消费者市场(ppt44)(2)

由谁购买
指购买角色。
一般地，消费通常以家庭为单位进 行，购买决策由家庭中一个或几个成员 所决定。在家庭的购买活动中，由其所 起的不同作用，可以分为以下几类购买 角色。
购买角色
倡议者——即最初提出购买某种商品或服务的人。 影响者——指其建议或看法影响最后购买决策的人。 决策者——指部分或全部购买决策最后决策的人。 购买者——实际执行购买决策的人。 使用者——指消费或使用该产品或服务的人。
一、消费者购买行为的内容
购买行为是指消费者在购买过程中 外现的活动、动作、反应和行为的总和。 不同的消费者由于购买需求、动机和个 性特点的不同，在购买过程中的行为表 现有所不同。
西方市场学家把购买行为内容简称 为“5W—H”，对这几个方面的调研， 有利于进行市场营销决策。
“5W—H”购买行为内容
散，多为小型购买。
（4）购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知 识，属非专业购买。
（5）市场供求关系复杂多变，购买力的流动性大。
二、消费品的分类
按耐用程度和使用频率来分 按商品的性质和用途来分 按消费者的购买行为和购买习惯来分
按商品的耐用程度和使用频率来分
耐用消费品——使用寿命较长，一般可以 重复使用，消费者购买此类产品的次数 少，购买行为和购买决策较谨慎。
日用品——消费者日常生活的必需品及日用小 商品。多为认牌购买和就近购买，选择余地较 少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。
选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价 值较高、购买次数较少，需经对比才决定购买。 如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。
特殊品——一般为高档商品和特殊需要的商品。 消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考 虑，不轻易购买替代商品和转换品牌。
第二节 消费者行为模式及影响因素
一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的主要因素
一、消费者行为模式
购买者 需求刺激
购买者 “黑箱”
购买者 反应
消费者购买行为详细模式
外部刺激
营销刺激 其他刺激 产品 经济 价格 技术
分销地点 政治 促进销售 文化
购买者“黑箱”
购买者 购买者 个性心 决策的 理特征 心理过程
社会因素
消费者行为不但受到文化因素的影 响，同时还受到社会因素的影响，如相 关群体、家庭、社会地位的影响。在生 活方式、行为态度、信息沟通、行为一 体化方面，消费者希望得到他人的认同， 实现消费过程的心理满足。
个人因素
个人因素是指对购买者行为有明显 影响的外在特征，如年龄与生命周期阶 段，职业、经济收入与生活方式等具体 因素。企业制定营销策略时，应对目标 市场的个人因素有正确的把握，从而作 出相应的决策，吸引消费者的注意和购 买。
心理因素
心理因素指消费者出于心理性的原 因而影响其购买决策与购买行为。其中 包括消费者的性格与自我观念、动机、 感知觉与后天经验。
马斯洛需求层次论
自我 实现需求
尊重需求 社会需求 安全需求 生理需求
第三节 购买行为与购买决策过程
一、消费者购买行为的内容 二、消费者购买行为的类型 三、购买决策过程
购买者反应
商店选择 产品选择 品牌选择 时间选择 数量选择
二、影响消费者行为的主要因素
购买者因素——购买者的行为受到其自身因素， 如文化、社会、个人及心理等不同影响。
产品因素——产品的质量、特色、款式、价格 以及售后服务等等。
销售者因素——指生产经营者的企业形象与服 务质量。
情境因素——指对购买决策有影响的各种环境 因素。
为谁购买
指购买方式。
由于商品的特性不同，消费者的付 款方式、购买行为方式也有不同。了解 消费者是怎样购买商品的，有助于广告 宣传等促销方式的确定。
消费者市场又称为最终产品市场， 因为产品进入生活消费领域，才算最终 完成，它在市场营销中具有特殊的重要 意义。
消费者市场的主要特点
（1）消费者市场交易的商品属于社会最终产品， 购买的目的是满足人们生活的需要。
（2）营销对象广泛，购买人数多而分散。 （3）购买频率高，零星购买，成交额小、时间分
何时购买
指消费者的购买时间。
购买时间往往与消费者的生活习惯 及所购商品的种类特性有关。摸清消费 者对各类消费品的购买习惯和规律，对 企业组织货源，安排营业时间及开展各 种促销工作有密切关系。
何处购买
指消费者的购买地点。
一般来说，购买地点与购买的商品 种类有关。因此，根据商品的性质进行 恰当的商店选址，是营销成功的前提条 件。
第三章
消费者市场
消费者市场
第一节 消费者市场概述 第二节 消费者行为模式及影响因素 第三节 消费者购买行为与购买决策过程
第一节 消费者市场概述
一、消费者市场的含义及特点 二、消费品的分类
一、消费者市场的含义及特点
消费者市场是指消费者个人或家庭 为个人消费而购买货物和劳务的营销场 所和领域。
买什么 What
为何买 Why
如何买 How
购买行为内容
何时买 When
由谁买 Who
何处买 Where
购买什么
指购买多少商品或服务，购买多少。
消费者购买什么商品，由消费需求 所决定，研究购买需求，有利于确定商 品组合，保证适销对路。
为何购买
指购买的原因，或是购买动机分析。
消费者的购买动机就是驱使消费者 产生购买行为的内在原因。了解与掌握 消费者的购买动机，对企业进行营销决 策有着十分重要的意义。
影响消费者行为的购买者本身的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社Leabharlann Baidu因素
相关群体 家庭
身份地位
购买者
个人因素
年龄 职业 经济状况 生活方式
心理因素
性格 动机 感知觉 后天经验 态度信念
文化因素
文化因素对个人的需求和购买行为 影响极为深广，其中，最主要的有文化、 亚文化和社会阶层三个方面。市场营销 者要注意文化环境的变化，从意识观念 方面影响购买者的行为。
易耗消费品——使用寿命很短，或只能一 次性使用，消费者购买频繁，多为习惯 购买或随意购买。
按商品的性质和用途来分
通常把消费品分为吃、穿、住、行、 医药、燃料等七项，各大项又分为若干 小类。
这种分类的优点在于能够与消费者 的消费构成、消费水平及其发展变化规 律相联系，从而掌握其购买力的投向。
按消费者的购买行为和购买习惯来分