现代推销学第二章

现代推销学第二章

推销理论模式

★本章重点及学习要求★

●把握爱达（AIDA）推销模式

●把握迪伯达（DIPADA）推销模式

●明白得埃德帕（IDEPA）、费比（FABE）模式

●把握推销人员方格理论

●把握顾客方格

●把握两种方格的和谐关系

第一节爱达（AIDA）推销模式

一、爱达模式的由来

爱达模式是欧洲闻名的推销专家海因兹•姆•戈德曼于1958年在其所著的《推销技巧——如何样赢得顾客》一书中概括出来的。爱达推销模式是推销活动中四个具体步骤的概括，即引起消费者注意（Attention）、诱发他们的爱好（Interest），即诱发爱好、刺激他们的购买欲望（Desire）以及达成最终交易行为（Action）。因此简称为爱达（AIDA）模式。

爱达模式从消费者心理活动的角度，具体研究推销的不同时期，对具体的推销实践具有一定的指导意义。爱达模式不仅适用于店堂的推销，例如，柜台推销、展销会推销；还适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销；也适用于新推销人员以及对生疏顾客的推销。

爱达模式的具体内容能够用一句话来概括：一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到所推销的商品上，使顾客对所推销的商品产生爱好，如此，顾客的购买欲望也就随之产生，然后再促使顾客作出购买决策。

在业务洽谈的时候，假如顾客积极主动，推销人员就没有必要使用爱达模式了。假如顾客有极大地购买欲望，那就不需要推销人员去做说服工作来唤起他的爱好了，他自然会全神贯注地倾听推销人员的销售谈话。上述情形经常发生在零售商店。

因此，我们必须严格区分两种截然不同的过程，即零售服务过程和推销过程。

零售服务过程：：当顾客主动购买商品的时候，他会主动地找售货员，告诉售货员他对那些商品感爱好，有哪些需求，想购买什么东西，洽谈一开始，售货员就了解了顾客的意图，并回答其所关怀的问题，这确实是所谓的零售服务过程。

推销过程：推销员主动吸引顾客的注意力，使他产生购买爱好。当顾客认识到购买某一产品是一种必需，产生了购买欲望，然后促使顾客作出购买决定和采取购买行为，这确实是所谓的推销过程。

爱达模式四个进展时期的完成时刻是不固定的，可长可短。四个时期的先后次序也不是一成不变的。这一推销过程可能需要3个月的时刻才能完成，也可能只需要几分钟就能完成。注意力时期一终止，购买爱好时期赶忙就开始，而刺激顾客产生购买欲望时期则可能需要好几个小时甚至好几十个小时。不管如何样，达成交易的可能性总是催债的，它是爱达模式的最终目标。事实上，早在制定业务洽谈打算时，或者在洽谈的最初时期就差不多把达成交易当做爱达推销过程的最终目标了。有时候，那个模式的四个时期的先后次序能够颠倒，有时候也能够省掉其中的某一个时期。

每一个推销员都应该依照爱达模式检查自己销售谈话的内容，并向自己提出下面4个问题：①我的推销谈话是否能成赶忙引起顾客的注意；②我的销售谈话能否引起顾客的爱好；③我的销售谈话能否使顾客意识到他确实需要所推销的产品，从而促使他产生购买所推销产品的欲望；④我的销售谈话是否使顾客最终采取购买行动。

二、爱达模式的具体内容与应用

（一）引起消费者注意

在现实生活中，人们每天都会接触到大量的商品信息。商品信息能否在市场竞争中引起消费者的注意，是决定推销能否成功的重要前提。假如消费者注意到了推销人员提供的商品信息，则说明该推销活动有可能进行下去；反之，就说明这次推销差不多失败了。要引起消费者的注意，任何推销活动都必须有一个良好的开头。要有一个好的开头，推销人员应该考虑以下问题：①如何用简单的一句话向顾客介绍产品的实际效用？②为了促使顾客真实地说出对推销产品的具体要求，在业务洽谈一开始，推销员应向顾客提出哪些问题？这些问题是否与顾客的切身利益紧密相关？③有哪些问题能够引起顾客的爱好，既能说明产品的优点，又能使顾客信服的实例？④如何关心顾客解决生活或工作中遇到的实际问题？⑤给顾客提供哪些有价值的资料，使顾客乐于同意所推销的产品？⑥为了与顾客进行销售谈话，在业务洽谈一开始时，推销员应该说什么？

推销人员在认真考虑了以上问题后，还要注意下面几个问题：

1、说好第一句话。大量实践证明，顾客在听第一句话时的注意力往往是高度集中的。听完第一句话，许多顾客就会赶忙决定是尽快把推销员打发出去依旧预备连续听下去。假如不能赶忙引起顾客的爱好，后面的销售谈话往往会丧失效用。因此，为了吸引顾客的注意力，在面对面的推销工作中说好第一句话是专门重要的。

不管推销什么或者采取什么样的推销方式，推销人员都应当认真检查和核对销售谈话的第一句话。许多推销人员的第一句话往往是废话。应该幸免使用一些毫无意义的词语，例如：“我来是为了……”，“我只是想明白……”，“我来只是告诉您……”，“我到那个地点来的目的是……”，“专门抱歉，打搅了，但…”，“我正巧路过……”等等。为了防止顾客注意力分散，推销人员开头几句话必须生动有力，不能拖泥带水，也不要支支吾吾。只有如此，业务洽谈才能连续开展下去，同时也为顾客购买该产品打下良好的基础。

2、为顾客着想。推销人员要设身处地为顾客着想，问一问自己，假如某推销员向自己推销产品，怎么说是什么因素促使自己能认真听他介绍他的产品。推销员要运用一些能够使顾客感爱好的词语和话题开始他们的销售谈话，要尽量少提推销的产品。将推销的产品放在业务洽谈之首是专门不明智的做法。作为一个推销员，应该关心顾客解决问题。因此，同顾客进行业务洽谈，要着眼于解决顾客的问题。

3、运用特色推销。特色推销具体表达在推销方法和推销目标上。新颖别致的推销

方法常能引起顾客的注意。任何推销员都不能一味地仿效他人，专门是不应当仿效竞争对手，要尽可能地与竞争对手保持一定的距离，要努力开创一条新路，制造自己的推销风格。

推销员对推销工作的创新具体表现在3个方面：①与别人的推销方式不同；②与自己过去的推销方式不同；③与顾客适应的推销方式不同。

在制定业务洽谈打算时，要认真考虑各种提问方法的特点。巧妙的提问能够使顾客赞颂不已，并引起他们的注意，也会促使顾客积极回答，使双方相互交换意见，使会谈顺利开展。

4、用确信的语气提问。推销人员在推销洽谈中，要提一些确信式的问题。不要问“您是否情愿跟我谈一谈电算化会计的必要？”我们经常会听到如此的问题：“我能使您对改变办公室的布局和装潢发生爱好吗？”类似的问题，不应该向顾客提问，而应该第一向自己提问。只有在洽谈一开始提出一个使顾客感到惊奇的问题，才会迫使顾客对推销员提出的问题进行考虑。这是引起顾客爱好的有效的方法。

再次拜望顾客时，推销员应改变使用这种方法。如若不然顾客会认为“：他又来了，又是老一套。”就会对推销员产生反感。因此，推销员要依照新情形，随机应变，最终使顾客围绕在自己周围，承认推销员所说的事实。这时顾客就会说：“真没想到他还有新奇玩艺儿呢。”

好的开头用语有：“您差不多……”“您是否……”“您愿不情愿……”“您想……”在业务洽谈开始时，应该集中谈论顾客感爱好的问题。

当顾客告诉推销员现在不需要他所推销的产品，并打算在以后适当的时候再谈论那个问题时，推销员能够如此说：“我只想给您提供一些情形，让您有个大致的了解。当您使用这些设备时，能够节约专门多开支。”或者说：“这是为您提供的一些资料，您能够把这些资料存起来，需要时再查阅。”在业务洽谈开始时，一定要注意不要随意反对顾客的反对意见，也不要对顾客的提问搪塞、应对，要认真对待顾客的每一个问题。

5、巧妙处理顾客注意力分散的问题。许多顾客常常会由于外部因素的干扰而不能集中全部精力与推销员进行推销洽谈。例如，铃突然响起来，公文传送人、秘书和其他一些人在场或进进出出等等。在这种情形下，推销员能够用巧妙的问话支开众人，如：“×××先生，我不明白您正在忙着呢。”另一方面，假如顾客让其他人参加洽谈，推销员应该把他们看作是洽谈的正式成员，同样表示尊重。推销员主动作自我介绍，顾客就会把其他人介绍给推销员，或者其他人自己主动地自我介绍。有时候，顾客也会让某个人或某几个人参加洽谈，目的是让旁人在场作证，或者是顾客有意要造成一种人多势众的场面。

6、巧妙地处理“干扰”。受到干扰以后，最好向顾客提一个检查性质的问题，目的是为了检查一下顾客是否已不记得了洽谈的衔接处。例如，一个机器推销员在洽谈受到干扰后，直率地问顾客“：哎，我们刚才谈到什么地点了？”如此能够促使顾客做出某种反应。假如推销员发觉顾客三心二意，在这种情形下应该操纵自己的不满情绪，不要大喊大叫，说话的语调要柔和，音量要适中。推销员在讲话，专门是讲到一半的时候，要适当停顿一下，但这种停顿最好短促、突然，因为停顿的越突然，成效往往越好。

7、目视顾客。推销员在说话时，眼睛要凝视着顾客的眼睛。如此做也能够迫使对方集中精力。没有这种目光的接触，推销员的销售谈话再生动爽朗有味，也可不能引起顾客太多的注意。

（二）诱发顾客的爱好