市场营销复习重点

市场营销复习重点

1、市场=人口+购买力+购买动机

人口：存在某种需要的消费者

购买力：为满足这种需要所拥有的可供交换的资源，由买方收入水平决定。

购买动机：人们想要在市场上获得某种商品的具有购买力的一种愿望。

2、市场营销的内涵

营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。

市场营销的最终目标是：“使个人或群体满足欲望和需要”。

市场营销的核心是：“交换”。

3、市场营销观念

（1）生产观念（生产什么，就卖什么）：消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量、降低成本以扩展市场

（2）产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业过于关注产品的质量，而漠视顾客的需求。

（3）推销观念（我卖什么，顾客就是什么）：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者一般不会足量购买。

这三种观念是建立在企业为中心的“以产为销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。因此为市场营销的旧观念。

（4）市场营销观念（顾客需要什么，就生产什么）：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而更有效地满足目标市场的需要和欲望。

（5）社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标提高能够满足其需要、欲望和利益的产品和服务。

三方利益均衡（企业利润、消费者需求的满足、社会利益）

4

区域Ⅰ：企业的最大环境威胁，企业要严密监视并及早制定相应对策。

区域Ⅱ和区域Ⅲ：不是主要威胁，但也不能忽视。

区域Ⅳ的环境威胁也要加以注意，关注其发展趋势。

大 小 威胁的

严

重性

市场威胁矩阵图

区域Ⅰ是最好的机会市场，企业必须高度重视。 区域Ⅱ和区域Ⅲ：不是企业的主要市场机会，但也是企业不能忽视的。企业要注意其特点，制定相应对策。 区域Ⅳ要留意它的发展变化。

5、顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之差。

（1）总顾客价值：产品价值——由产品的功能、特性、质量、品种与样式等所产生的

价值。

服务价值——伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各项服务，

包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、

产品保证等所产生的价值。

人员价值——企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效

益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。

形象价值——企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的

价值。

（2）总顾客成本：货币成本、时间成本

精力成本（精神与体力成本）——顾客在购买产品时，在精神、体

力方面的耗费与支出。

6、影响消费者购买的主要因素

（1）文化因素：文化

亚文化——因社会或自然因素而形成的，在某些方面有别于整体文化的地

区性文化或群体文化。

社会阶层（社会分层）——根据财富、权力、知识、职业或声望等标准将

社会成员区分为高低不同的等级序列。

（2）社会因素：参照群体（相关群体）——对个人的信念、态度和价值观产生影响，并作

为其评价事物尺度的群体。

家庭——由婚姻、血缘或收养而产生的亲属间的共同生活组织，家庭是社

会组织中的基本单位，是消费者最基本的参照群体，对消费者的

购买行为有重要影响。

社会角色——与人的社会地位相联系，并按规范执行的行为模式，是人的

各种社会属性和社会关系的反映，是社会地位的外在表现。

社会地位——人们在各种社会关系网中所处的位置，是对决定人们身份和出现机会的可能性 高 低 大 小 机会的潜在利益 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ

市场机会矩阵图

地位的各种要素综合考察的结果。

（3）个人因素：家庭生命周期——一个家庭从产生到子女独立发展的过程。

职业、经济收入、受教育水平

个性（人格或心理特征）——决定个体对外在环境反映的本质的、稳定的

心理倾向和心理特征的总和。

生活方式——在一定社会制度下，社会群体及个人在物质和文化生活各种

活动形式和行为特征的总和。

自我概念——个人关于自己的概念体系，即消费者想使自己成为一种什么

样的人。

（4）心理因素：动机——人发动和维持其行动的一种内部状态，是一种升华到一定强度的

需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

知觉——人对客观事物各个部分或属性的整体反映。

学习——由于后天经验引起的个人知识、结构和行为的改变。

信念

态度——人们对人或事物持有的一种稳定性的行为反应倾向。（分为认知成

份、感情成份、行为成份）

7、消费者购买决策的类型

8、消费者的决策过程

（1）确认需要

（2）收集信息：个人来源、商业性来源、公众来源、经验来源

（3）评价方案：产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型

（4）决定购买：受其他人的态度、一些无法预料的情况、预期风险的大小影响。

（5）购后行为

9、顾客满意：顾客对一件产品或服务满足其需要的绩效感知与期望进行比较所形成的状态。 顾客满意程度取决于产品、服务提供的价值。

顾客期望方程式：事先期望—事后获得

10、顾客忠诚：消费者忠诚于某一品牌或企业的产品，并在某种程度上漠视竞争者的品牌或

产品，是对品牌或企业具有情感上的偏爱，以一种友情的方式喜欢它。

忠诚的顾客比单纯的重复购买者能为企业带来更过的利润。

11、产业购买行为特点：购买者数量少，购买规模大，购买者区域集中，需求引伸性，需求

缺乏弹性，需求波动大，专业人员购买，直接购买，相互购买，

租赁方式

12、营销信息系统：由人员、设备和程序所构成的一个相互作用的连续复合体，其基本的任

购买行为的四种类型

低参与度 品牌 差异大 品牌 差异小

复杂的 购买行为 寻求多样性 的购买行为 减少失调 的购买行为 习惯性的 购买行为 高参与度