公共关系实施与评估.
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❖ （3）选择制作对象公众所接受的公共关系信息
❖ 根据调查研究和计划过程中所了解到的对象公众的文化、 社会心理等方面的特点 ，公共关系人员在设计制作
❖ 信息时就可以参照这些特点，是自己写出的新闻稿件、广告 稿、演讲词、展览说明、小册子等能够适合对象公众的特点， 激发他们的兴趣。同时，公共关系人员在制作将提供给新闻 媒介的信息时，还要考虑到新闻媒介的特点，以及针对目标 公众或对象公众和新闻媒介的具体情况使企业发出的新闻稿 件尽可能被有关编辑、记者选中作为新闻发表，或作为进一 步采访的线索。
❖ 为了排除这种障碍，这家公司的第一步行动是与日本卫生部 联系，是指批准销售该产品，因为若没有该部门的批准，公 司无法实施下面的计划。第二步说服大零售商来经销消毒牛 奶。第三步是与牛奶厂取得联系。第四步是对消费者进行消 费教育。后三步均是在前一行动取得成功的基础之上进行的。 这种排列方法可以缩短整个计划实施的时间，但花费的人力， 物力，资金相对第一种排列方法要多，而且一旦前面一步的 工作不能获得成功，下一步将造成浪费。
❖ 3.整体协调的原则
❖ 整体协调的原则就是在计划实施的过程中使所涉及的方方面面达到和谐、合 理、配合、互补和统一状态的原则。协调的目的是要达到全体实施人员思想 观念上的共同认识和行动上的一致，保证实施活动的同步和和谐，做到整个 实施部门统一意志、统一指挥、统一行动，提高工作效率，减少或杜绝人力、 物力和财力方面的浪费。
❖ （2）选择对象工作所惯用的传播媒介
❖ 公共关系活动实际上是针对目标公众而进行的信息传播 活动，要想使这种传播活动取得很大的传播效果，必须是 发出的信息全部或大部分为目标公众所接受，这就需要通 过对象公众所惯常使用的传播没接活渠道来传递信息。
❖ 根据对向公众的国别、居住地区、职业、教育程度、 社会经济地位等特征可以大致上判断出他们喜欢或习惯阅 读的报刊，收听的广播和收看的电视节目等，并查明上述 报刊、广播电台、电视台的情况及有关编辑、记者的情况。 以便针对这些情况开展广告、宣传活动，使企业的信息能 够通过适当的媒介背对向公众所接受。
❖ 案例分析
❖ 美国一家牛奶公司欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场， 但是遇到一系列的障碍：①日本的消费者对喝消毒牛奶有利 于健康持怀疑态度; ②日本消费者反对此产品，担心消毒牛 奶有安全问题；③靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的 分销，害怕与此竞争；④由于利益集团施加压力，多家零售 商表示不愿经消消毒牛奶；⑤卫生福利农林部门表示，他们 需要观察一个阶段，然后再决定是否赞成消毒牛奶的广泛推 销。
❖ （2）实事工程中检查的内容
❖ 第一是进度。即检查计划完成的进度。它是指实际完成的绝 对数字和完成数所占计划的百分比。第二是效益。即检查公 共关系活动是否符合预算和财务计划要求，投入与产出比例 是否恰当。第三是关系。其中包括公共关系计划与组织整体 计划、与各部门计划的执行情况是否协调；彼此配合是否默 契，是否符合党和国家的方针政策。
❖ 4.反馈调整的原则
❖ 反馈时空之中的一个重要概念，也是公共关系计划实施中的一个重 要概念。反馈是指把施控系统的信息作用于受控系统（对象）后产生 的结果在输送回来，并对信息的再输出产生影响的过程。
❖ 二、公共关系实施的步骤
❖ 1.公共关系实施开始时的选择
❖ （1）选择好具体实施时间
❖ 由于客观环境，包括面对的公众都处在不断的发展和变化 之中若实际的公共关系形势乃至企业面临的整个形势与计划 发生出入，就要根据实际情况对计划进行必要的调整。同时 公共关系计划实施的时机选择也是公共关系工作的重要技巧 问题，如促销性的公共关系活动，安排在商品销售旺季到来 之前比较妥当，否则，得不偿失。又如，利用新闻媒介传播 企业新闻，就要避免在发生重大的全国性或国际性时间时期 向报社发稿，因为去了也可能被重大的新闻挤掉。
❖ 2.公共关系实施过程中的检查
❖ 公共关系策划执行情况的检查是公共关系实施过程中必不可缺少的一个环节
❖ （1）实施过程中价差的作用
❖ 实施过程中检查有四个方面的作用：及时了解公共关系策划是否真正落实到 每个人，并与责任制作挂钩;可以深入地考核计划执行的实际情况，及时发现存 在的问题、矛盾和薄弱环节，以便采取相应措施使计划得到全面完成;可以发现 存在计划是否符合实际，便于及时提出修改意见；可以总结计划编制和组织执行 中的经验教训，积累经验，以便提高今后公共关系计划的科学性。
公共关系实施与 评估
公共关系实施
❖ 公共关系是整个公共关系活动的中心和关键环节
❖ 一、公共关系实施的原则
❖ 公共关系计划实施过程中的动态性、创造性及影响的广泛性构成了实施活动 的复杂性。为了在复杂的实施活动中不偏离既定的公共关系战略目标，公共关系 实施人员必须遵循实事的原则。
❖ 1.目标导向的原则
❖ 目标导向原则是指公共关系策划方案与实施过程，要保证公共关系实施 活动不偏离组织目标，即对实施活动进行引导、促进，以把握活动进程 和方向。执行目标导向原则实际上是对实施的控制，而控制作为一种公 共关系活动的手段
❖ 2.控制进度的原则
❖ 控制进度的原则就是根据整个公共关系策划活动的目标和需要，按照一定的 程序，掌握工作的进度速度，以提高组织公共关系的信誉，达到实施效果。 在公共关系中，由于分工不同，实施人员各负其责地展开工作，也会出现一 些工作不同步的现象，因此，控制公共关系活动进程是实施监督、检查的有 效措施。
❖ 3.公共关系实施过程中的修订和干扰的排除
❖ （1）公共关系计划的修改
❖ 发现忽略了整体目标的倾向，要及时调整、修改， 按照整体修改后的公共关系计划开展公共关系活动， 以保证每个局部工作都能够够紧扣整体目标。
❖ （2）排除实施计划过程中的ຫໍສະໝຸດ Baidu扰
❖ 由于传播问题本身的障碍，加上社会公众的复杂性、多变 性，某项计划，某个活动，在执行中过程会受到耀眼或其他 信息的威胁和干扰，有的竞争对手采取非法竞争手段，甚至 故意制造谣言，引起混乱。对此，要非常敏锐地觉察并迅速 将其真相向公众传播，及时澄清谣言，取得社会舆论和公众 的理解，以实现公共关系计划和目标。
❖ 根据调查研究和计划过程中所了解到的对象公众的文化、 社会心理等方面的特点 ，公共关系人员在设计制作
❖ 信息时就可以参照这些特点，是自己写出的新闻稿件、广告 稿、演讲词、展览说明、小册子等能够适合对象公众的特点， 激发他们的兴趣。同时，公共关系人员在制作将提供给新闻 媒介的信息时，还要考虑到新闻媒介的特点，以及针对目标 公众或对象公众和新闻媒介的具体情况使企业发出的新闻稿 件尽可能被有关编辑、记者选中作为新闻发表，或作为进一 步采访的线索。
❖ 为了排除这种障碍，这家公司的第一步行动是与日本卫生部 联系，是指批准销售该产品，因为若没有该部门的批准，公 司无法实施下面的计划。第二步说服大零售商来经销消毒牛 奶。第三步是与牛奶厂取得联系。第四步是对消费者进行消 费教育。后三步均是在前一行动取得成功的基础之上进行的。 这种排列方法可以缩短整个计划实施的时间，但花费的人力， 物力，资金相对第一种排列方法要多，而且一旦前面一步的 工作不能获得成功，下一步将造成浪费。
❖ 3.整体协调的原则
❖ 整体协调的原则就是在计划实施的过程中使所涉及的方方面面达到和谐、合 理、配合、互补和统一状态的原则。协调的目的是要达到全体实施人员思想 观念上的共同认识和行动上的一致，保证实施活动的同步和和谐，做到整个 实施部门统一意志、统一指挥、统一行动，提高工作效率，减少或杜绝人力、 物力和财力方面的浪费。
❖ （2）选择对象工作所惯用的传播媒介
❖ 公共关系活动实际上是针对目标公众而进行的信息传播 活动，要想使这种传播活动取得很大的传播效果，必须是 发出的信息全部或大部分为目标公众所接受，这就需要通 过对象公众所惯常使用的传播没接活渠道来传递信息。
❖ 根据对向公众的国别、居住地区、职业、教育程度、 社会经济地位等特征可以大致上判断出他们喜欢或习惯阅 读的报刊，收听的广播和收看的电视节目等，并查明上述 报刊、广播电台、电视台的情况及有关编辑、记者的情况。 以便针对这些情况开展广告、宣传活动，使企业的信息能 够通过适当的媒介背对向公众所接受。
❖ 案例分析
❖ 美国一家牛奶公司欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场， 但是遇到一系列的障碍：①日本的消费者对喝消毒牛奶有利 于健康持怀疑态度; ②日本消费者反对此产品，担心消毒牛 奶有安全问题；③靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶的 分销，害怕与此竞争；④由于利益集团施加压力，多家零售 商表示不愿经消消毒牛奶；⑤卫生福利农林部门表示，他们 需要观察一个阶段，然后再决定是否赞成消毒牛奶的广泛推 销。
❖ （2）实事工程中检查的内容
❖ 第一是进度。即检查计划完成的进度。它是指实际完成的绝 对数字和完成数所占计划的百分比。第二是效益。即检查公 共关系活动是否符合预算和财务计划要求，投入与产出比例 是否恰当。第三是关系。其中包括公共关系计划与组织整体 计划、与各部门计划的执行情况是否协调；彼此配合是否默 契，是否符合党和国家的方针政策。
❖ 4.反馈调整的原则
❖ 反馈时空之中的一个重要概念，也是公共关系计划实施中的一个重 要概念。反馈是指把施控系统的信息作用于受控系统（对象）后产生 的结果在输送回来，并对信息的再输出产生影响的过程。
❖ 二、公共关系实施的步骤
❖ 1.公共关系实施开始时的选择
❖ （1）选择好具体实施时间
❖ 由于客观环境，包括面对的公众都处在不断的发展和变化 之中若实际的公共关系形势乃至企业面临的整个形势与计划 发生出入，就要根据实际情况对计划进行必要的调整。同时 公共关系计划实施的时机选择也是公共关系工作的重要技巧 问题，如促销性的公共关系活动，安排在商品销售旺季到来 之前比较妥当，否则，得不偿失。又如，利用新闻媒介传播 企业新闻，就要避免在发生重大的全国性或国际性时间时期 向报社发稿，因为去了也可能被重大的新闻挤掉。
❖ 2.公共关系实施过程中的检查
❖ 公共关系策划执行情况的检查是公共关系实施过程中必不可缺少的一个环节
❖ （1）实施过程中价差的作用
❖ 实施过程中检查有四个方面的作用：及时了解公共关系策划是否真正落实到 每个人，并与责任制作挂钩;可以深入地考核计划执行的实际情况，及时发现存 在的问题、矛盾和薄弱环节，以便采取相应措施使计划得到全面完成;可以发现 存在计划是否符合实际，便于及时提出修改意见；可以总结计划编制和组织执行 中的经验教训，积累经验，以便提高今后公共关系计划的科学性。
公共关系实施与 评估
公共关系实施
❖ 公共关系是整个公共关系活动的中心和关键环节
❖ 一、公共关系实施的原则
❖ 公共关系计划实施过程中的动态性、创造性及影响的广泛性构成了实施活动 的复杂性。为了在复杂的实施活动中不偏离既定的公共关系战略目标，公共关系 实施人员必须遵循实事的原则。
❖ 1.目标导向的原则
❖ 目标导向原则是指公共关系策划方案与实施过程，要保证公共关系实施 活动不偏离组织目标，即对实施活动进行引导、促进，以把握活动进程 和方向。执行目标导向原则实际上是对实施的控制，而控制作为一种公 共关系活动的手段
❖ 2.控制进度的原则
❖ 控制进度的原则就是根据整个公共关系策划活动的目标和需要，按照一定的 程序，掌握工作的进度速度，以提高组织公共关系的信誉，达到实施效果。 在公共关系中，由于分工不同，实施人员各负其责地展开工作，也会出现一 些工作不同步的现象，因此，控制公共关系活动进程是实施监督、检查的有 效措施。
❖ 3.公共关系实施过程中的修订和干扰的排除
❖ （1）公共关系计划的修改
❖ 发现忽略了整体目标的倾向，要及时调整、修改， 按照整体修改后的公共关系计划开展公共关系活动， 以保证每个局部工作都能够够紧扣整体目标。
❖ （2）排除实施计划过程中的ຫໍສະໝຸດ Baidu扰
❖ 由于传播问题本身的障碍，加上社会公众的复杂性、多变 性，某项计划，某个活动，在执行中过程会受到耀眼或其他 信息的威胁和干扰，有的竞争对手采取非法竞争手段，甚至 故意制造谣言，引起混乱。对此，要非常敏锐地觉察并迅速 将其真相向公众传播，及时澄清谣言，取得社会舆论和公众 的理解，以实现公共关系计划和目标。