《消费者行为学——个体特征(第十章人口特征和社会阶层)》(1)

三、社会阶层
用职业、收入和受教育程度来鉴别消费者行为的另一个重
要层面------社会阶层（Social class)。即按照消费者的权力
和威望把他们划分到上、中、下的社会等级里。
（一|）社会阶层的性质
1、社会层级——一个人在社会中或高或低的等级，是由 社会中的其他成员排列的，以便产市基础设施落后，零售商场减少， 大型百货商场向郊区转移，（向有钱人多的地方转移）。营销重点转向富 裕阶层和高价位产品。
教育：程度与收入水平密切相关。总体来说，随着受教育程度的 提高，收入增加成为趋势。不同受教育程度影响消费者决策：较低的消费 者在可选品牌和价格方面及获取信息等没有较高的消费者多。（较低消费 者几乎不可能使用商场中的单位价格信息，只对低价位感兴趣。在购物时 几乎不做任何对比就买。
（三）家庭结构的变化
家庭是社会的基本单位，许多产品又是以家庭 为单位消费的。目前的家庭规模越来越小，成家越来 越晚，生育小孩越来越少。未生育的已婚夫妇、单亲 家庭、单身和未婚同居等）成为家庭主流（指西方）。
家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。 小型厨房用品和家具。
单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。 在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。 单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上 更舍得花钱。
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（二）社会阶层的种类和测度
1、Warner的地位特征指数（ISC）
• 职业
• 收入来源 • 住房类型 • 居住地区
2、 Coleman --Rainwater 社会地位层次 与特征指数比：
后一分层方法强调权力和威望，地位层次界限分明。
艺术为生活方式的核心
中层
中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更 好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”
工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方 面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。
下层
贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行 为粗鲁，拙劣。
真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。
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各阶层分析：行为规范、价值观念 、生活方式
上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我 表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈 善和公益事业。
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（四）地区差异
不同地区消费者具有不同的购买习惯和品位。
营销人员应根据地区差异采取不同的策略：
根据地区不同有计划改变产品和广告主 题。
（雪弗来在大多数地区都把它作为一种经 济实用的家庭小轿车加以宣传，而在加利福尼亚 却宣传汽车的漂亮外表和时髦造型。）
不同地区的零售策略也不同。（衣服上 市等）
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（五）社会经济趋势
决定消费者当前和未来购买力水平的变量是社会经济要素，即消费者 的职业、收入和受教育程度。
职业状况：工作妇女比例上升（职业直接影响购买力水平。妇女 工作是全球趋势——提高家庭收入——影响购买模式——为迎合时间紧张 的工作妇女需求，开发易于准备的食品。）
（二）年龄结构
按年龄划分市场是细分的重要因素。每 一代人的背景特征不同，营销内容也不同。处 于同一年龄段的消费者拥有共同的价值观和需 求。
年龄结构的分布不同，目标市场选取、 营销组合策略就不一样。（如老年人市场的广 告策略以消极的为基础是不合适的。化妆品强 调活力和年轻而不是年龄可以带来成功。
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数据库营销
通常将消费者分为高收入和低收入群体，或年轻人和老年 人消费者，这些都以数据库营销（DATABASE MARKETING） 为基础，使公司能鉴别出不同个体，并能按用户具体要求定制 产品、服务和促销手段。此外，可以用来强化公司和顾客关系， 从而赢得顾客忠诚。
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《消费者行为学——个 体特征(第十章人口特征
和社会阶层)》(1)
2020/11/6
《消费者行为学——个体特征(第十 章人口特征和社会阶层)》(1)
一、人口统计特征
营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用者和潜 在使用者，以便通过促销、产品、价格及分销策略来满足这 些消费者。
考察人口特征主要从以下几方面进行：
决定社会层级的标准：收入、受教育和职业，生活方式、 社会关系、政治权力和公共任职等无形要素。社会阶层可以起 到了解处于某一特定社会阶层消费者行为大体框架的作用。
2、地位象征（另一个社会阶层指标），房子、衣服、汽 车等看得见的财富都是成就或地位的象征。
3、社会流动性——指个人或家庭从一个社会阶层向另一 个社会阶层的升迁变动。一般来说随着生活水平的提高，社会 阶层都会提高。
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二、运用人口统计特征制定营销策略 市场细分
可以用来鉴别自己品牌或产品门类的目标群体，关于某一品牌群体的 人口统计特征描述有助于媒体选择、广告制定和产品开发。（柯达公司根 据人口细分决定从产品导向转向年龄导向的营销。公司为不同群体创造不 同商业广告。李维牛仔以20岁左右的女青年为目标群，对广告进行调整以 反映这一群体的特征。）
更好的反映社会阶层之间的状态。
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社会地位层次分类表（美国）
上层
上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。 下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和
（一）人口增长率 出生率（不同出生率带来营销机会：婴儿
食品、服装和玩具市场） 预期寿命（医疗技术的进步和健康意识的
增强延长了寿命。反过来对饮食的健康要求越来越 重要。）
人口流动（开放程度越高，人口流动越有 可能：如何使营销更有针对性是企业应考虑的问题）
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