金融营销实务教案

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市场细分的目的是为了选择更有利可图的目标市场和设计更为合理的市场营销 组合，提供更有效的服务；同时，也为了使金融企业有限的资源更集中地运用于 选定的市场部分，发挥更好的效果。 值得一提的是，市场细分是有一定客观条件约束的，这包括两个方面：其一是客 户需求的差异性。其二是客户需求的相似性。 金融市场细分的作用 1、它是选择目标市场与制定营销组合策略的基础，有利于金融企业制定科学的
广西师范大学漓江学院教案（课次） 授课题目：营销组合策略之价格策略 学时：3 学时
【教学目的】 1. 了解企业定价的意义 2.理解企业定价的依据和影响因素 3.识别企业定价的目标 4.理解企业定价策略 5.掌握企业定价实践操作的步骤和内容
【教学重点、难点】 企业定价与市场供需的理论理解
【教学组织】
场院适应性和灵活性较差。 （二）需求导向定价策略 需求导向定价策略是指金融机构根据市场或消费者对金融产品和业务的需求状 况、按受程度等作为其产品定价的主要依据。 1、将金融产品需求的价格弹性作为定价的主要依据。当某种金融产品的需求价 格弹性较小时，金融机构对其定价一般应是稳中有降。而当某种金融产品缺乏需 求的价格婵性时，金融机构对其的定价可以略为上扬。当某种金融产品的需求价 格弹性很大时，金融机构对其定价则应该保本中降价，并寻机开发其他新金融产 品。2、根据消费者对金融产品的需求状况以及按受程度等来决定其产品价格。 不同的消费者对同一金融产品的需求状况是有差导的，其对产品价格的接受程度 也是不同的。需求导向定价策略的优点是比较充分地考虑了市场的消费变化状况 和消费者不同的承受能力，从而有利于金融机构的金融产品比较符合市场的要求 和消费者的情况；有利于金融机构扩大产品的销售和担高市场占有率，并获得较 多的长期利润。需求导向定价策略在具体实行中存在着一定的因难，并且需要一 定的实行条件。如：金融产品的市场是可以细分的，且这些细分市场具有不同的 需求要求；差导化定价应该符合顾客的心理需求，遵守国家相关金融法律法规的 规定，等等。 （三）竞争导向定价策略：竞争导向定价策略是指金融产品和业务的竞争者的价 格，作为本金融机构进行产品定价的主要依据。竞争导向定价策略对于金融机构， 尤其是规模较小、实力相对较弱的金融机构来说，是较为适用和可取的定价策略。 采用这种定价方法时，金融机构的产品价格通常并不与产品本身的经营成本直按 挂钩，而是与竞争者的产品价格发生直接的联系。这种定价方法也成为中小金融 机构定价进使用的追随优者的定价策略。实行竞争导向定价策略的具体条件是： 金融机构能够充分、正确地认识自己在激烈竞争的金融市场中所处的地位及自身 的真正实力，客观、准确地认清金融产品在金融市场院中的未来发展状况，并根 据竞争对手或本行业领先者的产品价格 ，制定本机构同类金融产品的价格，以 达到占领目标市场和扩大市场份额的目的，实现预期的经营利润。 实行况争导向定价策略，主要有以下两种定价方法：1、随行就市定价法。2、竞 争价格定价法。是指金融机构利用价格因素主动出击，通过在价格上具有竞争优
广西师范大学漓江学院
教
案
Байду номын сангаас
2013—2014 学年第一学期
教师姓名 课程名称 课程类型 （直接打“√”） 所用教材 授课班级 所在系 教研室
联系方式
林罕 金融营销学 专业教育课程：必修课 （ ） 选修课（√ ） 通识教育课程：必修课 （ ） 选修课（ ） <金融营销实务> 李小丽 段晓华主编 10 金融 1、2、3 经济政法系 金融 13737711845
势来获取盈利的定价方法。采用这种定价方法，首先应该设法了解竞争对手相应 产品的价格策略与定价方法，然后将本金融机构的产品与竞争对手的产品进行说 细的对比、分析，并找出本金融机构产品所具有的优势或特点，作为制定进攻性 价格的依据；最后，制定出本金融机构相应产品的竞争价格，并以此价格作为吸 引客户、获取收益的重要工具。显然，这种定价方法比较适合于况争实力强或用 有鲜明特色金融产品的金融机构。用竞争价格的定价方法进行金融产品的定价， 可以是以薄利多销的方式定价，也可以是分阶段性的定价方式，还可以是对同种 金融产品制定两种甚至两种以上的价格。 三、金融产品定价的其他方法 (一)撇脂定价方法 撇脂定价方法,也称高价或高额定价方法.通常是指金融机构将新产品以较高的 价格推向市场,以便在金融产品生命周期的初期,尽快收回投资和获取最大利润. 金融机构采用这种定价方法,主要是依据和利用消费者对新产品的好奇、求新的 心理动机。如：1986 年，美国花旗银行在推出通过电脑连线而提供的家庭银行 服务时，尽管银行的成本相对低谦，但业务收费却比传统银行服务的费用昂贵， 却依然有市场。采用撇脂定价方法，可以使金融机构在提高金融产品身价的同时， 刺激消费者的购买欲望。这种定价方法也有其缺陷，主要是由于价格高，可能会 失去一些购买力低的顾客，从而影响产品的销路。此外，如果高价在市场上反应 好的话，产品的高客利润会吸线大量的竞者快速加入，导致产品价格可能迅速下 降。采用撇脂定价方法一般应具备以下条件（1）新产品的价格需求弹性较小； （2）短期内不会出现竞争者；（3）新产品对消费者有较强的吸引力；（4）金融 机构的提供能力有限，短期内不可能大量向市场提供该种产品或服务。撇脂定价 方法比较适合于创新程度高的新产品以及对价格反应不太敏感的产品细分市场 上使用。 （二）渗透定价方法 渗透定价方法，一般是指新产品在上市时使用较低的价格快速向市场渗透，待产 品在市场上打开销路并拥有一定的市场份额后，再逐步将价格提高到一定水平上 的定价方法。如：美国通用汽车公司在英国发行信用卡时，就是采用这种策略。 金融机构采用渗透定价方法的好处是（1）可以使金融机构迅速打开新产品市场，
广西师范大学漓江学院 教案
2013-2014 第一学期
系 名 经济政法 课程名称 金融营销学 主 讲 林罕
广西师范大学漓江学院教案（课程）
课程名称 金融营销学
教材
《金融营销实务》李小丽 段晓华
课程类别 专业选修课
学时
34
教学理念 从身边的营销做起，突出实践性教学的目的
教学目的 1. 金融营销学的本质和内涵 2. 掌握金融营销学相关重要概念、理论 3. 激发学生创造性的营销能力 4. 掌握具有逻辑性的思维模式
两个以上子市场作为自己的目标市场，并分别为每一个目标市场设计一个专门的 营销组合。大中型企业都能够采用这一方法。
广西师范大学漓江学院教案（课次） 授课题目：目标市场营销战略 学时：3 学时
【教学目的】 1. 通过学习要求学生了解目标市场营销战略三个步骤的关系。掌握市场细分的 原理与理论依据，掌握市场细分的标准，并能对某一商品市场进行细分。能够对 细分市场进行评估。 2. 通过学习要求学生了解、理解可供企业参考的市场覆盖模式。掌握三种目标 市场营销战略的含义及优缺点，并能够帮助企业选择有效的目标市场营销战略。 3. 通过学习要求学生明确企业为什么要进行市场定位，掌握市场定位的含义和 方式，掌握并会运用市场定位的步骤，掌握市场定位的战略。
【教学重点、难点】 1. 选择目标市场营销战略的条件。 3. 每种市场覆盖模式的含义，几种市场覆盖模式的比较，目标市场营销战的差 异性营销战略和集中性营销战略。 4. 三种营销战略的优缺点分析，三种营销战略的适用情况。
【教学组织】
金融营销目标市场选择 （一） 目标市场的概念 目标市场是指金融企业为满足现实或潜在的客户需求，在市场细分基础上确定 的将要进入并重点开展营销活动的若干细分市场，也就是金融企业营销活动中所 要满足需求的特定市场。
集中策略是指金融企业把某种产品总市场按一定标准细分为若干个子市场后， 从中选择一个子市场作为目标市场，针对这一目标市场，只设计一种营销组合， 集中人力、物力、财力投入到这一目标市场。这一方法适合于资源不多的中小金 融企业采用。
（二）差异性策略 差异性策略是指金融企业把某种产品总市场分成若干子市场后，从中选取两个或
营销战略。 2、能更好地满足社会各阶层对金融产品的需要。金融企业运用市场细分原理来 分析研究市场，可以较细致地了解各个细分市场中客户的不同需要，从而针对性 地开发金融产品，更好地满足不同层次顾客的需要。 3、有利于发挥竞争优势，提高金融企业的经济效益。金融市场细分后，金融企 业可有针对性地选取较小的子市场开展营销活动，而这种建立在市场细分基础上 的营销，不仅易于及时把握客户需求的特点和变化，而且可集中有限的人力、物 力、财力对重要的子市场进行投入开发，形成局部优势并进而带动全局发展。 （一）金融市场细分应遵循的原则 1、可量性原则。 2、可入性原则。 3、差异性。 4、经济性。 （二） 金融市场细分的标准 金融市场细分的标准是指影响客户需求差异性的诸因素，主要包括客户因素、环 境因素、时间因素、区域因素等。一般可区分为个人客户和公司客户。 1、个人客户市场细分。个人客户市场细分标准主要有人口因素、地理因素、心 理因素、行为因素。 2。公司客户市场细分。这里主要介绍公司规模和公司所处的行业两大因素对市 场细分的影响。按行业标准进行市场细分，有利于金融企业正确选择目标市场。 三、金融市场细分策略 （一） 集中策略
可供金融机构选择的产品策略如下: 1.优质产品或服务取胜策略——金融机构产品和服务质量的优劣,是消费者和顾 客认定的,是在消费和购买同类产品和服务中比较、鉴别的结果。金融机构可以 通过创建、推广具有鲜明特色、有代表性的金融产品或金融品牌，通过优质的金 融产品及优良的金融服务，来树立起在金融市场上的独特形象，以吸引客户、占 领市场。 2、以新取胜策略——金融机构的生命在于不断创新，不断地开发新产品和服务。 3、以快取胜策略——金融机构要把握住准确的市场信息在适宜的实际迅速推出 新的金融产品和服务。 4、以廉取胜策略——在推销阶段，可以考虑将产品和服务的价格适当定的低一 些，必要时甚至可以低于成本。总而言之是要价廉物美、物有超值 5、高档产品和低档产品策略——所谓高档产品策略是指在一条产品线内，适当 增加高档高价产品项目，以此来提高金融机构现有产品的声望。所谓低档产品策 略是指在高档产品线中增加廉价产品项目，目的是利用高档名牌产品的声望和地 位，吸引无力购买高档产品的顾客，慕名来购买高档产品线中的低档产品 6、系列产品策略——即通过为顾客提供“全套”金融产品或“一站式”服务， 使顾客能够获得系列的产品或全套的金融服务。这样，一方面可以满足顾客对不 同金融产品的不同需求，使顾客可以在一家金融机构处理其大部分甚至全部的金 融活动，留住客户；另一方面，通过同一产品线、扩展产品组合的广度和深度， 能够达到金融机构经营上的规模经济和分散金融业务风险的目的