网络技术对企业营销的影响

网络技术对企业营销的影响

随着经济全球化的深入发展，商品、要素、服务的跨国自由流动，信息科技的非线性变革发展，企业、产业和国家的界限日益模糊。在经济全球化时代，融入世界市场己经成为企业的必然选择。从企业层面来看，随着经济全球化趋势的不断加强，越来越多的企业进入了“无国界”竞争时期。不论企业的规模、产业或区位存在多为差异，总是要直接或间接地受经济全球化的影响。经济全球化带来的结果，一方面使得企业面对的经营环境更加动荡，顾客需求变化莫测，营销环境及手段日趋动态化；另一方面，企业间的竞争加剧，为顾客创造和传递价值的方式也发生了改变，由原来的单一的企业间竞争已经全面升级为企业网络的竞争，顾客需求也从原来的单一产品或服务转变为一揽子需求解决方案。这就为企业在新经济形势下提出了挑战：一方面要受到全球经济形势和经营环境动荡性的影响，另一方面还要不断满足日益挑剔的顾客需求，提供多样化的顾客价值组合。

截止2014年底，国内网民基数达6.49亿人，互联网普及率为47.9%。其中，在线购物人数达3.61亿人，全年增长19.7%，占在线总人数的55.7%。截止2014年底，国内运用互联网进行销售的企业比例为24.7%，在线采购比例为22.8%，其中制造业、批发和零售、计算机服务等行业的应用比例较高

电子商务在2013年的成交额突破10万亿，相比2012年增长26.8%。伴随着在线交易额的急速增加，企业越来越重视网络营销的运用。据CNNIC统计，国内将近有24.2%的企业在去年开展了网络营销业务。其中，最负盛名的是淘宝与天猫的双“11”网络营销活动，2013年11月11日的全天销售额达350亿元，等同于50%的国内日均社会消费品零售额。2014年双“11”在3分钟内成交额便达到10亿元，活动开始后12时58分时就完成了2013年双“11”的全天交易额，2014年11月11日的总销售额更达571亿元。2014年双“11”具体情况见表1.1。

双“11”俨然已成为全民网购狂欢节，如此可观的销售业绩背后，不禁引人深思，它的影响因素是什么；各因素长期内或短期内对双“11”的营销效果影响程度是否一致；面对既定的营销推广成本，如何在短期内优化网络营销的效果；

在当今互联网普及率高的时代，网络营销已成为企业开展营销推广的核心。面对既定的成本，如何在短期内实现网络实现营销效果最大化，如何测量网络营销影响因素的短期效果，正是业内关注的焦点

1网络营销内涵

随着经济的飞速发展，人们的生活与互联网联系的越来越紧密，2015年1月CNNIC发布的统计数据显示：截至2014年12月，国内网民基数达6.49亿人，互联网使用率为47.9%。网民数量的增长和互联网普及率的提高，为网络营销提供了广阔的市场空间和巨大的发展潜力。网络营销这种依托因特网的营销手段，正在日益显现出强大的威力。网络营销至今尚未有一个公认的、全面的定义。广义地说，网络营销就是“营销目标+互联网手段”，通过运用相关的网络技术手段来实现某个营销目标的活动。本文采用的定义是：网络营销是指以创造收益为目

的，企业利用信息技术手段，来创造与传递顾客价值以及管理客户关系。同时，网络营销也是电子商务的重要组成部分。

2“4P”理论+“4C”理论

2.1“4P”理论

Jerome McCarthy 认为每个企业的营销组合在本质上都是由“4P”活动所组成，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的营销组合，具体如下表3-1。

“4P+4C”目前仍然是网络营销的基础和前提。首先，企业要以研究消费者（Customer）的需求和欲望为中心，卖消费者想买的产品（Product）；其次，探究消费者愿意花费多少金钱、多长时间以及多少精力（Cost）来满足自身的需求，企业在此基础上制定合理的商品价格（Price）；再者，斟酌如何能让消费者购物时更加的便利（Convenience），从而设计相应的渠道（Place）；最后，企业要主动与消费者沟通（Communication）和互动，实时掌握消费者的需求变化，再有针对性地制定促销（Promotion）计划。由于网络营销仍是需要传统营销作为基础，也不是单一的等于网络化方式的营销活动，所以“4P+4C”理论仍在一定的程度上符合网络营销的需要。

①从产品和消费者（Product—Customer）来看，网络营销是要提供消费者个性化产品，以满足顾客的需求为中心，将成为企业致力追求的目标。所以，如何掌握消费者的消费习惯和需求；如何注重产品或服务的质量；如何提高顾客的满意度；都是企业网络营销的挑战。由此，本文认为消费者行为习惯以及顾客忠诚度是网络营销的影响因素。

②从价格和成本（Price—Cost）来看，线上产品的价格之所以低于线下，是因为网络营销减少了一系列中间环节，能够实现即时与顾客交流，节约了营销成本等，但由于互联网技术的发展，线上产品的价格也趋于“透明化”。所以，对于网络营销公司来说必须重视如何正确定价。因此，本文认为企业定价能力是网络营销的影响因素。

③从渠道和便利（Place—Convenience）来看，网络营销使企业直接与顾客沟通联系，少去了中间商等环节，企业往往通过一个简单的网页或者网站直接与顾客进行沟通或交易。所以，如何保证网站的安全性、稳定性以及操作便捷性，都是企业必须重视的问题。因此，本文认为技术性能是影响因素之一。

④从促销和沟通（Promotion—Communication）来看，企业可以通过e-mail、网络广告等形式，直接告诉消费者产品的相关信息。同时，由于消费者不能直接面对商品，产品描述信息是否与实物相符是消费者线上消费的一个阻碍因素。所以，如何将商品或服务信息准确传达给消费者；如何有效吸引消费者的注意力；如何与消费者保持良好的沟通；如何建立企业与消费者之间信任的桥梁等将是网络营销企业值得研究的新课题。因此，本文认为网络广告、网络信任是网络营销的影响因素。

由上文所示，本文在4P+4C的理论基础上，对网络营销的影响因素进行归纳分析，在此基础上，本文对若干个网络营销企业开展深度访谈，从实践角度对这些因素做进一步地归纳和维度分析。为了方便后续研究，本文将对各影响因素变量进行操作化定义，具体如表3.3所示