【资料】长安集团品牌推广策划案100507汇编
长安汽车营销策划书
长安汽车营销策划书篇一：长安汽车公共关系营销策划方案长安汽车公共关系营销策划方案—以奔奔MINI为例二〇一五年十月二十七日目录一、背景分析 ................................................ ................................................... . (1)（一）企业简介 ................................................ ................................................... .. (1)（二）环境分析 ................................................ ................................................... .. (1)二、营销推广策略................................................. ................................................... (4)（一）营销目标 ................................................ ................................................... .. (4)（二）目标市场策略 ................................................ ................................................... (4)（三）产品定位策略 ................................................ ................................................... (5)（四）营销主体规划 ................................................ ................................................... (5)三、活动策划 ................................................ ................................................... . (7)（一）活动目标 ................................................ ................................................... .. (7)（二）活动策略 ................................................ ................................................... .. (7)（三）活动广告诉求策略 ................................................ ................................................... . (7)（四）活动广告表现策略 ................................................ ................................................... . (8)（五）活动媒介策略 ................................................ ................................................... (9)四、活动计划与预算................................................. ................................................... (10)（一）活动实施时间 ................................................ ................................................... . (10)（二）活动实施计划 ................................................ ................................................... . (10)（三）活动广告发布与费用 ................................................ . (11)五、广告活动的监控................................................. ................................................... .. (11)（一）监控周期 ................................................ ................................................... (12)（二）监控内容 ................................................................................................... (12)六、广告效果评估................................................. ................................................... (12)结束语 ................................................ ................................................... .. (12)一、背景分析（一）企业简介长安汽车集团拥有雄厚的生产实力，在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。
长安汽车-万 达银幕推广案
其它合作方式
万达贴 贴片广告
在全国88家万达影城范围内，挑选符合长安汽车品牌精神和内涵的影片，定向跟片投放。 合作形式：90元/场/30秒，2000场起投 推荐影片：《富春山居图》、《王的盛宴》、《太极》、《温故1942》、《生化危机5 惩罚》
电影植入广告
指将长安汽车及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影中，通过场景再现等形式，让观众 对产品及品牌留下深刻的印象，继而达到营销的目的。
长安汽车·万达银幕推广案
2012年 7月
引言
长安汽车RAETON睿骋，是一款现代动感、质量可靠、驾乘舒适癿公私兼用型中高级轿车， 产品定位于充满活力与进取精神癿中青年。 目前国内自主品牉轿车，特别是在6~14万癿价格区间内癿车型发展已经相对成熟，性价比优 势明显，品质也在不断提升，从而市场竞争也越来越激烈。作为国内四大汽车企业，长安汽 车下半年主推车型RAETON睿骋，如何能够在中高级乘用车市场奇兵突出，除了良好的性价 比以及精良的品质，行之有效的产品宣传也不可或缺。
汽车行业是电影广告的主要合作行业。
II. 电影映前广告到达率高，传播效果出众
电影院是一个密闭癿娱乐空间，光线昏暗、无干扰，电影大银幕是最主要癿光源体，等待观 影癿唯一途径。因此，强指向性、强到达性、强印象性等优势，使得影院映前广告到达率是
普通电影广告癿3 倍。
III. 电影广告中的CCTV---万达银幕
万达影民教育程度 万达影民家庭收入
数据来源：万达银幕受众基础调研CMMS 电影人群分析
IV. 万达银幕映前广告—打造中国最大最权威的映前广告发布平台
覆盖城市：共55个 覆盖影厅：共712 个
覆盖影片：覆盖档期内所有影片
发布区域: 按城市、全国自由选择
长安汽车促销和推广式研究年度推广策略方案
品牌和 销量 双提升
传播策略二差异传播 借势助力
云南独天得厚的优势，是其他区域无法超越的… 结合当地实际，整合有效资源全方位传播，聚集关注焦点； 借势 /创造社会事件、社会关注以及行业事件的势能提振传播； 聚焦核心价值，差异化传播区隔竞争对手，成就影响力； 聚焦不同目标人群，区域差异化传播命中消费关注；
长安汽车腾飞助力
品牌
品质
产品
节能
创新
2013年，长安汽车品牌
腾飞年
经典国民车，创新赢未来
人·车·生活
长安汽车，从超越到腾飞
影响力跃进
品质力升级
创新力飞跃
销售量提升
品牌
品质
技术
产品
2013年，长安汽车面临的
挑战
在超越到腾飞的征途中 ——如何演绎长安汽车的领先成就幵分享独特价值？ 在营销轰炸丌断的市场上 ——如何锁定消费关注，劣力销售？ 在差异化缺失的传播语境中 ——如何一鸣惊人、聚焦关注？
企业形象传播策略建议 策划主题
1-12月 2月
长安汽车走进彩云之南千家万户巡展
构思简述
长安汽车走进彩云之南千家万户巡展
长安汽车“环保窗口-绿色宣传店“ 建设一批以绿色环保宣传、环保朋务等为特色与营店 论 以”民族汽车品牌，振兴中华未来“为话题，通过立体全方位媒 体配合，展开一场民族品牌大讨论 长安全系参不国际车展
– 危机所形成的杀伤力将抵销品牌/产品在正面传播上的大部分劤 力
2013年，长安汽车品牌
超越年
长安汽车——国民轿车第一品牌
经典国民车，创新赢未来
（1）超越影响力 （2）超越创新力 （3）超越销售力 （4）超越服务力 （5）超越技术性
2013年，长安汽车品牌
长安汽车市场营销策略方案
天罡道的解决之道
顾客的身份认同来自顾客
昔日老顾客 今朝成功者
从顾客入手的策略优势 1、这是长安汽车独一无二的优势 2、正面诉求长安的经典老车、历史荣耀，反更容易陷入微
车的历史里，难扬优势 3、强调顾客，从而避开产品，用那些老顾客的今朝成功光
环照亮品牌，提升今天驾乘长安汽车的自豪感
天罡道的策略：
1、聚焦一个支点：成功顾客 2、撬动一个品牌：长安汽车
对话敢想敢拼新闻公关
外围新闻传播
事件报道
核心报道
讲坛报道 人物专访
《成功故事》出版
北京、上海、广州、南京、武汉、成都、西安的目标受众 事件报道
专题大稿
外围新闻传播
一级中心城市为主导的主流综合类媒体核心报道，以二三级城市为辅助的当地主流媒介的外围新闻传播
传播工作框架图
敢想敢拼（2007）中国大讲坛
从而导出长安汽车的品牌价值
Inspiration Clarity Focus
敢想敢拼 踏实打拼
品牌传播主题/口号
敢想敢拼 长安汽车
如何快速建立 长安汽车的这一顾客认知价值？
世界又再是平的了
超女事件，标志着营销开始进入3.0时代
在“1.0”，推动企业的力量来自国家 在“2.0”，推动力来自媒体 在“3.0”，推动力则来自攸关性营销
次
☼网络配套活动：江河见证
㊣车手、参赛者参赛见闻、心路历程文字、图片、音像 作品网络专题展示
产品价值体验活动整体流程
2007.5.1.——2007.8.8.
2007.10.1.前
第一阶段（资格赛）
第二阶段（黄金大赛）
预热活动
分站赛
阶段决赛 第一轮
第一站
前3名
长安CS75广告策划案
目录
产品简介 市场分析 消费者分析 竞争对手分析 SWOT分析 营销策略 公关活动与促销 广告策略 广告媒介策略 广告预算
产品简介
长安CS75是长安集团 于法兰克福车展发布的全 新紧凑级SUV车型，该车 一经发布变吸引了众多消 费者的眼球。此次推出的 长安CS75的发布不仅丰 富了长安SUV的产品线， 同时对哈弗H6、奔腾X80、 传祺GS5等自主SUV车型 的销售也会带来一定的冲 击，整车无论是外观、内 饰还是动力系统都给了人 们耳目一新的感觉。
长安CS75广告策划案
小组成员：王宇涵 张吉成 樊子源 何杰 王格
前言
随着中国汽车行业的快速发展和汽车消费观念的转变，越来越多 的消费者开始把目光转向了火热的SUV领域。SUV中文意思是运动型 多用途汽车，一般是指那些以轿车平台为基础生产、在一定程度上既 具有轿车的舒适性，又有越野车的通过性的车型。 长时间以来，国内SUV市场一直是合资品牌和自主品牌两分的局 面，两者之间各有各的市场，自主品牌SUV生产商迅速发展的同时， 竞争压力凸显。国际各大汽车制造商纷纷鏖战中国市场，新车型不断 上市，汽车价格不断降低，竞争十分激烈。SUV作为都市新兴购车族 偏爱的车型，已经成为近几年汽车市场增长的主力。
公关关系与促销
活动二
活动主题: "雪域高原之旅"探险之旅 活动内容：与网络媒体的旅游频道和汽车之家合作，以旅游探险 爱好者为主要传播对象为主，有长安汽车提供CS75，以自驾探险 的形式，探秘雪域高原。 前期招募：通过线上线下等形式，招募由潜在用户、媒体记者、 汽车网站的资深试驾员组成的20人的探险队伍，最终由长安汽车 根据情况选出队伍人员，并负责提供车辆等在内的必需品。 探险之旅:队伍在长安汽车总部重庆集结，并举办活动仪式，开始 探险之旅。根据事先规划好的路线推进，沿途进行探险活动的实 时报道。 后续活动：探险之旅结束，进行探险之旅图片展，收集此行的优 秀图片在终端展出。
长安抖音企业营销策划方案
长安抖音企业营销策划方案一、背景和目标长安汽车作为中国汽车制造业的领军企业之一，一直以来都非常注重品牌营销和推广工作。
随着社交媒体的普及和用户数量的急剧增加，抖音作为国内最大的短视频分享平台之一，拥有庞大的活跃用户群体，为长安汽车的品牌传播提供了前所未有的机会。
本次抖音企业营销策划方案旨在通过抖音平台的宣传，为长安汽车建立更为年轻、时尚和创新的品牌形象，提升品牌知名度和用户的认可度。
二、目标受众群体1. 年轻人群体：主要以22-35岁的年轻人为主，他们对汽车的品牌形象和科技感非常关注，更愿意尝试新的消费品牌。
2. 新手车主：刚刚购买或准备购买汽车的用户，他们对汽车的性能、外观和驾乘体验有较高的要求。
三、营销策略1. 制作原创短视频广告：通过在抖音平台上传原创短视频广告进行品牌宣传，吸引用户的注意力并增加品牌认知度。
为增加可分享性和传播度，可以在短视频中加入一些有趣、创意的元素，例如特效、配乐等。
2. 搭建品牌挑战赛：与抖音平台合作，推出长安抖音品牌挑战赛。
要求用户在短视频中展示自己与长安汽车相关的创意和热情，通过广泛传播挑战赛活动，吸引更多的用户参与。
同时，策划有奖品和礼品赞助，增加用户参与的积极性。
获胜者将获得长安汽车的专属奖品和机会，增加品牌认同感。
3.合作抖音网红：与抖音平台上的一些有影响力的网红合作，制作品牌宣传视频，通过网红的粉丝群体传播品牌形象，提升品牌知名度和用户认可度。
4. 举办长安汽车主题线上活动：与抖音平台合作，举办一系列与长安汽车品牌形象相关的线上活动。
例如：长安汽车的全国巡展活动，在抖音平台上进行前期线上宣传，吸引用户到线下巡展进行实际体验。
通过举办主题活动，提升用户对长安汽车的兴趣和了解。
5. 建立品牌社群：在抖音平台上建立长安汽车品牌社群，为用户提供一个与其他长安汽车车主和粉丝交流的平台，增强品牌的亲和力和用户忠诚度。
定期发布长安汽车的最新消息和活动信息，与用户互动，接受用户的建议和意见。
长安汽车品牌推广
路漫漫其悠远
品牌阶段
品牌已有一定知名度 ，因此目前应处于品 牌深度推广阶段及品
牌维护阶段。即在 品牌推广上旨在 提升品牌美誉度 ，提高品牌忠诚 度，同时维护品 牌高度
长安汽车品牌推广
路漫漫其悠远 2020/4/2
目录
一 二
品牌分析 竞争环境分析
三 我国汽车市场现状及前景分析
四
消费者分析
五
品牌推广突破口
路漫漫其悠远
六
品牌推广战略
品牌分析
品牌 理念
企业 文化
企业 使命
企业 愿景
形象 用语
企业 实力
路漫漫其悠远
品牌分析
品牌理念
品牌理念：美誉天下 创造价值 市场理念：创造市场需求 扩大市场份额 培育客户忠诚 产品与技术理念：自主创新 经典产品 节能环保 安全时尚 经济适用 销售理念：激情创新 拓展渠道 精耕细作 服务理念： 亲情 感动 快捷 质量理念：持续提升 客户满意 追求卓越
路漫漫其悠远
品牌分析
企业文化
企业文化
长安文化定位
“进则生、停则 衰、退则亡”的 积极危机文化
长安价值观
客户为尊 员工为本 诚信敬业 持续改善
路漫漫其悠远
长安精神
自我批判 激情创新 科学理性 勇于奉献
长安准则
战略前瞻 市场牵引 科技驱动 成本领先 全员参与 高效执行
品牌分析
企业使命
引领汽车文明，造福人类生活
广告宣传（平面、影视 ） • 报纸（软文、硬文宣传）
长安奔奔品牌推广及执行计划方案
自由奔放的个性车
品牌口号 就是爱奔放
消费者洞察
自由奔放的真我个性 乐观积极的生活态度
定位 准确
网络 炒作奔奔漫画成功上市人物卖点 提炼
奔奔第一阶段成功上市的关键因素之一： 精准的定位和品牌精髓“就是爱奔放”的提炼 奔奔第一阶段成功上市的关键因素之二： 以崭新的传播视野和手段,在短期内迅速聚敛 人气,准确找到消费族群并将其定义为奔奔族
如何吸纳更多奔奔族成为奔奔的潜在消费者？
结合长安奔奔的产品卖点以及网络传媒的特点,我们在网络传播推广的前期 规划上，就明确制定了概念建立、概念深化传播、概念落地三个传播步骤。 一、在互联网上成功建立奔奔族概念 二、开始全面深化奔奔族概念，建立奔奔车友俱乐部 三、在论坛和奔奔族的QQ群激发大家讨论奔奔族应该选购什么样的车，并 加以引导和控制舆论走向，吸引大家对奔奔车的关注和认同
奔奔车友俱乐部
奔之歌评选
校园巡展
车友自驾游
每一步活动内容都体现于论坛之中，强化印象
奔奔与奔奔族的互动系列活动将成为07年深化推广的重点， 主要有两大特点： 一是：继续充分利用网络、bbs和 blog资源，强化奔奔与奔奔族的紧密联系，将奔
奔族群吸纳到奔奔车友俱乐部中来，实现从虚拟到现实的转变 二是：加强线下活动的组织，将奔奔的关注者和消费者转化为奔奔的意见领袖和忠
我们的策略和目标(小结)
如何深化“就是爱奔放 ”的品牌精髓？
如何突破120万的网络点 击量？
如何继续利用漫画人物 ，吸引消费者关注？
快速在上市后继 续提升品牌知名
度和好感度
配合具体的五大 卖点和性价比优
势宣传
品牌落地 增加信心
提升 品牌 形象
终端聚集人气
提高 产品 销量
长安汽车网络推广方案-太立德仁
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中国企业的传统文化都是藏而不露的，或者仅仅只是体现在提高效益，促进生产方 面。真正意义上的企业文化推广，一直都处在空白期。
应邀去参观重庆长安汽车，意料之外发现这家企业的企业文化做得非常棒。……
发烧友
【标题示例】长安汽车新品B301，内部全解析！ 【作用】从网友的角度解析新车功能，进而引发关注。
购车一族
话题角度
求助
新闻标题： 搜到了长安汽车新款车B301的谍照和说明，找高手求证！
作用：用求助的方式吸引网络受众关注，引发讨论。
搞笑
新闻标题： 达人恶搞长安汽车，还有彩绘高手助阵！
作用：用网络恶搞的方式多角度吸引网络受众关注。
多手段品牌与客群的有效互动，全面提升长安汽车旗下品牌在大众心中的地位。通过挖掘亮点进行话题包装，快速吸 引大众关注，从而全面树立品牌形象。
WEB2.0
WIKI推广服务
所涉及问题答案以长安官方为准。
WIKI——互动知识平台推广服务
借助互动知识平台在引导客户端方讯SOSO、Google问答、新浪汽车爱问知识人、汽车维客网 等相关网站和板块内涉及长安及其车型的相关问题进行策划引导。
IM群传播
举例：
这是长安汽车新出品的XXXX，全新谍 照送上！大家速度关注！ 发布在车友、白领、生活等与长安汽车 关联的IM群组。
WEB2进行口碑推广，如大旗汽车、易车网、新浪汽车等门户或口碑频 道进行长安轿车的网络投票以及日常评论的策划及维护。从而全面产生口碑互动效果， 提升品牌在大众好感度和关注度。
口碑榜推广
依托新浪、易车网、大旗网等汽车行业口碑平台，进行长 安轿车的网络投票。全力打造长安汽车在网络的舆论阵地。
汽车品牌长安汽车长安乘用车精准营销广告产品推广方案
指定用户
基于大数据平台， 构建用户画像，时 间精准指定用户推 送与投放。
多重投放设置锁定目标受众
01 PART ONE
精准广告平台
02 PART TWO
投放形式、效果、统计
03 PART THREE 独家优势与合作媒体资源
04 PART FOUR
合作案例与服务客户
投放形式
浮动窗口
准确的找到目标客户
投放数据分为广告曝光数、广告点击数、用户IP数、受访域名四个维度 投放数据按天保存并支持在线时时显示 投放数据支持按投放类型、投放广告、投放日期范围查询并汇总 统计准确率与第三方平台误差在百分之五以内
第三方监测数据—全天数据报表
全 天 投 放 数 据
第三方监测数据—时段数据报表
按 时 段 投 放 数 据
特点： 1.广告不随页面移动，一直 悬浮在底部； 2.和APP banner体验一致
【手机端投放展示】固定位banner
固定位banner 建议尺寸： 1.320*60 2.320*80 3.320*100 宽度自适应
特点： 1.广告随页面移动 2.不设置关闭按钮
投放统计
受访域名 曝光数 点击数 IP数
数据
服务
对接国内最优质DMP；
提供代运营咨询支持；
对接了数十亿不同维度的“活” 免费系统培训,专业运营指导；
数据；
销售、优化师、设计师、技术
每天超过2000亿数据点采集； 人员为用户提供一站式服务；
平台特点
目标受众覆盖精准
相较传统网络广告投放，精准直投捕获目标受众更为智能、精准，增加与目标人群的互动
地域
通过对用户IP地址控 制，实现分地区（省、 市）投放
定时
长安汽车品牌推广(ppt 30页)
品牌分析
企业文化
企业文化
长安文化定位
“进则生、停 则衰、退则亡” 的积极危机文 化
长安价值观
客户为尊 员工为本 诚信敬业 持续改善
长安精神
自我批判 激情创新 科学理性 勇于奉献
长安准则
战略前瞻 市场牵引 科技驱动 成本领先 全员参与 高效执行
品牌分析
企业使命
引领汽车文明，造福人类生活
品牌分析
企业愿景
视频网站，如优酷、土豆、QQ视频）
• 户外（墙体、LED、地铁、高铁、汽车站、驾校等）
公关
• 参与体育盛会、举办公益活动（如灾后捐赠，筹建希望工程等） • 参与、举行展览会、展销会，彰显实力 • 举行促销活动 • 汽车下乡 • 促销活动 •与销售终端老板建立良好关系 •积极参与政府活动 • 赞助影视拍摄，节目
长安汽车品牌推广
刘源源 07 09广本二
目录
一 二
品牌分析 竞争环境分析
三 我国汽车市场现状及前景分析
四
消费者分析
五
品牌推广突破口
六
品牌推广战略
品牌分析
品牌 理念
企业 文化
企业 使命
企业 愿景
形象 用语
企业 实力
品牌分析
品牌理念
品牌理念：美誉天下 创造价值 市场理念：创造市场需求 扩大市场份额 培育客户忠诚 产品与技术理念：自主创新 经典产品 节能环保 安全时尚 经济适用 销售理念：激情创新 拓展渠道 精耕细作 服务理念： 亲情 感动 快捷 质量理念：持续提升 客户满意 追求卓越
二、我国汽车行业面临的问题
※ 我们在发动机技术、新产品研发、新材料利用等方面还很落后 ※ 市场狭小与生产商矛盾众多，制约经济规模的实现 ※ 国产化水平提高与生产规模不足的矛盾日益突出 ※ 4S店遍地开花，但汽车市场营销处境尴尬，前景令人担忧 ※ 汽车市场营销方式混乱落后 ※ 汽车经销商普遍存在着汽车市场营销信誉危机 ※ .营销队伍素质普遍不高
长安轿车品牌推广
14
解决思路建议-b：
整体与个体，双管齐下
整体推广：建立长安自主品牌轿车的全系产品家族概念，促进整体印象；
奔奔
杰勋
志翔
悦翔
新的车型
2006年11月， 长奔奔揭开 长安 自主轿车新 篇章
2007年4月杰 勋开启轿车M PV市场
2008年3月， 2009年一季 长安首款中级 度，悦翔上市 车志翔下线
未来3年，长安将 打造7个自主轿车 平台
6
现状2：竞争惨烈的15万元以下市场
C
红旗
奥迪A6 别克
B A A0 A00
洞察走向未来的推广阻碍。
10
换个角度看现状：理解推广阻碍
“未来3年，长安将打造7 个自主轿车平台”
10-15 万
1 市场区间的不断扩大，
8-12 万
但品牌的拉动力并未体现！
5-7
2 产品的不断增多，
万
但产品之间的区隔并不明显！
3-5 万
看不清的志翔
即将到来的悦翔
看得见的奔奔
个人、家庭用车
陌生的杰勋
第二步：2010年-2011年
走好第二步，差异与优势：
1. 形成各个产品的竞争差异性， 巩固“产品家族概念”；
2. 做大做强优势产品，提升长安 的轿车品牌认同；
18
第三步：2011年——
品牌+产品，相辅又相成：
1. 产品全面开花，形成长安轿车 品牌立体化优势；
2. 通过强势的品牌认知，拉动产 品销售；
长安瓷砖品牌传播策略
热度;让客户首先记住品牌 ①活动可以在参与互动方式;此段期间购买瓷砖的优惠活动;
可以联系灾区重建工作进行爱心行动的宣传 ②样砖结合服装秀;每个穿着秦风的靓丽模特;手着一块精致
瓷砖样板;或者将砖以服饰印纹的形式展现 从而造就视觉 上的直观效果
觉空间； 3 全方位利用媒体手段进行品牌文化推广宣
传;开拓知名度 美誉度
方 法：
1 设计精美的形象画与发布会的相关物料作以宣传前 期的准备；
2 大国石代的形象画投放； 3 大国石代的炒作软文为主;其中加入售后服务
的简淡；
建 议：
1 企业内部期刊中;其中一期专做大国石代专刊;用 以作内部文化传播;及认识大国石代这个产品 是 一个好的导购人员培训的前期导入
2 沟通篇输入情感/信心：会议应预留讨论的时间;充分 听取经销商的建议与意见;并回应客户的建议 但主持人 应具备会议技巧;不要将讨论导向一些诸如调价 广告补 贴等敏感问题;以免产生群体效应;恶化厂商关系
3 培训篇输入知识：之前要对经销商的培训需求进行一次 调查;针对经销商的知识结构 能力特长设计详尽的培训 提纲;培训内容包括营销理论 经验技巧 实操方案;讲 师则由外邀的理论基础与实操经验俱佳的咨询人员 厂家 管理人员 优秀经销商组成
活动方案三：
活动主题：冬情暖心 大国风范
活动地点：各个营销专卖店 活动时间：11月~12月 活动目的：用体贴入微的方式;给予客户以共鸣
刮活动； ②刮中长安夏日游字样;可以成为幸运客户;享受夏日游长安； ③本活动最终解释权为长安瓷砖企业;活动中获得有奖刮刮刮活
动可以根据情况设定规定购买额限 ④本次长安夏日游奖励;可以同时针对企业内部的季度优秀个人
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• 3、由于销售与渠道分离，因此 各自推广的统一性可能性较小
为此，思锐传盟进行了有关传播的数据研究
• 1、上汽、一汽、上海通用、奇瑞、长安五个典型企业的传播分析 • 2、上述五家的核心竞争力传播关键点分析 • 3、上述五家的品牌传播效率分析 • 4、上述五家的品牌传播声量分析 • 5、上述五家的品牌传播模式分析
1、媒体及用户关注度低 2、关注点全部在企业自身新闻上。 3、在集团层面的传播较少 以上是长安汽车集团品牌公关传播的现状
•上汽集团是国内4大汽车集团中品牌发展的佼佼者 1、具有较高的用户认知度和持续的媒体关注度 2、在品牌公关传播中，主要集中于新能源、新 技术、国际市场拓展、合资和企业经营升级、 节能减排等多个方面 3、传播特点主要表现在以事件、公益为特点的 务实化落地传播
内在竞争力 市场竞争力
通用较为典型的体现出外资品牌在中 国重视市场竞争力传播的特点 1、主要核心竞争力的传播中
竞争力关键点诉求主要表现在市 场竞争力方面 2、内在竞争力中传播中 在环保等企业社会责任方面作为 其重点传播内容 3、市场竞争力传播要点中 以销量、安全性能、质量、用户 口碑、新能源等多方面形成综合 实力印象，并且形成体系化优势
长安集团品牌推广策划案100507
今天，我们讨论的焦点 如何破解长安汽车集团品牌的创建与整体公关的矛盾： 如何规划长安汽车集团品牌公关战略的实施重点： 如何聚焦未来三年长安汽车集团品牌公关传播关键命题：
一、观察 • 破解 • 分析
观察1：中国长安汽车集团品牌初步形成了完美开局
——重组诞生—— 全新意义的长安集团诞生
1、务实、落地、紧跟政策 重视政府公关的实效性 3、与品牌属性相对应
以上是上汽集团品牌公关传播 的特点
中国长安日渐壮大，与子品牌的关联却依然脆弱
核心竞争力的关键点传播的分析
内在竞争力 市场竞争力
1、主要核心竞争力的传播中 竞争力关键点诉求充分，企业内 在竞争力与市场竞争力表现充分
2、内在竞争力中传播中 自主创新、轿车属性、资源整合 以及资本市场的传播作为核心
3、市场竞争力传播要点中 以销量、安全性能、质量、用户 口碑、新能源等多方面形成综合 实力印象 思锐传盟品牌策略中心
整体品牌传播的声量分析
1、从总体公关传播量方面观察，
奇瑞汽车、上海通用、长安汽车 集团的整体品牌传播声量，是最 高的，也说明过去一年以来长安 的品牌传播效率是值得称道的
2、长安的整体传播声量与上海通 用、奇瑞汽车相比，还存在着较 大的差距
市场竞争力
内在竞争力
奇瑞汽车作为自主品牌中传播效率最 佳的典范，体现出较高的竞争力传播 效率 1、主要核心竞争力的传播中
通过公益和资源整合方面的传播， 形成企业品牌，同时更注重市场 竞争力的传播 2、内在竞争力中传播中 奇瑞集团品牌传播是其弱点 3、市场竞争力传播要点中 安全、渠道、用户口碑为其传播 点并且形成了规模性的传播
各品牌核心传播点的声量比较
中国长安产业结构
中国长安的业务结构
中国长安汽车集团的核心业务有6个板块，即 微车、轿车、动力系统、底盘系统、商用车及专用 车、汽车服务业(汽车金融、营销网络、汽车物流 等)，这6个核心业务初步形成整个集团的汽车产业 链。 ……摘之《中国长安汽车集团股份有限公司概况》
中国长安产权结构
南方汽车与中航集团重组形成“新长安”
——梦幻开场—— 国家汽车规划第一阵营
从市场份额、国家布局、产品线分布诸方面 进入中国汽车产业第一阵营
——实质领先—— 市场份额，核心技术
——未来的焦点——
整合的方向在哪里？
自主创新的核心战略 全国遥遥领先
合资布局与产品份额 领导地位持续加强
升华长安汽车品牌和做强集团品牌成为未来 最主要的课题
• 传播诱因的简要总结 – （1）品牌传播上： • 各个下属企业单一宣传其产品，而对整体竞争力的输出没有形成统一，软 性的产品传播与品牌理念背书之间的脱节 –具体表现在：没有统一的服务品牌、没有统一的技术优势的传播等 – （2）沟通渠道上： • 企业运营方面的传播与产品传播在同一层次开展，产生部分混淆 • 企业层面的介绍多于用户体验及消费价值传递 – （4）品牌价值观上： • 目前长安集团品牌的品牌价值观刚刚形成，尚未对外传播
1、主要核心竞争力的传播中 集团品牌创建较晚，因此核心竞 争力的诉求较为单薄
2、内在竞争力中传播中 主要在资本、公益及资源整合方 面的传播起到了效果
3、市场竞争力传播要点中 以销量、微车属性和市场领导者， 作为市场竞争力的传播点
问题总结1： 集团品牌初创、整体形象不清晰 集团品牌信息输出单一、核心竞争力输出缺失 集团品牌的体系传播弱
中国长安的企业结构
中国长安品牌结构
中国长安的企业结构
小结
历史悠久的长安 背景强悍的长安 坚持自主创新的长安 开放进取的长安 全面布局的长安 位列中国汽车第一阵营的长安
中国长安的品牌传播的矛盾
历史演变复杂的长安 汽车历史较短的长安
架构庞大的长安
问题2：企业发展迅速，集团品牌树立过于单一，母品 牌与子品牌关联性脆弱
内在竞争力 市场竞争力
一汽集团的传播，体现出较为保守的 特点，集团形象的传播弱于市场面传 播，均不突出，也是近年来一起传播 方面的问题 1、主要核心竞争力的传播中
主要诉求点均较弱，但内在竞争 力和外在竞争力尚处于均衡状态 2、内在竞争力中传播中 企业文化、自主创新为传播要点 3、市场竞争力传播要点中 安全、质量、用户口碑为其传播 点，但是在技术、新能源等体现 产品力方面善乏可陈
观察2：目前焦点—品牌处于聚合与分散的实际状态
新长安的核心竞争力输出刚 开始，但困难重重——整合
• 1、品牌混淆——长安汽车与重 庆长安在企业属性方面用户混淆
• 2、长安汽车集团的自主创新等 核心竞争能力方面在业界的认知 度尚未充分显露
集团品牌传播目前是基础与 分散状态——聚焦是关键
• 1、各独立实体均具有自身的服 务品牌、公益活动以及相关推广 ，相反集团的统一推广处于弱势