人来提供的，而人的技能、态度和行为会受到多种因素的影响，因此不同的服务提供者所提供的服务质量存值与意义
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6
第一节 服务及服务营销学
第一章
2.按服务传递方式对服务分类 服务传递方式包括服务在哪里传递（服务点地便利性）和 如何传递（顾客与服务企业的互动性质）二个维度的内容。
服务点数量
单一服务点
多服务点
顾客与 服务企 业的互 动性质
高峰需求能在不 产生太大延误情 况下得到满足
高峰需求超出服 务供应能力
不同时间内需求的波动程度
宽
窄
一、电力、天然气、电 二、保险、法律服务、 话、医院产科、警察、 银行、洗衣 消防
三、会计和税务、旅客 运送、饭店和旅馆、 戏院
四、类似第二类服务， 但服务生产能力 不足以完成基本 水平的服务。
8
第一节 服务及服务营销学
形服务和有形产品进行了区分，提出要以非传统方法研究 服务的市场营销问题。 ➢ 1974年，拉斯梅尔发表了第一本论述服务营销的专著，标 志着服务营销学的诞生。 ➢ 1980年，伦纳德·L·贝里（Leonard L·Berry）发表的论文 《服务营销的独特性》，正式宣告了服务营销学的独立。 ➢ 在服务营销学的产生阶段，学者们关注的重点问题主要是 服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别等。
16
第一节 服务及服务营销学
第一章
（三）服务营销学的发展 ➢ 二十世纪80年代中期以后，全球服务经济蓬勃发展，服务
营销思想被广泛接受，服务营销的研究和应用向更深化的 方向发展。研究的重点课题包括服务质量、服务接触、服 务系统设计、服务营销组合等。 ➢ 贝里率先对如何维系和改善同现有顾客之间的关系进行了 研究，肖斯塔克则研究了顾客在何种情况下愿意参与生产 过程，并提出了“服务蓝图”的概念。 ➢ 格隆鲁斯进一步提出服务质量由技术质量（服务结果质量） 和功能质量（服务过程质量）构成。而贝里等人则对服务
服务营销学
服务营销学1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。
这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。
2、服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。
3.服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。
4.服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。
5. 可寻找特征：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。
6.经验特征：指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。
一般服务产品都具有经验性特征。
7. 可信任特征：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。
8. 关系营销：关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。
9. 顾客满意理念即CS理念：指企业的全部经营活动都从满足顾客的需要出发，将提供满足顾客需要的产品和服务作为企业的责任和义务，使顾客满意成为企业的经营目的。
是对“以消费者为中心”和“CI” 理念的发展和完善。
10. 超值服务：超值服务就是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。
11.服务品牌：一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的服务产品有别于其他竞争者。
12.服务质量：是服务产品满足顾客需求的特征和特性的总和。
一般有安全性、适用性、有效性和经济性等表述。
13.服务补救悖论：如果服务出现了失误，且组织给予成功补救，那么顾客的评价比一开始就成功地提供服务的情况还要高。
服务营销与服务营销学
一、服务营销与服务营销学(1)在社会经济活动中，随着服务业的进展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。
服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。
服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济进展的需要，并必将成为推动第三产业进展的动力和理论依据。
（一）知识经济时代的服务营销1、知识经济是以服务业为主导的经济知识经济是相关于农业经济、工业经济而言的。
知识经济是建立在知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。
知识用于经济，知识成为经济进展的要紧动力。
知识经济时代突出表现为以下特征：●知识成为主导资本；●信息成为重要资源；●知识的生产和再生产成为经济活动的核心；●信息技术是知识经济的载体和基础；●经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的进展趋势。
知识经济一方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另一方面促使全球面临新的国际分工，知识经济发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济进展滞后者将论为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使。
知识经济进展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。
据世界银行1998年发表的《知识促进进展》的报告报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP的50%，其中高技术产业的产值占25%。
在新的世纪，以知识为主导的服务业的进展将以锐不可挡的乘数进展态势迅速成为GDP的要紧份额。
知识经济时代将催动以下服务业大进展：●信息产业。
随着信息技术成为知识经济的要紧载体和基础，信息的硬件、软件的进展将以突飞猛进的态势进行。
信息产业的进展将带动一系列的经济革命，如购销方式将无纸化、电子化进展；库存治理将在追求零库存的条件下实行信息操纵；生产工艺和操纵手段将成为生产高质量产品的保证；企业决策向程序化、规范化、智能化进展；人事治理将依据客观标准进行数据操纵等等。
服务营销学
服务营销学知识点摘要第一章服务营销与服务营销学一、服务营销的一般特点供求分散性；营销方式单一性；营销对象复杂多变；服务消费者需求弹性大；对服务人员要求高第二章服务市场一、服务服务是具有无形性特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
二、服务产品服务劳动者以活劳动的形式提供的服务形成的，结合服务场所、设施、方式、手段、环境等属于劳动资料、对象的范畴要素综合而成。
三、服务市场是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形式。
四、服务的特征（充分理解）非实体性、组织与顾客之间直接关系、产出过程中的顾客参与。
五、服务市场运行的特点供求弹性大，运行自由度高第三章服务消费行为一、可寻找特征消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
二、经验特征购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
三、可信任特征消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
四、服务评价的依据可寻找（搜寻）特征（Search Quality）：消费者在购买前就能确认的特征，如价格、颜色等。
经验（体验）特征（Experience Quality）：购买前不能了解或评估，必须购买使用该产品才能体会到的特征，如食品、教师授课等。
可信任（信誉）特征（Credence Quality）：消费者购买并使用后很难评估，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望得到的技术性、专业性好处的服务特征。
如寻找律师、家电维修等。
五、产品与服务评价过程的差异：信息搜寻、质量标准、选择余地、创新扩散、风险认知、品牌忠诚度、对不满意的归咎六、购买服务的决策理论：风险控制论该理论认为，顾客在购买服务时，感觉到比购买实体产品要承担更大的风险。
心理控制论服务交易过程既是交易双方行为控制较量的过程，又是感知控制竞争的过程。
第1章 服务营销概述 《服务营销学》PPT课件
（Prioritizing）和市场定位（Positioning），6个市场营销战术，即产品、
价格、渠道、促销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ权力（Power）、公关（Public）和一个市场营销成功
保证因素——人（People）。
第1章 服务营销概述
1.4
(5)顾客
营销导
营销导
导向
向
向
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
图1-4 全面营销导向的主要维度
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
1)顾客满意的含义
顾客满意是指一个人
通过对一种产品可感
知的效果(或结果)与他
或她的期望值比较后,
所形成的愉悦或失望
的感觉状态。
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
1.3.2 服务营销的目标
2)顾客满意服务的构成
(1)纵向递进层次
(2)横向并列层次
• ●物质满意层次
• ●企业的经营理
念满意
• ●精神满意层次
• ●社会满意层次
• ●企业的营销行
为满意
• ●企业的外在视
第1章 服务营销概述
1.3
服务营销的导向和目标
（Differentiation）
3.地点或渠
1.所在地（Location）。2.可及性（Accessibility）。3.分销渠道
道
（Distribution）。4.分销领域（Distribution Coverage）
（Place）
服务营销与服务营销学
服务营销与服务营销学服务营销（service marketing）是现代营销学的重要分支之一，它关注的是以服务作为核心的营销活动。
服务营销的核心思想是将服务视为产品，以顾客的需求和满意为中心，通过提供高品质的服务来实现商业目标。
服务营销学则是研究和探讨服务营销的理论、方法和实践的学科科目。
一、服务营销的特点1.不直接可见性：与实体产品不同，服务是无形的，难以直接观察和评估。
因此，服务营销需要通过其他手段来传达服务的价值和优势。
2.同质性和可变性：服务的同质性意味着不同供应商提供的服务往往相似，难以在质量上进行区分。
而可变性则指的是服务的质量和表现可能因时间、地点、服务人员等多种因素而发生变化。
3.顾客参与度高：服务的提供往往需要顾客的参与和协作。
顾客参与的程度对于服务的质量和满意度有着重要影响。
4.服务的时效性：服务的供应和交付都需要在特定的时间段内完成，缺乏时间弹性。
因此，服务供应商需要在时间管理和资源调配方面进行精确和有效的计划。
5.服务的不可存储性：服务不像实体产品一样可以存储和积累，一旦错过就无法回收。
因此，服务营销需要注重及时的供应和及时满足顾客的需求。
二、服务营销的重要性1.满足顾客需求：服务营销强调以顾客需求和满意为中心，通过提供高品质的服务来满足顾客的需求。
这不仅有助于增加顾客的忠诚度，还可以促进顾客口碑传播，扩大市场份额。
2.增加竞争优势：在现代经济竞争中，服务已成为企业竞争的重要组成部分。
通过差异化和个性化的服务，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，获得竞争优势。
3.提高产品附加值：服务可以为产品增加附加值，使产品更具吸引力。
通过提供与产品配套的优质服务，企业可以提高产品的市场吸引力和附加值。
4.增加利润率：与实体产品相比，服务具有较高的利润率。
通过提供高附加值的服务，企业可以提高产品的定价能力，从而增加利润率。
三、服务营销的挑战和应对策略1.质量管理：服务质量的稳定性和可靠性是服务营销的关键，但由于服务的可变性和顾客参与度高，对于质量管理提出了更高的要求。
服务营销学完整版电子课件
服务营销学完整版电子课件一、服务营销概述1. 服务营销的定义与特征2. 服务营销与产品营销的区别3. 服务营销的重要性二、服务营销的核心概念1. 服务质量2. 服务价值3. 服务体验4. 服务品牌三、服务营销战略1. 服务市场细分与定位2. 服务产品开发与设计3. 服务定价策略4. 服务渠道管理5. 服务促销策略四、服务营销管理1. 服务人员管理2. 服务流程管理3. 服务质量管理4. 服务创新管理五、服务营销案例分析1. 星巴克的服务营销策略2. 宜家的服务营销策略3. 阿里巴巴的服务营销策略六、服务营销的未来趋势1. 数字化服务营销2. 个性化服务营销3. 社交化服务营销七、服务营销与消费者行为1. 消费者服务需求分析2. 消费者服务期望管理3. 消费者服务满意度提升八、服务营销与企业文化1. 服务营销与企业价值观2. 服务营销与企业社会责任3. 服务营销与企业品牌建设九、服务营销与竞争战略1. 服务差异化竞争2. 服务成本领先竞争3. 服务集中化竞争十、服务营销与客户关系管理1. 客户关系管理的定义与特征2. 客户关系管理的重要性3. 客户关系管理的方法与技巧十一、服务营销与营销沟通1. 服务营销沟通的定义与特征3. 服务营销沟通的方法与技巧十二、服务营销与营销调研1. 服务营销调研的定义与特征2. 服务营销调研的重要性3. 服务营销调研的方法与技巧十三、服务营销与营销策划1. 服务营销策划的定义与特征2. 服务营销策划的重要性3. 服务营销策划的方法与技巧十四、服务营销与营销执行1. 服务营销执行的定义与特征2. 服务营销执行的重要性3. 服务营销执行的方法与技巧十五、服务营销与营销评估1. 服务营销评估的定义与特征2. 服务营销评估的重要性3. 服务营销评估的方法与技巧十六、服务营销与营销创新1. 服务营销创新的概念与特征2. 服务营销创新的重要性3. 服务营销创新的方法与技巧十七、服务营销与营销合作1. 服务营销合作的概念与特征3. 服务营销合作的方法与技巧十八、服务营销与营销伦理1. 服务营销伦理的概念与特征2. 服务营销伦理的重要性3. 服务营销伦理的方法与技巧十九、服务营销与营销趋势1. 服务营销趋势的概念与特征2. 服务营销趋势的重要性3. 服务营销趋势的方法与技巧二十、服务营销与营销实践1. 服务营销实践的概念与特征2. 服务营销实践的重要性3. 服务营销实践的方法与技巧。
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齐文娥
Qiwene@
本单元主要讨论的问题
• 针对服务特性的营销对策 • 服务营销要素组合及其特点 • 服务营销学理论
一、针对服务特性的营销对策
针对无形性特征的营销对策
使之可触摸
树立良好口碑
信任
例如
针对不可分性特征的营销对策
—员工行为管理
不关心；
3.补充服务；
4.人员的弹性；
5.自助；
2.在服务供不应求时务没有库存的特点， 7.引导需(求
被迫排队等候。
二、服务营销要素组合及其特点
服务营销组合“7P”要素
产品（product)
▪ 提供服务范围 ▪ 服务质量 ▪ 服务档次 ▪ 服务项目 ▪ 服务担保 ▪ 服务业的售后服务 ▪ 服务品牌
●这一阶段主要研究的问题是：
➢ 服务与有形实物产品的异同；
➢ 服务的特征；
➢ 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。
第二阶段（80年代初—中期）： 服务营销的理论探索阶段
这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费 者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、 优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有 代表性的学术观点主要是：
服务过程(process)
服务过程是指服务提供的实际程序、机制和作业 流，即服务的提供和运作系统。
服务过程 有复杂程 度和差异 大小之分
复杂低 差异大
如理发
复杂高 差异大
如外科手术
复杂低 差异小 如超市
复杂高 差异小
如存取款
服务过程的这些 特征本质上并无 好坏优劣之分， 之所以成为营销 因素之一，是因 为它可以成为顾 客判断服务质量 的依据。
▪ 用机械替代人工
▪ 用标准化的若干品种和多种 档次选择来降低质量评价风 险
▪ 个性化服务，变可变性为机 遇
针对不可储藏性特征的营销对策
服务产品是在生产过程中被消费的。其有用 的时间往往很短，如果不在有效时间内消费掉， 就会不可弥补地失去。
例如节目演出时剧院里的一个空座位、没有 使用的电话线、航班的空座位等
人员（people）
人员是指参与服务提供并影响顾客感觉的全体员 工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。
•所有参与到服务提供过程的人都 是顾客认识服务性能的重要提示。 人员的重要程度与其在服务过程中 参与程度有关。 •在许多服务情景中，顾客本身也 影响服务的提供，从而影响服务质 量和自己的感觉。 •顾客不仅影响他们自己的服务产 出，也会影响到其它顾客。
▪ 顾客的评估服务如何有别于评估有形产品； ▪ 如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类； ▪ 无形性与有形性差异序列理论； ▪ 顾客介入服务生产过程的高介入与低介入模式； ▪ 服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而
采取新的营销手段等。
第三阶段（80年代中期—现在）：
理论突破及实践阶段
这一阶段，市场营销学者们在第二阶段 取得对服务的基本特征的共识的基础上，集 中研究了在传统的4P组合不足以用来推广服 务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量 的问题。这一阶段具有代表性的学术观点是：
▪ 服务是提供一系列的活动
▪ 生产与消费同时同步进行
▪ 对服务质量的感受与评价 具有一定的主观性
▪ 对生产过程的控制能力取 决于对服务性质的了解和 经验积累
▪ 服务的可变性加大其质量 评价的风险
▪ 控制生产过程，制定一定的 标准
▪ 将服务分解为若干部分并简 化之
▪ 降低一部分工作内容的职业 性要求
▪ 重视对人员的筛选、培训和 激励
购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的， 也不问工人履历如何或者用什么方式生产。而服务的购 买则不然，消费者会试图了解服务生产主角的个人或集 体情况（态度、能力、专业化水平等）。
如：外科手术医生 著名主要演员 足球明星 知名教授
针对不可分性特征的营销对策
——顾客行为管理
鼓励顾客积极介入服务 例如在餐厅里，让顾客知道怎样做到善于点菜；在理发室，让 顾客说明自己的意图；在培训课上要启发学员的学习积极性， 才能学有所成；在医院，让病人配合医生诊断，说明病情；在 家居设计方面，要住户与设计师沟通思路。
设法延长服务半径 在若干地方开办网点分店。连锁店是一种值得提倡的延长服务 半径的方式，它拷贝母店的经营方式，再远距离设网点，可以 有效解决地理限制问题。例如麦当劳、假日酒店的服务。
针对品质差异性特征的营销对策
服务程 序改变
品质差异性原 因
同时 性
心理 与观 念
其他顾 客影响
服务营销品质差异性问题及对策
定价(price)
▪ 服务收费的档次 ▪ 服务收费的打折 ▪ 服务收费的项目 ▪ 顾客对服务收费的评估 ▪ 服务收费与服务质量的匹配 ▪ 服务的差异收费
渠道 （place)
▪ 服务网点的位置 ▪ 顾客进入网点的便利程度 ▪ 服务渠道 ▪ 服务渠道涉及的地区和行业
促销 (promotion)
➢ 服务广告 ➢ 服务业的人员推销 ➢ 服务业的销售促进 ➢ 服务业的公关宣传
服务过程图示例：旅店住宿服务作业
有形证据（physical evidence)
有形证据是指服务环境、顾客与员工相互接触的 场所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。
有形证据包括服务的所 有有形表现形式，大到外部 环境、内部环境、服务设施 和招牌，小到小册子、公司 信笺、名片、报表等。，顾 客会依靠这些有形信息或线 索判断服务质量。有形信息 或线索是服务组织传递组织 目标、进入细分市场和保持 服务一致性的良好手段。
中国移动店内装饰
三、服务营销学理论
服务营销学的发展历程
▪ 脱胎阶段 ▪ 理论探索阶段 ▪ 理论突破及实践阶段
第一个阶段（60年代——70年代）：
服务营销学的脱胎阶段
● 1966年，美国拉斯摩（John Rathmall） 教授首次对无形服务同有形实体产品进行区 分，提出要以非传统的方法研究服务的市场 营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论 述服务市场营销的专著面世，标志着服务市 场营销学的产生。
另外一种情形
精神或感受性的服务持续时间 是另外一种情形。顾客在服务 的生产中将其消费使用掉，但 从中得到的好处是可以持续的
从大爆炸到黑洞——史蒂芬·霍金的宇宙观
不可储藏性问题和对策表
潜在的问题
应对的措施：
1.企业若不在生产时销售就失去 1.预定系统；
服务的收益而。消费者对此并
2.通过刺激手段调节需求流量；