品牌管理论文

课程论文题目浅析我国企业品牌管理中的问题与对策学生姓名许琦学号***********学院经济管理学院专业市场营销任课教师二Ｏ一一年十二月十六日【摘要】：在经济全球化时代，纵观国际市场竞争现状，无不看到品牌的身影。

现代经济俨然已经成为品牌经济，企业一改以往生产产品而改为生产品牌，人们也从过去对产品的追逐而到现在对品牌的关注。

因而，品牌已经日益成为左右企业发展的重要因素，在企业资源中占有重要比例。

所以增强品牌意识，加强对品牌的管理则成为我国企业当务之急。

本文则浅析我国企业在品牌管理中的现状，提出问题与对策力求促进我国企业品牌管理的进步。

【关键词】：品牌管理企业对策问题【前言】：随着商品经济的不断发展，品牌经济已经逐步形成。

现代企业管理也越来越重视品牌管理。

人们也从单纯的消费产品而演变到现在对产品品牌的关注和追逐。

伴随着我国改革开放，市场经济的发展，众多国外品牌涌入我国，凭借多年的品牌优势占领我国市场。

我国企业也逐渐认识到品牌的力量，逐渐开始建立品牌。

但是我国企业在品牌定位，品牌设计，品牌传播以及品牌战略上还存有问题导致我国品牌早早夭折。

因而本文由阐释品牌管理开始，分析我国品牌管理现状的问题，并提出相应的对策。

面对我国加入WTO的历史机遇，以建设自主品牌企业为主的我国企业，要抓住历史机遇，认真搞好品牌管理，实施合理的品牌战略，提高品牌市场竞争力。

1.品牌和品牌管理1.1品牌随着社会经济的发展，品牌早已突破了简单的产品牌子这一传统的概念。

而现代更是认为品牌就是企业为满足消费者需要，维护与消费者的料号关系，培养消费者忠诚，参与市场竞争而为其上产的产品或劳务确定的名称，图案，文字，象征，设计或其互相协调的组合。

其中包含了属性，利益，价值，文化，个性以及使用者。

好的产品不一定就能带来经济利益，然而好品牌确实可以带来经济利益甚至是一个企业的成功。

1.2品牌和产品的区别现代企划鼻祖斯蒂芬金认为，产品是工厂里生产的，品牌是消费者带来的。

产品可以被模仿，可以同质，容易落后而品牌却是独一无二，无法复制，甚至是越老越有价值的。

首先，产品是具体的，而品牌是抽象的。

产品是物理属性的组合，是能够满足消费者的某种需求。

而品牌则是消费者使用之后产生的感觉，性感。

甚至是一个品牌能后给消费者传递一定的价值观和内涵。

就如海尔，其产品带给消费者的只是满足了消费者在家电需求。

而海尔品牌却给人是满意的服务，高品质的质量等感觉。

其次，两者的产生不同。

产品产生于生产环节。

品牌则是在流通环节形成。

所以，每个品牌之下有一个产品，而每个产品却未必能够形成一个品牌。

1.3品牌管理品牌管理是指支队企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划，组织，实施，控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。

品牌无处不在，尤其是在市场经济条件下，市场竞争无不体现品牌的竞争。

可口可乐与百事可乐；联想与戴尔；海尔与GE。

在这种情况下，切忌不可以错误的理解品牌，更不能简单的认为，品牌只是产品的名字。

误认为好的产品就能造就好的品牌，管理好产品就是品牌管理。

因而，在社会经济高度发达的今天，做好品牌管理对企业增加市场竞争力有重要作用！2.我国企业品牌管理现状随着近年来我国经济的发展，国外品牌的涌入，市场竞争日趋激烈。

在国际品牌的推波助澜下，我国已经进入到品牌竞争时代，众多企业开始转变思路，重视品牌经营和品牌竞争。

例如，众多老字号品牌增多，很多企业的品牌都很有意义等。

品牌竞争在我国有了质的飞跃。

比较好的品牌也已经由产品品牌过渡到企业品牌。

如，联想，早已不是单纯的电脑品牌而是代表了整个联想公司。

但是，我国的品牌的发展状况仍然不乐观。

对比国外知名品牌，我国的品牌还是有很大的差距。

我国的品牌管理也还是处于低级阶段，与国外的成熟的管理无法相比。

我国的知名品牌仍然没有形成独立的人格，除了功能以外，很难给消费者独特的感情联想，引起感情共鸣。

不少企业仍然以产品为中心来进行品牌管理，重视产品质量和功能，简单的把品牌等同于产品形象。

过多的看重短期的效果，把短期的知名度提升作为品牌管理。

如，每年的央视“标王”，都只能是红极一时。

大多昙花一现。

同时，大部分企业品牌内涵比较空泛，没有很深入地从某个点去打动消费者，也就很难建立生动的、有吸引力的、独特的品牌形象。

这样的品牌管理形成的品牌是不会给企业带来很大价值的。

总的来说．品牌管理不够专业化和与专业化品牌管理相应的制度也不完善。

3.我国企业管理中的问题20世纪90年代，不仅是人们，我国企业也开始关注品牌并逐渐认识到品牌的重要性。

我国的企业也开始树立自己的品牌。

这期间，我国企业在品牌设计，推广等方面取得了不少进步。

然而，随着我国进一步的改革开放和我国加入WTO,国际品牌冲击我国品牌。

相比之下，我国的品牌管理还有很大的问题。

本文主要是从品牌定位，品牌设计，品牌传播和品牌延伸战略上来谈我国问题。

3.1缺乏准确的品牌定位品牌创建的首要任务就是对品牌进行定位，品牌定位是其后所有工作的前提和基础。

从品牌识别系统的建立，品牌传播的诉求，品牌形象的塑造等，都是建立在清晰的品牌定位上的。

其实，品牌定位的本质就是差异化，包含目标顾客的差异化和顾客价值的差异化。

图1如，百事可乐把品牌定位在年轻人，力求乐观自信，有活力。

摒弃部分男女老少的“全面覆盖”，所以突破可口可乐取得成功。

然而，我国绝大部分的企业仍然简单的认为，所谓的品牌就是起个好名字，打个好广告。

忽视了品牌定位的重要性，正是因为基于模糊的品牌定位，使得企业日后的品牌传播，延伸没有章法，给企业造成了经济损失，甚至是破产。

例如，95年的央视标王孔府宴酒，虽然在短时间内品牌有了很大的提升，但是却没有清晰的品牌定位，虽然秦池老总在两年内效益提升，但是缺乏后续动力，两年后负债累累，商标被当地法院300万拍卖。

3.2品牌识别不强，设计空洞品牌设计的最主要的意义在于品牌识别，而品牌识别就是顾客听到看到这个品牌时所能联想到的“任何事物”。

好的品牌识别体现品牌所代表的东西，为品牌提供了方向，目标和存在意义。

比如，海尔代表服务和“海尔，中国”。

伊利代表“天然的牧场”。

农夫山泉代表“有点甜”。

而我国大部分企业很少注意品牌设计，简单的认为品牌设计只是起个名字，做个符号而已。

部分企业确实为了追求品牌设计而作品牌设计，赋予品牌过多的意义，但是大多都是空洞而没有现实意义。

例如，“老干妈”风味酱，因为其独特的味道而一时销量不错，但是却忽视品牌设计，很难将独特的风味这一概念赋予顾客，顾客看到这个品牌时没有鲜明的联想，而“老干妈”本来也是想拉近顾客的感情，确实因为品牌设计单一，没有多久被众多其他的风味酱所取代。

3.3品牌传播渠道单一，误信好广告就是好品牌树立品牌的目的就是在于在受众心中占据一个独特的位置，如何与受众进行有效的沟通成为关键所在，而这就是品牌传播要解决的问题。

品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程。

良好的品牌传播可以使品牌深入人心，为品牌增值。

然而，我国企业对品牌传播的认识还很浅，简单的认为，品牌传播就是提高知名度，没有意识到理念和品牌价值的传播。

广告形象十分随意，诉求主题天天更换，尽管大量的广告投入可以带来产品销量的提升，但是，几年过后却发现，品牌价值却没有得到提升。

3.4品牌战略不清晰，品牌过度延伸。

随着市场竞争的日趋激烈，产品周期缩短和产品同质化情况严重。

企业为了取得竞争优势而进行品牌延伸。

实质上，品牌延伸就是借助原有的，已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或是服务，从而达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。

但是，目前国内不少企业做大做强后，就肆无忌惮的延伸自己的品牌，使得延伸产品与品牌风牛马不相及。

比如，999延伸到啤酒行业，当消费者拿到999啤酒时，想到的应该是999的药，这种带药的啤酒想必很难受到大家的信赖和欢迎。

4.完善我国品牌管理的对策4.1清晰，准确的品牌定位品牌定位是所有品牌管理的基础和前提，其重要性不言而喻。

好的品牌定位是品牌成功的一半，其目的就是创造鲜明的个性和树立特殊的市场形象，它是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机保持一致的做法。

做好品牌定位，企业可以从以下方面入手：制定定位标准：制定产品定位就是为了突出产品的与众不同和产品的个性，但是这并不是说产品定位可以毫无顾忌。

首先，品牌定位要基于产品的优点。

其次，品牌定位要凸显自己的竞争优势。

最后，品牌定位要和顾客相适应能够引起顾客的共鸣或是切身感受。

采用严格的品牌定位流程：品牌定位作为品牌管理的关键的一步，要坚定严格的品牌定位流程。

一个完整的品牌定位流程应包括以下三个步骤:图2严格的定位流程可以避免企业盲目的定位，防止定位不准，定位模糊。

为企业制定合理的品牌定位。

4.2塑造品牌个性，突出与众不同每个人都有不同的个性，其实每个品牌也像人一样具有不同的个性和鲜明的特征。

品牌的这种个性就是品牌个性。

在这个竞争的时代，人们选择一个品牌肯定是这个品牌有着不同的感受，毫无个性的品牌势必会被其他的品牌所取代。

譬如，都是汽车，宝马就是年轻时尚的代名词；凯迪拉克就是象征着保守年老；雪弗兰则是轻柔的感觉。

不同的品牌个性符合了不同性格的消费群体的心理特征，也显示出了品牌的差异性。

那么品牌到底有哪些是与人类相似的个性呢？我们可以通过品牌个性的维度来考察。

如图：图3该维度是Jenniffer Aaker开发的迄今位置关于品牌个性最系统，最有影响的测量表。

根据维度制定合乎本企业的品牌个性，赋予品牌不同的内涵。

针对特定顾客心理和顾客人群。

做好品牌管理。

4.3避免品牌过度稀释对于品牌延伸，企业主应对自己的品牌有清醒的认识，明确品牌在消费者心目中代表什么形象，延伸后要使延伸产品不与母产品形成竞争关系，尽量降低其替代性，并且使得消费者在认知上保持统一的基础上，能在产品属性( 功能、包装、用途等)上加以区分，即延伸产品的产品形象不与母产品产品形象差异过大，使消费者容易接受延伸产品。

最后，“强强”联手。

品牌价值的提升同样可以通过与其他品牌联手来迅速扩展自己的品牌形象，从而创造更多的附加值。

我国是一个品牌大国，同时也是一个品牌弱国。

在品牌日益成为企业核心竞争力的今天，企业家们应该好好地进行一番思考了。

在企业发展壮大的过程中，品牌的管理最终成为企业长远发展最重要的一环，拥有正确的品牌意识更是每个企业家都无法跨越的环节。

只有树立正确的品牌观念，走规范的品牌化道路，实施正确的品牌管理对策，企业才能拥有价值较高的品牌，拥有自己品牌的企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。

【参考文献】：余伟萍.《品牌管理》.清华大学出版社，背景交通大学出版社丁桂兰.《品牌管理》.华中科技大学出版社曾朝晖.《中国式品牌管理篇》.东方出版社魏国。