品牌形象论
品牌形象管理的基本理论与操作
品牌形象管理的基本理论与操作品牌形象是企业长期经营过程中形成的消费者对该企业的认知、印象和评价。
良好的品牌形象不仅能提升企业的市场竞争力，还可以提高消费者对企业的信任度和忠诚度。
因此，企业在经营品牌时需要注重品牌形象的管理。
本文将为读者介绍品牌形象管理的基本理论和操作，包括品牌内涵、品牌特征、品牌形象设计和品牌形象维护。
一、品牌内涵品牌内涵是品牌形象管理的基础。
企业在制定品牌内涵时，应考虑以下因素：1.品牌的定位。
企业需要对品牌进行定位，确定品牌的定位目标和市场定位，以此来确定品牌的内涵。
2.品牌的形象。
品牌的形象包括品牌的口号、标志、颜色、形状等因素。
企业需要确定品牌形象，使其符合品牌的内涵和市场定位。
3.产品特征。
产品特征是品牌内涵的重要组成部分，包括产品的质量、功能、外观、价格等因素。
企业需要通过提高产品的质量和服务水平，来体现品牌内涵。
二、品牌特征品牌特征是品牌形象的基本元素，包括品牌名称、品牌标志、品牌包装等。
以下三个方面是品牌特征的关键：1.品牌名称。
品牌名称应取一个容易记忆、含义明确的名字，能够引起消费者的共鸣。
2.品牌标志。
品牌标志是品牌的视觉表现形式，需要体现品牌的内在价值和文化特点。
3.品牌包装。
品牌包装是品牌的外观形象，需要符合品牌的内涵和形象。
企业需要注重包装的设计和质量，以此提升品牌形象。
三、品牌形象设计品牌形象设计是指企业对品牌进行设计和定制中的一系列过程。
品牌形象设计需要参考以下几个因素：1.消费者需求。
企业需要了解消费者的需求，从而设计一个符合消费者需求，满足消费者心理需求的品牌形象。
2.市场定位。
企业需要考虑品牌在市场中的定位，以此来确定品牌形象的总体方向和设计。
3.文化特点。
品牌设计需要符合企业的文化特点，并能够突出企业的特色和优势。
4.科技因素。
品牌形象设计需要运用先进的科技手段和技术手段，以此打造一个具有前瞻性和创新性的品牌形象。
四、品牌形象维护品牌形象维护是企业在品牌形象建立后必须进行的一系列工作。
大卫奥格威品牌形象理论
• （6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来 试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中 比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。
• （7）在一个国家里有效的方法，几乎总在 其他国家也有效。
• （8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播 人员。拷贝他们的技术。
• （9）不要让男人写妇女们购买的 产品的广告。
• “顾客不是白痴，她是你的妻子。” • “鼓励创新。变革是我们的生命
源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。”
三个具有危机性的问题 • Q1: • 制造商们花在打折销售上的钱
是他们花在广告上的钱的两倍。
“靠打折促销建立不起无法 摧毁的形象，而只有无法 摧毁的形象才能使你的品牌 成为人们生活的一部分。”
• Q2: • 广告公司受到把广告看成是一种
• （2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种 接触传染疾病。
• （3）一个广告和另外一个广告之间的差异 是用销售力的尺度来衡量的，它可以是 19∶1。
• （4）在你动手写你的广告之前，先研究 产品是值得的。
• （5）成功的关键在于允诺给消费者好处— 诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑 可以多跑些路、肤色更好等。
• “最重要的决定是如何定位你的产品。”
• “我们认为，每一个品牌都是一个产品，但 不是所有的产品都是品牌。”
• “除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则 它就像夜航的船，不为人所注意。”
• “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”
• “如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。 与他重金，如果需要，甚至可以超过 你自 己的薪酬。”
前卫艺术形式的人的骚扰。
• Q3:
• 广告公司依然在浪费他们客户的钱 来重复犯同样的错误。
“大部分广告方案都太复杂。它们反映了 太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同 的看法。企图涵盖太多的东西就什么事 也成不了。这样的广告看上去就像是
品牌形象概论
• 2．按品牌目标群体分类
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1.1 品牌概论
• 美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将 “品牌”定义为：用以识别一个或一类产品或劳务的名称、术语、象 征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。在 《牛津大辞典》里，“品牌”被解释为“用来证明所有权，作为质量 的标志或其他用途”。
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1.1 品牌概论
• 5．不确定性 • 品牌在成长过程中，也面临着许多不确定因素。内、外部不利因素的
干扰，会影响品牌的成长速度及品牌的价值，而因经营不善、信用危 机、产品品质下降等导致的品牌危机，也会影响品牌本身的健康发展 ，甚至导致品牌的失败。
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1.1 品牌概论
• 为此，应该充分认识品牌的不确定性，在品牌建构和完善过程中，充 分考虑各种因素，规避不利因素，避免盲目经营和安于品牌现状，通 过品牌危机预警机制防范不确定因素可能导致的对品牌不利的事件。
• （3）国际品牌。国际品牌是指被世界公众广泛认可的品牌，具有较 高的国际影响力和知名度，在各自的市场领域占有较高的国际市场份 额。
• （4）全球品牌。
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1.1 品牌概论
• 全球品牌比国际品牌的影响力更高，是在全球市场竞争中符合国际标 准，在全球竞争中占有领先地位的跨国、跨区域品牌，具有较高的国 际知名度和信誉度，具有强大的品牌竞争优势和品牌价值，如可口可 乐、麦当劳、大众汽车、微软等（图1-5）。
五大理论
一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
品牌管理第5章 品牌定位
第4节 品牌定位的方法
品牌定位的四个角度 产品角度的定位 目标消费者角度 竞争者角度 品牌识别角度
品牌定位的四个角度Hale Waihona Puke 产品角度目标消费者角度
竞争者角度
品牌识别角度
产品角度的定位
产品属性定位 产品利益定位 产品类别定位 产品价格定位
目标消费者角度的定位
消费群体定位 生活方式定位 使用场合或时间定位 购买目的定位
Schlitz
MILD(适度）
4＃
· ·Budweiser
# 表示消费者分布
6#
· 表示品牌位置
1＃
直径表示市场大小
HEAVY（浓啤酒）
品牌定位表述（positioning statement）
××（品牌）的产品能够为××（目标顾客） 带来××（独特价值），这种价值是××（竞争品 牌）所不具备的，因为它含有××（支持点）。
品牌管理第5章 品牌定位
本章要点
品牌定位的内涵； 品牌定位的过程； 品牌定位的四个角度； 品牌重定位的时机。
第1节 定位理论的提出
50年代
USP理论
60年代 品牌形象理论
70年代
定位理论
品牌形象理论
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥 格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中 期提出的创意观念。
一种是本品牌重定位，即改变本品牌在消 费者心智中原有的定位。
品牌重定位时机
1. 原有定位老化 2. 原有定位错误 3. 原有定位模糊 4. 原有定位过窄 5. 竞争品牌模仿 6. 原有定位遭遇变故 7. 品牌战略转移 8. 发现了一个更有价值的定位
复习思考题
USP、品牌形象、定位论三个品牌创意理论的关 系是怎样的？
品牌形象理论研究综述
0 引言
随着市场竞争的不断加剧袁产品同质化程度越来越高袁品牌越来 越被企业和消费者重视遥 从消费者角度出发袁当今的消费者购买的不 仅仅是有型物品袁更是看重品牌及其形象袁因为这种形象及其价值往 往能代表使用者自身的形象及其价值袁有很强烈的象征意义遥 从企业 的角度出发袁为了避免市场的激烈竞争袁差异化经营往往是企业的首 选袁 然而品牌形象的独特性又是最能体现出企业及其经营的差异袁而 且这种形象上的差异也是其他企业无法复制的遥 所以袁今天的企业都 非常重视品牌形象的塑造和管理袁但品牌形象理论又很丰富且存在视 角差异袁因此有必要对现有的品牌形象理论进行系统的梳理遥
2 品牌形象测评理论的发展
自从 20 世纪 60 年代大卫窑奥格威从品牌定位的视角来突出品牌 形象的概念以来袁对品牌形象的内涵尧构成维度尧模型测评等方面的研 究在很长时间内并没有取得较大的发展遥 如品牌形象概念的认知角度 不同从而使得品牌形象的概念没有取得统一袁品牌形象的塑造尧传播 以及对消费者是如何影响的钥 到底有哪些因素影响着消费者的具体购 买行为钥 而且这些形象要素之间是否相互存在着影响关系钥 概括起来 看袁品牌形象及其测评理论的发展主要围绕着企业和消费者两个视角 提出和发展的遥直到 80 年代及后期袁由于品牌收购变得异常活跃进而 带动了品牌资产理论的丰富和发展袁学术界借此围绕着品牌资产这个 主题来研究品牌形象测评理论袁从而为品牌形象测评理论的研究发展 找到了方向袁并取得了一系列的突破和研究成果遥 2.1 国外学者对品牌形象测评理论的研究 圆援员援员 艾克(D.A.Aaker)品牌形象测量理论
贝尔从消费者对品牌的联想角度出发袁认为消费者对品牌形象的 理解主要从产品或服务形象尧 公司形象和使用者形象三个方面维度遥 且消费者Байду номын сангаас每个维度的联想可以从硬性和软性两个方面进行袁且这三 个维度对消费者购买行为的影响程度各有所不同袁甚至因消费者的国 别的不同对三个维度的认知程度也不同遥 如在市场竞争不是很充分的 一些发展中更加袁消费者往往更信赖公司品牌形象维度遥
广告创意五种理论..
•
达芙妮
• 广告语：美丽不打折，漂亮100分。 • 这个广告语广为流传，“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒 适、购买方便、价格合理。时尚优雅的白领气质、现代简约的精致个 性。加上刘若英、S· H· E的代言，营造出档次的感觉，质量可以放心。
• 三、定位理论
• 定位理论由美国著名营销专家艾· 里斯（Al Ries）与杰克· 特劳特 （Jack Trout）于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为，定位要从 一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是 一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位 是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产 品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
案例分析
• 1.LEE • 2.达芙妮
LEE
• 著名服装品牌Lee层因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是： 最贴身的牛仔。在当时大肆宣传“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔市场 中以朴实真诚的形象拥有自己独特的个性。但广告语后来收到了中间商的反 对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到时尚，宣传 应该注重时尚性，Lee的品牌形象太土不能迎合消费者。Lee接受了中间商的 建议，撤销原来广告语并重新定位形象。但两年后Lee陷入了困境，在总结经 验之后，Lee回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并一直强调这一点，现在， Lee已经成为牛仔服市场的知名品牌。 经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，终将无法建立起强势品牌，大多时候企 业需要的不是改变，而是更坚持和努力的宣传。
案例分析
• 1.七喜 • 2.蒙牛
七喜
• 美国七喜汽水堪称广告史上运用定位的成功典范。其实在美国市场上 软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场被其他形形色色的 饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧 妙的定位，这是一个非常简洁的策略：七喜，非可乐。 • 直接的饮料分为两大类：可乐型，非可乐型。要么喝可乐，要么喝非 可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中， 明显的使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做的很成 功。
创意文案 大卫奥格威的创意的观点是什么？
大卫奥格威的创意的观点是什么？品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”——这个观点是奥格威对传统广告业的一个反叛。
奥格威坚持广告不是艺术，它惟一正当的功能就是销售。
这种论调对于当时并不被人尊敬、又不甘下流且羞答答的广告业来说，似乎扮演了《皇帝的新衣》里面那个孩子的角色。
从推销的立场出发，奥格威善于使用视觉效果强烈的画面，并配以简明生动、具有说服力的文字来突出产品的质量。
这种实用、朴素、甚至有些哗众取宠的广告设计风格给奥格威带来了事业上的巨大成功。
在麦迪逊大道，奥格威所具有的几乎独一无二的优势，使他能够抢占先机——他从市场调查的立场，从消费者的角度，从客户的角度思考创意，从而推举出吸引人的广告活动；而作为一个优秀的推销员，争取新客户一直是他的看家本领。
《如何超越对手》：在奥格威看来，为竞争对手贴上负面标签的目的，就是为自己树立正面的形象。
奥格威认为，随着产品竞争的加剧，仅仅从产品本身的物理层面去寻求独特因素并不足以，为品牌建立起一个新形象，其品牌形象理论的核心要素，主要包括以下四个方面。
一、品牌形象应具有个性特征。
奥格威认为，产品就像人一样，也有自己的个性，比如严谨、开朗、贵族气质等。
个性是品牌形象的核心，没有了个性，鲜明的品牌形象就很难建立。
不同的产品，其个性当然不一样，许多同类别的产品有的能在市场上长盛不衰，有的则如过眼云烟。
品牌形象论
品牌形象论学号：2010060006专业：2010级广告学姓名：毛鑫品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
因此，品牌形象比产品功能更重要。
在二十一世纪的全球化竞争年代,创建国际品牌无疑是企业参与世界竞争的必由之路,品牌将引领方向,帮助企业在汹涌澎湃的市场汪洋中进行正确的导航,驶向成功的彼岸;品牌将驱动企业的经营战略,有效地进行资源的优化配置,集中于创建强势的品牌。
作为一个真正的品牌,形象是不可缺少的,而且形象是品牌的“脸面”。
品牌价值不仅能创造实际收益,而是它更是未来创造收益的潜能。
企业经营的是品牌,它是企业无形资产的总和。
从商品运营到资本运营,不管您拥有多少资产,但如果没有创建强势的品牌,您必将面临困境。
管理体系皆可复制,惟有品牌的理念不可复制,只有无法复制的系统才能真正为企业创造竞争优势。
如今品牌是提及率最高的名词,各行各业都在大谈要品牌战略,争创名牌,但大都停留在品牌的形象传播、广告活动上,炒概念、推形象、搞公关,成为时尚,无数行业的成长期还能创造客观的利润,乞不知也隐藏着危机和暗礁。
令人遗憾的是,许多公司仍在重蹈覆辙,相信只要凭一种新的“公司形象”,大量的广告促销,就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌,而结果他们却造成千上万的浪费,许多企业为了进军市场,挥金如土,大打广告促销战,忽视了品牌的战略,发起一个又一个错误的战役,直至精疲力竭而死。
品牌营销理论
品牌营销理论品牌营销是通过市场营销的方式形成的，使消费者能够对企业品牌和产品有认知的过程，如果企业要获得和保持竞争优势，必须不断建立高质量的营销理念。
最先进的营销不是建立一个庞大的营销网络，而是使用品牌符号，将无形的营销网络建立在公众的心中，向消费者输送产品。
当消费者选择消费时认知企业的产品时，投资者选择合作时也认知企业。
这就是品牌营销。
品牌学理论建立在古典品牌理论基础上，这一过程，研究分析了品牌多个要素、包括品牌内在含义、品牌外延等多个组成部分；其次，从多角度分析了品牌理论的种类、包括品牌发展历程、品牌特点、品牌价值的延伸等。
现代品牌理论阶段作为品牌学理论的延伸，包括多个研究理论、品牌价值、品牌管理方式、品牌管理理论等多个组成部分。
当代品牌理论阶段作为品牌学理论快速发展时期，在品牌学理论基础上不断创新完善，形成了多个品牌理论、包括新型品牌、品牌发展战略、品牌形象等多个组成部分。
1.品牌概念品牌是一种产品或服务，它是识别出一个或一组卖家的商品或服务，并将其与之竞争对手区分开来的商品或服务区域的名称、术语、符号、符号的总和。
品牌由两部分组成：品牌名称和品牌标识。
广义的“品牌”具有无形资产的经济价值，具有抽象性和具体性，可以识别其差异性，在人们的意识中占有一定的地位。
狭义的“品牌”是一种拥有内外两面的“标准”或“规则”，是基于观念、行为、视觉、听觉四个方面的标准化和规范化，使它具有个性化、稳定性、认知性结合的总称。
营销学的代表人物科特勒就曾明确提到，品牌表示企业为顾客提供标准化的服务。
品牌是可以给品牌拥有者带来溢价，产生增值的一种无形资产，它的载体是用于独立于其他竞争对手的产品或服务的名称、术语、象征、符号或设计及其组合，增值的源泉来自于消费者头脑中形成的关于其载体的印象。
消费者主观性的这种认知改变着产品的营销行为和效果，为品牌经营带来商业成功和市场信誉。
2.品牌内涵品牌内涵，有很多种关于品牌的内涵的说法，在《兰登书屋英语词典》当中明确了品牌概念：名词、基本标志等，同时也是企业为了展现产品特点，区分其他企业的商标，在一般情况下，具有醒目的标；品牌名称，大众熟悉的产品生产模式;一些影响力较大的任务的重要内容。
品牌形象理论下雅诗兰黛品牌的公关策略
目录中文摘要1Abstract2一、品牌形象理论概述3〔一〕品牌形象理论根本概念3〔二〕品牌形象理论在公关中的应用3二、雅诗兰黛品牌形象塑造现状5〔一〕雅诗兰黛品牌概况5〔二〕受众当前对于雅诗兰黛品牌的认知6三、雅诗兰黛品牌公关活动的传播效果分析7〔一〕主流媒体对雅诗兰黛品牌公关活动的报道倾向7〔二〕雅诗兰黛品牌公关活动相关文本分析8〔三〕雅诗兰黛品牌公关活动中存在的问题9四、雅诗兰黛品牌采用公关手段塑造品牌形象的路径研究9〔一〕丰富公关传播形式，树立企业品牌形象9〔二〕打破奢侈品固有公关渠道，宣传品牌形象10〔三〕强化企业危机管理，维护企业形象11〔四〕塑造个性化的企业符号，提升品牌形象12注释13参考文献12中文摘要品牌形象作为市场营销人员和品牌管理者关注的焦点，是企业在剧烈的竞争中制胜的法宝，企业品牌形象塑造具有十分重要的战略意义本文通过利用品牌形象理论分析雅诗兰黛围绕塑造品牌形象所做的一系列公共关系方面的努力，来说明品牌形象塑造是企业、经销商和广阔消费者之间的一道桥梁，在企业的品牌创立中处于非常重要的地位，论证现代企业为了自身的开展，采取相应的公关活动为企业塑造形象，扩展开展路径。
本文主要是针对雅诗兰黛品牌出现的问题，从公共关系的角度进展问题研究，并提出相应的解决方案，为的就是希望通过公共关系的手段帮助品牌进一步的开展提升，塑造一个完美的品牌形象。
与此同时，希望通过对雅诗兰黛品牌公关的研究对我国的企业品牌形象塑造产生一定的影响，并且对我国企业的开展和形象的塑造有所裨益和借鉴。
关键词：品牌形象；雅诗兰黛；公关；塑造Brand image theory Estee Lauder brand publicrelations strategyAbstractBrand image is the focus of marketers and brand managers concern，is a magic weapon for winning in the enterprise in the fierce petition，enterprise brand image has the very important strategic significance by using the theory of brand image analysis around the brand image Estee Lauder did a series of public relations efforts，explained the brand image building is a bridge between enterprises，distributors and consumers，in a very important position in the enterprises brand building，demonstration of modern enterprise use and artistic way of shaping the brand image of public relations practice. At the same time in the Estee Lauder to use public relations to shape the brand image problem research，put forward corresponding countermeasures，so that it can better integrate the more flexible use public relations means to shape the brand image，enhance the brand image，also hope to other enterprises in China brand image will benefit and learn from practice and research. Keywords:brand image; Estee Lauder; public relations; shaping一、品牌形象理论概述〔一〕品牌形象理论根本概念大卫·奥格威的品牌形象论是在20 世纪60 年代中期提出的创意观念。
品牌形象论(BI理论)
品牌形象论品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
它认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
什么是品牌形象论品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
品牌形象论的基本要素1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
品牌形象论的影响根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。
因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。
品牌形象模型理论研究
品牌形象模型理论研究［提要］塑造良好的品牌形象是品牌策划的重要目标，已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。
而我国自主品牌匮乏，品牌形象不鲜明，直接导致我国经济缺乏全球竞争力。
本文通过分析现有品牌形象模型的优劣势，希望对我国企业品牌形象的建立起到积极作用。
关键词：品牌；品牌形象；品牌形象模型中图分类号：F27 文献标识码：A收录日期：2011年12月2日品牌是一个企业高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率、高效益的代名词，鲜明、个性化的品牌形象更是品牌策划的重要目标，也已经成为企业经济实力乃至国家经济实力的一个重要标志。
目前，我国经济总量居世界前几名，但在全球竞争力报告中却排名靠后，如此规模与能级的巨大悬殊，自主品牌匮乏、品牌形象不鲜明难辞其责。
因此，认真研究和分析品牌形象及其组成部分则成为我国品牌形象再塑的重要开端。
一、品牌形象理论发展历程1、产品标识理论。
最先的品牌形象只是作为一种区别于竞争对手的商标出现，也就是理论上所说的产品标识意识，这也是品牌理论的最早源头。
从理论发展过程看，这是品牌形象理论的发源地，当时产品标识被经营者广泛采用，进而形成完整的外在识别系统，并与品牌结合，成为品牌与消费者沟通的重要元素。
但标识毕竟只是品牌的外在识别，缺乏内在文化的支撑，很容易被竞争者模仿，渐渐随着市场的发展，产品标识理论被淘汰。
2、品牌形象象征论。
20世纪五六十年代广告大师大卫·奥格威在他的自传《一个广告人的自白》里首次提出品牌形象理论，他是从品牌定位的角度提出品牌形象这个概念的。
他认为：最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异，致力在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。
奥格威的品牌形象理论很快得到业界的首肯，在理论的指导下很快产生了一大批优秀的广告作品，如哈格威衬衫、万宝路西部牛仔等。
广告大师大卫·奥格威首创的“品牌形象理论”虽较前期的产品标识理论更加丰富和深刻，但其只强调了品牌作为一种象征手段在广告运作中的意义，而非品牌关系意义上的品牌形象理论，他的理论视角是建立在生产者的基点之上，带有极大的主观性，而消费者对品牌的体验和感知往往被忽视。
大卫奥格威的品牌形象论
大卫奥格威的品牌形象论品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
大卫·奥格威他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
因此对于品牌形象他解释道：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在。
”李奥贝纳和万宝路提起万宝路牌香烟，人们都不会觉得陌生。
因为它是世界卷烟王国中无可争辩的"龙头老大"，其销售量约占全美卷烟销售总量的四分之一。
有人估计，仅是万宝路这个商标，价值就在300亿美元以上。
不过，可能许多人不知道，大名鼎鼎、充满男子汉气概的万宝路，当年却是专为女士生产的香烟。
在最初问世的30年。
正是凭借着李奥·贝纳的一个高明的广告策划，才使得已经山穷水尽的万宝路转危为安，步步发展，成为世界最著名的香烟品牌。
万宝路诞生于1924年，至今已有80多年的历史。
当初，生产它的厂家--美国菲利普·莫里斯公司，将它设计为专供女士享用的香烟，然而，万宝路问世之后，境况却十分凄凉，销售业绩始终平平。
品牌形象理论案例
改革 在对香烟市场进行深入的 分析和深思熟虑之后，李 奥·贝纳完全突破了莫里斯公 司限定的任务和资源，对万宝 路进行了全新的“变性手术”， 大胆向莫里斯公司提出：将万 宝路香烟改变定位为男子汉香 烟，变淡烟为重口味香烟，增 加香味含量，并大胆改造万宝 路形象：包装采用当时首创的 平开盒盖技术并以象征力量的 红色作为外盒的主要色彩。广 告上的重大改变是：万宝路香 烟广告不再以妇女为主要诉求 对象，广告中一再强调万宝路 香烟的男子汉气概，以浑身散 发粗犷、豪迈、英雄气概的美 国西部牛仔为品牌形象，吸引 所有喜爱、欣赏和追求这种气 概的消费者。
4、消费者购买时追求的是"实质利益+心理利益"，对某些 消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的 需求。
精品课件
万宝路香烟
在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费 者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。 可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升， 但万宝路香烟的销路却始终平平。
撒韦的广告好过箭牌衬
衫的广告，但前者只有
3万元的广告费，后者
却有200万元。为了表
现衬衫的高档，他苦思
冥想，想出了，18种穿
这种衬衫的人物形象，
最后采用了第Hale Waihona Puke 8个戴眼罩男人的形象，模特儿
由BaronWrange扮演，
分别出现在各种背景画
面上，指挥乐团、演奏
双簧管、画画、击剑、
驾游艇以及玩牌。在当
时；二位英俊的男士戴 上眼罩给人以浪漫、独
哈萨威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告 定位（形象定位）的一个经典之作。
精品课件
一幅广告首先显示公司特派 爱德华·华特海德去大西洋 彼岸当美国分部负责人的情 景。图案采用华特海德下飞 机的大照片：他戴着礼帽， 穿着西式大衣，扎着领带， 留着大胡子，手里拎着公文 箱和长柄伞——一个典型的 英国绅士的打扮。华特海德 先生的目光中透着诚实、严 谨和坦然自信，还有其背后 的贵宾级专机与红色地毯， 都烘托出广告主的形象。照 片下的标题是：“施威普斯 的人来到此地”，使人感到 这是来自英国的正宗软饮料。 其后的18个春秋，华特海德 始终是施威普斯广告画面的
商品品牌形象设计论文
商品品牌形象设计论文在当代市场经济中，每个品牌都需要树立自己的形象，给消费者留下深刻的印象和信赖感。
一个好的商品品牌形象设计可以让消费者深入了解品牌，建立品牌忠诚度，为品牌的长期发展创造价值。
因此，近年来，越来越多的企业重视商品品牌形象设计，不断加强品牌策划和形象塑造。
第一篇，是从商品品牌形象设计的意义出发讲解其在现代商业市场中的不可或缺性。
同时，还会对一些成功的品牌形象塑造案例进行分析，并借此吸取经验以便更好的进行商品品牌形象设计。
首先，商品品牌形象设计的意义体现在以下几个方面：1. 在市场上脱颖而出：市场上有很多相似的产品，而一个好的品牌形象设计可以帮助产品与其他竞争对手区分开来。
2. 建立品牌忠诚度：消费者对品牌产生了深刻的印象和信赖感，就能够更加沉迷于品牌，形成品牌忠诚度。
3. 正确的传递产品信息：通过恰当的品牌形象塑造，企业可以将产品的核心信息以及企业的营销理念准确传达给消费者。
4. 促进企业发展：一个好的商品品牌形象设计可以为企业带来长远的利益，增加市场份额以及企业收益。
那么，如何进行好的商品品牌形象设计呢？我们可以从商品品牌形象塑造的成功案例着手：1. Apple：作为全球最赚钱的品牌之一，苹果公司以其独特的品牌形象成功地抢占了消费者的心智。
作为一家高科技公司，苹果不仅在产品质量上保持高水准，更重要的是在品牌形象设计上不断推陈出新。
苹果公司品牌形象的成功体现在卓越的设计和高品质的产品上，成功地树立了自己的品牌形象。
2. Nike：作为全球最知名的运动品牌之一，Nike 将品牌形象设计得简洁明了，以swoosh 字形Logo 吸引消费者，并以“Just do it” 的标语激励人们勇于开展活动。
Nike的品牌形象不仅确保了品牌的可识别性，也展现了Nike品牌一贯的冒险和进取精神。
3. Coca-Cola：Coca-Cola的品牌形象设计成功得益于对形象的一贯管理。
自1886年问世以来，Coca-Cola一直保持其独特的魔力，其标志性的可口可乐瓶和红色Logo遍布世界各地。
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品牌形象论(Brand Image,BI)
目录
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∙ 1 什么是品牌形象论
∙ 2 品牌形象论的基本要素
∙ 3 品牌形象论的影响
∙ 4 品牌形象论的成功案例
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什么是品牌形象论
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。
在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。
他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。
因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。
形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。
消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。
在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
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品牌形象论的基本要素
品牌形象论的基本要点是：
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；
3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；
4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，
勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。
品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键。
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品牌形象论的影响
根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。
因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。
品牌形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。
而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。
长期利润和短期利润的平衡问题近年来已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。
按照大卫·奥格威的看法，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。
然而，随着竞争的日趋激烈，要维持品牌形象的活力和领导地位的广告费用越来越大，企业的利润开始降低，许多企业把广告作为开支来看待，为了保证利润，广告预算成为削减首位“开刀”对象。
越演越烈的促销战等短期获利行为使许多企业对长程投资望洋兴叹。
即使许多著名的大品牌也在为经过长期投资建立起来的品牌形象是否会受到侵蚀而感到惴惴不安。
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品牌形象论的成功案例
成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。
万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。
自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。
万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。
美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。