第二单元 创业市场机会分析

案例:身价百万的人
❖ 再后来。一条铁路从这儿贯穿南北，这儿的人上车后， 可以北到北京，南抵九龙。小村对外开放，果农也由 单一的卖果开始谈论果品的加工及市场开发。就在一 些人开始集资办厂的时候，这个村民在他的地头砌了 一座三米高百米长的墙。这座墙面向铁路，背依翠柳， 两旁是一望无际的万亩梨树。坐火车经过这儿的人， 在欣赏盛开的梨花时，会突然看到四个大字：“可口 可乐。”据说这里五百里山川中唯一的一个广告，那 墙的主人凭着这墙，第一个走出了小村，因为他每年 有四万元的额外收入。
❖ 咽喉病没有治疗作用。在通过深入与消费 者访谈后，了解到消费者希望有一种能够 快速缓解咽喉不适、药效持续时间较长的 咽喉 含片，于是该厂针对这一目标市场，
同华东师范大学合作共同开发了金嗓子喉 宝，定位于咽喉医疗保健品，迅速畅销。
❖ 分析现有市场产品的问题或消费需求变化，需要企业 必须找准问题的来源和需求变化的准确趋势，并推出 有效克服缺陷的新产品才行。常用方法有：
为年限久需要更换。这条不会被众人联想到商机 的消息，却让眼光独到的他看到了创业的希望。
案例 商机：靠你自己去捕捉
❖ 他花钱买下了这条电缆，将它截成一小段一小段， 然后将里面的金属芯抽出，经过精心修饰后，加工成 纪念品。这来自海洋深处的东西立刻身价倍增，人们 觉得它很有收藏价值，纷纷掏钱购买。就这样，并没 有花费太多的力气和成本，废品升值了，完成了从废 品到商品的直接跨越。
▪ 访问调查法 ▪ 召开座谈会 ▪ 头脑风暴法 ▪ 定期检测报告
（四）从市场再细分入手寻找市场进入机会
❖ 通过市场再细分，创业企业可以有效地分析和了解各 个消费群的需求满足程度和变化发展趋势，从而发现 市场进入机会，抓住这样的市场机会，结合创业企业 自身的资源和能力状况，从中形成并确立宜于自身发 展的细分目标市场，并以此为突破口设计出相应的营 销战略和策略，就有可能迅速进入市场，获取一定的 市场份额并树立自身的优势地位。
案例 美国国际商业机器公司的跟随策略
❖美国国际商业机器公司有着一套自己独特 的营销策略，即几乎从不首先自己研究开 发新产品，而是等别的公司新产品露面后， 立即派出员工，深入用户那里调查取证， 虚心向用户探询新产品的优缺点和用户的 建议，然后再依据用户的这些意见和建议， 迅速开发出完全符合顾客要求的“新产 品”。
案例2
❖ 咽喉片市场呃领导品牌“金嗓子”喉宝， 当初创业阶段就是在分析市场上咽喉片产 品的问题后推出的新产品，结果一举夺得 了咽喉片市场的霸主地位。到20世纪90 年代中期，中国咽喉片市场上仍然主要是 “草珊瑚”、“西瓜霜”等品牌产品统治 市场。
❖ 原广西柳州市糖果二厂进行市场调研后找 到了当时咽喉片产品存在的问题：一种是 由药粉压制而成的咽喉含片，一含即溶， 药效持续时间短，见效慢；第二种是润喉 糖，虽然能在咽喉持续较长时间，但是对
市场中存在各种机会， 识别机会的特征，掌握 获取机会的方法，是创 业者立足市场的基石。
本章要点
❖ 什么是市场机会？ ❖ 市场机会有哪些特征和类型？ ❖ 识别市场机会有哪些方法？ ❖ 市场机会如何评估和检测？
第一节 创业市场机会
❖ 创业市场营销机会就是市场中那些创业企业本身没有 涉及过的领域、没有生产过的产品和没有进入过的市 场。
案例:身价百万的人
❖ 90年代末，日本丰田公司亚洲代表山田信一来华考察， 当他从火车路过这个小山村时，听到这个故事，他被 主人公罕见的商业化头脑所震惊，当即决定下车寻找 这个人。当山田信一找到这个人的时候，他正在自己 的店门口跟对门的店主吵架，因为他的店里的一套西 装标价800元时，同样的西装对门就标价750元；他 标价750元时，对门就标价700元。一个月下来，他 仅仅批发出8套西装，而对门却批发出800套。山田一 看这情形，以为被讲故事的人骗了。当他弄清楚事情 的真相后，立即决定以百万年薪聘请他，因为对门那 个店，也是他的。
❖ 比如中国古代的徽商、晋商，当代的英特尔、微 软、阿里巴巴等。
❖ （2）对于特指的创业而言，创业营销就是以发掘和 利用市场机会为核心的。没有市场机会，就没有创业 营销。
❖ （3）现代创业营销就是建立在发掘、创造和利用市 场机会的基础上，通过对市场机会的时间长度、空间 边界以及市场需求规模的大小进行深入分析，从而对 这种市场机会进行市场化、商业化评估，最终确定营 销对策。
❖ 差异化就是创业企业以市场没有的新产品去满足新的 细分目标市场的需要，即为新细分出来的市场提供差 异化的产品从而成功进入市场。
一、创业市场机会的特点
❖ 创业市场机会具有客观性和偶然性
▪ 机会是客观存在的，无论企业是否意识到，它都会客 观的存在于一定的市场环境中。
❖ 创业市场机会具有时间性和不稳定性
▪ 市场机会总是伴随着环境的变化而产生，并随着环境 的变化而消失的。如果创业者推迟对市场营销机会的 发现和利用，便会因其他企业的抢先发展和利用而使 企业机会利益减少或完全丧失。
❖ 要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现出来，但在 不远的将来一定会出现的市场需求。
❖ 结论：
❖ 捕捉市场机会并不容易，尤其是隐性的、非直接的机 会。缺乏正确的思路，寻找市场机会的努力就将事倍 功半。
案例:身价百万的人
❖ 两个青年一同开山，一个把石块砸成石子运到路 边，卖给建房的人；一个直接把石块运到码头，卖给 杭州的花鸟商人。因为这儿的石头总是奇形怪状，他 认为卖重量不如卖造型。三年后，他成为村里第一个 盖起瓦房的人。 后来，不许开山，只许种树，于是这儿就成了果 园。就在村里人为鸭梨带来的小康生活欢呼雀跃时， 曾经卖石头的那个果农卖掉果树，开始种柳。因为他 发现，来这儿的客商不愁买不到好梨子，只愁买不到 盛梨子的筐。五年后，他成为第一个在城里买房的人。
第三节 创业市场机会识别方法
❖ 一、当前市场进入机会识别方法 ❖ 通过对于各种数据资料的描述性分析或解释性分析，
创业者或创业企业能够识别和评估现存市场进入机会， 只要创业者和创业企业及时识别并分析准确，就能寻 求到现存市场进入机会的途径和方法。
（一）突破竞争对手设置的市场进入障 碍，获取市场进入机会
案例 商机：靠你自己去捕捉
❖ 但他并没有就此满意，他用那条电缆挣的钱买下一 位皇后的钻石。他买下钻石并不是为了收藏或转手卖 出赚取差价。他筹备了一个以门票为主要收益的首饰 展览会。这块钻石早已是闻名欧洲的稀世珍宝，所以 在展览期间，许多愿意一睹昔日皇后风采的人纷纷赶 来，展览会上人头攒动，热闹非凡，。自然，这位犹 太人又有了一大笔进账。
❖ 结果是国际商业机器公司的“新产品”经 常比其它公司设计得要好。其中数字计算 机分公司在总结这方面的经验时说：“我 们愿意在技术上落后二三年，把产品的试 用和打开市场的工作让别人来做，而后根 据别人的试用反映再来研究我们自己的新 产品，这样可以有效地避免弯路，减少人 力、物力和时间的浪费，以捷径争取市场。
❖ 抢夺竞争者市场份额，需要创业企业具备较强的实力， 至少要具备自己的比较优势，否则创业企业有可能不 但没有抢夺到竞争者的市场份额，反而可能在竞争者 的反击下遭到灭顶之灾。所以，分析创业企业自身和 竞争者的优势和劣势，找出自己与竞争者的比较优势， 以己之长攻彼之短，对创业者和创业企业就显得特别 重要了。
这是显性机会。 ❖ 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自理还是
专业服务，是个体手工还是机器自动，是设在城乡结合部还是 加油站边上，这些都不太明朗。
❖5、当前机会还是未来机会
❖ 当前机会是指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会； ❖ 未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。
❖ 抓当前机会要果断——义无反顾求速度； ❖ 抓未来机会要敏感——春江水暖鸭先知（杨百万）；
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第二单元 创业市场机会分析
你真的能够觉察到机会吗？ 你真的有能力抓住机会吗？ 你已经抓到了稍纵即逝的机会吗？
❖巴斯德： ❖机会永远只属于那些有准备的头脑！
案例 商机：靠你自己去捕捉
❖
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一条废旧的电缆，可以直接变成商品吗？很
多人会认为不可能，但是一位犹太人却做到了。
❖ 有一天，一位犹太人在报纸上看到了这样一 条消息：美国铺设在大西洋的一条越洋电缆，因
❖ 市场再细分的原则：
▪ 可衡量性 ▪ 可进入性 ▪ 可盈利性 ▪ 可区隔性
❖ 从理论上说，目标市场的再细分是无限的，但是在对目标市场 进行再细分时，创业企业一定要注意市场细分的有效性，因为 再细分的方法是有限制的，不能一味地细分下去，否则，目标 市场再细分不但不能成为创业企业进入市场的良机，反而让创 业企业从此一蹶不振就太不划算了。
❖ 创业市场机会具有均等性和差异性
▪ 由于任何市场营销机会都是客观存在营销环境中的， 所以在一定范围内市场营销机会被同一类企业发现和 利用的机会又是均等的，每个企业都有可能最先发现 或利用它。
❖ 创业市场机会具有普遍性和地域性
▪ 受到如地理位置、风俗习惯和时尚变化等各种社会和 市场因素的影响，市场营销机会可能只存在于某一个 区域市场，甚至是某一区域市场的某一部分。
❖ 通过创业企业与竞争对手的优劣势比较后，得出 创业企业的比较优势，然后以竞争对手的相对弱项为 突破口，抢夺竞争对手的市场份额，创业企业进入市 场的成功机会就会大得多。
❖ 据分析，目前市场上新开发出来的产 品80%以上都是对原有产品的问题和 不足分析改进而来的，所以创业企业 调查和分析消费者对现有市场产品的 不满和意见，了解消费者未被满足的 需求和欲望来构思和开发自己的进入 市场产品是一个比较好的机会选择。
❖ 而这些领域、产品和市场可能是其他企业已经进入过 的，但是这些领域、产品和市场对创业企业本身具有 极大的吸引力，而且创业企业本身也具备进入并获取 较高利润的成功条件的机会。
市场机会与创业营销的关系
❖ （1）对于泛指的创业而言，创业营销只有建立在市 场机会的基础上，才有生命力，才是成功的捷径，它 有可能使创业营销主体由弱变强，获得生存发展。
❖ 边缘机会——介于若干行业之间，若干种产品都能满 足需求的市场机会。
❖ 如：收入增长是一个环境机会。收入增长带来住房、 汽车、耐用品增长是一个行业机会；
❖ 收入增长带来的休闲服务则是一种边缘机会。
❖3、总体机会与局部机会
❖ 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总体机会与 局部机会。
❖ 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 ❖ 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的市场机会，
第二节 创业市场营销机会的类型
❖ 1、环境机会与公司机会
❖ 环境机会——因经济、技术、社会文化等环境的变化 而产生的尚未满足的消费需求。如转基因技术、出国 热等等。
❖ 公司机会——符合企业经营目标，便于发挥竞争优势 的环境机会才是企业的市场机会。
❖ 2、行业机会与边缘机会
❖ 行业机会——由某一行业、某种产品来满足消费者需 求的市场机会称之为行业机会。如：新型建筑材料、 大型游船等等。
如空调器。 ❖ 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局部机会。 ❖ 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的，旅游
需求带来的市场机会是局部的。
❖4、显性机会与隐性机会
❖ 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需求； ❖ 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处于不明
朗状态的增量需求。 ❖ 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修业发展，
（五）从宏观环境入手寻找产品开发机会
❖ 企业的营销活动总是离不开所处外部市场宏观环境的， 政治、经济、法律、技术、自然等环境发生变化都会 在不同程度上制约或影响企业的某些影响活动。但宏 观环境变化在给一些企业带来威胁的同时，也可能在 给另外一些企业带来市场进入机会。
（六）寻求差异化的市场进入机会识别
❖ 创业企业在考虑进入一个新目标市场时，需要考虑下 面一些类型的进入障碍和壁垒，从而发现进入一个既 定目标市场的机会：
▪ 专利技术障碍 ▪ 品牌忠诚度障碍 ▪ 价格策略障碍 ▪ 渠道网络障碍 ▪ 顾客转化成本障碍 ▪ 地域优势障碍 ▪ 规模经济和范围经济障碍
❖（二）争夺市场份额——以新技术抢夺竞争对 手的市场份额的市场进入机会